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好品牌带来的良性循环创业公司该如何保护商标，公司初期如何保护品牌商标

2024-03-21 17:25

当企业能建立和不断完善系统，又形成了有影响力的品牌，会很乐意去培养员工，员工既有积极性又有能力，这样企业也会得到健康的发展。

记得我准备从广州店转到深圳店的时候，当时筹备深圳店的负责人在纸上画了各个职位，问我，你想做哪个？我指着营销说，做这个。他说，你做过吗？我说，没。后来我就干了这个。这在宜家是最正常不过的事情，做了一段人力资源之后去销售。做了一段销售之后去客服。做了一段客服之后去餐厅。做了一段餐厅之后去物流。怎样的都有。

以前没做过没有关系，有很多的Manual（工作手册）给你做指导，有这个功能组别的前辈带你，有其他店的相同部门同事帮你，知识总归是可以学的，经验总归是可以积累的，重要的是你有这方面的热情和积极性。

昨天跟一位资深媒体人交流，说到有些企业的老板不大愿意让员工学到更多，担心学完了就走了，跑去竞争对手那儿或者自己另起炉灶。宜家为啥不怕这个？因为能带走的是知识，带不走的是品牌影响力。为啥带不走，因为品牌影响力需要实力去积累，需要时间去沉淀。当一个企业没有这样的品牌底气时，老板担心员工把各种资源和知识带走，对员工不敢放手培养，员工的能力和积极性有限，企业的发展也受到影响，就更谨小慎微，整一个恶性循环。

当企业能建立和不断完善系统，又形成了有影响力的品牌，会很乐意去培养员工，员工既有积极性又有能力，这样企业也会得到健康的发展。对品牌这事，有一种误解是认为那是市场营销的事，PR的事。不啊，公司里的每一件事都在为品牌建设添砖加瓦。宜家这品牌的第一个基础是产品。

宜家让顾客可以买到everythingunderoneroof（家里的所有东西），它完整的产品系列是一个非常高的壁垒，让solution（解决方案）和inspiration（灵感）成为可能，无论是种类数量还是展示方式都对顾客有着非常大的吸引。这是宜家自己定位下的产品战略，不表示适用于任何一个企业。有的企业就做少数几个品类，做到极致，也做得很好。我看过一些企业，做很多产品，但不成体系，只感觉杂乱，既把顾客弄晕，又增加了自己的管理成本。

有这么多东西，要在卖场里达到最好的展示效果，陈列可要大费周章。有一种说法是宜家的迷宫式营销，故意不把客人放出去，让你不得不买点什么。如果这是出发点的话，就很傻了啊。那样顾客只会反感，不会去第二次的。出发点不正，做的一切事情都会变味。

宜家这样设计的目的一是对产品达到最佳的分类展示效果，二是其实这样一条道走下去才最省力，看着地下的箭头走是最快的。店里也有捷径。好几次我在店里的一个区域待着，看到同一位客人几次在我面前出现，然后喃喃自语道我怎么又回来了？因为他穿过捷径之后没看清楚标识没走对方向。如果没有那条一根筋的通道，这种情况就会经常发生。商品的陈列与展示逻辑是个大学问，哪个东西放哪个地方都有理由的，而故意把顾客整晕然后让他晕乎乎地多买东西，是最难以成立的原因。不时有朋友跟我说，我经常去宜家，去宜家好痛苦啊，累死了。呵呵，一个地方让人痛苦还要去，这该多成功啊。

说到产品，大家一定会想起那可圈可点的质量问题。还在宜家的时候，每次见一个新朋友，说我在宜家，聊着聊着就会聊到质量问题。为啥会有问题这儿先不说，重点是怎么处理问题。至少要做到两点，一是产品有问题就退换货。二是如实的展示和告知顾客产品是什么材料做的。宜家的每一件家具的材质介绍都完全诚实，甚至切开产品让顾客看里面是什么，包括配图里的那个蜂巢板。我们不会说，这是一个产品质量很过硬的公司，但可以肯定的是，宜家在致力于做一个诚实的公司。

咱们谁都不是完美的人，但要做一个诚实的人；这是所有事情里的第一原则。一个国家如果在一些事情上不诚实，也就是告知自己的民众不诚实是没有问题的，那就是这个国家里最大的灾难。企业同样如此。

