从品牌营销出发，看效果广告思维的局限性 泰国“催泪”广告的奥秘，摒弃“廉价”的快乐
效果广告的确能为品牌营销带来很大的助力，但是它本身的局限性注定了它不能成为品牌营销的唯一投放，品牌需要结合发展的不同阶段来合理调配，打造品牌核心价值。在数字化的蛊惑下，不少品牌在效果广告之路上越走越偏。过分注重效果广告的品牌，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内能够取得优势，但长期来看它们将会输掉整场比赛。
具体的案例其实就发生在我们身边，多年前风极一时的淘品牌，通过流量红利和投放技巧迅速崛起，但如今依旧活跃在大众视野中的淘品牌已经不多，头部依旧是传统品牌；各种明星餐饮网红店，凭借流量优势带来了大量客流，但其中不少都以倒闭告终。
迅速崛起迅速陨落成为了近几年新品牌难以逃脱的魔咒，今天我们身边的一些朋友，依旧对完美日记、HFP、钟薛高甚至瑞幸咖啡乃至小米这类迅速崛起的新品牌究竟能走多远有着不小分歧。从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落都源自于企业本身的“效果广告思维”，效果广告能够让企业在短期内实现快速增长（尤其是在抓住平台流量红利的情况下），但随着流量红利渐退，投放效果逐渐回落，企业自身的品牌价值却无法成为后续的增长动力，网红品牌便因此陨落。“效果狂热、漠视品牌”是如今不少新兴品牌正在陷入的误区。在人口红利见顶的背景下，未来依赖“效果广告思维”实现快速增长是不可持续的，“品牌广告思维”的价值将会重新显现。
效果广告思维的兴起，在于媒介投放的可监测。随着媒介的数字化和渠道监测技术的发展，越来越多的媒介可以追踪投放效果，但不少人存在一个误解，那就是媒介渠道本身的效果化，并不代表着你在该媒介上投放的就是“效果广告”。比如说，你在微信朋友圈进行投放，你可以获得种种效果转化数据如PV/UV、转化关注等等，但尽管你能看到种种这类数据结果，却并不意味着你投放的这支广告是“效果广告”，为什么？因为“效果广告”和“品牌广告”的本质区别，并不在于是否能够监测投放效果，而在于它是在为品牌的短期价值还是长期价值服务，这也决定了对营销投放的衡量方法上的差异。
关键在于品牌本身的策略导向，而非渠道是否数字化监测。为什么“品牌广告”和“效果广告”的划分依旧重要？营销是两条腿走路的动作，“品牌”和“效果”缺一不可，品牌广告聚焦于长期竞争力，效果广告聚焦于短期占有率，如果顾此失彼，则会在发展到某个临界点时遭遇天花板甚至滑坡。不妨把品牌营销想象成跑步比赛，如果双腿发力不均匀，你的跑步轨迹会逐渐成为一个圆形，永远无法成为跑得最远的那一名。可以参考下面这张图：如果过于注重效果广告投放，品牌或许会更快地达到发展临界点，但难以实现进一步的发展，从而在长时间尺度下输给品效平衡的品牌。因此品牌营销的一大难点是，如何平衡营销的短期和长期收益。
效果广告思维的局限性在哪？其实企业的营销决策和人的决策有许多相似性，我们不妨从人的决策说起。我们最常用来打比方的例子是，一个需要减肥的人在面对美食时的决策犹豫，吃下去能带来短期快感和兴奋，但对减肥无益；不吃下去可能要忍受短期痛苦，但对长期减肥有益。于是你陷入了纠结。你可以说这是理性与感性的斗争也好，或者像《思考快与慢》里写的系统1和系统2的分工也好，总而言之，长期目标和短期目标是大多情况下是相互冲突的，而且着重点不同。人的大脑中有叫“杏仁核”的部位，用作情绪冲动的快速判断，你想吃美食，就是来自“杏仁核”的信号；大脑中还有一个叫“大脑皮层”的东西，用作逻辑思维的理性判断，你拒绝吃美食，就是来自“大脑皮层”的作用。但为了决策效率，人类大脑的设计是情绪判断优先，理性思考随后，这就是为什么大多数人经受不住美食的诱惑，而减肥这件事执行起来也挺反人性。
