直播电商的高转化率是真的吗？直到我看了一次李佳琦直播 别说快手直播卖货low，也许你还卖不动
李佳琦的直播为什么这么让人“疯狂”？直播电商的高转化率是真的吗？笔者从自己的亲身经历出发，为我们揭开了这背后的营销秘诀。
昨天（10.22）晚上，作为一个没有化妆品、从不化妆的妹子，我出于好奇第一次点进了李佳琦的淘宝直播，主题大概是“双十一的购物攻略”，翻译过来就是“你！你！你！都跟着我买！”其实我是一个不看电商直播的人，自诩购物克制，不易被营销打动，且购物有明确的产品考察期。在观看直播的初期，我觉得无非就是一个年轻的男生声音大且语速快的在推销各种产品罢了。但看到后期，我隐隐有了“他说的好对”“这个我也没有欸”“这么合算不如入手一个吧”的感觉。虽然直至直播结束我都没有下一单（没错，我就是白嫖怪），但是不论是我自己的心态变化，还是直播中所说的各种“卖空”的情况，还是让我认知到了，李佳琦的直播方式确实在短短的两个多小时内渐渐打动了我这样一个新用户，并且有在把我转化为付费用户的趋势。为此，我痛定思痛，决定今天好好想想，李佳琦这样的电商直播头部KOC能够产生如此高的转化率。直播电商本质是一种信息轰炸直播作为一种一对多的实时互动形式，虽然存在着可互动性，但在电商类的直播中，主体还是博主单向的、密集的信息输出和轰炸。在这种天然不对等的产品形态下，观看者大部分时间是在接收博主输出的信息，然后产生一些反馈与行为，包括关注、评论、送礼物，以及最核心的购买。在直播电商场景下，最核心的指标就是购买这个环节。如何让观看直播的用户心甘情愿的下单并且还能产生正向的自我认知和反馈，这是所有博主都在努力解决的问题。在一次粗浅的观看之后，我主要借由“李佳琦”的案例，从以下三个方面去做出我的解读：信息触达、贩卖人设、泛化圈层。1.信息触达的效率和效果作为一种天然的单向信息传播的场景，直播电商的本质是KOC通过有效的信息触达用户，然后借由信息在用户心智中产生驱动效果，最终促使用户自愿付费，最好还能在花完钱之后产生非常正向的自我认知和对KOC的认知。在直播场景下，主要的接收信息的形式有两种：视觉和听觉；主要的信息体有三个：KOC本身、博主传递的信息，以及实时的反馈与互动。（1）KOC自带信息李佳琦作为KOC，本身就自带了很多的信息量，而博主也是与用户产生信息传递的第一个载体。1）形象与行为：视觉从形象上看，李佳琦给我的第一印象是“白嫩”、“皮肤好”、“带着合体的淡妆”，从视觉上先构建了一个似乎挺懂美妆的男生形象。（如果直播的是一个又黑又糙的大汉，我想天然的带货信任度可能就会比这样的奶油小生低一些。
）从行为上看，相对有比较专业的美妆的通用行为，比如展示产品等；在试用、试色的时候，他的行为给到我非常专业化的感觉。（反正我不会涂口红，怎么看都觉得很专业。
）2）音量与音色：听觉李佳琦的音色是在我预期之中的偏亮偏高的感觉，不是非常粗犷的低沉的男音，在视觉与听觉上是比较契合的。通过视觉与听觉，塑造出了一个男性美妆达人的形象，这是与新用户建立信息触感的第一步。
3）IP价值在我看直播的时候，其实已经先验的知道了李佳琦是一个“口红达人”“美妆达人”了。
头部KOC本身就带有一定的个人品牌IP价值。这对新用户而言，也是能够建立信任度的触点之一。
4）特别之处特别的是，李佳琦是一个男生，与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap。做的好，是一种反差萌和新的营销亮点；做的不好，可能就会导致整体塑造的失败。
