聊聊程序化广告中的RTB竞价原理 学学二三线城市的户外广告，你的营销会“更时髦”
笔者对程序化广告中的RTB竞价原理以及具体流程做了简单的分析，与大家分享。在传统营销的提前包断（如按排期购买广告位）的模式下，广告效果的数据反馈非常滞后，开启下一步的优化投放需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节，广告投放优化的间隔周期比较长。但通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告,毫秒间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。意时，RTB还能实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。
早在2011年，Econsultancy在全球范围内对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。那么RTB是如何实现毫秒级广告交易和选择目标受众的呢？本期为你解构RTB竞价的流程。
?一、竞价流程用户打开手机，打开某个应用（如微博），以微博博文正文页下方的640*160的banner广告位为例。用户在进入博文页正文时，在下方640*160广告位置向用户呈现广告，整个过程在毫秒级内发生，期间经历了以下流程：广告位示例图流程1：用户A在手机上访问微博某博文正文流程2：微博向ADX/SSP提交广告请求广告请求：广告素材【合乎广告位要求的素材】、用户A的用户ID流程3：ADX/SSP根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后向各DSP发起一次竞价邀请用户A信息：用户id等年龄/性别等信息查询和返回用户信息一般在自有DMP或第三方DMP中进行，用于定位和了解竞价请求中的用户信息。
流程4：DSP方根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后将其和投放定向进行匹配，决定是否参与出价以及出价方式如果用户A的信息不符合投放定向要求，则DSP不会参与竞价。如果用户A的信息符合投放定向要求，则DSP会按已设置的出价方式进行出价。
流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。
竞拍后，ADX/SSP需要向各DSP发送竞价消息（是否成功），并向供应方（微博）返回竞赢者DSP的广告信息（CPM价格/广告素材/其他信息）一般采用广义第二高价进行竞拍：即价格高者得，次高价结算，即出价最高的DSP赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟ADX/SSP结算流程6：用户A看到广告，当前竞价流程结束*在流程中，竞价/广告信息的查询、返回、传递的职能在DSP、ADX/SSP中有着各种独立的服务部分，比如竞价监听、竞价引擎、竞价服务等，此流程仅供参考。简版：竞价流程图?二、总结在程序化体系下，高性能的信息传递和处理系统实现了实时竞价，缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。意时，竞价系统通过高效准确的信息交换和匹配，实现了精准人群定向，提高了媒体的长尾流量价值，实现广告主和媒体的双赢。因此，在某种意义上，RTB(实时竞价)交易将广告行业带入新纪元，也重塑了广告购买模式。
学学二三线城市的户外广告，你的营销会“更时髦”
随着中国消费市场的下沉，二三线城市的广告将成为营销人关注的焦点。
二三线城市的户外广告究竟有何学问？又是为会给营销人带来怎样的启发？以下，笔者将为大家详细讲述。在二三线城市，分散的社交媒体和难以聚焦的受众兴趣，使得线上的宣传无法垄断全局。
相反，在公交站、地铁、墙体等随处可见的户外广告，却能在密集的人群中得到最大的曝光，并且精准针对当地消费者，可以说是线下版的LBS，从而进一步引发口碑传播。我认为：二三线城市的户外广告是一门学问，尤其是随着中国消费市场的下沉，二三线城市的广告自有乾坤。
能从中学个一招半式，可以给更“时髦”的营销带来启发。本地化——越接地气，越有人气在上图中，最容易让看到这块广告牌的人引起共鸣的是“火锅”和“北碚”两个关键词。“火锅”是主体，“北碚”则是当地地名，不论是对本地人还是游客来说，都能够成功引起注意。这种突出本地化的文案正是小城市户外广告的一大特点，即便打广告的品牌不够知名。不是百事可乐、德芙、华为这样的大IP，突出跟当地的联系，就能拉近与消费者的距离，凸显出独特特色，获得人们的关注和进一步探究。
