“你的广告100%能成功吗？” “我又不是神仙！” 异军突起PK饮鸩止渴？洗脑式广告的前世今生与后世
有一些失败，是必要的。“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉”“用XXX电动牙刷，更方便”这2句广告你觉得怎么样？我个人觉得还行，说的是直白的人话，也有针对性，且在突出卖点。那具体投放到市场，效果如何呢？这就引出了2个真实案例。第一个案例是宝洁的帮宝适一次性纸尿裤。
纸尿裤现在已经太常见，市场接受度也很广，基本上新妈妈都会用。在宝洁公司最开始做出帮宝适一次性纸尿裤时，被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁当时洞察到新妈妈们最大的痛点之一，就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布。就算爸爸妈妈轮流来换，时间长了也吃不消，睡眠严重不足。所以，最初帮宝适的广告语是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，意图解决新妈妈晚上换尿布睡不好觉这个痛点。
毫无疑问，纸尿裤确实有这个功能，让宝宝一晚上不用再换，或者顶多半夜换一次。产品挺好，但结果是，帮宝适纸尿裤上市后销量并不理想。通过之后的市场调查，宝洁发现对市场来说，纸尿裤是个新产品。所以，新妈妈们觉得为了自己睡好觉而给宝宝用纸尿裤会有负疚感，也不知道对宝宝好不好。而且很多老人会觉得是新妈妈偷懒，才给宝宝用纸尿裤。在这样一个市场环境下，打“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，销量自然做不起来了。于是，宝洁调转了广告策略，改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”。所有的宣传围绕宝宝的睡眠质量而不是妈妈睡得好，有痛点，且有正向的购买理由。市场很快就打开了，帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。
经过一段时间的发展，不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择，用纸尿裤才是真的对宝宝好。再来看第二个案例，是电动牙刷。
电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品，市场早已被打开。但在电动牙刷被发明以前，消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯，所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。一开始，推广电动牙刷的广告切入点是“使用电动牙刷，更方便”。不用再手动上上下下、左右左右反复刷牙，广告诉求很明确，刷起牙来更方便，这个应该是成立的。但推广之后，同样是销售效果并不好。之后做市场调查发现，消费者过去一直使用普通牙刷刷牙，并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙，要充电、隔一段时间还要换刷头，这貌似更不方便啊，所以导致电动牙刷接受度并不高。于是，电动牙刷之后调整策略，广告切换方向主打“使用电动牙刷，刷的更干净”。
电动牙刷使用高频振动的刷头，能深入清洁牙缝，牙齿污垢能清洁得更彻底，普通牙刷确实是比不了。所以，通过一段时间的营销推广，电动牙刷市场也慢慢打开，获得更多人的认可和使用。那再回到开始的一个问题：“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉”“用XXX电动牙刷，更方便”这2句广告怎么样？不行？自嗨？新手写的？水货？其实，我个人依旧是觉得还行。可以看到，不管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷，都有前期去洞察消费者，也都有根据产品核心功能找到卖点，整个过程没多少毛病。只不过是投放到市场一段时间后，会看到很多预期内，或者是预期外的各种问题。有可能帮宝适团队之前就有考虑过“宝宝干爽睡得香”这个切入点，电动牙刷团队也有考虑过“使用电动牙刷，刷的更干净”这个点，只是最终基于各种原因没采用而已。不是没这个可能，真的太常见。
失败，并不代表着整个团队没考虑到，或者没想到过对的方向，只不过谁也不知道哪个方向就是对的。一个营销策略、一句广告语、一段文案……不落到市场，不经过测试，谁都无法100%保证结果。
强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌，也免不了一批批的失败营销案例。营销本就不是一场万无一失，能精准得出结果的计算题，没有标准模板和算法，它是不断尝试、不断改进的过程。很多人一看到这种暂时失败的案例，就会说是因为前期洞察不够、对消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等，然后基于别人的失败反推到一个好的解决方向。
多少有点事后诸葛亮的意思。就算是有足够深入的洞察，就算有非常全面的消费者调研，不同的团队可能也会有不同的方向，没有什么绝对合理的方案，最终的结果还是看市场反馈。所以，重要的不是马后炮，更重要的我认为是：允许失误，看反馈重测试。你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！你的宣传核心卖点是不是用户关心的，这需要测试！广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试！哪个营销策略效果更好，这更需要测试！……没有测试反馈根本不行，没什么营销天才，也没谁的策略是一定能成功，都是一步步测试出来的。
别人失败了多少次也不会告诉你，多少成名大师都是真金白银“浪费”出来的。一定要允许失误，允许尝试。在营销世界里，没有什么是绝对会怎么样的，不进行测试，不可能每次都一次性做出好广告。什么叫好广告好策略？很简单，经过市场验证有效的就叫好的。
