品牌非常道之品类三界（一） 社会化时代，请将品牌还给消费者
上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词，但阿尔·里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中，并将其提升到品牌理论的核心，推动了定位理论的深化，也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变，品类这个老词变成了一个新概念。
一、里斯的贡献与遗憾
上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词，但阿尔·里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中，并将其提升到品牌理论的核心，推动了定位理论的深化，也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变，品类这个老词变成了一个新概念。里斯从达尔文《物种起源》得到启发，创见性地指出：
1、品类是商界的物种
——一句话让具备生物学基础的东哥脑洞大开
2、品类存在于顾客心智之中
——不懂这一点就会跌入伪品类陷阱
3、品类像物种一样不断分化产生新品类
——谢天谢地，创业者永远有机会
4、品类像物种一样不会融合
——品类融合这种与天斗其乐无穷的事，就让大企业去干吧
5、品类盛衰决定品牌盛衰
——重新定位也不能让品牌永生，而要适时开创新品类创建新品牌，让企业永生
6、打造强势品牌的捷径在于开创并主导一个新品类
——营销和创新的统一
但里斯先生把注意力集中在物种级别的考虑上，重点研究品类的起源和演化规律，指导企业开创新品类打造强势品牌，因此尚未来得及对不同品类进行分类解析，不能不说是一个遗憾。而里斯先生在10月于上海举行的定位峰会作了其50年营销生涯的谢幕演讲，这个未完成的任务就只有留给后学了。
里斯先生在《品牌的起源》中提出了“高端容易创建品牌，低端能赚更多钱”的观点，并把劳斯莱斯和沃尔玛拿来作为对比。正是里斯先生这个不算恰当的对比，启发了东哥思考：劳斯莱斯和沃尔玛属于极为不同的品类，其差别之大如同动物和植物，那么，对品类是否也能像对动植物分界一样进行基础分类并指导实践呢？
二、“种金鱼”的启示
在显微镜发明之前时，生物学家把生物划分为动物界与植物界，这就是早期的两界系统。随着显微镜广泛运用，生物学家把单细胞生物独立为原生生物界，成为三界系统。随着生物学的进一步发展，生物学家又把不能进行光合作用的植物独立为真菌界，并把没有细胞核的原生生物独立为原核生物界，成为著名的五界系统。后来还有六界系统、八界系统等发展，无关宏旨，就不赘述了。对生物进行分界并非玩概念游戏，而是为了揭示生物进化关系：从原核生物进化为原生生物，从原生生物分枝进化成动物、植物与真菌；同时，分界也具有实用意义：比如不同界别的生物培养方式完全不同，动物要喂食、植物要阳光，这种实用意义是如此不言而喻以至于人们习而不察，但当天真的小孩儿把金鱼“种”到花盆里去时，人们就会惊觉这种常识的意义。
东哥提出品类两界论后，透过新的理论眼镜，轻松发现商界竟然存在如此多的“种金鱼”现象，并做出了一些相当准确的商业预言，暂且按下不表。东哥在天图品牌训练营、深圳定位读书会、里斯定位峰会以及一些专业研讨会上宣讲品类两界论时，许多听众反馈有醍醐灌顶之感。而在不断的宣讲和思维碰撞中，东哥将品类两界论发展成了品类三界论。毫无疑问，如同生物分界一样，品类分界将来完全有可能发展为四界论、五界论。但品类三界论目前已经能够有效解决很多实际问题，并在与众多企业家和咨询机构的交流中得到了验证。
三、品类三界论概述
东哥的思考从探究顾客购买决策所涉及的共性问题开始。所有的购买决策，最终都会落实为对两个基本问题的回答：(1)买什么？(2)去哪买？对“买什么”的回答所涉及的品类就是产品品类，其关联的品牌就是产品品牌，比如以下产品品类和产品品牌的关联：
手机——iPhone、三星、小米
空调——格力、美的
卤鸭——周黑鸭、绝味
体检——慈铭、爱康国宾
干洗——福奈特、康洁
对“去哪买”的回答所涉及的品类就是渠道品类，其关联的品牌就是渠道品牌，比如以下渠道品类和渠道品牌的关联：
超市——沃尔玛、家乐福
便利店——711、每天惠
电器店——苏宁、国美
网上百货——淘宝、天猫、京东（不愿做网上电器第一，却甘做网上百货第三）
网上书店——亚马逊、当当（两者都不愿做最大的书店，干起了百货）
五金店——？还没有一个进入心智的品牌，机会
东哥最初提出的品类分界论就是产品品类与渠道品类两界论，但随着思考的深入以及将新理论不断用于解释商业现实，发现随着竞争激化顾客面临的选择激增，选择变得越来越困难，绝大多数人都患上了不同程度的选择困难症。当一群人去吃饭时，你是不是希望别人来决定去哪家餐馆？落座后，你是不是希望别人来点菜？出去旅游，你是不是希望你的另一半来选择目的地和酒店？孩子该上什么学校是不是件让你很纠结的事儿？
由于过多的选择常常阻止了顾客做出选择，所以企业不得不致力于解决顾客的选择困难，比如在各种媒体上投放广告，设置导购员或将货物分门别类以便顾客选择；这种导购功能最初孕育并依附在产品品类或渠道品类之中，但随着选择困难的加剧，这些导购功能便通过专业分工分化成了独立的新品类，这些新品类便属于导购品类，例如搜索引擎、购物指南、旅游攻略、餐饮指南、比价工具、信用评级等。
一些导购品类已经非常繁荣，诞生了强大的品牌，比如搜索引擎品类中的Google、百度，餐饮指南品类中的米其林指南、大众点评，信用评级品类中的标普、穆迪、惠誉。但由于绝大多数企业尚不明白做大做强导购品类的战略要点，所以常常不甘于做导购品类而往看似只有一步之遥的渠道品类发展，结果错失大好战略机会。比如大众点评，本已成为餐饮指南品类的领导品牌，却以挥刀自宫的勇气往渠道品牌转型，至于能否练成辟邪神功，将在后文进行分析。