下周接着讲宜家的其他价值观。下周见：）

作者：品途网CEO刘宛岚

创业公司该如何保护商标，公司初期如何保护品牌商标

今年上半年，嘀嘀打车就因为在商标上没注意，被告侵权并赔偿对方八千万，最终正式更名”滴滴”。双十一之前，天猫注册“双十一”商标封杀京东促销。最近，从以前的“约炮神器”到即将成为上市公司，陌陌还没高兴多久就有媒体爆出其45类的第“11312563”号商标被杭州一家公司抢注，注册商标内容为社交陪伴、交友服务、婚姻介绍等，可能因此遭遇起诉。陌陌的商标注册纠纷，即便真是被恶意抢注，也显示出了创业公司在创业初期知识产权保护意识薄弱的问题，公司名称、网站名称、域名、LOGO以及宣传语不知道申请为商标，被别人抢注后很是被动与无奈，付出很高甚至无法承受的费用。创业公司面对知识产权侵犯，该如何面对？

答1：知识产权保护是一门学问，不可简单的理解成“花点钱就能搞定的事情”

郑欣——运营网CEO

根据运营网的查询，北京陌陌科技有限公司早在9月分别在第38、42、9、35类注册了“陌陌”商标，于8月在这4种类别获得商标权。杭州尖锐软件有限公司在第45类交友服务上注册的“陌陌‘商标，申请时间为8月，获得商标权的时间为1月。这些信息说明一个问题，北京'陌陌'申请注册商标时间早于后者。先上图，大家看看：

创业公司该如何保护商标，公司初期如何保护品牌商标

首先，“陌陌”对知识产权保护意识是不错的，起码作为初次创业者又不太懂知识产权保护的情况下，知道注册38、42、9、35多个不同类别的商标，值得肯定。但是仍有“硬伤“，不足之处且留到后面评说。

“陌陌”作为一款即时通讯软件，主要提供的是网络传输、信息传送、计算机终端通信、计算机软件、计算机程序、互联网、商业广告等用途。因此，目前的核心注册类别是正确的。针对杭州尖锐软件在第45类交友服务、婚姻介绍等项目已注册”陌陌“商标，有几种解决方案：

第一种方式：陌陌科技有限公司可以走法律救济途径，向国家工商行政总局商标评审委员会对其提出无效宣告申请。注意：“陌陌”需要提供对方公司8月6日商标申请日期以前，自己投入及使用的证据。例如：软件注册的用户量、知名度、投入广告费用的票据、媒体报道、获得的奖项、公司营业额、纳税证明等等。如果成功，便可以防止他人在第45类上使用”陌陌“商标。如果不成功，“陌陌”也不必惊慌，只要不跨界做“世纪佳缘”、“百合网”的生意，暂无大碍。如果北京“陌陌”无法接受他人注册的事实，还可以向北京知识产权法院起诉商标评审委员会，撤销争议商标。当然，法院是中立的，成功与否，取决于各方提供的事实证据。

第二种方式：如果对方获得商标权后，三年没有实际使用，北京“陌陌”可以向商标局提出撤销申请。但“来者非善”，机会渺茫。

第三种方式：通过与对方谈判或协商，购买该商标。

我们也借此案例分析一下北京“陌陌”申请商标的不足之处：

1.“百密一疏”－－早在8月，“陌陌”A轮融资时就手握250万美元，为何不从企业品牌长远利益考虑，支出区区几万元人民币，就将商标45个类别通通注册保护。或者再多支出一千多元将商标第45类注册保护，实可避今日之患。“陌陌”虽然有知识产权和商标保护意识，但做的仍不够，事实是留有漏洞。

2.“暗箭难防”－－－“陌陌”虽成名已久，其管理团队人才济济，为何企业法务部不多聘请一位熟悉知识产权的顾问，或者，付费委托给专业商标代理机构，提供商标监测服务，专门防范他人抢注“陌陌”或者近似“陌陌”的商标。专业机构使用智能软件接驳商标数据库，能监测到申请程序中或者商标公告期内，相同及类似的商标名称，会起到自动提示的作用。如果能在早期发现对方抢注商标，马上开始准备工作，一旦该商标进入三个月公告期就向商标局提出异议，并提供有力的反对理由支持，结果就会不一样。如此这般，他人射出的“暗箭”，是不是可以提早预防。

最后还是提醒创业者注意：

1.知识产权、商标、专利、版权、著作权注册保护是一门学问，不可简单的理解成“花点钱就能搞定的事情”，我们结合以上实际案例，北京"陌陌"有意识的保护、并付出高额费用去注册商标，即使取得了60多个商标证书，其结果如何？还是留有漏洞。

