抖音网红推广，为什么不能按效果收费？ 抖音带火的红利新玩法：城市营销
不论是效果广告还是品牌广告，如何提升广告投放的转化率，才是负责投放的同学，重点来想办法解决的，为什么别人能投出效果来，自己投不出来呢？就像有些运营，自己运营不好社群，就得出社群无用论的结论，这个是需要反思的。在做抖音网红业务时，收到几个问题：为什么抖音网红推广，不能按CPA的结算方式来推广？是因为CPA对公司有利，对网红不利，所以不采用这种收费方式吗？抖音网红用视频推产品，按单条视频收费，万一到时候没什么转化率，岂不是对公司很亏？通过品牌推广的方式，推出来效果很弱的话，是产品的问题还是网红的问题？看了这几个问题，我大致的能够猜到，这可能是很多做产品推广同学，都会有的疑问。这几个问题，是用户留言的形式问的，在后面回复的话，估计装不下这么多字，所以这里另起一篇，单独来说下这几个问题，也给其他有同样疑问的同学解下惑。
问题一：为什么抖音网红推广，不能按CPA的结算方式来推广？从这个问题我们可以看出，这一定是甲方提出的问题，我们做任何事情都是基于自己利益最大化，而做决定的。作为甲方，对自己有利的是花100块钱，收回100+块钱。对乙方来讲，广告位值100块钱，就争取不能低于100元卖出去。这里面就会存在博弈，甲方想要的是花最少钱，买到最好的资源，乙方想要的是，把资源用合理的价格卖出去。一个要买，一个要卖，中间的平衡点就是效果。
既然平衡点是效果，那为什么不能按CPA效果广告的计费方式来计费呢？这要从CPA的历史讲起了。我最早接触的CPA，是12年开始，一些做应用APP的公司，为了抢占市场份额，按照几毛钱到几块钱，一个A来买用户，这个A指的是激活，即一个新增用户的价格。这样的计费方式，简单直接，假设投放一个包到渠道A，一个月新增激活1万个，按照1块钱一个A，结算就是1万块钱。在互联网初期，规则不是很完善的情况下，这种计费方式比较普遍，随着移动互联网的红利消失，渠道的重要性越来越大，按照以往那种CPA的结算方式，就行不通了。为什么行不通了呢？因为CPA的数据是CP（甲方）给的，那甲方说多少就是多少咯，本来实际激活是100个的话，甲方说只有20个，作为渠道也是没有办法的，这种行为在业内叫做扣量。在渠道话语权增强，CP减弱的情况下，渠道就开始琢磨，怎样才能杜绝扣量的行为呢？思路很简单，就是按自己定的规则来玩这个游戏，这个世界上，就是强者制定规则，弱者遵守规则，国与国之间都是如此，更何况公司之间呢。所以，现在找渠道去买量，都是按照CPD的方式来了，指的是按照下载量来结算，这个数据是渠道给的，就可以杜绝CP扣量的情况了。所以，从上面可以得出结论来，按照CPA结算的话，甲方会有扣量的行为，因为不信任，导致无法按照CPA的方式来收费，这是其一。
话说如果双方彼此都很信任了，是不是就可以按照CPA的方式来结算了呢？答案还是否定的，这就涉及到第二个原因了，技术原因。
CPA的结算是按照包的激活数据来结算的，比如有100个渠道去推广，就会生成100个不同渠道号的包，每个包的激活单独统计，用以区分每个渠道的数据，按照这个数据进行结算。假设这100个渠道，只有1个包，那么如果新增了1000个激活，这是哪个渠道带来的呢？不知道，也就没有办法结算了。
抖音网红推广的问题就在这里了。举个例子，假设抖音网红推广的是一个教育类APP，名字是“老虎我爱你”，抖音网红发出去视频后，播放量惊人，形成了小热点，看过视频的用户都想去下载“老虎我爱你”，这个时候，会发现那些看过视频，形成转化的用户，四散开来，有的去苹果商店下载“老虎我爱你”，有的去应用宝下载，有的去小米商店下载，有的在自己手机里不知名的应用市场里面下载“老虎我爱你”，那通过这个视频，带来的激活数是多少呢？以目前的技术来看，是不可能统计到的，也就无从按照CPA的数据来结算了。所以，无论是从技术角度，还是从信任的角度，抖音网红推广产品按照CPA的方式来结算，都是行不通的，于是就形成了这种按条收费，相当于是包断的方式，不论效果如何，统统一口价。
问题二：抖音网红推广商品，如果转化很差，广告主岂不是很亏？这个很好回答，是的，广告投出去没有效果，广告主铁定很亏。那因为这个原因，就不投广告了吗？不可能，广告还是要投的，唯一要解决的问题的，如何投，能投出效果来。
无论是抖音网红推广还是CPA买量，都会有转化很差的时候。先来说下CPA转化很差的情况，从第一眼的数据，比如1万块钱预算，1块钱一个A，买来1万的用户，从这个角度来看，CPA是稳赚的，效果杠杠的。