需要指出的是，导购品类看起来很像是一种媒体。在对媒体的传统定义中，导购品类也确实是一种特殊媒体。不过与作为信息内容品类的大多数媒体不同的是，导购品类在顾客认知中明显地以引导顾客选择为主要功能，顾客碰到某个领域的选择困难时会联想到相关的导购品类和品牌，比如不知道选择哪家餐馆时就很可能会想到用大众点评。虽然其它媒体也几乎都存在以引导顾客选择为目的的广告，但它们在顾客心智中被认知为新闻、娱乐、科教等媒体品类，其广告只是夹带到顾客心智，顾客碰到选择困难时并不会想到它们并去寻找广告。
需要特别指出的是，对品类的分类是具有研究目的的专业性分类，而不是顾客的分类，因为顾客只知道品类而不知道品类之类，故品类之类不是品类。就像普通人知道狮子但不一定知道它属于猫科，知道狐狸但不一定知道它属于犬科，更不一定知道它们均属于食肉目、哺乳纲、脊椎动物亚门、脊索动物门。因此，品牌与顾客进行沟通时，必须用顾客心智中的品类而非品类之类，否则就像普通人说“我看见了一只食肉目动物”一样奇葩，出现基于“白电”“厨电”“消费电子”“智能硬件”等伪品类的伪定位，尽管这些伪品类完全可以成为专业研究时的品类之类。
至此，品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类——划分法正式形成，分别回答了顾客购买决策中涉及的三个重大问题：(1)买什么？(2)去哪买？(3)如何选择？品类三界论并非概念游戏，因为属于不同界别的品类有非常不同的经济特性，而属于同一界别的品类则具有许多相同的经济特性。品类分界研究有助于企业采取正确的品牌战略，考虑手机阅读的适宜篇幅，东哥决定分别著文阐述品类三界的不同特性与战略要领。欲知后事如何，且听下回分解。
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社会化时代，请将品牌还给消费者
品牌是什么？当我们面对这个问题的时候，总是一脸茫然，不知作何解答，大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个解释有点过于复杂？那么再来回答一个问题，品牌属于谁？大部分人可能会说，品牌当然属于企业，品牌是企业的无形资产，是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释，他接着说：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这说的是什么意思？就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。按照这个说法，品牌其实属于消费者，没有消费者，也就没有品牌。
品牌属于消费者，这个概念其实老早就有了，但真正能做到这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里，他们对消费者保持封闭态度，他们为维护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行，并“暗中处理”，可谓战战兢兢、如履薄冰；而有的企业则将品牌还给消费者，他们对消费者保持开放态度，他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现，他们同样欢迎消费者的投诉和建议，并第一时间公开、处理。
将品牌控制在自己手里还是还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这一点在互联网时代尤其突出。
开放坦诚的麦当劳
对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是成功的，在福布斯全球品牌价值榜上，麦当劳以374亿美元的价值排名第七。作为一家为大众熟知的快餐品牌，麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。
麦当劳在加拿大有一个名为“ourfood,yourquestions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样？它为什么没有广告中看起来诱人？
对于这个问题，麦当劳是如何回答的呢？他们为此拍摄了一个视频，在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的，包括后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后，立刻引起关注，并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳，反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。
打开ourfood,yourquestions网站，你还会看到许多可能不那么友善的问题，比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗？”“你们使用的牛肉有添加剂吗？”对于诸如此类的问题，麦当劳毫不回避，而是用心解答。正因为这种开放、坦诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此，近期它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。
因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感，因而在315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然度过危机。
海纳百川的星巴克
前段时间，CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题，此问题立刻引起关注，但令人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐，相反，他们跑到社交网络上声讨央视滥用公权的行为。星巴克在这次危机中毫发无损，而这同样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。
