做一个性格鲜明的品牌 传统饮食品牌互联网再造
在我们每个人的脑海里，总有一些人是个性特别鲜明的，也许你喜欢他，也许不喜欢他，反正你记住他了。
在我们每个人的脑海里，总有一些人是个性特别鲜明的，也许你喜欢他，也许不喜欢他，反正你记住他了。比如在中国的互联网界，周鸿祎让很多人印象深刻，他说的话很容易被记住，不管你是否同意他所说。特点鲜明且始终如一便能被深深记住。极致的乔布斯甚至在衣着上体现这点，总是穿着一件黑色长袖高翻领毛衣、一条Levi's501牛仔裤、一对灰色的NewBalance991球鞋出现在众人面前。宜家也是如此，大到卖场建筑，小至宣传单张都必须让人能一眼辨认出来。全世界任何地方的宜家，外墙都是全部用蓝色覆盖，当中有一块黄，那是它的入口，远远就能让人辨认出来。昨天我和朋友去找一个店铺，在mall里转了几圈都没找到，问人，说就在我们走过的那路上，无印良品对面。我们回头看到那店铺，不禁哑然，它正对着无印良品，门口的客流并不少，但那白色门头、外墙和产品完全没有让我们感觉到那儿有一家店，店里空无一人。
在宜家市场部的时候，有一段时间，我们每个店的设计部自己给市场活动设计宣传单。后来总部负责品牌的同学看了每家店的设计，吓了一大跳，他们把宜家做的宣传单和竞争对手的摆在桌面，说，如果不看logo的话，你们能清楚区分哪些是宜家的，哪些不是吗？然后，为了能保证统一而鲜明的对外形象，所有市场宣传资料的平面设计收归中国区的市场部统一设计。这给市场工作带来很多的麻烦，但相比那神圣不可侵犯的品牌形象，就忍了吧。
外表是最经常被看到也是最浅层的品牌组成。一个性格鲜明的品牌，最重要的还是，你是谁？
宜家，你是谁？
“我是瑞典人，喜欢用轻松的态度过甜蜜的小日子，我是一个家居生活的专家，但不是一个严肃的高富帅。我是一个会过日子的人，也要让屌丝们过上越来越称心如意日子，办法就是给他们灵感，给他们买得起的家居产品，还时不时搞点小惊喜。”
到这儿，我的耳边想起来：我们活泼又聪明，我们调皮又灵敏，我们自由自在生活在绿色的大森林，我们善良勇敢相互关心。。。鲜明的特征很容易让人联想起他的同类。品牌越鲜明，越能吸引到相同特性的人，所谓物以类聚人以群分，而且这些人的忠诚度会很高。
宜家独特的品牌形象还体现在广告上，如果你搜宜家广告的视频，会感觉风格都很相像。你不会在宜家的广告上看到一个明星或类似明星的人，基于其定位，他只是通过各种普通人来告诉其他的普通人，谁的生活都能被创造得更美好。前几年，宜家的目录册上出现一位家庭妇女，那时，几乎所有其他品牌的印刷品上出现的都是年轻貌美性感女神。
今天，我看到一个定制男装的宣传创意，是性感女神做裁缝，这种反传统相对于他们的时尚定位，这也非常棒。传播无定式，重要的特点鲜明，坚守自己的定位。
品牌建设是一个长期而仔细的工作，既要有清晰的定位，又要在每一个细节上体现。英格瓦会注重细节到什么程度？有这么一个真实的故事：有一次，他的一个下属很偶然的拿到买兰博基尼的优惠，便兴冲冲地介绍一群同事一起去买，然后齐刷刷开回公司停在一起，可以想象那一字排开的兰博基尼是多么拉风。然后，英格瓦上班了，看到员工停车位上的这排车，回去问，这些车是谁的，请他们要么开回去再也不要开回来，要么自己不要再回来。为啥？因为要顾及到停车场里的顾客看到边上宜家员工停车位里这排车时的对宜家的想法。
