品牌非常道之品牌三问 25个国外品牌最常用的社会化媒体运营管理工具
正因为后来者有可能借助某个特性超越领导者，因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。
文/冯卫东（品途网专栏作者，天图资本首席投资官）
随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更就强大到成为品类代名词。当人们问“来往”是什么的时候，通常不会回答“移动社交软件”，而是说“阿里版微信”。不得不说的是，“来往”是个糟糕的品牌名，不加引号就会影响沟通（参阅：品牌非常道之起名四要）。
违反顾客标准就会出现“**是白电专家”或“**是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。因为顾客思维是“我需要一台空调”或“我需要一台油烟机”，而非“我需要一台白电”或“我需要一台厨电”，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联“**白电”或“**厨电”品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。
天图品牌训练营第4期学员中有一个是开连锁羊汤店的，但该学员认为“羊汤”听起来没有价值感，就给自己的门店挂牌为似乎更有价值感的“**羊杂割”。该学员平时每次向别人介绍都要解释半天，最后不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做“羊汤店”的。可惜，虽然改口却不改招牌，因为招牌引起的潜在沟通成本在顾客那里，耳不听则不觉。
第二问：有何不同？
对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的“内部思维”。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。
对影响顾客选择来说最有效的不同就是“品类第一品牌”。iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，“智能”二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。
如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。
比如天图资本投资的乐行平衡车。平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌，于是就主打平衡车的“便携”特性，将产品往小巧便携方向发展，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。现在便携的小型平衡车有了众多跟进者，而乐行则保持了销量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。而且极有可能，便携平衡车会成为平衡车的主流，“便携”两个字就可以去掉了，乐行成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。
有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。
比如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。
品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，如果妻子回答“高露洁”，则“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了品类。
另一个主打特性的例子是，老板牌油烟机主打“大吸力”特性，教育消费者“大吸力”是油烟机最重要的特性，虽然并没有出现“大吸力油烟机”新品类（因为在顾客心智中普遍只分类到“油烟机”，具体特性只会在购买时具体考虑和比较），但老板借主导大吸力特性，销量反超方太，成为油烟机第一品牌。如果老板当初起个更好的名字，效果将会更好，因为“老板”不加引号或附加“牌”字，就会影响传播。
正因为后来者有可能借助某个特性超越领导者，因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。格力是空调品类领导者，占据了“空调”这个字眼，仍然还需要占据“技术先进”这个可能是空调最重要的特性，否则就有可能被反超，就像当初海信借助变频技术对格力的冲击一样。如果海信当初不搞品牌延伸，不将“海信”品牌同时用于电视和空调，而是为其开创的“变频空调”新品类起一个新的品牌名，或许现在中国空调业的格局会大不一样。
杰克.特劳特在《与众不同》一书中指出了九种有效的差异化，值得看官认真拜读，就不在此一一列举，但东哥补充第十种差异化：别只盯着品类第一，品类第二有时也是有效的差异化，因为“第二”也是独一无二的。当品类中一家独大时，“我们是第二”可以有效地获得顾客选择。“老干妈第一，饭扫光第二”是不是增加了你选择饭扫光的机会呢？
第三问：何以见得？
顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。对于“你是什么”的回答还好一点，因为顾客自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？而对于“有何不同”的回答，顾客持有最强烈的怀疑，因为这可是让顾客掏钱的理由，顾客当然会十二分慎重。这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。
零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。在天图品牌训练营上，有个成都学员举证说她曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这就是顾客的思维逻辑。不过该学员补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，因为没到6年格兰仕空调就撤出成都市场了。
