品牌造节，参与感更重要 一切为了效率，我的品牌建设方法论
品牌造节不可怕，但是沉迷于造节带来的漂亮成绩，终将被这个慢性毒药杀死。
似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销。从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头。品牌到达一定的用户规模，就会注重“口碑的营销”，由品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动，通常由平台发起，抱团单一品牌方进行营销。小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日。比如，2019年淘宝的造物节，智能马桶盖节，亲子节，无论从怀旧营销、广告创意、科技体验，都让我们打开了自己对于“花式节日营销的新认知”。
越来越多的品牌愿意和平台一起加入这场营销中，说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳。品牌想通过造节脱颖而出，除了思考“品效合一”和用户走得更近的“参与感”外，还要结合对市场的洞察，以及更多创新的玩法。
文章要点：中国节日文化的兴起和传播造节是social的升级版，比social更上一个高度传统social和造节的策略瞰图造节最重要的是参与感一、文化和兴起2009年淘宝第一个“双11”诞生，由逍遥子带队，造节文化正式走到线上。
造节营销，是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌，比如以头部电商为代表的双11，618，会员日，黑五等。
造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段，能够满足客户价值需求的新范式，成为当今电子文化发展重要的新趋势，目前社会化、娱乐化、跨界式、全链路等正在进一步升级。
造节的兴起：2005年，中宣部，中央文明办，教育部，民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，意见指出，“中国传统节日，凝结着中国民族的“民族精神和情感”，承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。运用民族传统节日，能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感，推进祖国统一和民族振兴，对于不断发展强化文化，有着重要的意义。从此利用文化节日促销，纪念文化节日，便被众多传统品牌、门店所采用；到了2009年，淘宝将节日搬到线上。
造节文化是一种创新，也是由传统文化演变而来，在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival”，表示周期性阶段演出和活动，比如音乐节、感恩节、春节、啤酒节、中秋节，国庆节等。在中国，过节是一个喜庆热闹的日子，是一个值得庆祝的日子，每一个节日都有自己“独特的文化”，或者纪念某位烈士、贡献者等。
节日不同，文化不同。近年来，随着时代的不断创新发展，线下走到线上，线上走到线下的宣传，甚至于“结合”，被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。比如“知识造节”“购物造节”“出行造节”“短视频造节”，618，双11等，有些节日可能并没有传统文化的依据，或者弱化了“文化”，而依然被我们所推崇，平台把这些节日都视为“营销”，店庆，也成了宣传的一种手段。
二、造节是social的升级版品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV”，以内部的站内营销居多。当达到一定的规模，略显乏力的时候，就拿出来一部分预算，去做外界曝光、营销，通常是以投放、social为主，打折、补贴为辅的策略进行。
单一品牌的成立初期不会做social营销，只会做活动营销。以单品牌为例，一个新品牌的诞生，初期策略是让更多的用户知晓，曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台，社交电商平台，跟随平台的节奏，做相关的秒杀、优惠券、满减、拼团、砍价等动作，让更多用户能体验到商品。目前，市场流行的趋势还是以“低价”为主居多，跟随平台的发展，在单个平台有一定的销售额，订单量，成为了爆品。
中期策略是扩充其他销售渠道，入驻其他平台，比如苏宁、拼多多等。
后期策略，开始做较大的“品牌曝光”，比如邀请代言人，在微博做宣传，话题营销，短视频KOL种草推荐等动作。
慢慢进入大众视野之后，为了让品牌更多的和用户有交际，让用户有参与感，很多品牌开始升级做IP文化，例如三只松鼠、江小白等。将品牌赋能到IP上面，通过卡通形象的形式，让IP做传播，开始围绕传统节日做一些social的体验了，例如快闪店、坚果节等。从前几年的营销趋势，单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”，比如线下地铁的广告，节目的贴片等。而近两年，更多品牌开始要求“品效合一”，除了做曝光外，还会结合节日去做热点促销。