时常，我们会羡慕一个漂亮的结果，却未必下得了决心去持之以恒地严格留意自己做的每一件事情，注意每一个细节。
在核心价值上始终如一，在表现形式上打破常规，是品牌建设之道。宜家不是一个墨守成规的公司，之前讲过宜家的互联网思维，下次来讲讲宜家在互联网上都做了些什么。
作者：品途网CEO刘宛岚
传统饮食品牌互联网再造
嘴角是一个专注健康饮食文化这个领域的一个新兴互联网平台，他在本次合作中扮演的角色是帮助了品牌进行重新定位、设计和包装，运用互联网思维找到目标消费者社区和意见领袖，帮品牌做文化营销。从中我们最直观的可以发现，品牌与平台的合作关系在改变，利用平台自身的用户积累，你可以做的事情其实远远超出投放广告这么简单。
正月的某段时间，在微信朋友圈（以年轻群体、品质生活爱好者为中心点）、豆瓣社区以及微博等社媒体上，一阵“嘴角咖啡x明谦制造”掀起了一阵小小的风潮。同样是极为常见的食品品类，嘴角咖啡x明谦制造开售第一天完成销售目标34
5天就达到了销量目标,除此之外
嘴角那些事”微博粉丝增高达26
微信55
豆瓣小站392
直接参与#味觉关爱#社媒体活动的用户高达192人。如果用一句话来总结【嘴角】的模式，那便是：帮助健康食品领域企业重塑品牌，帮品牌做文化营销。企业只需提供产品，最后实现品牌和嘴角共同的成长。
自身搭建的健康知识与美食文化的互联网平台
正如YOH
有货懂时尚潮流，穷游网懂旅行者，汽车之家了解购车者需求一样，嘴角作为一个专注于健康饮食文化的互联网平台，具备了垂直领域深耕文化营销和知识营销，这使其能以得天独厚之势通过说故事和知识营销，将用户从购买转向一种生活方式的体验。嘴角将“明谦”品牌的特色“挂耳包咖啡”进行重新定位、设计和包装，比如原创手绘外包装，把平日里走小众、小资路线的“挂耳包咖啡”重新投放到都市人的视线中，让广大消费者因为“嘴角制造”而与这个来自“明谦”的惊喜结缘、了解并开始尝试挂耳包。同时配合着二月份“情人节”的主题不失时机地选择进行节日营销，更有“限量赠送”的消息通过微博、微信和豆瓣等多个渠道进行预热宣传。
在这一过程中，“明谦”的品牌形象被放大、产品被更多消费者所熟知，带动实际销售总额的增长；“嘴角”在为目标客户企业“站台”的同时还为“嘴角”平台不断累积用户和粉丝群。所有挂耳包咖啡皆是由合作方“明谦”制作和生产
嘴角”做的是帮助品牌厘清一套营销方案并积极整合各方资源为其拓宽销路。除此之外，整个过程中
嘴角”全程作为官方销售渠道为“明谦”站台，还联系了社媒体上颇有名气的“留几手”等红人及意见领袖一同为挂耳包做宣传，有效地拓展了线下和线上的分销途径。短短不到一个月的努力换来的是
明谦”挂耳包咖啡在“嘴角商店”这一独家在线销售渠道上线仅第一天，就完成了销售目标的43
豆瓣上的营销广告全部超过该平台CTR的benchmar
基准线
最高达到3倍多。
官方渠道主
线上线下分销渠道支持
明谦咖啡对于嘴角模式更像一次试水，渠道拓展和移动端的作为在这次明谦咖啡的战役中并未全部展开。（更多可以期待嘴角接下来案子）尽管如此，我们仍然能从明谦咖啡的战役中看出嘴角模式的野心和潜力。在嘴角自有购买渠道流量有限的情况下，嘴角利用过去积累的各种线下资源作为分销渠道，同时尝试与风格定位类似的垂直电商及C店合作，比如明谦淘宝店、哇塞网、8090DIY、线下的渠道餐厅如酷寿司、谷儒精舍，形成线上+线下的分销渠道网络，达到增加品牌曝光和销售收入的双重目的。