李佳琦的个人形象塑造，通过精致化的妆容和专业化的行为，减少了性别不契合带来的gap，并且在男性美妆领域的蓝海达到独树一帜的高度，这是典型的转劣势为优势的案例。（2）商品的信息组织与结构虽然只看了两个多小时的直播，但是李佳琦的直播中，信息的选取与组织是具有结构化和产品化的设计的。我相信，这也是他在直播工作中，不断进行完善和改进，逐渐优化得出的信息架构和组织方式。1）单品的信息结构李佳琦的产品直播有一套比较通用的信息架构，一个产品的推荐时间大概在5-10min的样子。
主要有以下几个方面的信息：品牌背书：能进入推广的品牌似乎都不是无名之辈，品牌背景和信任背书是天然的认可度来源；产品介绍：对产品本身的介绍非常重要。
美妆推荐比较注重效果和适用人群，李佳琦的直播中会很注重介绍产品的功效，并着重强调适用的人群（我认为是一种针对性推荐和负责的表现）。
偶尔会做一些科普小讲堂，体现专业知识，也会讲一些小故事，总而言之就是建立起产品以及人的平白又专业的形象；评价：会引入个人及亲朋的使用体验，作为辅助说服举证（真实性比较未知）；实时试用：必备的环节是试用。
电商直播的劣势就在于用户不能直接的与货物接触。因此，为了加强用户的认知，试用、试色是非常重要的环节，让用户能够直接看到使用效果，增加可信度；折扣促销：头部KOC本身跟品牌之间就有比较强的议价能力，也非常看重能够争取到的折扣让利。所以在直播中也会有很大的篇幅，在介绍产品的折扣促销性价比。2）产品的选取与组织一场直播中，产品的选择和组织顺序是比较有讲究的。在商场中逛街的时候，常常会一家逛完逛下一家；也就是说，令人眼花缭乱的产品（过多同类选项）在部分场景下对于用户付费决策是有负向影响的。因此，李佳琦在直播中，大部分是采用集中式的推荐策略：一般情况下，某一种产品在一场直播中只选择一款产品，比如一场直播只推荐一款眼霜，即集中式的向用户推荐一款产品。这样可以减少竞品对用户选项的干扰，也能够通过集中性的信息轰炸，促进用户付费；有的产品会针对不同的人群同时提供两种产品，比如推荐两种针对不同肤质的防晒霜。这两种产品之间虽为竞品，但是有足够明晰的适用性，让用户可以快速做出选择，而不会迷失在选项中；比较特别的是口红，一般会同时提供多种色号。我理解原因是，口红是非常因人而异的产品，不同用户本身的认知和选择都有细微的偏差，因此同时提供多种色号，有助于不同类型、偏好的用户能够在同一场直播中进行付费，提升口红单品的转化率。
3）信息传达的方式李佳琦的直播是非常典型的促销式导购的感觉。
声音大：声音还是比较大的，不知道这是不是更有线下促销导购的感觉，也许也会更有可信度；速度快：整体节奏非常快，让用户被迫短时间内接收大量信息，没有时间细想就放出购物链接，利用消化信息、考证信息的滞后性，让用户快速付费。（3）反馈与互动反馈和互动的主要目标还是为了促销。因此，一方面直播团队拆分一定量的产品为多个批次，少量多次的放出，通过上一批次的“卖空”和售卖信息的传达，让未转化的用户有转化为付费的机会。另一方面，李佳琦偶尔也会有和用户之间的互动，一般只回答两种问题：第一种是当前产品某些情况可不可以用，目的是打消这类用户的疑虑，促进当前产品的销售；第二种是售空产品是否还有货的问题，营造产品热销的氛围。2.塑造合理的人设有助于拉近屏幕两边的距离李佳琦给到看直播的女生的感觉，是一种“好闺蜜”的感觉。——他用“所有女生”“美眉们”的称谓，以及一些夸张化的语气，拉近性别之间的gap，把男性美妆博主这种可能比较“娘”的情况塑造成现实中可能出现的“朋友”，既能扭转性别劣势，也能拉近与用户距离，产生人设上的亲近感和信任感。
