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「品效合一」毁掉了互联网广告？ 连单板滑雪都不会，你还做个锤子的广告！

2024-03-21 17:26
admin

广告营销圈对于品效合一看法不一，各说其词。品效合一到底是什么？笔者分析行业各方言论，给出了自己的看法，与大家分享。

请注意，标题是一个疑问句，而非肯定句。花哥第一次听说品效合一是2016年，度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证，「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。但自从2018年下半年开始，品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点，但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈，不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。当前，广告营销圈江湖有13种主流结论，各说其词。品效合一是骗局，媒体主骗广告主；品效合一是骗局，代理商骗广告主；品效合一是骗局，媒体主代理商一起骗广告主；品效合一是骗局，媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板；品效合一是骗局，只存在KOL包装的文章里；品效合一是骗局，毁了整个互联网广告；品效合一是真理，2019年是元年，时机刚刚好；品效合一是真理，一小撮人群才能掌握核心技能；品效合一是真理，有些合适有些不合适；品效合一是真理，要看怎么定义品和效；品效合一是真理，现在只是种子期，未来将大行其道；品效合一是真理，它的出现是历史必然规律；品效合一骑墙派，根据不同场景做出不同判定。总体来说，花哥偏向认同第12种观点，所以来说一说品效合一的历史规律，应该避过的坑，究竟是什么毁掉了互联网广告，以及如何在历史规律下创造价值。解读整编市场上，关于品效合一的多元认知，比较适合转给时间宝贵的决策层一读。

1?从前品是品，效是效，泾渭分明——2019是品效合一元年关于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么？》一文中，解释的非常清楚了。“以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“BrandAwareness”。

计算广告奠基人AndreiBroder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。

置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“DirectResponse”，准确地说，这应该叫做直接效果广告（特别注意“直接”这个词）。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内（Andrei的话是“noworsoon”）的用户转化行动。通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。在4A公司主导的广告时代，以外资为代表的「古典广告主义流派」，对品效合一是完全无感的，因为传统广告的投放路径，从电视、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，无论是物理距离还是虚拟距离，所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。

古典广告时代追求效果的手段，主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。品效合一在2018年下半场开始持续升温，一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器，其中有四个基础客观条件的“催熟”。以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径大大缩短；市场周期下行，大环境预冷导致的甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长；整个广告投放产业的竞争红海，持续不断的方向性探索和认知升级，让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。

完善的广告数据分析工具和可视化结果，广告投放的效果颗粒度足够明晰，企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化。尤其是，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。

2?真正毁掉互联网广告的是：急功近利、短期投机和合谋共骗品效合一，拒绝背锅。从周期论来说，任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下，品效合一还缺乏有效的充分案例，远远小于它的概念传播价值，即依然处于种子培育期。但贵圈一个新名词出现之后，是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装，以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。所以，品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。

事实上不是品效合一毁了互联网广告，而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。我们从宏观层面来思考，毁掉互联网广告生态的是这三类角色。1.急功近利型有位广告投放分析师有个经典的比喻，现在很多甲方的心态，恨不得在直播劳动模特表彰大会时，旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一，而是竭泽而渔。2.短期投机型自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后，纯效果的广告投放存在2-3年的红利期，也就是说，商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空间，理论上来说可以无限制的投放，属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子，在平台资质审核漏洞的情况下，劣币驱逐良币的现状愈演愈烈，内容越来越低级趣味的三俗，假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷，9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的，而效早就被毁掉了。

3.合谋共骗型本来就是一个信息差不可消灭的特质，高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。

原本承诺一万元一万点击，实际只能做到八千，靠刷量补上两千，客户觉得效果太差，要求单击价格降到八毛，为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始，一直到二八法则反过来了，刷单产业成了完成KPI的核心支柱。

甲乙丙方各自不满意，只能互相推诿欺骗，你知道我在骗你我还是要骗你，你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层，如此造成了产业的恶性循环，最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌，而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。

3老板是最容易被忽悠的——品效合一的四个误区切入微观视角，复杂的商业利益之下，投放决策的老板往往成为最无辜的角色，这三个陷阱一不留神就会陷入其中。第一陷阱，重效轻品，有效无品由于对直接销售转化的过度重视，往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码，获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。第二陷阱，谈效色变，避而屈之主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里，对于这群高冷的广告人来说，认为品牌是创意是艺术，效果是商业是铜臭，一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的，结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。第三陷阱，投其所好，盲目试错中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻，从甲乙方关系发展的历史来看，一个概念之所以能够得到乙方的力推，往往有两个因素，一个是对甲方需求的投其所好与逢迎，另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化，过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿，而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此，“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据，成为决定乙方去留的生死线，为了活下去，为了活得更好，乙方别无选择。第四陷阱，组织陈旧，有心无力品效合一不是一个投放小闭环，而是整个产品的大闭环。在传统的路径中，传播与销售的部门级割裂，完全无法承载品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升级组织结构才能完成新业务模式，此处不一一展开。

4品效合一在小范围的成立性：强品牌、强互动和强共鸣花哥同意知名KOL杨不坏的认知，重新理解一下这四个字，「品效合一」就是「行动起来」，这个行动是购买、下载或者体验，并不是互相妥协或者牺牲来达成的，而是真正的品牌与真正的效果合一，是让消费者行动起来，是在心智上的转化，不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。从微观层面，我们看到了三类广告案例，真正实现了品效合一，以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告，以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告，以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。不详细谈个例，我们抽象出背后的逻辑。第一点，定位清晰明确知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑，洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意，招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看，这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌，并不在此类适宜名单中，快消费可以优先尝试，品牌前置是品效合一的基本规则。第二点，明确与用户的互动好的创意、好的文案之外，好的互动设计是营销学的新课题，比如经典的可口可乐昵称瓶，比如故宫文创的新媒体案例，比如网易历次刷屏事件，无论是物理场景还是虚拟场景，你和用户之间的交互方式，决定着承接效果的效果。第三点，营造现场感为什么说短视频广告比图文广告更友好，直播广告比短视频广告更友好，以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中，只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣，10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。第四点，社交就是合一无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费，早已印证在社交场景下，从PageView到PeopleView，有效转化至少是十倍量级的。第五点，KOL角色的重要性群邑营销总监戴冕说：“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例，挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。