2.中小企业注册商标时，选择一家专业的代理机构非常重要，让一位拥有多年行业经验的商标顾问与你一起交流、分析出你所有的产品和服务，查询商标和判断风险并给出意见，最后是最大程度的去选择注册和受保护的类别。不贪便宜、不留漏洞、不生遗憾！

3.大企业如果内部没有设知识产权部门，就要委托专业的商标代理机构，付费获得商标监测服务，“术业有专攻”，把专业的事情交给专业机构或人才才能干好。

答2：申请商标注册一定要“快、准、狠”！

张馨心——绿狗网创始人

从早期的苹果IPAD商标困扰、滴滴打车更名、特斯拉商标之争到前段时间刚刚结束的双十一商标大战，再到今天的陌陌商标被抢注，科技界不断发生商标注册方面的问题，这是很遗憾的事情。熟谙域名重要性的互联网公司，却总是忽视比域名更重要的商标。而这种现象在初创公司中则显得更为突出。很多创业者在公司成立之后，迅速投入到“新老板”的角色中，开始忙于拓展业务和市场，商标注册问题抛诸脑后。而有的可能出于节省成本的考虑，或缺乏人手而将商标注册束之高阁。的确，没有机构强制要求公司注册商标，但这一行为却给企业发展埋下了极大的法律隐患。

我很认可天猫注册双11商标的行为，这给所有的创业者一个提醒，阿里巴巴非常重视法律的运用，他们的合伙人中有三个是法律人士，这也是阿里巴巴成功的有力保障。商标的保护与域名的保护一样重要，甚至商标的保护更加重要，比如lvgou.com这个域名，若仅仅域名在绿狗网手里，而拼音“lvgou"被别人抢注为商标的话，我们是不能用这个域名进行商业活动的，否认就被认定为侵权，当然在专业商标律师的指导下，我们早在拥有这个域名之前就申请了商标注册，所以商标注册比域名注册更为重要。拥有法律常识与法律保护意识并不难，经常参加相关的普法沙龙就会有很大影响。

商标注册需要以公司的名义申请，找一个好的代理机构与法律服务平台就可以了，无论是公司名称、公司的宣传语、LOGO、网站中文名、域名、吉祥物等都需要申请注册商标。

商标对于任何企业而言，都是非常重要的，商标一方面可提高品牌的知名度，另一方面则可以维护自身的商业利益。在此，提醒新老板们，要提高“商标”意识，申请商标注册一定要“快、准、狠”！

快！所谓企业未动、商标先行，就是这个意思。作为新老板，公司名称核准下来就准备注册商标吧，否则晚一步，步步晚，有些投机份子会抓取工商局数据，抢先一步把你的公司名称申请为他们的注册商标，为了保证你的商号不被侵权，你需要在名称核准下来的第一时间申请注册商标。通常商标注册审核时间都在一年以上，而中国商标注册申请量还在急剧增加，目前，积压待审的商标就以高达56%，所以，不妨在创业之初注册一系列商标，待公司步入正轨，商标也注册成功。

准！在商标注册之前，企业需要对商标进行精准的查询分析，以保证商标的最大通过率。可以通过专业的法律服务平台绿狗网来协助进行注册，这样可以为自己节省时间，又可实时了解商标注册过程中的变动情况，以便及时应对、更改。

狠！商标注册之“狠”，是指企业在注册商标时，要考虑到不能给竞争对手留下可乘之机，比如采取组合注册的方式。举个例子：一家冰箱企业注册商标，首先肯定是要在家电类别进行注册，但因又考虑到可能会出现维修服务等，那么，他们会选择增加一项维修服务来进行组合注册。企业想做好组合申请，需要对行业做一个准确的定位和分析。资金允许的情况下，可以全类别注册，注册几十个甚至上百个商标。

答3：商标问题随着品牌价值的增加，越拖延解决成本就越高

任洪滨——北京知果科技有限公司联合创始人，CTO

嘀嘀、陌陌等公司，都在商标方面栽了跟头，并且由于商标的原因导致企业在发展的重要节点上，被小小的商标给阻拦住，甚至影响到整个的上市计划。而这个商标的障碍却是从企业初创期就埋下的一个伏笔。

那么，对于初创期的企业该怎样进行商标的保护呢？

首先需要企业要从意识上重视起来。作为初创型企业，很多人认为企业刚开始，一切都还是未知数的情况下，没有必要那么早去注册商标，想要等到企业发展到一定阶段，起码是能够看到项目的发展期望的时候再去注册会更好。还有一部分人会想到，前期资金紧张，先注册一个类别，等资金逐步宽松后，再多补充注册几个类别。存在这样想法的人不在少数，而恰恰是这种想法，导致了诸如滴滴、陌陌等公司所出现的商标问题。正是由于不懂，所以企业不认为商标问题是企业发展之路上的大问题，因此也就不够重视。