除此之外，嘴角商店也尝试了在执行上将各种宣传手段做到尽可能高质量。其中值得一提的是嘴角平台自身的两个线下活动，嘴角真人烩和嘴角遇见爱。它们帮助嘴角走进人们的真实生活，形成真实的社区，而不只是停留在虚拟的线上沟通。
嘴角咖啡x明谦制造,嘴角营销模式试水
第一步销售前期积累人气：
嘴角没有采用转发@三个好友的做法，而是以“嘴角”的方式和调性去互动。基于这次的手绘主题“味觉关爱
嘴角以低门槛的方式引导用户借助嘴角挂耳包表达彼此之间的甜蜜话语，收到了用户非常自然并且富有创意的分享，特别在嘴角的豆瓣小站上赚足了眼球。
第二步意见领袖礼品派发：
虽然之前褚橙的案例已经基本把“意见领袖礼品派发”玩到极致了，嘴角还是尝试在执行层面做出一些新意。首先保证所有意见领袖在嘴角商店开售当天收到嘴角赠送的咖啡，其次在可控范围内保证咖啡在下午
3点（即大家下午最犯困的时候）送达，最大化咖啡本身的效果。
第三步人格体沟通，人性化服务：
借“挑款师”的概念，把嘴角商店的客服统一叫做“挑嘴师”，对用户进行售前和售后服务。没有官话和复杂流程，挑嘴师们用实实在在的加班加点实现了最高效的服务，没有发生任何投诉或退货发生。
第四步优化硬广投放：
越是有限的预算，越要对硬广效果精打细算。鉴于前期豆瓣用户对嘴角咖啡的良好反响，嘴角追加了一次硬广投放，并与豆瓣合作试验了三种不同广告创意轮播，根据豆瓣用户的喜好优化以达到最大ROI。更重要的是，豆瓣的硬广投放不仅带来了粉丝和咖啡销量，还吸引了一些垂直电商和淘宝C店店主主动要代销。
自主研发的健康饮食管理应用（嘴角APP）
嘴角在移动端的潜力也可以从3月公司新推出的一款名为“小嘴”的APP看出来。这是一款健康饮食管理软件。它的简单之处在于，你用拍照片的方式记录自己的一日三餐，小嘴会根据你吃饭的情况对你的饮食是否合适做出反馈，比如如果最近吃寒性食物较多，小嘴就会提醒应该多吃点热性的东西，还会通过底层的中西医理论结合算法加上各类时令变量可以针对不同用户的体质和饮食习惯列出推荐食物。小嘴还可以连接自己的亲友，这样一家人就能分享关心彼此的饮食健康。小嘴也适合于“追求健康规律饮食的人”在乐一乐的状态中增加知识。小嘴还有一个特点，就是它会“长大”，随着你吃饭的次数和营养状况，慢慢长成一个健康的或者不健康的小嘴。
采访中，嘴角的创始人，首席执行官张伟说：“…现在市场少一个数据，那就是每天吃喝的数据。如果你不记得一日三餐吃了什么，那么这将是健康管理非常大的漏洞。当我们有了这个基本数据以后，小嘴就比较了解你，如果你有跑步数据，未来也可以和小嘴数据对接，也可以链接其他你的健康监测数据，这就会形成一个完善的健康管理体系
.用户在不同平台的个人数据应该可以彼此开放和互联，比如用户把自己的健康数据和食材采购数据也关联到小嘴之后，再告诉你去吃什么更符合你的口味又健康就更加容易和精准。就像豆瓣猜你喜欢看什么书一样的，数据积累越多猜得越准，我们希望小嘴能实现个性化的智能推荐。”
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2024-03-17 22:05