至于“品类第一品牌”所需信任状，莫过于权威性的销量排名，所以加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝”（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。
另一些可作为信任状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和“美味不用等”（又一个糟糕名字）这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。
通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。另外，多就是少，相信看官们都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。看官千万不要对号入座啊，如有巧合，那么你正好是那少数例外。
试剑：董雷舌战
董明珠在“会”上发言时，直斥美的偷了格力的专利被法院判罚，而小米则刚走出国门就因专利问题被封杀，小米和美的的联姻是“两个骗子走到一起成了小偷集团”。作为商界领袖人物，这样激烈的言辞有失风度，掉粉不少。但是，估计除了看重企业家个人魅力的情怀党，听过或看过董明珠发言的围观群众，买空调时多半会因此有更大可能选择格力。
因为董明珠看似有失风度的放炮（没准是故意挑战温文尔雅的年会正统以获得更多传播），其实紧扣着对品牌三问的有效回答。董自称“我一个做空调的”，简单而精确地回答了“你是什么”；然后指出格力是空调第一品牌，有效地回答了“有何不同”；并指出格力一年销售1400亿元空调，领先空调第二名500亿，有效回答了“何以见得”。董明珠发言中还用丰富的故事讲述了格力空调全球销售、节能、静音、质量好，均可归结为“技术先进”，并自豪地指出格力有8000多名技术人员，开发了14000多项专利，为占据“技术先进”这一空调首要特性提供了信任状，预先封锁了别的空调品牌打技术牌的攻击。
董明珠对小米的攻击虽然有失优雅，但却很管用。比如，调查现场有多少用小米手机的，结果只有两个人举手，让小米手机不被高端人群接受的事实戏剧性地表现了出来。并且进一步攻击小米专利裸奔，靠价格战，“因为苹果、华为贵，小米便宜。我买一个便宜货，我不是买了高品质的产品”，十分强悍的攻击。或许听众会在情感上更支持雷军，但却更可能会在购买选择时远离小米。
雷军对董明珠颇有绅士风度的回应赢得不少网友的喝彩，涨粉不少。但是，从品牌三问的角度看，小米品牌却丢分不少。雷军是怎么回答品牌第一问“你是什么”的呢？“因为我们业务比较复杂，有时候大家不太会看得懂。我们业务实际的核心是通过做智能手机、智能电视等平台性硬件，建立一个互联网平台，这就是我们的核心业务。基于这个核心业务以后，我们其他的业务都是跟创业公司，跟其他的成长公司、甚至大型公司的合作。所以，整个小米都是开放合作的态度。”作为顾客，不听还明白，越听越糊涂，因为顾客认为“小米就是手机”，而雷军正在拼命地否认这个认知，拼命让小米代表更多的东西——小米是“手机、电视等平台性硬件”。
让小米品牌代表这么多品类，就没机会被问及“有何不同”及“何以见得”了，顾客只会觉厉不明，敬而远之。当小米失去其在手机上的认知优势后，小米“平台”也将成为无本之木，因为顾客心智中根本就没有“平台”这个品类。或许投资人心中会有“平台”这个品类吧，所以我们可以看到小米创造市值，而格力创造利润。小米在手机行业的崛起非常类似戴尔在个人电脑行业的崛起，而小米现在的多元化扩张也与戴尔当初的多元化扩张非常相似（戴尔创造过三个月收购20家企业的纪录）。那么，小米会否重蹈戴尔的覆辙？让我们祝“互联网思维”给雷军先生带来好运吧。
董明珠借着10亿赌局的高关注度，将对品牌三问的有效回答娴熟地植入顾客心智（这种熟练和完善程度，让我怀疑本文观点是否早有人总结过并让董明珠练习过了），即使将来真输了10亿，也赚了好几倍广告费，格力品牌始终是最大赢家。格力的国有资产管理部门，应该替董大姐出这笔钱才对吧。
相关文章：
品牌非常道之价值配方
品牌非常道之起名四要
责编：舒缈
原创声明：品途网尊重原创作者及单位版权，本文为品途网原创内容，作者：冯卫东，转载请注明出处，违者品途网有权追究其法律责任。
25个国外品牌最常用的社会化媒体运营管理工具
第一类是社会化倾听（SocialListening）工具
这类工具主要帮助企业品牌更好的了解在社会化媒体上用户是如何谈论他们的，以及竞争对手的一些情况，更好的帮助企业开展后续的工作，国内虽有一些类似的工具，但思路更多停留在“监控”，监测一些负面信息，而非基于倾听洞察上，更好更有效的的提供给客户好的产品和服务。
这类典型的代表有：meltwaterbuzz,brandwatch,trandrr以及viralheat和socialmention；
第二类是社会化对话（SocialConversation）工具
这类工具能让你及时发现粉丝的一些评论和信息，及时的响应他们。比如通过Hootsuite，企业可以管理自己多个不同社交网络的账号，能方便企业管理来自不同社交媒体平台的信息，大大的提高了工作效率，HootSuite在去年年的10月8日推出繁体中文版，并开始支持新浪微博账号。之后，原本打算在新年推出简体中文版的互随团队在网友的催促下，终于在11月19日正式上线了简体中文版，同时还带来了人人网账号的整合。
此类工具还包括：.ArgyleSocial，spredfast，sprinklr，postling.
第三类是社会化营销（socialmarketing）工具
这类工具可以帮助企业品牌发起和管理很多战役，在不同社交媒体平台之间进行推广，其中以被Salesforce收购金额
亿美元收购的buddymedia尤为出色。BuddyMedia是一家专门帮助企业管理其Facebook主页的公司，其业务范围已扩展到Twitter、LinkedI
Google+等其他社交媒体，称世界10大品牌中
家与其建立了合作关系，最近BuddyMedia同著名广告商WPP达成合作，希望成为Facebook上最大的广告平台。
值得注意的是，本次时趣的投资商中纪源资本也是BuddyMedia的投资商。
这类代表还有：Engagesciences和Shoutlet.