继续深入的去分析下，会发现，用户质量怎么有点不一样，留存率超低，人家正常情况下，留存率是30%，这个买的A，竟然不到1%？用户是不是刷的机器人呢？这就涉及到了刷假量的玩法了，在移动互联网行业，做CPA没买到假量的推广，不是好推广。我们之前有过发出去30万块钱，一个真实用户都没买到的情况，那才是真的惨。这种情况，广告主是不是很亏呢？抖音网红推广产品，效果是不是也会和CPA一样，转化很差？是的，CPA推广的转化是隐性的，抖音网红推广的转化是显性的。比如花10万块钱，请一个抖音网红推了条视频，按照CPA的思路，当天激活不过万这个视频就是亏的。实际上，抖音网红推广能不能产生效果，也是有推广策略的。这个策略，就是打造热点，一旦热点能够打造出来，就可以带来很明显的转化效果，而找个策略，简单来讲就是矩阵推广，矩阵推广的玩法，这里不展开来讲了，那个篇幅更大了。
综上，不论是效果广告还是品牌广告，如何提升广告投放的转化率，才是负责投放的同学，重点来想办法解决的，为什么别人能投出效果来，自己投不出来呢？就像有些运营，自己运营不好社群，就得出社群无用论的结论，这个是需要反思的。
问题三：通过品牌推广的方式，推出来效果很弱的话，是产品的问题还是网红的问题？看到这个问题，让我想起市场和开发经常撕逼的一个点，投放到市场的游戏，假设来了10万用户，付费很差。市场就会说：你们开发的什么渣渣游戏，付费不行。开发则会说：你们买来的什么渣渣用户，付费不行。那结果付费不行，是用户质量的问题还是游戏本身的问题呢？这个的确没有一个放之四海而皆准的答案，真实的答案一定是具体情况具体分析得出来的。
抖音网红推广的方式，如果推出去效果很弱的话，一般情况下是网红这边的问题，这个锅不能甩。网红这边的问题包含，视频的创意不理想、品牌曝光不突出、引导转化不清晰。这里面最大概率发生的是创意不理想。
指的是如何通过一个15秒视频，打动用户，形成转化，这个就是考验创意的时候了，还好我们有专业的策划，创意还是挺靠谱的。有的视频，像之前推了讯飞语记的，创意是在使用场景下，展示这个黑科技，一下子就抓住了用户，妥妥的把这个产品送上了苹果榜单。有的视频，拍个几次都形成不了转化，就是创意没有打动到用户。另外一种转化率很弱的是，转化路径有问题的产品。我每次在和新客户谈抖音业务时，第一个问题都是，你们产品有牌子吗？在哪里可以购买到？为什么要这样问呢，就是看用户的转化路径是否顺畅。比如一个私人定制的面包品牌，他们的购买入口是在有赞上。
像这样的客户，我就不建议他们投抖音网红了，即使投了，转化也好不哪去。如果是在淘宝或者天猫上有购买入口的，就好很多了。
综上，通过品牌推广出去的产品，如果转化率不高，我的建议是优化投放节奏和创意。
投放节奏是能不能形成热点的关键，创意是能不能形成转化的关键，当然还有产品本身要具有满足用户某种需求的属性。品牌推广要的是好的产品+好的创意+好的推广渠道，就会有好的结果。以上对这3个问题做了简单的解释，当然可能还会有其他不同的答案，记住这一点就好，存在即合理，规则也会根据市场的变化而产生变化。最近我就在思考，抖音网红也许可以采用按条+分成的方式来推广，就像公众号的变现走势一样，当CPM做不下去时，大家开始尝试做CPS了。
抖音带火的红利新玩法：城市营销
重庆的洪崖洞因为抖音而大火，西安的旅游人数因抖音而大量增和抖音包了个场，只不过抑扬有别，斗法唱戏各家自知，为我等吃瓜群众提供了丰富的饭后谈资，嬉笑怒骂尽在不言中。
抛开短视频领域的争端不谈，抖音的火爆有目共睹。从最初的冷启动到6000万的DAU仅仅用了6个月不到，现今更是已成为苹果商店榜首常客。不得不说，一款短视频app能冲到如此高的位置实属奇迹,足以可见，在众口难调的当下，抖音确实有值得称赞之处。任何大量级的app成名的方式不尽相同，但站稳阵脚后的某一点却无不相似：社会资源反哺。这种反哺可以是生活模式的推进，可以是社交领域的迈步，也可以资源分配效率的提升。这一点，抖音亦是。今天我们不说它的运营，不聊它的模式，不谈交互，我们来聊一聊抖音带来的第一波资源反哺：城市红利，也有人直接称之为城市营销。
易操作的“2+1模式”，多维度的广传播效益常刷抖音的人自然清楚，除了那些靓丽大气的小哥哥小姐姐和光怪陆离的无厘头视频外，近期抖音上兴起了城市热的新爆点。其模式很简单，我总结为“2+1模式”：一首城市的主打歌曲、一个城市的特色景点外加一个普罗大众的心理诉求。