广告策略的好与坏，只有与消费者真正接触后才能判断。而通过市场测试得到真实反馈，你才能有调整广告策略、广告内容，甚至营销策略的机会。发现问题→分析问题→提出假设→进行验证→解决问题——这是永恒不变的。我们总说要打磨出最优的方案，潜台词其实是：没有什么是最优的，要看反馈重测试，不断扩大势能，找到更优之举。
致所有正在不断经历失败，不断调整方向的营销人、广告人、文案人。
异军突起PK饮鸩止渴？洗脑式广告的前世今生与后世
洗脑式广告以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升，这也是这类广告经常被大众诟病的原因所在。
洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的，而真正上乘的广告传播，必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播，这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维，在竞争激烈的广告市场，必将面临严峻的挑战。
中国的洗脑广告发展史长达二十余年，一方面饱受诟病，一方面备受推崇成了这种广告形式的特殊标签。从洗脑式广告的起源、优劣及其未来发展趋势三个方面对这种广告形式做一探讨。
中国洗脑广告鼻祖——燕舞20世纪80年代中期，有这么一则广告语——“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”，传遍了当时的大街小巷。这可能是中国第一个洗脑广告，堪称洗脑广告鼻祖。
燕舞集团当年花费400多万在新闻联播之后的黄金时段播出该广告，并且连续买下三年，在当时这笔钱对于一个企业而言不是小数目，尤其是在广告营销还不那么普遍的时候。虽然这个时候广告业在中国突飞猛进，发展迅速，但是对于大多数比较传统的企业来说，还没有意识到广告转化的价值。
凭借着洗脑广告的重复传播优势和中央电视台的渠道优势，这个使用频率最高的平台，由自媒体大咖咪蒙先发造势，引起悬念，文章标题“嘿嘿嘿，里面的内容不可描述……”让人想入非非，文章内容却只有123而后是3这个阿拉伯数字的无限叠加。然后转到微博这个流量平台，十几位微博大v纷纷发布一样格式的内容，“1.2.3.3.3.3…….”，队形出奇地整齐。而后，唯品会官方揭下神秘面纱，这场造势是为了唯品会特卖大户3折封顶的优惠而生，唯品会此次发布的海报也是纯阿拉伯数字，3这个数字几乎排满了整个海报的版面，文案紧随其后“你喜欢的品牌，3折封顶”。海报设计一目了然，无可挑剔，简单直接地把唯品会的优惠力度传达清楚。但是网友显然对于这波营销不买单，认为不是所有的吸睛和流量都是正向有效的，唯品会的这波营销推广方式没有一点创意和美感，引发广大网友的强烈不适感。当舆论已经逐渐发酵的时候，唯品会这时开始了第二波营销毒药，发布了一支长达十分钟的视频广告，在这十分钟里，“3”这个数字几乎全程霸屏，视屏结束前15秒，活动信息才稍稍露面。此时，社交媒体几乎都在讨论唯品会，但是骂声几乎是掩盖了少许的夸赞声音。当唯品会此次的营销事件引发社会广泛与讨论的时候，且骂声居多的情况下，这个广告从传播的角度来说就是成功的。其冲击波的广告营销方式注重的是为企业解决实际的营销问题，而不是创意的趣味呈现形式。
短期来看活动的营销目的达到了，消费者记住了唯品会在打折，很有可能完成购买，但是对于企业的长期发展而言，这样洗脑的冲击波式广告还是越少越好。
洗脑广告之所以存在，主要是运用了大量的重复强调策略，还有传播媒介上的强制性和垄断性。本质在于广告方和企业主各取所需，出过很多优秀创意提案的广告创意方制作这种简单直接的洗脑广告不是在自贬身价，而是出于企业的发展战略着想，一个新型品牌要想让受众记住自己，提高品牌知名度，洗脑广告是成效很快的，但是对于企业来说，如果要深耕自己的品牌文化，依靠洗脑广告肯定是不行的，后期的广告营销策略应该更注重产出质量。
洗脑广告具有时代巧合性，受众的鉴赏能力决定了这种洗脑广告依然会存在较长一段时间。
洗脑式广告的两个先天不足及其两种未来尽管洗脑式广告备受推崇，但我们也要看到这种广告形式的不足之处，以2019年春节期间的央视广告为例，很多洗脑式广告因为太过重复和单调而被砍掉，这对一些押宝于洗脑式广告的企业而言无异于晴天霹雳。
央视平台对洗脑式广告的喊停、对广告审核的加强，意味着洗脑式广告的施展空间被大大压缩。
《孙子兵法》曰：是故智者之虑，必杂于利害。
杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。所以当我们看到洗脑式广告如日中天时，也需要看到这种广告形式的先天不足，如是方能“随心所欲不逾矩”。1.艺术性先天不足为何畅通无阻的洗脑式广告被央视泼了冷水？原因不仅仅在于这种广告形式的单调乏味，更在于它违背了广告的一个基本属性——艺术性。大凡上乘的广告作品，无一不兼具商业价值与艺术价值，洗脑式广告因为过分强调商业价值而忽略了艺术价值的先天不足，必将影响到自身的长期发展。2.美誉度让步于知名度洗脑式广告可以短期内解决企业的知名度问题，但却解决不了美誉度问题，更甚之，洗脑式广告的高频播放，非但解决不了美誉度问题，反而为品牌美誉度的塑造埋下了很深的隐患。
须知，知名度解决的只是客户记住你的问题，美誉度才是决定客户是否选择你的关键！可以这样认为，洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的，而真正上乘的广告传播，必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播，这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维，在竞争激烈的广告市场，必将面临严峻的挑战。随着人们审美观念的逐步提升，传统的洗脑式广告，要么逐渐进化到更高艺术形态的商业传播之中，要么走向灭亡。
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