企业营销决策也是如此，企业的“杏仁核”让营销要快速满足短期市场快感，推进效果广告；而企业的“大脑皮层”注重品牌广告打造长期价值，但往往优先级不高，于是总是被忽略。“效果广告思维”的害处在于，占用本应该打造长期品牌价值的资源，去获取短期市场收益。
长此以往，企业会因为短期“爽感”而完全忽略品牌塑造，导致高品牌溢价难以实现；高品牌溢价难以实现意味着企业需要靠铺量来实现增长，这样不仅将面临人群天花板，还会面临大量新品牌的竞争压力，亦同时会催生不少内外部管理半径的难题。“品牌广告”和“效果广告”所看重的指标并不相同甚至互相冲突，也就意味着，“品效合一”如果从单次投放上来看其实是个伪命题，想要做到“品效合一”需要通过投放组合来完成。另外，“品牌广告”的效果无法准确量化。为什么？尽管今天的各类投放都可以反馈曝光、点击等效果指标，但“品牌广告”的真正效果是无法量化的，而大多数第三方所谓的“品牌指数”，并没有太多意义（可能会有公关层面的意义）。
原因在于品牌广告在投放后，受众的认知深度和信任深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，几乎无法归因到单次投放效果。所以，如果有人跟你说可以通过工具衡量品牌广告投放对品牌价值的贡献值/贡献指数（比如监测出投放某品牌广告后，品牌指数从90涨到95），这并没有什么实际意义，最好也不要相信。
反过来看，假如某个“品牌广告”的长期效果真的可以被有效衡量，那实质上就可以通过贴现的方式换算成短期效果（这不太可能），本质上它还是一种“效果广告”而已。你可能知道拒绝甜食能够减肥，但无法精确预计坚持多久能带来多大的减肥效果，因为其中变量太多太复杂，但你应该相信的一点是，长期来看，减肥的益处远大于吃天天吃甜食就行了。“品牌广告”的效果无法精确量化，我们暂且称之为品牌营销的“测不准原理”。也正是如此，品牌价值的打造能力才是企业长期竞争中最关键也最“个性化”的部分。对于个人而言，不断克服吃甜食的冲动，才能成功瘦身；对于企业也是如此，不断克服“效果广告上瘾”，才能打造出伟大品牌。
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生活中，快乐的获得渠道越来越多，泛滥的快乐让我们开始麻木，越是看到娱乐化的广告就越是难以动容。这时候，来一点稀缺的悲伤，广告效果会大不相同。我不要舒适。我要诗，我要真实的危险，我要自由，我要善良，我要求受苦受难的权利。——赫胥黎《美丽新世界》比快乐更让人铭记的是痛苦，比“笑”更让人回忆的是“泪”，比喜悦更值得回味的是伤悲。
甚至有时候“痛苦”会成为一种让人追寻的东西，我们会流着泪看《泰坦尼克号》，会在闲暇时候翻开一本《哈姆雷特》，会看着电视剧《如懿传》为女主人公曲折的命运而揪心。比起“温水煮青蛙”式令人麻木的快乐，有时候“痛苦”更能增强我们对生命的感知，延长我们对审美的神经，让我们觉得我们真正地在“活着”。
自广告业诞生的那一刻，令人“快乐”似乎就成了广告的使命，因为“快乐”能激起消费者的购买欲。于是，广告成了一种变相的娱乐，消费成了一种异化的享受。当所有广告商都开始为消费者营造一种“享乐”的氛围时。我们很难辨认我们在消费时的愉悦感来自我们内心的真实感受还是广告商制造的“假象”。在众人鼓吹“快乐”的万人大合唱中，“快乐”开始变得不真实，变得“廉价”。人们开始渴望一些能真正抵达心灵深处的东西。这就是“悲剧”的美妙之处所在，这也是文学和艺术的价值所在，这也能成为广告商异军突起的关键。而泰国的广告商，也抓住了人们这一心理动机，成功地制作出了一些全球闻名的教科书式“催泪”广告。