三者结合，外加上抖音的话题运营模式，造就了一大批网红城市。于是，作为资源关系里最难支配的角色——城市，成了这波资源反哺的第一批受益者。网上有句话很流行，“抖音有三宝：海草舞、小猪佩奇和西安”。可以说是抖音带火了西安，但同样，西安也成就了抖音。有数据为证：因为抖音，西安在今年春节期间，接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%；五一小长假，西安共接待游客1014.56万人次，比去年同期多了400多万人，旅游业总收入45.05亿元，是去年两倍多！作为“抖音之城”，本地人更能切身感受到西安的变化。有人在评价抖音和西安的关系时说道。
：因为一个短视频APP，直接拉动了西安全市的旅游业，至少加快3年。与之相类似的还有成都、重庆、济南、青岛……各大一线城市和新一线城市纷纷享受着这一波城市旅游的巨大红利，简单可复制的操作模式，固有的资源优势，再加上官方的有意引导，城市IP逐渐明朗。
尽管“网红化”是城市层次上升的必经之路，但很明显，抖音的这一波反哺大大加快此阶段的步速，远超城市规划预期。但看似光鲜的数据背后，个中利害唯有自知。
伪蝴蝶效应的背后对于蝴蝶效应，大家都不陌生，一发而动全身，多点联动，最终形成截然不同的效果，抖音的火爆与这波城市营销便是如此，只不过两者的联动效应属于你中有我，我中有你罢了。
城市网红化本质还是人们的内心需求集结，当今这个时代，死肥宅文化盛行，人们对于物质与精神的需求早已不可同日而语。
追求新鲜刺激，享受荷尔蒙分泌时的快感，已经成为现在人们追求美好生活的新标杆。
恰好，抖音便是这个诱因。据天方燕谈观察，抖音对于人性的引爆可分为两个方面：1.情感依附载体的转变，短视频盛行抖音火爆之后，腾讯与头条的争端导火索也就是在微视与抖音之间，剑指短视频市场。要知道，而今的短视频市场早已经成就千万亿量级的规模，上一个如此的风口似乎还是内容行业。
短视频火爆的逻辑很简单，人们开始更倾向于直观画面的接受，相比于之前火爆的图文消息，短视频让用户有了更强的代入感与场景感，而且符合碎片化消费的基本准则。可以说，抖音对于体量get的最正确的点便是时代节奏感，恰逢在当下这样一个扁平化的社会，人们有了更多的对于美好的诉求，抖音15s的视频便“用美好记录生活”。2.对于仪式美的重新定义抖音上城市营销的模式中有一点尤为重要，便是仪式美。以一首城市的主打歌，配以内含独特意义的景点，让人们对于美的感受更加新鲜，更加渴望。现在的社会无非是弹簧效应的终体现罢了，生活、工作、学习的压力越来越大，人们每天都会机械式的重复某一种或几种劳动，条条框框让原始需求得到了最大程度的压缩。因此，当人们在抖音上看到如此多美而奇的景象之时，便会引爆体内多巴胺，释放原始诉求，由代入感到参与感，中间只差一个冲动。
城市的既定人口红利期社会学中，人是基本生产生活个体，是属于城市的最重要组成部分。因此，对于抖音与城市的这一波互动，本质便是抖音与人的互动。但若是从城市的角度出发，那我们能看到便不只是美好。在这一波“抢人”大战中，苏州作为一个久具文化底蕴的城市，却出奇的没有参与其中，遍寻抖音话题，和苏州相关的更是寥寥无几，如果非要找一个原因的话，那便可能是：人口红利。
没错，每一个城市在发展的时候都会有一波人口红利期，在基础设施完备、城市公共资源饱和的大前提下，城市上行的重要时期便是人口增长期，人们听从美的召唤，响应自己内心的诉求，寻一座城，爱一个人，安一个家。如果你有心去看抖音上火爆的城市便会惊奇的发现：这些“网红城市”都处在二线到新一线、新一线到一线城市转变的交叉路口，人口不饱和，公共资源存在一定程度的浪费，急需外界的新鲜血液。在这个敏感的时期，配上抖音这款自带爆点的量级app，两者一拍即合，交相呼应。而苏州，人口红利期在十多年前已悄无声息的度过，所以，这一场全民营销，终究是有心无力。最后需注意的一点是：尽管从目前来看，双方的交互可谓是你侬我侬，但抖音这一波资源反哺存在一定的不确定性。现阶段，作为一款app，抖音加速了城市步伐的迈步，城市在此阶段便安心接受红利便好，但一旦抖音的流量发生某种变数，或者说人们的诉求发生改变，那么城市的“网红化”之路便需要新的推动力。所以这就需要城市本身的运营不能只押宝于一个赛道，多措并举，齐头并进才是王道。与此同时，在人口流入之后，城市还需要具备强有力的自我疏导能力，充分发挥自身优势，扩散公共资源，加大人才扶持力度，完成人口红利期的最终闭环。如若不然，最终仍是一场镜花水月。
《从你的全世界路过》中教会我们，喜欢一个人最好的方式便是爱一人一生，择一城终老。正如抖音，也愿我们都能：恋上一座城，爱上一方山水。
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