3.泛化产品来触达更多的圈层李佳琦的直播，从我听说过的口红，泛化到各大护肤品、化妆品，再泛化到仪器、零食等；不仅有大牌加持，也有很多平价好物。从产品类型、品牌层次、价格层次不断拓展，借此就能触达更多的圈层，扩大私域流量池。写在最后这篇文章基于我昨天的第一次观看淘宝直播的经历，借助一个成功的KOC案例，希望把电商直播看作是一个产品，从中总结和抽象出一些共性的价值点。
整篇文章中的内容和观点不一定完全正确，可能存在幸存者偏差。
欢迎各位读者指正和补充。
别说快手直播卖货low，也许你还卖不动
快手卖货的主播不少，哪些主播才是真正能卖货？又有哪些商品才能在快手上卖得好？为了写好这篇文章，近一段时间每天都在看快手，通过，你会完整了解商家有哪些卖货的操盘经验，如何找带货主播，以及快手生态卖货的现状。从去年开始，快手便开始了大力扶持正规电商之路，使得快手成了商家重要的一个卖货平台，加之快手有意识的标杆打造和公关传播，在业内甚至有了快手卖货水平超过抖音的说法。对于商家来说，只要能卖货，就有120%的热情投入其中，可对于快手这个平台，很多商家更多的是陌生。要在快手上卖货，到底应该怎么操作呢？节选群友“怪木西西”和一位快手直播女孩的交流干货，并进行局部更改，分享给大家：这位快手主播，所在的公司主营洗护、化妆品；客单价从11.9-99.9元，主力直播卖货，有全职，有兼职；全职的每天播4个小时，兼职的每天播2个小时；这个公司已经在快手上，开设一系列的矩阵号。一、团队配置每个直播小组有三个人：主播直播卖货；直播助理负责售后和改价、递产品、小黄车上架下架等；直播运营负责找合适的大主播去打榜。
宣传的时候我们这样宣传：大家去大平台上面看，原价800多块钱的面膜，现在只需要80块钱。
二、直播运营这里重点说一下直播运营:直播间的流量怎么来？有三个方向：做内容积累；打官方广告，购买直播推广；打榜。
购买直播推广过来的，用户会很多，也会涨粉，但是大家不买货，因为这些用户是看了直播封面进来的，而封面更多的是色诱，有很大的随机性。做内容积累粉丝，如果是美女视频的话，也有很大的几率过来的，粉丝全部都是男粉，也没有购买力，除非你的内容做得非常的精准。但是，绝大多数情况下，即使是内容做得好的情况下，也不能带货，因为大家本身就不是过来买东西的，就是为了看你的搞笑视频段子的。这就能理解为什么很多广告公司、MCN公司，所培养的泛娱乐网红有几十万几百万粉丝，但是做了电商之后却没有销量。打榜过来的粉丝是非常精准的，比如说我找一个大v，他本身是一个帅哥，在农村做饭的，他有20万粉丝，那他的用户大部分是女生，而在他的直播间做到榜一，只需要三四百块钱。直播间都形成了这样一个默契，我给你打榜打到榜1；主播肯定会喊:“给榜一点点关注”，或者会喊:“榜一连麦”。如果是和榜一连麦的话，主播会给你5分钟时间，那你在他的直播间卖货，这个大V也会帮你一起卖货。
5分钟之后，他再找下一个人连麦。当然，打榜有一定的风险性，所以打榜前一定要有一个评估，这个大v的粉丝是不是我们的受众？打到榜一需要多少钱？这个就需要提前预估好。这个时候我们就能明白了，为什么快手上有一些人，并没有什么好的作品，作品数量也不多，仅有的几个作品还全是介绍产品的，而他却能赚到钱，粉丝还很多——就是因为“打榜+直播”。
三、直播打榜的成本和逻辑打榜在某种程度上来说，相当于是一种广告的投放，300块，400块，很有可能你的产品就爆掉了。大家可以关注一个快手账号@爱笑的雪梨，她就经常和别人连麦，帮别人卖货，具体上榜亦需要多少钱？这个直播的时候可以观察。
