品牌营销：拆解2019年十大关键词 品牌从0到1，你给自己挖了多少坑？
2019年的品牌营销关键词梳理到最后，其实还是归于一个“难”字，不过不断深挖后，我们会发现“难”字背后也潜藏不少机会。
回顾2019年的营销界，我只有一句话做总结：营销行业变天了！刷屏时代结束，社交平台流量见顶，旧的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨胀，各种造词频生，品牌广告投放预算紧缩，各种哀鸿遍野。但也不乏危机中同样有转机的新消费品牌崛起，诸如完美日记、钟薛高等现象级品牌案例。可以说，2019年经济下行市场萧条，品牌面临着洗牌，得新市场、新流量和新营销模式者，得天下。我把今年的营销行业观察总结为10个关键词，今天就来和大家一起分享探讨下：01Z世代“吃西餐去吗？人均200。“去！”“吃火锅去吗？人均100。“去！”“吃烤串去吗？人均50。“去！”“外卖20。“抢钱啊！”1000块可以花，10块必须省、柠檬精、夸夸群、00后黑话…这些让人一脸懵逼摸不着北的现象级爆红现象，直指c位出道的Z世代。
Z世代（指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体）C位出道，逐渐取代千禧一代（指出生于1982年至2000年之间的年轻群体），成为各大品牌消费主力。数据显示，2019年我国的消费市场已经扩大34%，其中超过65%的增量是由90后、00后带来的，而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦，享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界，因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。他们是互联网的原住民，虽然赚得不多，但他们没有因此而放弃追求精致，为了自己所向往的生活和喜欢的东西“月光”精致穷：穷的明明白白，也活得逍遥自在。今年Z世代这个消费群体更是用几个现象级的事件刷新了大众的认知：一个是炒鞋，另一个就是炒盲盒。
原来，这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的“狂拽炸酷吊炸天”这么简单，Z世代正在颠覆我们的品牌思维逻辑。所以理解年轻人的方式不能只看到一个现象，回到自己的空间里去解读。而是要回到年轻人自己的成长环境，然后再找到品牌和年轻人之间人性的共通点，和他们走在同一条道路上。
回顾到品牌，当1.9亿Z世代后成为消费支柱，你却没有搞懂他，这是多么绝望的一件事情。
2私域流量“天下苦流量久矣！”如果说互联网的上半场是增量竞争的话，那么下半场就是存量的竞争，是硬核又残酷的竞争。私域流量为什么在今年被不断地刷屏提及？我的理解是，互联网红利期，大网捕鱼，一撒一捞一个准，鱼多人少，野塘（公域）的鱼都抓不完，谁还管什么私域流量。当下私域流量这么火，很明显反映了一个问题，就是僧多粥少，蛋糕不再变大，想分一杯羹的人却越来越多，再所说，再小的个体都有自己的品牌。
互联网放大了每个人的价值，知识付费、公众号大V、带货网红…仿佛每个人有可能经由打造个人IP，实现粉丝经济变现，一夜爆红。但是我想认真脸地告诉你们：不是每个人都适合做IP。
首先，成为IP这一条路，就好像一场马拉松，并没有一路繁花簇拥，有时可能还是望不到尽头的寂寞和深深的打击。而且IP这条路，不是因为你努力，就可以成功，也不是说因为你比别人努力，你就一定能成为IP。很多人忽略了成为个人IP是需要付出的时间和代价，往往是希望可以立竿见影马上变现。这种心态恰好是成为个人IP的敌人，而你在长时间地看不到希望的苗头时，有坚持下去的勇气吗？09停更双微一抖公众号诞生已经7周年了，微博已经10年了，抖音诞生也将近3周年了，但是大家发现新媒体真的越来越难做了。特别是对于企业来说，更是提前步入了新媒体的“更年期”。尤其今年上半年，随着“自媒体女王”咪蒙被封号，下半年HUGO亦被封号，公众号的局势越来越严峻，越来越多人纷纷喊出：公众号已经成为一片红海，别再做公众号了。
企业“停更双微一抖”。公众号真的如大家所说的江河日下了吗？新媒体小编没有出路只能卷铺盖转行了吗？我倒不觉得。公众号是企业品牌的第一战场，是主流趋势的重点发力平台，很大程度上占据了用户的时间与眼球，不管在品牌传播，还是用户池的培养上，都依然占据着天然优势。如果一个企业公众号缺失的话，意味着在整个朋友圈的战场就没了。10难综上，无疑，2019年的营销关键词其实只有一个：难。“梅花欢喜漫天雪，冻死小虫未足奇”危机是一场洗牌，是重新分配资源和排列位次。
