用最简模型，看广告出路 5分钟，带你了解程序化广告的运作流程
互联网三大基础商业（变现）模式：电商、游戏、广告，我们可以通过一个极简的模型，一窥其利弊、窘境，与可能的出路。一、极简模型以双方是否需求（或接受）对方为衡量因素的简易模型。1.电商平台与用户：平台需要用户，强关系用户需要平台，强关系平台与商品：平台需要商品，强关系商品需要平台，强关系用户与商品：用户需要商品，强关系商品需要用户，强关系可见，电商变现模式的底层架构十分牢固，互相之间均为强关系。而我们通常所知的电商平台所面临的一些问题，比如，假货泛滥、不良用户利用漏洞频繁退换货、现实法律法规对其的补充等，则属于表层细节带来的延伸——是无碍于底层架构的牢固程度的。2.游戏游戏与用户：游戏需要用户，强关系用户接受游戏，强关系游戏变现模式的底层架构足够简单，同样十分牢固，互相之间为强关系。通常所知的游戏开发商所面临的一些问题，比如，防沉迷、社会负面舆论等，也是属于表层细节带来的诸多延伸。
3.广告产品与用户：产品需要用户，强关系用户需要产品，强关系产品与广告（主）：产品接受广告（主），强关系广告（主）需要产品，强关系用户与广告（主）：广告（主）需要用户，强关系用户不接受广告（主），弱关系以广告为主要或部分变现模式的产品有很多：产品提供玩法给用户，典型的有微博、贴吧、知乎；产品提供内容给用户，典型的有视频网站。
暂且不去头疼表层细节发展出的各种延伸问题，广告变现模式的底层架构就有“用户不接受（喜欢）广告，弱关系”这一劣势环节，这个不自洽、不完美环节的存在，反过来制约着产品的有序发展、健康成长。它最少带来了这样几个显著问题：用户在产品使用过程中，对广告产生心理+生理的反感，对产品方搜集自身数据用来牟利的担忧和不信任；产品方通过广告变现的遮遮掩掩、欲盖弥彰，商业化艰难；内容创作者和产品方的依存关系不断起伏。这是商业模式底层架构不自洽所带来的必然之伤。然而，祸兮福之所伏。这是“伤”，也是“机”。
二、激励广告1.作用正是因为广告变现中“用户不接受广告（主），弱关系”的存在，使得许多产品和团队在这一环节上做文章，典型的有，购物返现、手机屏幕解锁奖励、游戏闯关失败看广告免费复活等，目前主流的共识统称其为“激励广告”。
激励广告的本质，是让用户在接触到广告时得到广告主给予的好处，提升用户对广告（主）的接受度，从之前的弱关系转变为强关系。
关于激励广告的报道和分析很多，不是很清楚的朋友可以搜索了解。2.要素激励广告的出现和发展，从底层架构上，补足了广告变现模式的不足，但，这还不够。因为，它只解决了“有没有”的问题，离“好不好”则还有一段距离。换句话说，激励广告使用户更圈子、微博超话、知乎圈子、飞聊小组等等等等。
各家圈子产品的细节或许略有差异，但和百度贴吧、豆瓣小组在本质上都是一样的：相同爱好者的线上聚集地。对于微信圈子们来说，不得不面临一个灵魂拷问：即使圈子们做到贴吧的巅峰数据，做到10亿用户、820万个兴趣小组、月活跃用户近3亿、日均话题总量过亿、日均浏览量超27亿次……又能怎样？能够保证不会像贴吧一样沉沦吗？如果没有质变的新玩法，很难说不会历史重演。
四、圈子+激励或许，对圈子们来说，加入激励广告，会产生一个可带来质变的新玩法；同样，对激励广告来说，加上圈子，能够从四要素上取得突破，使用户和广告（主）之间达到并稳固在强关系8及以上。
干柴烈火，地动山摇。1）用户身份用户从广告主那里得到好处的同时，所在的兴趣圈子也受益——不只为自己，也为集体做贡献。2）广告主直接给予3）好处=广告费用=钱=标准化4）钱与圈子的契合用户在圈子产品中的主要体验是“兴趣”，得到广告主给予的好处是“钱”（自己得到钱的同时，兴趣圈子作为集体也得到钱），这些钱有几种用途：捐给集体，经营兴趣圈子；赞赏好贴，激励创作者持续贡献内容；提现，满足自己；好处（钱）与产品（圈子）的契合度，得到钱用来经营兴趣圈子，在这里或许算不上完美，但绝对在及格线以上。
综合以上四要素，用户和广告（主）可以实现达到并稳固在强关系8及以上的目标。
且从底层架构更自洽的角度，为圈子玩法提供了一个可带来质变的新思路。
广告主在平台投放的费用，大头给了（圈子）用户，平台拿小头，这是否又会使得平台产生另一种形式的“商业化艰难”“市场有限”“天花板明显”？这又是另一个（pian）课（wen）题（zhang）了。如果贴吧们船大难调头，在底层架构足够自洽的基础上，总会有小团队放手一搏——趟一趟“圈子+激励”能否走出一条光明路。好像才刚刚开始，又好像早已结束。
5分钟，带你了解程序化广告的运作流程
如今，广告行业呈现出向移动互联网靠拢的趋势，先是广告学中的“千人千面”的概念提出，再到如今的程序化广告进程，精准度成为了如今广告行业衡量投放效果的一大指标。将从程序化广告说起，通过介绍程序化广告，一览如今广告行业发展的总体趋势。一、什么是程序化广告？程序化广告（ProgrammaticAdvertising）是指广告主通过数字平台，从受众匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。举个例子：A，一名互联网公司的男程序员，30岁。当他打开今日头条时，他发现广告页中显示的是一个跟“脱发、增发”的广告。
