品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销？ 跟大品牌学营销，你可能越走越错
消费者是如此的精明，他们对于专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的内容的要求越来越高，那么，品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销？在上面一篇文章跟大家分享《如何从零开始布局内容营销矩阵》，有心人或许已经注意到全文是围绕着企业的原生内容（PGC），企业如何通过“自圆其说”的方式达到推广产品、获取消费者信任到促进成交的方式。但是在如今这个信息大爆炸的时代，每个商家都是这么做，自然差异化是小，姑且不说在这个抢占消费者注意力时代，获取消费者关注的成本是在不断的增加。
单从消费者的角度而言，单单是BGC的内容，消费者是如此的精明，并非是这般容易被说服。专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的内容也是必不可少的。
PS：内容以海外营销推广为主。
中国出海品牌NO.1你们知道是谁吗？不管你猜没猜对，全球最大广告集团WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，排名第一的是华为，报告的类别为“消费电子”，不难猜出应该是指华为消费者BG，尤其是手机业务了。其实HuaweiMobile一直也是有跟influencer合作，撬动PGC的大门。比如在2018年的CES活动跟三位YouTube的KOL保持合作，JudnerAuraofUrAvgConsumer,LinusSebastianofLinusTechTips,andJonathanMorrisonofTLDToday.如有兴趣看看HuaweiCES2018INFLUENCERMARKETINGCAMPAIGN，可以看看CES2018casestudy.picfrom?mediakix.com即便到了2019年，HuaweiMobile依旧坚持influencer的campagin，比如最新的P30手机UK站点近期的活动#RewriteTheRules，跟一些KOL合作，同时也在刺激生成UGC内容。
picfromconsumer.huawei.com什么是PGC？我们先来看看什么是专业生产内容（PGC），《我在阿里做运营》的作者小马鱼是这么解释的：PGC：Professionally-generatedContent，专业生产内容。品牌邀请在某领域比自己更具有发言权的专家来产出内容，给用户提供更权威的内容，以转化或吸引更广泛潜在用户的关注。我理解的某领域内具有发言权的专家，不仅只是指代“人”-关键意见领袖KOL(KeyOpinionLeader)，或者称为influencer，也包括“平台“-领域内的专业网站。其实早期YouTube上的内容都是UserGenerationContent（UGC）,内容良莠不齐，慢慢的逐渐开始多了很多PGC，而且数量是越来越多。正是因为观众对优质的内容有需求，才会有越来越多的PGC出现。如果产生的内容没有人消费，无法获利是没有办法支撑PGC，也不会有那么多的人去做吃力不讨好的事情。那自然PGC的owner，都是有着自己的粉丝受众和受众群体的。对YouTube来说是用好的内容留住用户，对于PGC的owner也可以通过YouTube广告/商家合作获利。意时，我们也来看看bigcommerce.com一则数据：“89%sayROIfrominfluencermarketingiscomparabletoorbetterthanothermarketingchannels.”89%的营销人员认为influencer营销带来的投资回报率可与其他营销渠道媲美，甚至更好。由此，我们也可以看出品牌是可以通过KOL获取到比较可观的效果。
picfrom?bigcommerce.com如何借用PGC助力品牌搭建？前面有定义过PGC就是KOL和专业领域平台，自然KOL们和专业领域平台的人不会主动帮你品牌做传播和推广，除非你的产品足够好足够知名，口碑好到普罗大众都在夸你，不然你得出动出击，寻找合作的KOL或者专业领域的平台。可以是免费测评，付费测评等等形式去寻求合作。