泰国是亚太地区以“广告创意”闻名的国家，在诸多广告赛事上收获颇丰。
泰国的“催泪式”广告抓住了人们怎么的心理动机，又对我们有怎样的启示呢？一、逆“娱乐化”文化娱乐产业的发展使得快乐从一种“稀缺”的珍品变成一种“泛滥”的商品。
尼采在《悲剧的诞生》将悲剧的诞生解构为日神精神与酒神精神，即“理性”与“非理性”对抗的结果。
广告业一开始也经历了一个诸如此类的发展阶段。在物质匮乏、精神空虚、文化娱乐产业尚未崛起的年代，“快乐”是一件奢侈品。而这个时候，广告的主要目的就是让消费者“开心”。消费与享乐曾经紧密地联结在一起，你中有我我中有你。只要广告能让消费者“快乐”就能激起消费者的肾上腺素和购买欲。但是文化娱乐产业的飞速发展使得“快乐”变成了一种可以批量生产的商品。
游戏、综艺、电视剧、电影，能让人们“快乐”的东西越来越多。只需打开微博看一下知名博主写的“段子”，就能让你收获一场捧腹大笑。这个时候，外部世界赋予我们的“快乐”就已经变得廉价起来。然而，大部分广告商还在重复着从前的“老套路”，企图再一次用“快乐”唤醒人们的“消费欲”。在所有广告商都极力营造“享乐主义”的前提下，这种老方法变得不那么灵光，被文化娱乐产业和其他竞争对手的光辉淹没。
广告业的娱乐化是广告业的成功之处，也是广告业的失败之处。想要“脱颖而出”，就要谋求新的出路。
泰国“催泪”广告的成功就给了我们一个很好的示例。
潘婷洗发水的泰国广告——《我能行》就是其中的范本。
广告故事的主人公是一个热爱小提琴的聋哑女孩。因为天生的缺陷，小女孩的小提琴学习之路无比艰难。
学习小提琴的艰辛，同学的冷嘲热讽使得小女孩几近放弃。直到有一天，她在街头遇见了一个同为聋哑人的小提琴演奏者。在他的激励下，小女孩重新拾起了丢下的小提琴，并在最后成功地登上了万众瞩目的大舞台。在小女孩表演的同时，小女孩的头发在风中扬起，犹如绸缎，小女孩学习时艰辛的经历一幕幕犹如走马灯般重演。在观众随着小女孩一起热泪盈眶的同时，这时潘婷洗发水的广告语浮现了出来。这则广告之所以让人印象深刻，不仅仅是因为其创意突出，更是因为它设置了一个故事情境，让观众完全沉浸在小女孩的喜怒哀乐之中。小女孩之前练习时有多无助多绝望，最后观众就有会有多感动。这则广告完全超越了传统的广告模式，在观看广告时观众对小女孩的“共情”，使得广告营造的感动在观众心中久久萦绕，连同着最后的潘婷广告语也变得令人印象深刻起来。在广告的过程中给观众制造适当的“悲伤”更有利于观众铭记广告内容，甚至从审美的角度品味广告。有人说，这是一个娱乐至死的年代。
泛娱乐化和消费异化使得“快乐”变得廉价，唯有“悲伤”让人铭记。
饭圈中有“虐粉”一说，“虐粉”反而会让粉丝更团结。?当地“虐”一下观众，有时也会达到让人意想不到的效果。
二、微妙的尺度感子曰:“《关雎》乐而不淫，哀而不伤。对文学作品最高的赞誉就在其能把握写作中的微妙的“尺度感”。
广告的成功也体现在于对“尺度感”的把控。过犹不及，前段时间喜茶和杜蕾斯的跨界营销引发的争议的关键就在于，没有把握广告中的尺度，把创意变为了一场大型“性骚扰”。“催泪”广告也必须注意这一点，“虐”粉需适当。过度地营造感动可能会喧宾夺主，夺了广告本身的风头；伤感的氛围营造不足又会沦为噱头。“催泪”广告在把握尺度中主要运用两种手段：一种是注重将“悲伤”转化为“感动”；还有一种是让人悲又转喜。最高层次的“催泪”应该让人笑中带泪，或者说让人还未来得及“流泪”就因为神反转而开怀大笑。对于这类广告，我们很难将之简单地定义为“催泪”广告，但是其在开头营造“伤感”的氛围的诀窍却是相同的。
索尼相机的泰国广告就是一个很好的例子。
幽暗的灯光下，一个父亲坐在沙发上专注地看着电视。