路线：店铺（货）>>卖货账号（促销员）>>连麦账号（带人进来）在快手里，店铺可以是快手小店、淘宝、天猫、拼多多、有赞（以有赞居多）。
卖货账号主要做直播卖货，选货，找可以连麦/打榜的账号。连麦账号主做视频内容和直播，他们不卖货，只是和别人连麦的时候，把自己直播间的人带到别人的直播间，而卖货单号给他打榜的钱，就相当于他收的广告费。下图中的这个快手账号，34.8万粉丝，直播间5450人，打榜到榜一，需要5776豆子（快币），也就是577元人民币。
577元可以在她直播间卖货10分钟，值不值？散打哥的直播间【和高迪的连线时】，榜一5.12万元。
四、我做站外推广走过的弯路我（怪木西西）在广州番禺有一家银饰工厂，我们工厂做了七八年了，给几家大的天猫店供货，也给墨西哥、澳大利亚等国外的一些客户供货。今年刚刚开了自己的淘宝店（齐先生纯银饰品），一开始没有流量，我就想着拍视频推广，主要拍银饰的制作过程，有做抖音和快手、最右（萌萌哒齐先生），也有拍出来100多万播放的视频，也有卖一些货，但是效果总不是很好。
问题出在了哪里？我找美女，在工厂摆拍做首饰的过程：没有好的剧本和创意；自己拍摄和剪辑也不专业（手机拍摄手机剪辑）；这是重点！在没有成熟的团队创造内容的情况下，不应该拍视频做内容，而是应该直接发力做直播。之前我也考虑过做直播，但是不知道在没有粉丝的情况下，直接做直播，怎样就能来流量，所以一直做视频内容，希望沉淀粉丝。结果，费力不讨好。100万播放量的那个视频，卖货0元，这是真事。我也刚刚起步，一个淘宝C店，不是分享什么成功经验，对于直播，我真的只是一个门外汉，不是这个圈子里面的人，也就是今天和那个女孩聊天，才知道了一些直播的玩法。我这段时间做的事，踩过的坑，和自己的想法，写出来，分享给大家，我是希望有做快手做直播的朋友，或者说做其他的朋友，可以和我沟通，对接，聊想法也好，资源对接也好，或者是如果说你就是直播圈里面的老人，可以带一下我把我带到这个圈子里面，真的是感谢大家。另外，如果你想和怪木西西-晓西一起交流快手直播，欢迎加老王索要联系方式。老王补充：1.打榜/甩粉快手卖货很多商家是没有内容制作能力的，所以希望通过账号沉淀粉丝，到一定量级后再卖货，但是需要时间积累。很多商家等不及，那这里重点说一下打榜和甩粉.一般是打榜到大主播的前3，然后通过大主播的连麦甩粉进行直播赚钱，相当于你花钱买别人的粉丝（如上文所述）。之前在快手直播，如果你打榜到榜一，一般主播直接号召老铁们去关注，下单支持；现在快手直播，打榜前三都直接连麦，主播给到5分钟时间让品牌卖货。当然，5分钟不是限定的，如果没说完，看主播个人心情，可以继续5分钟，以次类推。
630的时候柳岩在快手直播首秀，战报铺天盖地宣传她3个多少多小时卖了1500万的货。可实际上，离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。在柳岩直播前，快手千万级大主播驴嫂、高迪等就通过自己的直播间预告，为柳岩甩粉；而在柳岩的直播时候，卖的产品里也有驴嫂家的产品。直播时，13位头部红人现场助阵，老赫晨更是首次在直播中露脸，在直播间引发了不小的轰动。对于有钱的商家，打榜是最便捷的方式。而对于没什么预算的个人创业者和小商家，则通过只能通过内容积累粉丝；虽然见效慢，但是这样的粉丝粘性高，很容易通过直播变现，最关键的是基本没有现金投入。