Step1：结合品牌/推广产品的定位、策略和目标，制定合适的PGCcampaign。品牌/产品推广的不同阶段，有不同的目标，而PGC的策略应该是相应的。比如：产品在获取awareness的阶段，其实这个时候的目标是争取大的曝光，扩大品牌的认知，获得客户的注意,这时候选择KOL的目标相应的会更侧重于曝光，覆盖更多的受众，获取新客。
Step2：选定KOL/平台范围，主动出击，找到合适的KOL。在YouTube、Facebook、twitter都有搜索功能，或者#的可能，可以通过品类、竞品品牌、相关关键词搜索找到合适的达人。比如你是推广无人机品牌的，那么你找合适的KOL通过搜索品牌如DJI、ZEROTECH等，关键词如quadcopters,drones等找到合适的KOL。
Facebook有群组功能，可以通过加入相关群组，找到群组内的KOL等等。如果你的品牌有一定的知名度，除了主动出击，你可以直接在自有的网站内设置合作的条件和条款，让KOL主动找上门。比如中国出海50强的SHEIN就是这么操作的：picfrom?shein.com.hkStep3：找到合适KOL可能不难，但是跟他们获得联系并不容易。有些人在找对方邮箱的时候就失败了，可以通过google搜索KOL名字，有些平台会放自己的邮箱，如果隐藏了，那么就想办法通过FB私信联系对方。总之KOL的粉丝一般都不少，联系他们的人自然也不少，最重要的是要持之以恒。
邮件标题要突出重点，言简意赅，邮件正文要突出重点，如果你的品牌有一定的知名度，那么一定在邮件标题标注，总之想尽办法在邮件标题就能吸引到对方。
建议制作一份表格，把KOL平台、渠道、粉丝数、邮箱等内容维护进去，第一次联系时间，第二次联系时间等内容。如果是找专业领域平台撰写并分发品牌推广文，可考虑通过第三方公司。
Step4：成功联系后，一步一步洽谈合作事宜。意时，在自己的表格维护更新合作状态：如洽谈中、合作、不合作。
达成合作的条件、协议、方式、是否涉及费用等等，就能对自己联系的KOL的状态一目了然，定期刷新状态。
Step5：完成合作后，进行复盘。
复盘的重要性不言而喻，针对不同的campaign要复盘，针对不同达人更要复盘了。因为哪些达人能带货，哪些达人不能带货，通过你加的追踪代码，在GA后台就一目了然了。
把这些合作的数据整理起来，维护进自己的KOL数据库，哪些KOL的ROI可能超过盈亏平衡点，后期可以继续合作对象就清楚了。结合自己踩过得坑，总结了一些KOL合作的注意点（1）领域相关性领域相关并不是只找你产品相关的KOL，甚至同品类的KOL都是可行的。举个栗子：你要主推一款粉底液，那么你要找的KOL并不局限在化妆达人，时尚博主也是你的寻找的范围。
尽管跨界合作可能会有不同凡响的效果，但是我想大多数人营销的目的不仅仅只是为了造势，更是为了促成销售。（2）不要盲目找大V有些粉丝数量众多的KOL并不能很好带来转化，互动率更好的大V可能是更好的选择。在FB找达人的时候，因为FB发帖的成本相比其YouTube制作视频低，KOL可能会愿意帮你发测试帖，让你看看在限定时间内的引流量。如果达人不愿意帮你测试，你其实可以自己去找对方的历史帖子，包含ly,google短连接。
复制网址在后面加“+”，你会打开一个新世界，可以粗略看到链接的引流效果。但是你要知道虚假流量无处不在，这些数据只是作为合作溢价的参考，但并不是唯一指标。（3）KOL不履行责任也是常有之事虽然邮件双方达成协议，但是有一些中小等级的KOL会收到货不履行责任。当然也要看你们签署的协议是产品test+钱，还是单纯是寄产品test。kOL等级不高，产品价值也不高，考虑到时间各方面的成本，可以作罢了。如果产品价值比较高，那么就持续邮件轰炸，晓之以情，动之以理。