越是寒冬，越是一些人的机会，但这正如我在木兰姐品牌人社群里说的：而冬天的蛰伏过后，对于你会是春光明媚，还是寒风料峭？就看企业的内功修炼和品牌力了。
品牌从0到1，你给自己挖了多少坑？
笔者结合自己的营销顾问经验，向我们介绍了做品牌营销时常遇到的三个坑，希望能给你带来思考与启发。我这一年来多了一个新的身份：品牌咨询顾问，主要是帮助企业重新梳理品牌营销战略，或是帮助有着远大梦想的新创业者，去寻找新的赛道，减少犯错风险。我见过很多公司的失败，都死在了一把手的失败。他们有梦想、有情怀、有激情、有行动，但是他们也有很多创始人常见的致命点：容易陷入创始人YY。所以，今天想借这篇文章来聊一下：新品牌，从0到1最容易犯哪些错？我的产品超级好，为什么用户不选择我？我有一段时间，特别怕人拿着产品找上我谈他的创业蓝图，因为一谈就是谈很久，谈得天花乱坠。这些创业者都有着超常人的思维方式和不可描述的强大自信，他们会滔滔不绝地跟你描述一个百亿级别的市场，好像一个庞大的商业帝国就要产生了！这种自信从哪里来呢？产品！他们总是跟我说，我的产品超级好！然后转头就给我抛出了一个困惑：“我的产品这么好，为什么用户不选择我？”为什么呢？你一定听过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。——这是非常有意思的一句话，背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形真实需求。举个简单的例子：设计出一款减肥产品，你以为的目标用户是胖子。不！其实是“觉得自己胖”的人……很多创始人是有情怀的人，他们都容易有代入感，自己特别喜欢某一个产品或某一件事，就一头扎进去做。
遗憾的是，他们大部分时间都不思考市场调研、产品设计、模式论证等，只是活在自己的情怀小天地中。正是看过太多创始人无疾而终的自我yy，所以我想说的是，任何一个创始人，在创业之前，都应该反复思考琢磨：你的价值，是你为用户创造的价值，为他们提供解决方案，而不是你一个人的狂欢。怎么理解这句话呢？所谓的有价值，就是满足用户的真实需求，且还必须是刚需。如何挖掘需求呢？在这里我给各位创业者们送上几大灵魂拷问，这也是前段时间我在人人都是产品经理大会上做的一次分享：你的目标用户是谁？你做出的事情，做出来的产品，是否有意义，更直白的是指能否满足用户需求，能否帮助用户解决某种实际问题?真实存在该需求的人群，市场的存量和增量有多大？天花板在哪里？你的产品势能差是什么？是否有差异化优势？如果用户不选择你的产品，同类需求他们还有其他哪些解决方案？你的产品是否满足用户体验？方便、快捷、高效、无阻碍？你的产品是否给用户带来惊喜感？利他主义？顺着这个逻辑讲品牌，品牌三个阶段！一是寻找定位二是确立自己的定位，去抢占用户的心智三是丰满自己的自我形象笼统来讲，这叫心智份额。最成熟的产品品牌定位模型是：顺着消费者心智大潮，产品化，年轻化，流行符号化。记住，创业项目必需是雪中送炭，不能是锦上添花。你的产品是很好，但是很好不代表用户就会买账。另一方面，市场上面好的产品其实很多，但是为什么能够满足用户的产品不多，就是因为同质化的产品太多了。所以为什么是你？怎么让消费者从众多对手之中选择你。你需要突出“超级好”的价值感，如果你做的是个你自己觉得很爽，但用户看上去可有可无的东西，百分之百会失败。此外我想强调的是，产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。为什么？因为消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业研发产品时要一并重视的价值主张。现在的消费者太精明了，很多企业以流量为王、渠道为王、营销为王的这一套现在已经行不通了。
环境在大浪淘沙，物竞天择，适者生存。创业者要多从市场和用户角度研发产品，才能更好地做到用户体验后的情感交流。要从认识-认知-认同-信任-相伴，或是认识-朋友-恋爱-结婚，这样才能走得长久。生于流量，死于信任近些年新媒体大行其道，流量的红利让大多数创始人红了眼，因此很多人陷入了只要能做出抢占用户眼球的产品，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化的水中月，镜中花的美梦中。于是“成为网红品牌”或是“品牌一出生就要自带网红基因”就变成了很多创业者孤注一掷的目标。
无疑，借着新媒体的东风很多网红品牌都享受到了一夜成名的爽感，比如答案茶、澳雪双蛋黄雪糕、钟薛高……等等。但君不见很多网红品牌只是火了一段时间，就再无下文了，死寂的门店、无人问津的销量，都让你惊叹，当初那些嗷嗷被收割的疯狂韭菜们去哪儿了？以答案茶为例，涨潮的时候，借着新鲜感和抖音短视频红利的助攻，成为流行元素、引发消费者热捧很正常，但一年过去了，现在的朋友圈里还有几个人晒？可以说“当潮水退去，你才知道谁在裸泳”，巴菲特的这句名言，印证着曾经喧嚣的网红品牌的处境：曾经在涨潮的时候有多飘，在落潮的时候就被扒光了底裤，惨淡收场。