电视中播放着的是女儿小时候的录像带，身穿白色纱裙的小女孩可爱得就像一个小天使，小女孩时而旋转跳跃，时而试用母亲的口红，并在父亲发现时娇羞地撒娇。看着看着，沙发上的父亲忍不住拿纸巾擦起了眼泪。
观看广告的观众也忍不住陷入了悲伤的氛围，猜测小女孩是否遭遇了不测。这时，一个带着耳钉、鼻钉、画着烟熏妆、留着“杀马特”发型的女孩坐到了父亲身边，问道：“爸，你看我小时候多可爱”。
父亲哭得更伤心了。这时，观众才哭笑不得地反应过来，父亲的伤感是因为小女孩形象的巨大改变。
悲伤的氛围还未营造起来就被打破。这样荒诞的“反转”式结局使得最后的索尼广告语——“美好的回忆有价值”变得格外地引人回味。
悲剧的美感就在于把美好的东西摧毁给人看。在这则广告中，被摧毁的是小女孩曾经天真、可爱的形象，在这种形象的反差下和父亲“喜剧式”的伤感下，人们最敏感的神经被巧妙地拨动，索尼的广告语也就格外令人印象深刻。这种令人悲喜交加、悲又转喜的广告把握了“催泪”广告中微妙的尺度感，让观众不至于真正地陷入悲伤之中，冲淡对品牌形象的营造。
三、品牌的人性化泰国“催泪”广告展示的主要是日常中每个普通人喜怒哀乐，展示了我们生活中每个人都会遇到的小烦恼、小情绪、小伤感，表现了我们每个人都会有的小缺点、小美德。那个广告里的菜市场大妈简直就是你隔壁大妈的复刻，广告里的主人公和你每天经历着一样的生活和一样的烦恼，就连广告的布景都是我们的生活场景，广告里的演员也大多是没有演艺经验的“素人”。
泰国“催泪”广告表现的是所有小人物的日常生活。
广告的内容与其说是个体形象的塑造，不如说是普通“小人物”群像的缩写，每个人都能在广告主人公中发现自己生活的缩影，投射自己的价值观。
基于此，“催泪”广告完成了更高价值上的升华，即借助与消费者价值的共通和审美的同步，走下高高的殿堂，显露出人性的“真实”。“真实”，也是一种“接地气”、“土气”，广告通过洗尽铅华，复刻普通人的生活达到了对于品牌价值的进一步深化，即品牌的人性化。品牌不再只是一个简单的符号，而是无数普通人生活的写照和价值观的浓缩。而品牌的人性化在疏离淡漠的现代社会和浮夸虚荣的商品经济年代显得格外地卓尔不同，熠熠生辉。
泰国正大集团食品公司做的食品广告就是教科书级别的范本。在与母亲激烈的争吵后，女孩决定离家出走。在盲目地奔波了大半天之后，饥饿感淹没了她，然而她并没有钱。这时，炒饭摊的老板娘主动表示可以为她提供一顿免费的晚餐。小女孩感动不已。直到小女孩惊讶地发现老板娘知道自己不吃洋葱，才揭开这段故事隐藏的情节。小女孩离家出走之后，母亲焦急地到处询问她的去向，并在寻找落空后给了老板娘一笔饭钱，希望老板娘能在遇到小女孩时为她提供一顿晚餐。
回忆起成长过程中母亲的种种付出，女孩含泪吃下了晚餐。直到这时，正大集团的logo才浮现出来，广告语“每一口都有意义”浮现在屏幕上。在这个几分钟的小广告中，伏笔、转折、情怀、剧情兼而有之，最后又巧妙地切合了品牌的主题。最重要的是广告融合了我们每个人的生活场景，切入了每个人的生活。我们每个人都有和父母争吵的时候，也有想要负气离家的时候，但是在看完这则广告之后，我们只想拿起手机，像广告中的小女孩一样给母亲打个电话。
自此，品牌完成了价值上的升华和观众情感上的共通，变得人性化起来，成为了我们一个已经交往多年的老朋友。
四、结语“催泪”广告的流行其实体现了一种对广告“娱乐化”的反抗。当外部世界所营造的假象“快乐”淹没了人们的自我反思和理性思考时。“痛楚”便成了一种永恒的解药。如何在把握其中的“度”，展现人性的“真实”是品牌需要把握的关键，也是值得企业借鉴的。
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