纳入黑名单从此再也不合作，并对方加入行业内的黑名单。如果是free产品+钱的合作方式，那么汇款一定要等到对方制作完内容或发送后才把钱打过去。（4）针对不同渠道/合作达人，添加追踪代码追踪连接，用于后期复盘googletrackingURL，直接在google搜一下就可以找到生成追踪代码的网址，或者自己在excel写个函数，做个一键生成的表格。不过前提是你的网站有googleanalytics并埋了GTM代码。如何激发用户自主成产内容（UGC）？不难理解UGC，即为用户生产内容。当然UGC是不可控的，因为用户生成的内容肯定有正向也有负向的。那对于正向的UGC内容，其实可以理解为是口碑传播。当用户会感到满意的时候，一般都是实际值大于期望值。除非你的产品、服务很新奇有趣，又或者足够优秀，远远超过用户的期望值，用户为此感到满意，那么他/她很大可能会开始向周围的人，身边的人安利。但是并不是所有的品牌都可以到这样，那么我们通过外部刺激的手段，游戏化的方式达成目的。利用游戏机制，提供精神激励或者物质激励，以达到期望的目的。
物质激励很容易理解，就是通过一系列带有物质激励的活动刺激用户生成内容。那精神激励，通过内部圈子/成员，或者名誉激励，提升用户的荣誉感。
跟大品牌学营销，你可能越走越错
很多人会有这种误区——大品牌怎么做营销的，自己也紧跟其后。但是这种行为只会导致你越学越错。
中午，买了一瓶可口可乐，很自然的拧开盖子喝了一口，嘴里还含着可乐，看见瓶子上的广告写着“喝出有神经反转”，吓了我一跳，我才喝了一口怎么就神经反转了？差点把可乐喷了出来。仔细一看应该是“喝出有精神反转”，想着确实有道理，让中午昏昏欲睡的我马上起来精神。但是又感觉哪里不对，字有点小，又怪怪的，再仔细看，原来写的是“喝出有情神反转”。我一时间都不知可口可乐想表达什么了，什么是“情神”？听过“食神”、“雨神”，现在来了个“情神”？现在很多大品牌的广告语都莫名其妙的，可总有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人，更不可能形成传播效应。为什么不能形成传播效应呢？一、因为传播的原理是：刺激-反射为什么需要刺激消费者呢？因为消费者只会在乎与自己有关的事情，与自己无关的事情是记不住的，看过就忘记了，听过就当耳边风了。例如：“怕上火，喝王老吉”。“怕上火”就是信息刺激“喝王老吉”就是条件反射消费者刚好上火了，或者曾经上火过，听到“怕上火”，马上就会联想到和自己相关，从而精神高度集中地听下一句“喝王老吉”，这样就在心里记住了。下次遇到有上火的苗头，就会马上想到喝王老吉。尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：没事，怕上火啊，喝王老吉。所以我们设计广告语，更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他们的亲朋好友。比如百度的广告语，“有问题，百度一下”，这句就传播很广了，经常在一些群里面看到，有人问了一个问题，就会有另外一个人扔出一张表情图，上面写着“本群已与百度达成合作关系，有问题，可以百度一下”的调侃。还有就是我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。所以，广告语更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他的亲朋好友。
传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。所以广告语核心就在于让消费者记得住，说的出。我举个例子:下午上班的时候，有些公司没有下午茶，所以很多同事容易在下午4点钟的时候肚子饿。而此时刚好是你的同事肚子饿了，想叫个下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。
她让你推荐一下。你决定推荐饿了么，还开玩笑跟一句：“饿了别叫妈，叫饿了么！”你不可能掏出一张A4纸，画一个王祖蓝头上插几根卷发棒，再画一个APP图标，说：“用这个啊！”?二、优秀广告语的三个标准1.广告语要包含品牌名百度一下，你就知道（百度）；农夫山泉，有点甜（农夫山泉）；怕上火，喝王老吉（王老吉）；今年过节不收礼收礼只收脑白金（脑白金）；爱干净，住汉庭（汉庭酒店）；钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）。前面的几个案例我们都知道是哪个品牌的，但是最后一个案例我们是不知道是哪个品牌的，所以口号的设计最好是要包含品牌名，这样更能够降低传播成本。2.口号是一句说动消费者购买的话，要驱动消费行动口号就是行动口令，所以企业制定品牌口号的时候一定要让消费者听到这句话后可以行动，可以行动就是可以去购买或找你。