第四类是社会化分析（SocialAnalytics）工具
这类工具主要分析和评估企业品牌在社交媒体上的产出效果。比如Socialbakers是针对社群经营指标分析，所开发出来的工具，从facebook、google+到twitter、youtube都可以做监测，可以针对粉丝（fans)与追随者(followers)的变化。在facebook本身即提供的insight里，可以看到你的粉丝在一段时间内的变化，但这是以日为单位，而analytics的记录则是以时间为单位，让你看到粉丝在一天中的何时最为活跃。
第五类是社会化影响者（SocialInfluencer）工具
我们最为熟知Klout，它是一家衡量用户在Twitter,Facebook,Google+,LinkedIn,Foursquare,Wikipedia等社交网络上影响力指数的创业公司。它主要是通过排名算法和语意分析对用户在社交网络上的活动进行分析，从而得出一个可以具体量化你影响力的分数。影响你分数高低的因素包括许多方面——活跃粉丝数量，你发的消息的转发率，原创率，与粉丝的互动等等。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
相关文章
-
京东店铺类型有哪些(五大店铺类型分享)
京东—国内第二大电商零售平台，《财富》世界五百强之一；18年全年交易总额超1.7万亿元，全年平台活跃购买用户达3.344亿，目前线上已经合作的商家超过20万家。对于很多商家来说，合作京东，实现了互利共赢，但是，对于还在观望京东市场的商家来说，发展线上已经是一条不得不走的道路了，在入驻选择的时候不知道平台的销售模式有哪几种，也不知道自己选择哪种销售模式较为合适，这是一个很大的问题，今天，小编将为大家
2024-03-18 09:45 -
京选展位是什么?有那几种类型呢？
京选展位是京准通旗下一款按展示次数进行付费的推广工具。,它利用京东首页、频道页等高流量页面进行广告内容的投放，让品牌直接、高频率地曝光在顾客眼前。,CPD的计费方式为按照广告展现天数收取费用，可自由选择时间，自主投放。
2024-03-18 09:45 -
京东商城的都是正品吗？有假货么？
京东店铺从大的分类来说，有两种，一种是京东自营，一种是京东招商。这些年随着京东的规模越来越大，进驻平台的商家越来越多。由于商家越来越多，商品的进货渠道自然也是呈现多元化。如果是京东自营的，你想想他们肯定有统一的原厂采购渠道和流程；但是如果是招商的商家来说，情况就比较复杂了。那京东商城的都是正品吗？有假货么？大家如果要区分商品是不是正品的话，其实很重要的点是通过店铺的名称来区分。京东自营店 如上图所
2024-03-18 09:45 -
京东店铺类型有哪些(企业店铺和个人店铺的区别)
日知舟又收到询问京东京喜入驻的问题，对于刚触网的新手来说，对入驻京东的相关内容还不够了解，尤其是京东店铺类型傻傻分不清，知舟君觉得独乐乐不如众乐乐，今天就和大家分享下京东店铺有哪些类型。 一、旗舰店 旗舰店是指卖家以自有品牌(商标为“嗯”或“TM”状态)，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻京东开放平台开设店铺。 旗舰店可
2024-03-18 09:45 -
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东数坊需要费用吗？如何开通京东数坊？
通过数坊不仅可以知道我现有的用户来源，还可以针对4a或流转人群，去看他们通常活跃在哪里，这就是：1.近期活跃触点–人群的动态画像。,2.通过数坊洞察、对比近期活跃触点，开拓投放思路、助力营销决策。,3.了解不同人群在过去一个月出现的活跃触点，帮助品牌追触到群体，更便于做定位。
2024-03-13 19:18 -
京东申请开通新品牌要什么条件？如何申请？
因此不少电商创业者都想要入驻京东商城，拥有一个好的开店起点。,入驻京东平台对于平台肯定是需要有相关的了解，那么今天我们就来说说京东申请开通新品牌需要满足哪些条件呢?一、京东申请开通新品牌要什么条件?京东商家申请开通新品牌可通过店铺内发起，在线提交资料并线下寄回相应资质文件。,3、填写品牌信息及上传电子版资质文件品牌名称格式：中文名(英文名)，当没有中文/英文名称时，品牌名/中文名/英文名统一填写仅
2024-03-13 19:16 -
京东超级品类日买东西划算吗？怎么买？
在京东商城上面也会开展各类活动，这也让不少卖家都十分欢喜，因为参加了这些活动，也可以促进销量，而京东超级品类日也是京东的一个常见的大型活动，在此活动上买东西划算吗?1、京东超级品类日是京东联手各行业内诸多品牌打造了多个“超级品类日”，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。,2、如果购买的是京东预售商品，那么就
2024-03-13 19:12 -
2021最新京东电脑数码店新增/关停类目标准大全
为提升商家整体服务品质和经营能力，也对电脑数码店铺新增/关停类目以及品牌做出了相应调整，具体如下：1、考核对象适用于京东正常启用状态的主营类目为电脑数码的POP店铺、FCS店铺。,具体品类品牌的行业GMV中位数以京东后台统计数据为准。,不想京东电脑数码店类目被关停，千万不可出现无效品类哦。
2024-03-13 19:11 -
京东卖家入驻条件是什么？证明材料有哪些？
在京东上面也有不少卖家是想要入驻该平台的，但是这也要求各位卖家们提前来了解一下京东卖家的入驻条件和证明材料，然后将其都做好准备，自然也可以帮助各位成功入驻。一、招商对象1、品牌：京东枚举的重点招募品牌、也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2、企业：合法登记的企业用户，并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户。3、资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资
2024-03-13 19:07