DAPU广告片的6大营销常识错误 从投资人角度，拆解铂爵旅拍的洗脑广告
文章从营销角度，对DAPU广告片进行了梳理，分析并总结了它的六大营销常识错误，一起来看看~双11前夕，作为经常被比作“中国版无印良品”的DAPU（大朴），奋然爆出了一段“色情”广告片。有人批判DAPU广告片在打色情擦边球，也有人宣称这“反映了年轻人的真实生活”，我们“不必谈性色变”。
DAPU官方微博也给出了解释：抛开道德视角，在我看来，DAPU广告片的根本问题是同时犯了六大营销常识错误。
1佯装青春形象，强群中做了次分享，我选的主题是《从甲方、投资人角度和你聊聊——什么是好广告》，反响还行。今天就把主要观点分享出来，希望你也能从中有所思考。首先声明：我们审美大方向一致，不存在「哇！铂爵旅拍、BOSS直聘广告简直就是艺术品」这样的想法，我等电梯时看多了同样会烦。
来问你个问题：假如现在你和另一半即将结婚，想去海外拍组婚纱照，你会找哪个机构？我想大概率你会想到铂爵旅拍，除此之外，基本想不到第二个品牌。而你大概率也会搜一下「铂爵旅拍」，看看他们家产品，没准觉得挺合适就预约下单。这就说明，当初的广告在某种程度上是有效的。
关于洗脑广告，之前写过一篇，观点已经很明确，可以回顾《从BOSS直聘「传销」广告看：那些尬聊广告的效果》不再赘述。如今，那几个洗脑广告的热度已经过去了。不如安静下来，让我们从另一个角度来看看这个问题。对于同一个事物，看问题角度不同，结论自然也不同。比如下图：这是一个角度：让人心动。这是另一个角度我们再来看这个：身处传媒行业，更能亲身感受到媒体往往为了某种目的，从单一方面解读，试图带领受众加入自己的舆论阵营。比如：洗地或者黑公关，即便都是在描述事实，因为立场、角度不同，得出的结论也不同。我们只有多面考虑，才能看到事物全貌。
相信你也看了不少自媒体从消费者、社会影响、美学设计、广告行业等角度解读洗脑广告，接下来让我从投资角度，跟你聊聊我对洗脑广告的一些看法，权当再扩展一个视角。
二、为什么又是在电梯广告媒介爆发？上次世界杯期间BOSS直聘的广告和这次的铂爵旅拍洗脑广告，无一例外都选择了电梯口显示屏进行大量投放，除筛选受众更精准外，原因还在于这种媒介的有效性。有研究机构表明，线下媒介广告效果性价比排序如下：电梯口屏幕＞电梯内框架＞候车亭＞地铁通道里的橱窗＞院线映前广告。你会发现这几个媒介都有一个共同特点：受众在这个场景下是等待状态。这时候人们精神相对放松，等待信息投喂，对信息获取是主动的，这种主动性导致对信息的关注和记忆更深。而在看网剧、综艺时，我们的目标是看节目，主要精力放在节目上，贴片广告哪怕15秒也会非常不耐烦，心理已经拒绝接收。所以从转化效果来看，贴片广告会非常差，这点做DSP的朋友应该有了解。不同场景下，人们的信息接受状态不同，这点非常重要。就像女朋友生气，这时不要跟她讲道理，她的信息接收器是关闭的，等她冷静了再说。这也是场景一个非常重要的应用。所以在预算允许、受众吻合的前提下，广告主一般选择电梯广告，因为这是最有效的。
三、品牌阶段不同，传播目标也不同好感需要靠长周期、多互动、深认知积累。你不会第一眼看见就约定终生，首先要靠独特品质吸引，多相处加深了解与磨合，慢慢建立长久、稳固的好感。
谈恋爱如此，做品牌也是如此。品牌初级阶段，认知度不高，就是需要用利益点诉求吸引人，让人先了解、认识你。好比打篮球的男生，你从球场经过只有15秒，他一定会耍尽各种花样吸引你的目光。品牌成熟阶段，用户对品牌有了认知、信赖、消费和使用习惯，就要用更能牵动人心的感性诉求做传播，以此表达立场、追求统一，「你离开我就是背弃信仰」。我认为品牌与消费者关系绝不是单次交易博弈，如果传达到位，消费者对品牌是有感情的，只是这种感情建立需要长周期了解。第一次见面就表白的，明显不真诚。所以品牌初级阶段以及和你的初步接触，不能以价值主张、情感诉求为主，更多的还是要做利益点诉求，这样才能吸引更多人。
