2019中国移动互联网广告全鉴 广告投资浪费“指南”：怎么把100块花得像1块钱？
从移动互联网广告的定义、类型、策略、趋势等角度，做了全局梳理与分析。
互联网行业发展日新月异，互联网广告作为“伴生物”，也随行业巨头、行业风口流转和追随。其中最重要的转折莫过于，在4G大范围普及，用户注意力逐渐转移到手机、平板电脑等移动设备的背景下，移动互联网逐渐成为行业主流，互联网广告亦是如此。据艾瑞咨询数据，从2013到2019年，移动广告占网络广告的比重从12.1%一路暴涨至82.8%，已成网络广告的核心。
移动广告的崛起引人注目，趁着2019即将收尾，就当前移动互联网广告定义、类型和策略做一次全面的梳理和总结，并嗅探未来趋势。框架图一、定义——从移动网页再到移动APP移动互联网广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动APP或移动网页时显示的广告。
具体来说，即Wap广告、APP广告两类，这两种广告投放形式和展现模式有着很大的差异，前者依托于html架构，是展示在在浏览器网页端的广告，由网站的开发者获取收益，份额占比较少，后者依托于OS操作系统架构，是展现在APP应用里面的广告，是主流形式。
二、类型——从开屏广告再到激励广告Wap广告姑且不提，据笔者观察，目前业内有两种APP广告划分方法：按照APP所属行业进行划分，可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告（即竖屏视频）、视频广告（即横屏视频）等。这种划分形式适用于研究、分析机构，用来洞察各行业发展趋势，比如18年抖音、快手APP的崛起，就极大的推升了垂直广告份额的增长。按照广告位的属性进行划分，可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。在笔者看来，这种划分形式最为准确，广告位是广告主在广告投放中直接的采买物，同一APP内也往往拥有多个广告位，同一广告位也有着多种形式。1.开屏广告【Splash】开屏广告（SplashAd.）也被称为启动页广告，出现在APP启动支付宝、百度推出自己的小程序。
基于小程序的推广和变现，也可以窥其一二：小程序或开始替代部分传统落地页。小程序拥有者也有推广诉求，以微信小程序为例，其他APP（诸如微博）虽然支持投放小程序二维码但不能直接跳转，未来或许更近一步。小程序广告变现体系的完善。虽然微信广告已经释放出横幅广告、插屏广告和激励广告三种广告组件对于小程序开发者来说，小程序广告刚刚起步，生态还不够成熟，各类规则复杂、繁琐，议价能力弱，成熟变现体系还待持续完善搭建。
4.监管体系日趋完善虚假广告治理：对虚假广告的治理一直是国家相关部门的重点工作，近期沸沸扬扬的“欧莱雅”因虚假广告被罚，移动互联网不是法外之地，一旦传播虚假广告，媒体方等广告服务方也将一同担责，互联网广告准入机制已成形。用户隐私保护：4-5月，相关部门先后发布《互联网个人信息安全保护指南》、《数据安全管理办法（征求意见稿）》，明确指出用户有拒绝精准广告的权力，推动互联网数据安全保护有法可依。
虚假流量监测：全国互联网广告监测中心正式启动2年来，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。“关注变化的，守住不变的。在广告圈，年底贩卖焦虑的文章一时风起云涌，“我太难（南了）”似乎成为了广告人、广告行业、广告代理公司的真实写照。
艰难、焦虑、浮躁不如回归本心，不如理清思路，重新出发。
广告投资浪费“指南”：怎么把100块花得像1块钱？
混迹广告圈的你一定听说过这样一句话：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。
广告圈有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半」，这句话由「营销先驱」John?Wanamaker提出，号称广告圈的「哥德巴赫猜想」，也被称为「薛定谔的广告费」。
进创投行业以来，习惯以ROI（投资回报率）角度来进行商业思考，再看过往一些广告，难免想去看是否达到了目的，想着怎么改进，实现价值最大化。将用之前观察的一些广告作品，跟你聊聊广告费到底是如何浪费的，以及如何挽回损失，实现传播效果最大化。
类型一：表现效果差在眼球经济竞争激烈、受众注意力如此稀缺的今天，有的广告发动浑身解数只求你多看一眼，而有些广告只是作为背景图存在，活像一个路人甲，甚至把自己打扮得面目全非，生怕你看清楚。比如下图：位于小区电梯内框架，有这条广告在，强迫症都得搬出小区标题、正文、随文等要素倒是挺全，但排版太差、无结构、无重点。第一眼看不到主要信息，再全也白费。大概是客户为了要一些「设计感」，或设计师为凸显个人才华，刻意展现所谓活泼、网感，把左边文字做了排序，然后双方达成了共识：灵动、乱中有序。实际上这是吃力不讨好的事情，趣味性可以靠主题、文案、图片组合来表现，而这样做，只会增加着很多创业者，让我很不能理解的一件事是有些人朋友圈仅三天可见。通常加好友后会简单介绍自己是做什么的，当你想翻他朋友圈了解更多时却什么都看不到，这种不给自己创造机会、把路堵死的精神，实在是勇气可嘉。
