中小企业的社会化营销和移动营销下的品牌新问题 从互联网+到AD+：腾讯社交广告发布新品牌及营销趋势
现在中小企业的社会化营销问题，中小企业主应该先理解社会化营销模型，Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。
中小企业的社会化营销问题，中小企业主应该先理解社会化营销模型
创意如何持续？
这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。
他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。
我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。
移动来了，玩法再变了
两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。
还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。
我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。
发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。
这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。
社交媒体到底有用没有？废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。
品牌在社交媒体的传播方式
我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干嘛。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。
用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。
文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用“知道–>购买–>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者–>扩散知名度–>更多消费者”的方向进行。
中小企业的社会化营销问题，中小企业主应该先理解社会化营销模型
这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：
中小企业的社会化营销问题，中小企业主应该先理解社会化营销模型
我特别公众平台——
随着社交媒体的全面兴起，社交广告在中国市场进入换挡提速的新周期，爆发风口已来，品牌营销升级在即。5月25日，在北京举行的AD+2016腾讯社交广告营销峰会上，腾讯社交广告首次推出“AD+”理念，发布全新品牌和社交营销三大趋势，打造精准、高效的新一代广告，从连接、升级、生态的维度全面释放社交能量，赋能商业，助力广告行业和品牌营销模式的升级与创新。腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告部总经理罗征携京东、易车、乐视等广告主以及营销机构、学界嘉宾共同出席了此次峰会。
从2015年“互联网+”元年起，腾讯以“连接”为使命，在金融、教育、医疗、公共服务等领域全面布局，腾讯集团副总裁林璟骅表示：“AD+是腾讯互联网+在商业领域的演绎，以赋能商业、提升营销效率为核心理念。AD+时代下的腾讯社交广告将致力于连接人与商业，通过大数据技术和广告升级创新，提升营销效率,为商业赋能，构建全新的营销生态，并与合作伙伴共享社交连接和商业价值。”
三大趋势：社交风口已来，AD+时代的机遇
AD+时代，站在社交风口的品牌营销者们机遇与挑战并存，善于御风而行、升级思维，在路数上敢于创新出拳的广告主将成为社交营销红利的分享者。针对此，林璟骅分享了对于营销格局的洞见，指出2016年AD+的三大趋势。
图▲腾讯集团副总裁林璟骅分享AD+三大趋势
趋势一：社交广告成为广告主的必选。尼尔森今年初发布的一份报告显示，超过2/3的广告主在2015年增上带有社交属性的视频广告有着其他平台难以匹敌的触达和全时段覆盖优势，且用户呈现高活跃和高频次观看趋势。腾讯社交品牌实验室与数字100联合的用户调研统计数据显示，60%的用户每天都在腾讯社交广告相关媒体平台观看视频。另据微信数据显示，每天人均播放应用内视频约4次。继电视、网络视频之后，社交视频已成为新一代的黄金广告渠道。此外，社交场景的视频广告形成了品牌与用户间“绅士般”的对话形式，通过可选择的观看体验，和点赞、评论、转发等互动形式，实现与用户的友好互动，从而促成了更好的广告效果。该调研同时显示，社交视频广告在用户触达、点击互动、分享传播、效果转化等方面显著优于其他视频形态。腾讯社交广告推出移动视频广告4个月以来，中国视频广告投放量前40的广告主中有超过六成相继参与腾讯社交广告的视频广告投放，共计产生51亿播放量，用户观看正在井喷，社交视频爆发在即。
两个直面：以人为核心的数据挖掘和以目标为导向的投放创新
腾讯社交广告部总经理罗征深刻剖析了营销的两大基本问题：营销的对象，以及营销的根本目的。移动互联网使广告主与用户沟通渠道发生本质变化，沟通单元进一步碎片化，受众精准度与投放规模两者往往难以兼得。另一方面，以CPM、CPC为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路，通过“直面用户”和“直面目标”，助力品牌驾驭社交风口。
图▲腾讯社交广告总经理罗征诠释“两个直面”新模式
首先，直面用户，以人为核心进行大数据挖掘。根据腾讯最新财报数据，微信和WeChat合并月活跃账户数已达到7.62亿，QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.77亿和6.48亿。基于腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础，品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众，实现精准投放，更可以根据所处行业的广告投放需求，了解用户与垂直行业相关的特征和行为，锁定目标用户群；相似人群拓展功能通过构建用户受众特征，挖掘出更多和种子用户具有共同特征的高相似度人群，腾讯独特的社交关系链人群拓展更可通过对用户社交关系链的分析，挖掘出与种子用户具备特定社交关系的潜在受众，有效扩大目标受众规模；同时基于微信、QQ两大账号体系及其关联，识别使用不同设备上网的同一用户，实现对人群覆盖和触达频次的有效控制。“从用户洞察、精准定向、人群拓展到受众优化去重，始终于人，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解，是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级和新理念的体现”，罗征这样诠释。
其次，直面目标，以目标为导向创新投放模式。罗征提出“Target-CPA”解决方案，为广告主提供一种新的出价和效果优化方式：广告主仅需选定一个特定的投放目标，如下载激活、注册、放入购物车等等，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确地回传效果数据，腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型，实时预估每一次曝光的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费。转化预估模型还会根据广告转化数据不断自动优化，持续提高广告的效率和投入产出比。罗征通过分享旅游、婚恋、电商等行业品牌的投放案例，展示了简单、智能的Target-CPA出价的转化成本可控、转化量提升可观的优势。
以“品效合一，未来已来”为议题的圆桌论坛上，融360、易车、百事食品、乐视商城等广告主和腾讯合作伙伴分享了在品效融合方面的优秀案例和探索实践，并达成“两个回归”的共识，即营销要回归用户原点，通过数据动态推进用户需求洞察，是充分挖掘用户全生命周期价值、制订和调整营销策略的关键；同时还要注重综合的效果衡量，借助社交广告平台和运营能力，持续地进行投放优化，实现品效价值的最大化。
图▲论坛：品效合一，未来已来
创造营销生态，共享社交红利
现场，WPP、京东、场景实验室与腾讯社交广告等多方共同发起的社交品牌实验室首次亮相，首期营销思享会上，腾讯集团副总裁林璟骅、京东集团副总裁及市场营销中心负责人熊青云、WPP中国首席执行官李倩玲、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚及场景实验室创始人吴声等，围绕社交风口下品牌如何把握机遇，提升生态赋能价值发表了精彩观点。WPP中国首席执行官李倩玲称：“腾讯社交广告的大数据技术和广告创新给行业注入了新一轮的发展驱动力，为4A和生态伙伴提供了更宽广的创新平台”，京东熊青云表示：“腾讯社交广告与京东在数据和平台能力方面深度合作，全新的电商营销闭环提升效率的同时，也给用户带来了更好的数字电商消费服务体验”。陈刚、吴声分别从传统品牌的营销转型，新兴品牌借力赋能效应、分享社交红利角度，肯定了腾讯社交广告的显著价值和对品牌与用户沟通模式的创新。
图▲社交品牌实验室营销思享会：风口上的社交营销机会点与价值创新路径
与会嘉宾一致认为，生态各方要握指成拳、迎接变化，发挥商业赋能效应，构建更具营销影响力的社交营销生态。林璟骅最后表示：“腾讯社交广告希望通过能力的开放，助力品牌营销，赋能商业，也希望和更多合作伙伴共同耕耘生态、合作创新、共享社交红利”。
峰会上，腾讯社交广告在现场嘉宾见证下，发布了品牌全新标识形象和“赋能商业，始终于人”的品牌理念。
-THEEND-
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