意识层面的问题解决后，剩下的就是技术层面的问题了。也就是这个商标该如何注册的问题。

第一，选择名字。从商标法的角度考虑，企业字号注册为商标，是最优选择方案。不仅可以获得更完善的商标保护，在企业运作过程中，也能利用企业字号作为主品牌，把其他子品牌带动起来，在宣传上达到事半功倍的效果。对于初创期的企业而言，在进行工商核名的时候，就应当考虑企业的商标问题，而且在这个阶段就应当找到专业的商标代理机构进行咨询，确定几个核心的申请类别，分别进行商标查询。不仅要进行商标的注册查询，同时还需要将相对应的域名也进行查询，以求达到高度统一的效果。这种方式，虽然在比较杀伤脑细胞，又相对消耗时间较多一些，但是这个阶段多消耗一些脑细胞，总好过后期出了问题后，再去消耗脑细胞要好得多。如果没有在第一阶段把商标名字的问题解决好的话，那么以项目名称作为主商标就显得尤为重要了。项目名称不仅仅要满足市场宣传的需求，更要兼顾到商标保护的需求。如果只顾市场，不顾商标的话，那就会造成市场造势火热，但是商标隐患重重的危险，这种情况比较典型的就是滴滴打车。

第二，选择类别。商标分为45个类别，各个类别互不相同，但是又互相牵连。从企业的运营角度来看，一个企业在运作过程中，都会涉及到多个层面的内容，而这些层面又分别属于不同的商标类别。以一个一般的互联网公司举例，至少涉及到第42类（软件运营，软件研发）、9类（可下载软件）、35类（互联网广告宣传、内容上传）、38类（论坛）这4个类别。这只是单纯的互联网相关联的类别，还会有项目所涉及到的相关类别。例如，陌陌所遇到的第45类的商标侵权纠纷中，对方所选择的婚恋、交友等服务是陌陌软件的核心服务内容之一，这也是很难绕开的。因此，一个企业在选择商标方面，需要从企业的运营和产品属性等多个层面进行考虑，从而确认核心类别，再进行保护。如果仅仅是只注册一个类别的话，给别人在核心类别留下侵权的空隙，将是更大的隐患。

第三，时刻关注。企业在初期所保护的几个核心类别，其实并不能够确保企业在长期发展的过程中商标是完全处于安全状态的。毕竟商标由四十五个类别，初创期的企业不可能也没有必要全部注册。但是企业应当在与自己相关的一些类别中，对自己的商标进行监控。一般企业自己都没有时间去关注的，但是如果找到合适的代理机构的话，代理机构会帮助企业对商标进行监控的。一旦发现有不良意图的商标注册行为，企业应当及时对侵权商标提出商标异议申请，（商标审核后，会有3个月的公告期，这三个月内可对侵权商标提出商标异议）把侵权行为扼杀在萌芽状态中。异议期间进行维权，成本较低，对企业产生的危害也是相对最小的。

第四，救济手段。如果企业在初始阶段，为了达到更好的市场效果而起一个无法注册为商标的名称，那也是可以理解的。但项目在发展到一个阶段后，这个名称终归会遇到问题。这时候，一个备选方案就显得尤为重要，而这个备选方案，企业也应该及早的确立，并且在进行项目或产品宣传的时候，有意识的把备选方案逐步的代入进来。当主名称遇到问题的时候，备选方案就可以顺势推出，顺便再进行一波更名的造势活动，反而让坏事变成了好事，用户接受起来也不会有太多的陌生感。

最后，作为创业公司如果在遇到棘手的商标问题的时候，还是应当多听取专业的商标代理机构的建议，然后再进行判断。商标的问题，在早期的时候解决，成本通常是很低的。但是如果随着品牌价值的增加，越往后拖延，解决的成本也就越来越高。

答4：防御性商标注册的实际操作方式

计兮——一个金融、法律、财税领域的知识社区

这个就是进行防御性商标的注册工作，实际操作中的方式主要有两个：

第一，商标所有人在原注册商标使用的商品(或服务)类别外，跨行业申请注册若干相同商标；

第二，商标所有人为了防范他人在同类别商品(服务)上申请类似商标，在同行业、同类别内申请注册和原商标近音、同音或字形近似的商标。

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