B，一名职场女性，24岁。意样在打开今日头条时，她发现给她推荐的则是一款刚刚出新品的“SK-II神仙水”广告。所谓的“精准投放”，便是针对用户的基本信息进行相关的广告推送。正如上面例子一样，一名30岁的男程序员在高压的工作下很有可能会面临脱发的风险，因此他便是是脱发广告主的首选投放对象。而相比之下，24岁的职场女性更加在意自己的外貌打扮，SK-II神仙水的广告主或许认为推荐护肤品给她是一个不错的选择。从定义中，我们可以分解出几个具体的词进行讨论：1.数字平台通过DSP和ADExchange撮合广告。
DSP又称需求方平台,该平台汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台，甚至媒体的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。而ADExchange则是一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。
DSP与ADExchange的关系，如同买菜的人（DSP）在菜市场（ADExchange）里寻找摆摊的菜贩子一样。2.受众角度购买的是受众，而不是广告位，广告的策略是从受众匹配的角度出发。“千人千面”的精准投放要求需要广告主以用户为中心，定位目标人群。
广告位对于精准投放来说只是一个次要条件，广告主所关心的是自己的广告是否能投给“对”的人。
3.程序自动化程序自动化，根据媒体主提供的信息，依据广告策略和算法自动完成出价，返回都是毫秒级别。就像你突然点开一个APP弹出的广告一样，在你打开的那一瞬间，程序化广告的运作已经完成了。这中间包括了许多工序：用户将信息传给供应方平台（SSP），供应方平台再将信息迅速发给需求方平台（DSP），需求方平台做出竞价选择，最后通过竞价结果将广告返回给用户。这些过程一共不超过1s。为了让大家更好地理解，以下便是程序化广告运作的一个基本流程图：二、程序化广告的优势精准是程序化广告投放的一个大优势。在先前传统的互联网广告中，广告主购买的是广告位，而现在程序化广告购买的是“人”，是被贴上了各种定向标签的目标人群。这些标签可能是用户的设备型号、使用时间、兴趣爱好等不同的组合。
精准度的提升意味着更接近广告的目标人群，向这些目标人群投放广告，避免了广告主将资金花费在非目标用户上，从而造成不必要的成本浪费。
三、品牌方如何投放程序化广告？品牌方在程序化广告投放中最关注的话题有：品牌广告考核指标有哪些？如何保障品牌安全？如何实现透明程序化？品牌广告第三方技术服务供应商都有哪些？RTB+PDB与传统投放相比有什么优势？1.品牌广告考核指标品牌广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。（1）广告效果：衡量用户活跃度和对广告的接受度。从广告效果的层次来说，传播效果可以用广告曝光维度衡量；心理效果一般很难直接评估，但是可以通过用户的行为效果进行衡量；行为效果可以从落地页/网站/APP访问以及用户互动角度进行考核。（2）成本收益：衡量广告投放整体消耗、各渠道等维度的性价比。（3）投放保障：一般是衡量广告投放的真实性和安全性，用于保障广告效果以及成本收益。2.品牌安全由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度，因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上，否则用户可能会对此品牌产生负面印象，严重时还会影响品牌形象。
3.透明程序化这是目前品牌广告主最关心的一点，透明度跟需求方对供应商的信任度紧密联系着。例如：宝洁全球宣布给费用加以限制条件——采用MRC广告可见性标准。这要求着平台必须支持第三方验证，并向“透明的代理合同”迈进，加之合作伙伴必须获得TAG（TrustworthyAccountabilityGroup）认可。由此可见，透明程序化将成为品牌程序化广告购买的大趋势。
进行程序化广告投放时，应在不同环节采取相应的透明措施。
4.第三方技术服务供应商常见的广告服务和数据管理的供应商表格如下。其中，秒针、AdMaster、Adobe属于专业监测服务公司；艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。（图片来自执牛耳传媒）5.RTB+PDB与传统投放相比有什么优势？品牌广告主一般有排期购买优质流量和控制预算的需求，RTB和PDB各有优点和缺点：RTB可以随时挑量，但是买的是库存流量，价格、质量以及能买到的展示量级都无法确保；PDB可以采购优先流量，确保排期，但是有限的订单流量可能无法满足投放KPI。因此，很多时候需要RTB和PDB结合投放，保持优势的前提下，还可以互补不足。
综上所述，程序化广告的出现打破了以往传统广告的限制，真正实现了广告“千人千面”的精准投放。那么，如何继续地深入程序化广告生态，优化广告投放方案呢？下一篇文章我将会给出答案。
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