既不需要说清你是谁？也不需要说服消费者。比如“怕上火，喝王老吉”，听到后就可以引导消费者喝王老吉，这就够了，不需要说王老吉是什么。但是现在很多企业往往喜欢从自身的角度出发，比如写什么”xx行业领导者”、“xx行业领导品牌”的，消费者会相信吗？再说了人们只在乎和自己有关的事情，消费者会想：”你是不是领导品牌，和我有什么关系呢？”举个例子：和其正的广告语“中国凉茶，和其正”，这个就只是说了自己的定位，然而我们的广告语是不需要说清楚你的定位的——消费者不会在乎你的定位，只会在乎和我有没有关系。意时这个广告语也不符合“刺激-反射”的传播原理，和王老吉的“怕上火，和王老吉”相比，简直弱爆了。（3）使用通俗易懂的口语广告语要口语化，因为传播就是一种口语化现象。
口语就是我们日常说话的语言，不是书面语。
许多人做文案，喜欢搞一些文绉绉的东西——文言文、对仗之类的。但是卖弄文采是毫无用处的，如果你的口号还需要你去解释什么意思，那我建议你直接把你的解释当作口号，因为消费者不会听你解释，你也没有办法一个个去解释。
?三、不要学大企业做营销，他们大多是反面教材例如魅族PRO7广告的“双瞳如小窗，佳景观历历。产品是好产品，但是广告不知所云。
难道我向朋友推荐一部魅族手机，我会说“双瞳如小窗，佳景观历历”吗？我不会啊，我要是这么说，朋友会说：观历历，是可以看日历吗？现在哪部手机不能看日历了？能不能说人话？类似这样的广告语还有很多。比如：华为手机的广告语，什么“君子如兰“”、“似水流年”、“爵士人生”，总有人以为这样很有品味。
红牛的广告语“有能量无限量”。很多人还经常念错，念成“有限量无限量”，那到底是有限量还是无限量呢？全世界谁是我们营销的学习榜样？有人说可口可乐。
错了。“一个很奇怪的现象是，我们很喜欢学习别人成功后做的事情，而丝毫不关心别人当年是怎么成功的。不信你可以测试一下：王老吉的广告语：“怕上火，喝王老吉”可口可乐广告语：“喝出有情神反转”我们调换一下，变成：王老吉的广告语：“喝出有情神反转”可口可乐广告语：“怕上火，喝可口可乐”（假设可口可乐可以降火）相信王老吉将无人问津，而能够降火的可口可乐会大卖，因为事实上加多宝（怕上火，喝加多宝）已经帮我们证明过了。所以大家千万不要向知名品牌学习营销，他们成功的经验大多来源于成功前几年甚至十几年前，今天的一切都没多大意义。你应该学习可口可乐成功前做的事情，而不是学习可口可乐成功后做的事情。那么可口可乐成功前是怎么做的呢？如果我们回到20世纪初，当时美国正在做禁酒运动，可口可乐抓住机会，打的广告是：“伟大国家的无酒精饮料”——响应新的社会风气，主打无酒精饮料这一空白，一个公司成功得太久，成功的本质就已经失传。好在红牛近年来意识到了问题，做出了改变，他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如“累了困了，喝红牛”。“累了困了”是信息刺激，刺激消费者，“喝红牛”则是条件反射，也是传播的基本原理。消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困也不累”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。所以企业文案或广告语还是要说人话。说白了，红牛没有能够取得像王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“累了困了，喝红牛”这样的广告。总结1.传播的原理是：刺激-反射。2.广告语标准：要包含品牌名口号是一句说动消费者购买的话，驱动消费者行动使用通俗易懂的口语3.不要学大企业做营销，他们大多是反面教材
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