社会学家费孝通就在他的著作《乡土中国》里，提出过这样的观点：从基础上看去，中国社会是乡土性的。
重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。
事实上，本地化的广告也得到许多大品牌的重视，比如：支付宝就针对不同的城市推出了不同立体码和宣传物料，力求做到一城一特色。
腾讯视频也在各个城市投放了用地方方言写的户外广告，让人觉得亲切、接地气，过“硬”的广告感自然也就削弱了。本地化要做得巧，需要真正了解当地的民俗文化，包括语言、习惯、标志性的代表物等等。
选择放在广告上的文字和图案准确，才能引起正确的情绪。可能是属于当地人的一份熟悉感，或者是自豪感，又或者是自我的小调侃。在情感上与当地消费者实现沟通和“诱导”，广告本身就成功了一大半。场景化——需求是被创造出来的在这幅地铁广告中，文案描述了一个十分具体的产品运用的场景：“吃辣喝的酒”。一句简单的话，却很能说中目标消费者的需求，在非常短的时间之内向行人概括了自身产品的特点。意时，要注意的是这则广告是被投放在成都、重庆的地铁里，切合当地人的饮食消费习惯。这样的场景化是线下广告值得去设计的地方。
支付宝在南京投放的一组公交站广告也把场景化思维玩得风生水起。通过聊天内容截屏，广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景：公交卡、查社保、交电费……支付宝还自导自演，手写篡改广告成土味情话，将场景化和趣味性很好地结合起来，并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。操作很生活、很接地气，并且突出了卖点功能，是很值得玩味借鉴的。场景化思维就是要帮助人们从抽象思考移步到更具体化的思维当中，给消费者一个去了解、购买广告中产品的理由。场景化思维也是以产品带品牌的一种做法，不泛滥谈情怀之流，而是实实在在地回应人们的某种具体需求，因此更能收获关注度。不谈转化都是耍流氓在地铁里，很容易被这样一幅广告抓住注意力。为什么？在人流密集，行色匆匆的场所，简洁、直接、有意向感的静态内容，能够占据人们所剩不多的注意力。而这幅广告的妙处，在于将珍贵的注意力很快转移到了转化环节。
图上有两处明显的calltoaction（召唤行动），一个是电话号码，另一个是二维码，这就为短暂的吸睛搭上了转化的桥梁。除了在文字、LOGO、图片中的品牌露出，为观者指明可以在哪里获得产品，二维码、咨询电话和搜索框文字都能够帮助消费者去进一步了解品牌。如果制作一个户外广告特有的二维码，还可以通过线上追踪，监测到来自户外广告投放的效果，从而帮助公司调整投放。这就实现了线上线下数据的联动。
天眼查就把这种直接的转化提醒玩得很好。在许多城市的地铁里，天眼查都投放了大幅的地铁广告。在很明显的位置放置了二维码、搜索框，同时也描绘了使用这个APP的各种场景，比如：找工作、试用期、创业等，让人觉得有真实感，并且总有一个场景可以击中目标人群。
户外广告的未来趋势——新型的社会化媒介尽管广告主在二三线城市都已经将户外广告玩得很丰富、接地气，但我们能看到的是：它还有更多创意的可能。尤其是现在人们已经不满足于仅仅只是“看”到广告，单向地接收信息，而是需要更多的刺激和互动。在这里，我想强调户外广告作为一种社会化媒介的载体，可以被“分享”的价值。
Spotify的营销经理就表示：户外广告对Spotify来说已经成为了一种社会化媒体。我们相信，只要创意足够吸引人，观众会替我们实现扩散效应。由行人拍下来，让广告在Instagram上得到免费的广泛传播，户外广告从而变成了一种earnedmedia（免费媒体）。在纽约的街头就不时可以见到这样的创意，比如：利用周边建筑环境绘制出来的啤酒广告，可以和屏幕进行互动的路边电子屏，还有可以扯出塑料袋的实用贴心的狗粮广告。
广告本身叫嚣着“买买买”的目的性被淡化，内容和形式本身变成很值得分享、很酷的东西，甚至成为社交媒体上人们自主传播、争相转发的热点。
影响力从线下进一步放大到线上，这就是传说中的扩散效应。当然，以上提到的本地化、场景化，以及对转化的强调都可以帮助分享的实现。不过我们期待看到更多“不像广告的广告”，或者说，“更互联网化”的户外广告。这将是一种新的趋势。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：http:///
相关文章
-
京东金融关联公司因不良广告被罚40万元