何况在互联网打破信息传播壁垒的今天，一个网红品牌的崛起，后面千千万万个同质化品牌站起来，并几乎0成本将你的这套打法复制出来。不信现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包？你能直接回答出来吗？相信很多人都做不到。还有我曾经很喜欢的一个音乐酒馆，胡桃里。然而这种简单的餐饮生态模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后续服务体验怠慢和一言难尽的菜品，慢慢地就被我拉进了黑名单。这就是网红品牌的魔咒。网红品牌一夜成名，带来的是流量，不是品牌。
品牌是什么？品牌是消费者惩罚你的成本。品牌最重要的价值，不是产生流量的关注，而是提升流量的生命力。它的本质就是信任——产品闭着眼睛买，都不会出错。但有多少打着成为网红品牌旗号的是有把精力放在研发过硬的产品上的呢？我们看到的都是五花八门的营销，拼的是脑洞，拼的是猎奇，拼的是存在感，但最后呢，被消费者用脚投票，死得明明白白。意样是网红品牌出身，我们再来看那些从营销大户到修炼内功，如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”的喜茶们是如何活下来的？答案如下：1.?品核心打造产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。
抓住某个细分的创新是不够的，产品基本功（高颜值、高品质、高性价比）打好才是关键。2.持续创新创新并不是换包装换概念，这些都没太大意义。
真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。我的忠告是，任何一个企业的流量策略千万不要拍脑袋去做，而要从自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。不要想着一蹴而就，创始人保持清醒很重要。
流量会越来越稀缺，品牌会越来越脆弱，方法会被快速迭代，但内在的原理不会变，保持初心和敬畏之心，更容易守得不败。
等我做大了，再谈品牌当然如果上面的例子是品牌太放飞自我，那么有些创业者的过于保守则让我啼笑皆非。
众所周知，定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。
至于品牌营销，不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业，有些甚至是生命力长达10多年的老企业，他们没有一点品牌积淀，这一点我是非常震惊的。当然，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后，才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。其实问题不是“当你准备好营销时”，而是“你现在需要做什么”，这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。当然也有人会说，新消费，新品牌，新营销，不就是社交媒体吗？我们有人在运营啊。
细细听来他是怎么弄的，我哭笑不得：好一点的一个小编要管理公司几个社交账号，要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计、还要兼职抖音快手小红书等等，一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。更有甚者，为了省下运营成本将新媒体传播交给实习生来弄。从人力资源看，实习生确实很便宜，但是他们无法真正传达企业的真正价值啊。当然，比起这些小打小闹的品牌，更无语的是另外一些没有将社交媒体纳入法眼的品牌负责人，认为新媒体是鸡肋。他们无视如下现实：中国网红粉丝总人数近6亿，其中25岁以下超半数——年轻人将统治社交媒体。当1.9亿Z世代后成为消费支柱，你却没有搞懂他走近他，这是多么悲哀的一件事情。当然，还有很多凝聚了无数创业者烧钱得来的血泪经验：并不是所有人，都有做开创型品牌的魄力和能力品牌年轻化≠品牌年轻人化效果驱动和体验驱动，怎么找到平衡点？营销不是万能的，好的产品自带流量投资回报率太低的营销要不要做？大家也可以翻看我以前的文章回顾，了解更多更深入的观点。
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