回过头看广告，发现也有好多类似现象，说了一通自己多好，最后想买时发现没法买，好比王婆支个西瓜摊夸耀一番，过把瘾后收摊把西瓜藏了起来。比如下图：比起蓝莓，还是姑娘更养眼我们知道广告有两个作用：1.促进认知；2.促进销售。对快消品来说，因消费频率高、获得渠道相对容易，通常在广告上要把认知和促销都体现出来。而这张图没有告诉你在什么平台销售、也没有让你领优惠券到店购买。正纳闷儿时看到盒子上有一团黑，放大发现居然是个下单二维码！设计师是列文虎克传人？想让我用显微镜扫二维码？这里重点说明，做平面、写长文案、做活动、H5，一定保证用户的体验逻辑畅通：看到（这什么玩意儿？还挺新鲜，我瞅瞅）↓参与（花几分钟好好看看、玩玩）↓了解（搜得斯内，原来如此）↓喜欢（有点意思、因缺思厅、xswl、666）↓行动（这就下单、下载、转发）受众经过中间的漏斗流失，能跟随这个逻辑到最后一步的人已经少之又少，所以一定保证落地通畅，放二维码、加大尺寸、动态手指点击、gif?箭头、引导搜索等，在这部分下多大工夫都不过分：最后敦促行动环节（我们叫落地点）不到位，前边努力都白费。
浪费指数：★★★评价：好比某些事，到最后冲刺的时候，却莫名其妙蔫了，那种失落感你能体会的是吧。
类型四：策略跑偏前边三个类型都是在呈现面、执行层，最多就是物料浪费。但如果策略跑偏，大方向不正确，最后呈现出来的作品，再怎么正确也是错误。好比我要宣传自己的面又长又宽，结果最后传播的是我这碗又大又圆。比如之前酷狗的案例：人傻钱多！给酷狗做出这个鸟创意的人，应该拖出去枪毙五分钟！这次campaign把#就是歌多#主题，搞得像全城通缉，所有的物料呈现，不仅浪费投放，而且对#酷狗音乐?就是歌多#这个主题帮助并不大，属于典型的策略跑偏。
链接阐述很详细，这里不赘述。
浪费指数：★★★★评价：打到别人的靶子上，即便每枪都是10环，你也是0分。
类型五：业务跑偏广告策略跑偏，尚有调整可能，下次避免就是了，不影响主营业务、无伤大雅。而如果企业整个业务跑偏，那广告费真的就是个无底洞，无论投入多少都是卵用没有，奥格威、李奥贝纳合体都没法挽回，这就属于战略失误。以往阿里做社交、腾讯做电商都以失败告终，这里边有时代、企业基因、社会环境多种原因，无法细说。当今时代，扬长避短，发挥企业核心竞争力，建立壁垒是企业发展共识，但也有特立独行者存在，比如下图：怕上火，喝驴胶补血颗粒？孩子英语考不好，就喝汇仁肾宝？挖掘机学校哪家强？恒源祥，羊羊羊？感冒发烧流鼻涕，喝雪碧清凉到底？这个广告在北京机场、火车站、电梯框架、营业厅海报单页等随处可见，相信你也看到过。
且不说这表意不明的文字和八线地产广告似的配图，我强忍耐心扫二维码下了?APP，想要知道他里边到底卖的什么药，银行如何切入租房市场？没准就能遏止房租、房价上涨呢。
安装完懵X了：偌大北京城，只有8套房源，还都在顺义。而且?APP?bug?百出、加载慢、体验极差，和12306有一拼。
没想到这么铺天盖地做广告，最后的落地点却如此不堪。在商业环境如此现代化的今天，看到这样一个产品，只是觉得很魔幻，它的存在如同一个中年卖报大叔走到三里屯嚷嚷：四人帮被粉碎了！不合时宜、格格不入，却又这样真实存在着。产品做得这么烂，别管是让4A?还是热店给做广告，完全没得救，无论做多少广告投入，都是浪费。
浪费指数：★★★★★评价：有钱真的可以猥琐欲为。最后说两句信息在传播过程中，因为噪音、受众解码能力有限等因素下，难免造成不同程度的信息失真。但抛开客观因素，有很多广告是因为自身制作水平不足，造成的浪费；即便一些头部企业，仍然会在细微动作上犯错误。他强大固然有自己的道理，但不是所有的决策都是正确的；品牌传播有时候只是锦上添花行为，如白酒行业，核心是渠道能力，表达瓶之类的手段不足以造成颠覆。但无论重要与否，既然做，就做到当下最好，这才是传媒工作者的专业体现，也是我们的使命所在。从去年年底开始资本寒冬、行业下行论调不断，身边不少人抱怨工作不好找、不好干，想发展却没有机会。我想说的是，机会是什么？就是解决问题、创造价值。
行业、社会问题大把存在，怎么就没机会？我想答案很可能只有两个：你视问题不见，甚至逃避；你根本解决不了任何问题。
希望你能正视问题并着手解决，而不是因为第二个原因让自己身陷囹圄。以上是我对一些存在问题广告的思考，希望对你有所启发。你还见过哪些浪费的广告，欢迎留言分享。
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