平台系平台则不同单一品牌通常是作为“发起者”邀请众多品牌一起做social。成立一个新平台，是一个巨大的工程。以电商为例，从上游的供应链，中间的技术，下游的用户，内容的建设等，是一个多方位整合的过程。
初期平台做social的几率也比较小，通常对平台系品牌来说，C轮之后会做更多社会化的传播。
平台成立之初，有了基本的产品原型，第一步通常会做的是运营活动，比如“会员日”“月中促销”，拉着众多的商家，以打折、满减、拼团的形式销售给消费者。当平台有一定的GMV、增长，就会采取融资策略，有了资金的进入，就可以快速完善各方面体系。随着团队的强大，当人力、财力、平台的SKU、用户量到达一定的规模，就会做较大的站内营销、通过用户数据分析的形式，做数据分析后，开始做品类节，比如“数码狂欢节”、“美妆狂欢节”、“春季换新日”等，这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。一个平台达到百万级，千万级的时候，需要更多的用户了解，那么就开始有了social的动作。
初次做social并不是全案营销，而是围绕着某个节日，某个活动做一些外界相关的单次投放。比如，月中促销，顺便拿一部分预算投一些信息流，一部分得到增长，一部分也活动进行。随着不断的累积，平台开始做中型的线上全案social了。
何为全案的social？围绕某个大的节日，以时间轴的形式整体策划，从品牌曝光、增长、话题的参与、内容的营销，全方位思考营销的玩法，与消费者的线上互动。
图片来自淘宝88VIP造物节现场从某种意义上，可以将造节看做是social的升级版，造节不同于social的的区别是规模更大，细节更多，比如“杭州淘宝造物节”，从线下不同板块，潮流，科技，国风，美食未来之城等覆盖更广，宣传更高，且有明星加入，票务销售等环节。而social则是基础投放，广告、媒介运用居多。
三、造节过程俯视图框架全览平台造节通常采用的策划方式如下：无论是双11，618，“黑五”，还是“会员日”，离不开的11个版块就是活动策划、整体目标、目标拆解、营销活动、时间轴、媒介投放、人员分工、物流售后、技术支持、紧急预案、线下活动等几个方面。
相对来说，造节是一个S级别营销案的升级版，在较大的企业内部，都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。1.活动主题设定以电商平台为维度进行分析，选对合适日期很重要。假设要做一个站内节日，以”美妆为主“，第一个步骤为设定主题，活动主题的制定要结合几个方面去思考：1）受众的消费者/群体/痛点/市场热点本次活动主要想针对哪些用户做营销，这些用户通过数据分析，他们在平台的消费频次如何，主要喜欢的品类有哪些，市场上这些品类的价格在多少，本次活动有无重要节日文化可以结合。2）服务/卖点思考这个节点、时段，平台主推品类，每个单品牌都对应的有品牌故事，都有差异化。
平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来，就是单个品牌优先要体现的元素。2.整体预算/目标拆分本次较大的social活动主题制定完毕，就要围绕主题做“整体预算”的拆分、目标的拆分。目标分为拉新增长和GMV增长两个部分，整体预算也要拆分为两部分：站内营销和站外投放。1）营销目标的拆分在内部可以按照行业类目做KPI拆分。本次活动要实现的营业额是5000万，美妆类一共有多少个品牌，这些品牌哪些是重点补贴，重点主推的，哪些是需要返场的，哪些是引流商品作为增长用户使用的，哪些是站台的，哪些是冲GMV的，都要进行分类。2）营销预算的拆分可以从站内站外分开计算。比如，本次有500万的预算，200万用在站内补贴，100万用在信息流投放，200万用在social营销（广告、地铁、话题、物料、线下大会、PR二次传播等）站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券，秒杀，限时抢，红包雨，拼团，满减，这是最常见的方式。
3.时间轴/营销活动时间轴是每一个较大营销social必备的工具，可以让我们清晰了解一个大的活动，什么节点做什么相关的事情，通常分为5个节点：预热期、活动前期、活动中、活动后、二次营销。
像618，双11大促，尤其是有狂欢夜的节日，更为重要，时间轴也可以分为不同的版块。比如，线下广告投放的时间轴，运营内部大促的时间轴，线下活动的时间轴，然后加以汇总，成为总操盘的时间节点安排。
造节的social复杂程度非一般，尤其是线下活动，搭建，物料制作。以淘宝这样的企业，去年的造物节有明星加入，还涉及了演出等活动，难度更为大，通常都有乙方团队配合进行。