四、竞争就是为了让别人无路可走旅拍作为消费升级的一个新市场，在竞争未饱和之前，先发者就是要快速占领更多市场份额。
问个问题：除了铂爵之外，请你说出第二、第三个旅拍品牌。也许想不出来吧？市场快速增长时，品牌竞争非常激烈，明争暗斗、奋勇厮杀只为进入第一梯队。这是因为头部公司才能拿到更多融资，有更多钱才有能力去占领更多市场。这就是马太效应，所以强者恒强，弱者就得不到支持。其他品牌拿不到钱做投放、抓用户，哪怕广告拍得再美，也很难再做起来。如何快速占领更多市场？风险最低的就是用有效、简单粗暴、低成本的方法，先把市场占住，让别人无路可走、进不来。尤其对于壁垒不高的行业，就是要靠用户量说话，获取用户手段首选就是洗脑认知广告和补贴。
请你联想下前几年竞争激烈的二手车、外卖、打车市场竞争，都是疯狂地推、补贴、打广告，海陆军媒体全上，目的就是为了快速获取更多用户，在市场站稳脚跟。五、投资逻辑：寻求最大回报率，就是要一家独大资本是产品成型后，快速占领市场的有力支撑。
资本可以加速市场竞争演进、结束，也是市场从教育阶段迈向成熟的助推器。
回想滴滴打车从最初市场不接受，到现在成为全民应用；外卖从餐饮的边缘业务成为现在的主流业务；共享单车由几百辆迅速铺到几十个城市几千万辆，都是资本助推的结果。而资本进驻，只考虑一个因素：回报率，寻求最短时间、低风险最大回报。如何获得最大回报率呢？那就是投头部公司、快速成长的公司，最好一家独大，后期能持续融资。这样，资本就能从之后几轮融资或者IPO后退出，获得几百甚至几千倍回报。
常言道「有钱才是爸爸」，企业拿了钱之后，爸爸就会要求所投公司的用户量、营收、市占率这些数据快速增长，只要能达到目标且不违法，那一切手段都可以尝试。
资本是一针兴奋剂，能让濒死企业起死回生，也能让市场竞争鸡犬不宁。当资本入场，还想岁月静好？这基本不太可能。
六、创业公司第一是活下来，活下来才有资格讲情怀创业公司在早期市场份额小、盈利不佳的情况下，只能引进资本维持现金流，也是在资本压力下，狂奔突进，难免出现激进手段。但这无可厚非，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心。
洗脑广告招人烦、高额补贴恶意竞争、黑公关泼脏水碰瓷营销，这些吃相都很难看。但从资本角度讲，这种策略并不为过。好比太子为顺利继承皇位，把其他兄弟手足杀掉，你可以为他骨肉相残的行为不耻，但那是他达到目标的必要手段。
综合以上内容，简单概括就是：创业公司苦，想活下来——拉融资——资本要求数据量、规模快速增长——公司求增长，采用简单粗暴手段——疯狂补贴、打广告——等站稳脚跟，品牌成熟，再提升形象「洗白」。以上就是我那次分享的部分观点，希望你能从另一个视角理解事物，认同与否，自己把握。理性探讨欢迎，如谩骂争吵，还请你别浪费自己的时间。最后告诉你个事实：市场也遵循二八法则，甚至一九。但凡能进入我们视野的品牌，无论喜欢还是讨厌，他们已经是市场的幸运儿，绝大部分企业连「招人烦」的资格其实都没有，就默默无闻销声匿迹。如果在市场溅不起一点水花，那么最后炮灰当得都悄无声息、无人知晓，好像根本不存在过。那种结果，其实更可悲。
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