没钱，没大哥罩，也不会内容制作该怎么办？——那就洗洗睡吧。虽然刷榜卖货的方式简单粗暴，但是最终转化率的高低，和主播的卖货能力，以及产品是有很大关系。不同的电商在不同的时间抢同一个大主播的“榜一”，卖零售价一样的同类产品，转化率能差10倍以上。2.如何找到卖货/引流相对精准的主播最靠谱的方法，就是关注看他们的往期数据，看他们的直播在线人数，冲榜成本，甩榜数据，甩榜成交数据，以及与自己的产品目标人群吻合度等综合判断。1）如果你预算足够，商品库存量够预算几万十几万的，有头部的主播可以选择，他们商业化充足，粉丝忠诚度高，确定就是会把商家的价格砍到很低。大主播和商家，都是提前沟通好，然后在主播直播的时候，花钱打榜上直播间卖货。比如散打哥10w天猫店连麦这一场，第一名的是Adidas的代理商，打榜花了10.1万元，卖的洗发水沐浴露套装，一共4瓶，49.9元包邮，一共买了5500套。这一瓶要赚20元，才能赚回这打榜的费用，但是很明显是不可能的。但是综合看下他快手账号涨的粉丝数，以及他的目的（直播间说是为了冲销量，在各个代理商种卖出第一名），那可能不算亏。小Tips：但是和大主播合作商家也要做好心理准备，价格会砍到很低。我在看小沈龙直播间的时候，有个商家天猫店368元的商品，被砍到179元；而相同产品，下午刚在其他大主播那是卖218，结果，被另外大主播的粉丝群攻，只能退差价。2）如果你预算不足那筛选一个不让你打水漂的主播就很重要，一般带货好一点的主播，有几个特点：内容垂直，且数量多；平时自己会直播卖货；销售能力强，有专业能力且了解产品卖点。大家可以看下这2个主播，属于美妆主播，虽然粉丝没有千万，但是非常垂直，每个粉丝都是靠自己内容起来的，而且自己在快手上也直播卖货。所以，类似这样的主播，没钱的商家，是完全值得去试试的。说得多不如大家真的下载快手看一看，了解下。我为了写这篇文章，这段时间，每天都在看快手直播。那快手这么带货，是不是所有的商家，都适合呢？当然不是！在快手上卖货的商家，产品很重要，我们可以回顾下柳岩和散打哥的产品单价：柳岩630共卖了18款产品：有139元的吸尘器、29.9元三瓶的洗发水、甚至还有39.9元三只的进口牙膏等。
散打哥在去年双11电商节上的产品：牙膏，单价19.9元，销量超过10万单，销售额接近两百万；59元的保暖内衣，十分钟卖了块十万套；超高性价比的红米6手机，售价658.9元，一万台瞬间被秒杀。
快手上的用户，以三四五线甚至更下沉的小镇用户为主，他们对价格敏感，更偏爱低价且高性价比的商品。所以，快手上的产品，大部分是100元以内，主力是50元以内的，以美妆洗护、服装、日化、零食等低客单价、刚需产品为主。
满足了以上的产品商家，也并不是都适合快手直播，我认为主要适合3类商家：做生意的商家，他们目的是卖出货，赚到钱，什么品牌打造，先放一边；去库存，甩尾货的商家；快手上的主播自己创建的品牌。如果商家&商品基本符合以上条件，就可以试试在快手上卖货赚钱了。很多商家在高谈阔论品牌，调性的时候，很多做生意的老板是无暇顾及的。他们用最淳朴的方法先卖出货，赚到钱，活下来、活好，而不用愁发不出员工工资。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，85位主播的直播间销售额过亿。
未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交，直播真的是大势所趋，建议大家对各个平台（淘宝/抖音/快手）的直播都多了解，找到适合自己的直播平台。很多人，连直播都没认真看过几场，一开口就是直播LOW，直播不就是电视购物？不懂装懂还觉得自己正确，我就不吐槽了。
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