4.紧急预案/线下主题大会如果涉及线下活动，紧急预案是在所难免的，版块不同，安排也是不同。举例假设：如果是线上活动，服务器技术则是首选，除此以外，关于“商品售罄”，“紧急补仓”，这些都是需要划分的非常清晰。通常每个模块都有专案组，比如，负责某个品类的，就把这个品牌的预案做好。
四、造节最重要的是参与感和social不同的是，造节最重要的是用户参与感和宣传度文化。
多数的造节都是在“自嗨”。
传统的social采用的方式多半是广告投放、地铁投放、微博社区、话题这样的形式，再大一点的案子请个明星代言人，拍个TVC，甚至来一组洗脑广告，就被我们认定为social了。可是这种social的参与度非常低，好像和用户也没有太大的关系，甚至于自己品牌打上一个“标签”，就是造节了。这种方式，和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了。2020年如果还是这样的活动不如不做，没有任何意义。
Social和造节的本质是想通过“用户自发”的传播，平台只把握“文化的塑造”、“营销活动”、“提高参与度”，让用户产生付费的行为。当然，social和造节的传播本质是不确定性的，这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化。过去，social都是确认市场核心洞察，然后通过媒介触达产生用户传播，本质上是“我说你听的传播”。现在，移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介。
传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业，品牌传播方式改变了，不再是“我说你听”，而变成“大家一起玩，大家一起说，一起互动”。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。这种双向乃至于多项的互动，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了“自嗨”。因为每个人都可以发声，造个节，做个social，你做的好与否，用户在里面都可以你一言我一语，这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点，传播的方向就可能发生改变。对于平台来说，无疑就多了一种无形的压力。
较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个social就可以。而且有些客单价过高的品，做social也不一定带来销售量。
Social拥有众多不确定性，那么造节更是一种“奢求”。如果想要“造节”，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。写在最后造节营销就像一个接力棒，从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份“策划工作”。
中国有很多的传统文化，较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”，怎么有效结合，这也许是我们应该反思的。
无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。
造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的。那么，自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是“慢性毒药”。消费者越来越理性，造节营销所带来的业绩确实漂亮，但是这样的业绩多半是在消费自己过去的积累。一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了价值所在。
一切为了效率，我的品牌建设方法论
讲了品牌建设的三个方法论，分别为：品牌命名、品牌符号、品牌形象。在说品牌建设之前，我们先得搞清楚两个问题：品牌是什么？为什么要建立品牌？品牌是什么，这个问题不同的人给过太多的答案：有的说品牌最早来源于商品上的印章，代表这东西属于自己；有的说品牌是一个名称和符号，他代表用户对产品所有认知的总和；有的说品牌是具有经济价值的无形资产；有的说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。而对于品牌，百度百科给出的解释是：品牌简单地讲是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。这么多不同的解释、费解的名词交织在一起，再加上品牌看上去的虚无和触不可及，让越来越多的人，包括很多品牌从业者，根本无从理解，更不要说做出准确的分析和判断。按照我的理解，我给品牌的定义是：品牌是经济发展中，提升商业行为效率的有效手段和工具。简单来说：品牌是一种效率工具。举个栗子，假设没有品牌，我们会如何挑选商品呢？我们要买一双鞋子的话，我们得先看他的材质、款式、产地、做工，再与其它鞋子对比质量、价格，再征询买过的人的体验与评价，与老板砍价，达成交易，确认售后信息。而有品牌以后，我们的购买过程就变成选定品牌、款式、达成交易。品牌集成了质量、价格、体验（服务）等所有的因素，直接影响到购买决策，使购买链路的效率得到极大的提升。所以这里又引出了另一个问题，为什么要建立品牌？因为，我们希望用户在有消费需求的时候能够快速的选择我的产品。所以，效率是我们进行品牌建设的准则与评判标准，我们所有的品牌工作都围绕着这个关键词展开。品牌建设的第一步：品牌命名品牌命名的效率体现在：从名字，我就知道这个品牌做什么。以工具型产品为例，我这里做了一个品牌命名模型。