，星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”（mystarbucksidea）网站，在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议，当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。本来星巴克已存的问题：时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨，但在这个网站上，几乎没人抱怨这些问题，相反，他们为这些问题提供了修补和解决的方法。布鲁斯诺说：“用一种真诚的方式结束这种互动，这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应，我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程，融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”（原话自《Google将带来什么》）
（mystarbucksidea上消费者提出的建议与主意）
邀请消费者为星巴克出谋划策，显示了星巴克的开放与气度，而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。
走近消费者内心的可口可乐
可口可乐在福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三，在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感，将品牌放到消费者手中。
，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见。不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称，他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。
可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离，每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。
如何让消费者拥有品牌？
将品牌还给消费者而非握在自己手中是品牌赢得消费心的重要举措，那么怎么做才能将品牌还给消费者？
1.开放而非封闭。
没有一个企业永远领先，也没有一个企业永不犯错，对于品牌来说，重要的不是一直领先，而是要在这个开放的世界中保持开放，在开放的环境中，消费者会为企业指引道路，也会为企业的错误指点方向，换句话说消费者会告诉企业怎么做，而企业只需要开放坦诚地照做就足够了。
封闭是品牌的大忌，任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机，不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主，当其问题已经在社交网络上广为人知的时候，西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度，依然意图在封闭的环境下私下解决，结果使危机大幅蔓延。
控制与信任成反比，企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者，实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌，则会与消费者融为一体。
2.众包。
杰夫豪创造了“众包”这个词，如今在这个网络无处不在的时代，更应该是众包大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者，都对品牌有着足够的信任或喜爱，他们时刻准备着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时，他们必然是蜂拥而上，争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中，消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。
3.培养粉丝文化。
当然，将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一，苹果自诞生那天起走的便是高端大气的路线。苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计，使其在中高端人群中获得了广泛的认同，许多拥有苹果产品的人有一种自豪感，他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个高端的品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。苹果培养的粉丝文化，便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。
另一个培养了粉丝文化的品牌是小米，小米虽然不像苹果那样高端，但其基于“为发烧而生”培养的“发烧”文化同样圈得了一大批粉丝，这些粉丝时不时参加小米线上线下的活动，自愿参与MIUI系统的测试，为小米设计手机壳或者主题，他们俨然把小米当成了属于自己的品牌。
将品牌还给消费者的概念其实早已提出，如今，在我们进入全面的互联网时代后，应该重拾这个概念，互联网使世界变得开放、使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍，而品牌则应该顺应这个大潮保持开放与坦诚。
将品牌握在自己手里还是还给消费者？这是个问题，但这个问题其实不难回答，不是吗？
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