那些年，品牌营销走过的弯路，社交媒体时代的品牌玩法问题 从工具到平台，有道词典品牌战略全面升级
Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。
品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。
品牌们在这些社交媒体上做什么呢？来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。
还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。
发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。社交媒体到底有用没有？废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。
品牌在社交媒体的传播方式我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干吗。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。
文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用“知道–>购买–>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者–>扩散知名度–>更多消费者”的方向进行。
这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：
我特别加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接受强度”。“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步“转化”中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度，显然大众媒体的能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。
那么，下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”：
除了花费和强度之外，我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息，有“赞Perfect”、“好Good”、“还行Soso”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是：
信息会被消费者“背书”才会传播。这是两层一次，一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他们传递出去的信息却不会保真，而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱，那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。品牌形象在传播中被不断涂抹。
品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。这很有趣。相反，高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说，后面大量的传播都是免费的。传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。
说简单点，只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，那杜蕾斯来说，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用吧。这张图还有很多可以分析出来的东西，我们先说上面这些。
那结论是什么呢？核心是“传播驱动力”。品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。用心在产品和“魅力属性”上会更有效。
只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材，我之前的文章专门讲述过魅力属性（）。魅力属性让产品有特色和不被替代。品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么。
这个不用解释，上面的图再清楚不过了。社交时代，口碑比什么都重要。关注消费者想什么，而不是做什么。拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义吧？新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。认真对待消费者的每一次反馈。
我们说了，消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。忘掉洗脑吧。品牌必须彻底改变那种洗脑的做法，想都不要想。消费者有自己的脑子，他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。注意沟通的姿态。
在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。用心比用创意有效。如前所述，创意偶发性太强，而“用心”却不是。持续用心，比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。
从工具到平台，有道词典品牌战略全面升级
10月12日，网易有道战略发布会“聊聊学习看看世界”在北京举行。在本次发布会现场，网易高级副总裁、有道CEO周枫公布，截至2016年6月，有道词典的用户量突破6亿，并且在过去的一年中增加了1亿的新用户。此次发布会正式开启有道词典品牌战略升级，发布了全新的slogan——“陪你看世界”（WordtoWorld），有道词典实现从语言工具向服务平台的全面升级。
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网易高级副总裁、有道CEO周枫
据介绍，有道词典在过去的9年中，积累了大量的忠实用户，并和用户之间建立了紧密的情感纽带。有道词典在今年2月联合艾瑞咨询一起发布了《网易有道用户行为和营销价值研究报告》，报告显示，有道词典的用户属于互联网用户中的高知、高收入群体，是现在或者未来的中产阶级。并且目前来看，有道词典不仅是用户工作和学习中不可或缺的语言工具，也是用户在日常生活中旅行、购物、娱乐、社交的贴身助手，陪伴用户成长与自我突破。
网易有道副总裁刘韧磊
在本场发布会上，网易有道副总裁刘韧磊发布了全新的品牌slogan，即中文版“陪你看世界”；英文版“wordtoworld”。刘韧磊指出，“word代表单词，world代表世界，wordtoworld体现用户通过有道词典，从掌握一个单词到了解全世界的变化过程。”在这个过程中，有道词典是一个陪伴者的角色，在用户去探索未知的世界，成为更好的自己时，有道词典始终陪伴用户共同成长。
据悉，有道词典品牌升级启动后，有道将会调动市场、产品、技术、运营等部门，结合内外部力量，为用户打造一个完整的品牌升级的体验，并在用户互动、产品创新与营销创新领域全面发力。
活动创新，打造用户娱乐化互动体验
会场图片
创新的活动是有道词典一直以来坚持的与年轻用户群体进行有效互动的重要方式。有道词典每年会定期举办各类校园活动赛事，如有道英语武林争霸赛、有道词典校园歌手大赛等。这些校园活动，注重结合专业性与娱乐性，容易被年轻的用户所认同。
例如，由水木年华、尚雯婕等众多一线明星导师参与的“有道词典，唱响世界”校园歌手大赛，通过歌唱比赛的形式聚焦年轻人，同时，结合时下热门的传播方式和娱乐话题，调动多渠道资源，独辟出一条新颖的赛事流程。据统计，赛事期间，大赛官网的整体覆盖人数超过680万，点击量超过1100万。2016年6月5日，在全国总决赛当天，现场观众近3000人，七大平台同步网络直播，共计300万人在线观看赛事进程，引发新媒体互动超过930万。
娱乐化将是一个新的开始。有道词典希望通过偏娱乐化的活动运营，带领用户更好地领略世界和各国文化。在即将举办的有道词典第二届英语技能大赛——欢乐英语人中，将引入流行的喜剧元素。比赛邀请东方卫视欢乐喜剧人的主创团队，希望将严肃的英语技能比赛变得轻松有趣，以获得更好的营销传播效果。
此外，有道词典即将推出“明星陪你看世界”栏目。活动将邀请高人气、国际化的明星，与用户、粉丝分享自己在海外工作游历的所见所闻，通过明星的视角，向词典用户展现一个多姿多彩的世界。据悉，该栏目的首发明星是张雨绮，有道词典将借助于其近期参加的戛纳国际电影节，发表的英文演讲，在栏目里，张雨绮会向有道词典的用户介绍戛纳名称的来历与城市的特色，带领用户领略戛纳的光彩。
产品创新，陪用户轻松看世界
从2007年有道词典PC版上线首创网络释义开始，有道一直坚持通过技术与产品创新服务用户，开创了手机摄像头取词、全球发音、照翻译、语音翻译等技术，并取得了显著成果。目前，有道词典还将在用户出国旅行、文化消费等场景方面，持续产品与技术的创新，以帮助用户更加轻松地探索世界。
例如，结合用户出国旅游的需求，有道词典将在客户端中新增200多个国家的签证攻略，同时提供所有签证资料的翻译服务。此外，有道词典正在启动与全球的博物馆、图书馆、剧院等文化机构的合作，当用户看到一个雕塑作品、一幅世界名画，听到一首世界名曲时，拿出有道词典客户端扫一下或听一下，有道词典便会呈现雕塑、名画或世界名曲的背景信息，让用户在探索世界的过程中更加得心应手。
营销创新，提升品牌营销价值
基于有道词典6亿高质量用户的庞大数据库，有道词典现已成为一个非常受广告主欢迎的品牌及效果广告投放平台。发布会现场也发布了国内首份《2016情景营销白皮书》，这份白皮书由有道词典联合有道创新营销实验室与知萌咨询共同研究撰写。
刘韧磊介绍《2016情景营销白皮书》
同时，白皮书也是有道创新营销实验室成立后，集结实验室近50名营销专家智慧的首份研究成果。刘韧磊表示，《2016情景营销白皮书》中提出了“情景营销”的概念，区别于近年来圈内常谈到的“场景营销”，并指出情景营销是在场景营销时间、地点、事件的基础上，进一步发现消费者在场景下的情绪状态，做到消费者的情感共鸣。“如果说‘场景营销’做到的是‘打中’消费者的话，那么‘情景营销’则强调的是‘打动’消费者。”
此外，《2016情景营销白皮书》中还提出了情景营销的SCENE模型，也即实施情景营销的方法论。其中，SCENE的五个字母分别对应洞察（Sight）、创意（Creative）、体验（Experience）、原生（Native）和效益（Effectiveness），旨在为品牌创新营销开创更多的思路。
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