命名模型分为五个维度：功能特点、触发行为、展现方式、目标用户、识别特征（图a）。
首先，我们把产品这五个维度的信息尽量精准的罗列出来；其次，在这几个维度的关键词中，去做意涵近似的创意发散；最后，把这些发散出来的字或词语做排列组合。举例：我产品主要功能是让人拍照变得更美，那这里五个维度的信息就是：功能特点：变美；触发行为：拍照；展现方式；照片、图片；目标用户：年轻人；识别特征：相机（图b）这五个维度的信息可以通过近似创意发散，就可以得到（图c）。
经过排列组合，我们就能够得出：美图、美拍、轻颜相机、美颜相机、咔嚓相机、轻摄、轻拍等等（图d）。因为文字和词语的组合可能会带出语境和情感，最后挑选一个最合适、最符合品牌调性的作为品牌名就可以了。品牌建设的第二步：品牌符号品牌符号是指在品牌传播过程中可被用户记忆和识别的符号，品牌符号是最有效的传播工具。大家最常见也最为熟悉的，就是品牌视觉符号，也叫作品牌VI。品牌符号的效率体现在，易识别的差异化及准确传达的感受。
易识别的差异化比较好理解，准确传达的感受指的是，在接受到我品牌信息的时候，我大致能够感受到：这是个什么类型的品牌，是有悠久历史的，还是快时尚的；是高冷小众的，还是温柔体贴的；是面对职场精英的，还是居家暖男的，等等等等。有效的传达，既节省了消费者认识你的成本，也为产生下一步行动建立可能。先说VI，VI中最核心的识别符号就是LOGO，LOGO图形的设计有没有方法呢，当然有。我把这个方法叫做，重构法。
来源于创意大师詹姆斯韦伯·杨的那句话“创意就是旧元素的重新组合”。举例：我需要为一个在线教育产品设计品牌符号。
首先，我们定义这个产品的核心关键词是：教育。接着，我们根据教育这个关键词，展开第一层级的联想，第一层级联想需要发散出与关键词直接相关或者有直接联系的词组。注意，这里需要的是直接联系，类似于教育需要有人参与，传统的教育要有书本，所以，教育与人和书，是直接的联系。而像教育是人类文明进步的阶梯，教育与阶梯，就是间接相关。这样我们就有了第一个层级的模型（图a）。接着，我们以第一层级的词语展开二次联想，我们就可以得到第二层级的模型（图b），然后我们把两个层级的词语进行排列组合，就能得到：幼苗+书本、笔+灯塔、学生+大树、用心+笔等等不同的图形创意，以进行我们的符号创作（图c）。第二层级原则上还可以进行继续发散成第三层级，但第三层级与第一层级之间需要有一个思维转换的过程，依据效率的原则，建议只发散到第二层级就好。这就是根据重构法建立起来的符号创意模型，以及它的最终效果。品牌建设的第三步：品牌形象品牌形象，是品牌长期以来树立的对外形象，是品牌名与品牌符号的载体。说到品牌形象，就必须提到一个概念“视觉锤”——“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉’里斯提出的理论，目的是通过最有效的文字与图像的组合加深消费者的记忆。意样，“视觉锤”也是最有效率的影响消费者认知、树立品牌形象的方式。
广受大家诟病的，椰树椰汁“PPT排版”包装，以及旺仔的沙雕广告，为什么他们能卖得好，就是因为他们解决的正是效率问题，而不是审美问题。“你并不需要告诉消费者你什么都行，你只是要用视觉锤把一个方面，一个语言钉钉入人们的心智就可以了。举个例子，王老吉的视觉锤是什么呢？对，是“红罐装”，它起到的作用就是把“怕上火喝王老吉”这个语言钉钉入人们的心智；同样，百事可乐也用他的蓝罐，让“新一代的选择”为年轻人接受。视觉锤的把握主要依赖三个方面：依据调研与数据分析做出的准确品牌定位驱动型广告语的提炼品牌调性与核心视觉元素的锚定要想把这些讲清楚，那就是另外一篇文章了。另外，VI与视觉锤不一样：VI是一整套的视觉规范体系，是一个应当遵循的视觉结构，他起到的作用是通过对视觉行为的规范，让消费者在世界的不同角落接收同样的信息。而视觉锤是一个特定的信息，这个信息可以是颜色、图形、图像，乃至实物，他起到的作用是帮助传播，并让消费者通过这个视觉锤把注意力回到品牌本身，并通过slogan加深记忆。总结在品牌建设中，大部分设计师面对的问题不是如何做，而是对设计的原则和边界并不清晰，效率是我们贯穿于品牌建设始终的关键词，围绕着效率这个关键字，我们需要：从名字就知道这个品牌做什么用视觉符号的差异化让这个品牌有效地被识别通过品牌形象塑造让产品快速地被购买以上就是我总结出来的，审视品牌建设是否有效最直接的标准与方法，欢迎探讨。
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