京东金融关联公司因不良广告被罚40万元，该不良广告正是此前被网友质疑的京东金融系列借贷短视频广告，传递出错误的价值观，在一定程度上鼓励、诱导用户在没钱时选择贷款消费，却只字不提还钱。,为此，京东金融官方不得不出面道歉，下架相关视频广告，并处理相关责任人。
2024-03-18 09:45 -
京东快车有几种推广类型？京东运营技巧有哪些呢？
通过对关键词的出价设置，结合用户购物行为、地域信息、浏览行为等维度，将商品、活动或店铺在京东站内广告位上定向展现给消费者。,下面小编带大家来看看京东快车有几种推广类型呢？,以上就是关于京东快车的相关内容了，欢迎大家留言！
2024-03-18 09:45 -
京准通怎么充值？京东推广方式有哪些？
京东商家们开店了以后需要对自己的京东店铺进行推广，那么就少不了使用工具了，今天为大家介绍京东平台中重要的推广工具，那就是京准通了，各位京东商家们知道京准通怎么充值吗?登录进入京准通商家投放后台，进入“我的账户--账户概况”页面，点击我要充值，并根据页面提示进行操作就可以啦。,京准通是京东官方推广工具的统称，京准通旗下产品有京东快车、京选展位、京挑客，还有京搜客、购物触点、京挑客、京东海投这些推广方
2024-03-13 19:13 -
2021京东双十一新东联计划品牌域外引流奖励政策
二、京准通站外直投广告奖励政策-自营京准通站外直投广告奖励政策-自营：自营广告主通过京准通投放站外广告，满足消耗同比增长的基础，且达到政策门槛后可获得虚拟金激励，可用于进一步的广告投放，虚拟金需与现金配比1：1消耗。,参与广告主需在阡陌平台完成信息确认(返还虚拟金pin)，可支持系统查看相关数据及计算结果。,如有违反，由品牌承担全部责任，并赔偿由此给京东造成的全部损失;3)品牌方通过报名入口点击“
2024-03-13 18:53 -
京准通可以拉动自然搜索吗？有哪些产品？
只要产品有人买有销量，权重肯定也会上升的。,若是任由产品自然发展，可能才刚到成长期，销售旺季就已过去，或者是已被对手抢占了先机。,快车推广正好能给到新上架商品一个前排展示的机会。
2024-03-13 18:37 -
京准通营销模式是什么？包括哪些？
在京东上开店就需要做好店铺和商品的推广，而官方推广渠道就离不开京东的京准通平台了，在上面有各种各样的推广方式和渠道，比如常见的京东快车，京挑客等等，那么它的营销模式具体有哪些呢?京准通营销模式是什么?京准通是京东官方推广工具的统称，京准通旗下产品有京东快车、京选展位、京挑客，还有京搜客、购物触点、京挑客、京东海投这些推广方式：京东快车：京准通产品之一，在京东搜索结果页，是按点击付费，按竞价排名的推
2024-03-13 18:37 -
京东展位人群要分不同单元吗？怎么设置价格？
现在很多电商推广工具都是可以分析人群的，然后根据人群进行精准投放，这也能让店铺获取更优质的流量了。而京东展位作为广告投放的工具之一，商家需要在后台设置好站内和站外广告位的点击价格，价格过低可能就会没有效果，过高又承担不起费用。那么京东展位人群要分不同单元吗?怎么设置价格?京东展位人群要分不同单元吗?是的，而且默认人群有三种，分别是：①默认拉新人群，适用场景：品类拉新根据你单元的SKU，系统自动定向
2024-03-13 18:22 -
京东展位该怎么投放广告？方式有哪些？
对于京东商家来说，需要想办法去提高店铺的销量，这个时候使用一些推广方式也非常有必要。,凭借领先的消费者行为分析技术，它帮助卖家准确、细致地锁定购物人群，广告信息直接到达目标用户群。,(2)北京精选品牌：JD.com电脑侧搜索结果页面顶部屏幕的焦点。
2024-03-13 18:21 -
京东开放平台医疗器械商品信息合规规范
(6)通过对来自人体的样本进行检查，为医疗或者诊断目的提供信息。,第三章 违规处置商家未按照本规范发布商品信息，或存在虚假宣传等情形的，京东有权依据《京东开放平台商家违规积分管理规则》第三十六条“虚假宣传“、第四十条“不当发布商品或信息”情形进行处理。,第四章 附则第六条 京东可根据运营情况随时调整本管理规范并向商家公示。
2024-03-13 18:18 -
京东平台近期市场监管处罚相关案例解析
近期，各地市场监管部门陆续公布了典型虚假宣传处罚案例，京东平台发布部分典型案例，希望各位商家朋友切勿发布虚假或者引人误解的商业宣传，提前自检自查，确保避免类似违规问题~一、违规点：未经有关部门审查发布虚假违法医疗器械当事人为销售“医用透明质酸钠修复贴”(属于第二类医疗器械)，在某平台旗舰店内发布含有“抗皱”“保湿”“保护皮肤水分流失，有效阻隔紫外线、照射、细菌病的侵害”等内容的广告;上述医疗器械产
2024-03-13 18:16