明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。除了广告主的认知升级，互联网媒体主也在积极做产品创新，比如用户观看开机屏广告的时候，如果没有点击跳转，系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告，这也极大地延长了停留时间，增加了点击转化的效率。花哥总结如果说2019是品效合一的元年，未来三年我们一定会在某一天意识到，当我们去追究其本质的时候：品效合一的品是产品的品，品效合一的效是效率的效。注：综述参考以下文章，感恩广告圈的思想前行者。

《“品效合一”这事儿靠谱么？》《杨不坏：2019，品效合一元年》《你为什么觉得「品效合一」这么难？》《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》《丁俊杰：“品效合一”是非辩》《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”？》《品效合一，主流品牌如何玩转短视频营销？》《“增长营销”时代，玩转“品效合一”必须走好这五步》#相关阅读#《“变现者”的囧境，广告行业会迎来改变吗？》连单板滑雪都不会，你还做个锤子的广告！

若不是元旦前去崇礼滑雪，因为滑太快，摔得右手腕好几天提不了重物需要休养，否则元旦三天绝对要滑个痛快。第二次玩单板就掌握了一些技巧，能够滑得很自在。在玩得「好嗨哟」的过程中，生发出许多感悟，也顺带解答部分读者最近的疑惑，今天就来跟你聊聊：滑雪与广告。一、先进场再说考研结束后，有不少同学问我实习的问题，说想去广告公司，担心自己没那么多想法，做不好创意，怕自己干不了。我联想到，在朋友圈晒出滑雪照片后，有人问我单板是不是特别难学？摔得是不是很疼？没滑过雪的朋友问平衡感不好、缺乏运动细胞，能不能去滑雪？对此，我的回答是：来滑雪场自己感受。在想做还没做某件事之前，你可能听过诸多关于这件事的正面和负面信息，进而决定自己的选择。那些正面和负面消息都是真实存在的，但不是你的真实感受，想想小马过河。如果你什么都没做，那些臆想出来的恐惧，会永远缠绕在心头，而你本不必如此。

行动是焦虑的解药，实践是春梦的闹钟。我的建议是：先进场再说。

二、搞清形式与目的对相当一部分人来说，滑雪对他们而言就是在雪场拍几张照片，精修后发朋友圈：滑雪真好玩。然后再也不会回来，他们在没滑之前买了最新、最全的装备，回家之后就任凭一身装备在角落吃灰，全然忘了最一开始买这些的目的。

初入广告行业，一做案子，很多人首先想的是病毒视频、炫丽平面、走心文案、引发全民参与的UGC活动等，以为靠这几样就能大展拳脚，解救客户于水火之中。在这儿我的经验是：忘了这些形式吧，想想最一开始的目的是什么。

滑雪为的是感受滑雪乐趣，而不是穿上雪服，把雪场当自拍背景；做广告，表现形式有多种多样，但原始目的只有一个：用最低成本带来最大化传播价值，进而促进销售。有且只有这一条，在这个目的（Why）之上，你不妨再开始发散形式（Ho

What）。

三、拆解要素，逐一突破很多人觉得滑雪难是因为急于踩上板后就站起来往前走，任凭身体乱晃后摔跤，然后再站起来循环往复，完了还不忘安慰自己：不摔跤怎么能学会。其实根本不用这样。

能灵活自如滑是一个整体状态，这个状态需要若干个要素来支撑：重心位置、控制平衡、前后刃切换、推坡刹车、摔跤姿势等。在不会滑之前，可以刻意练习这几个要素，逐一突破，最后再整合，找到他们之间的协同性，这样才能学会。做广告也是如此，很多人对一个方案不知道从哪儿开始下手，原因就是缺乏从要素到整体的认知。你不妨也拆解下广告的组成，然后逐一突破：策略分析、受众分析、文案方法、平面&视频表现、媒介特点等。一个一个都研究熟悉，建立稳固的操作框架，那么再做广告，你就能够看到这个项目的架构和内在逻辑，也知道自己该如何顺着脉络寻找突破口。

四、复盘总结，快速迭代在不得不独当一面之前，给你试炼的机会是有限的。第二次滑单板的时候，我算了下从魔毯到坡顶的时间是15分钟，滑下来需要5分钟，也就是说一个小时最多玩3趟，全天算下来也就15趟左右。如果想在当天学会，那么每一趟就要比上一趟进步许多。

根据上条单点突破的原则，一趟下来只练一个动作，在中途摔了之后总结原因，做快速迭代，争取下来的时候就把一个动作做熟练。就这样，每个动作都练得很扎实，最后再把动作整合到一起练习。

早上还是纯单板菜鸟，到下午已经能从高级道顺利滑下了。之前做广告，业余学习时间很少，一年服务的客户可能也就那么几个，打标、写方案也就那么几次，能在每次交付之后，迅速总结复盘应用到下次，会对你有非常快的提升。这样的提升，你是能够用肉眼看到的。五、擅长才有兴趣李笑来在《把时间当做朋友》里有句话：不是有兴趣才能做好，而是做好了才有兴趣。前两年带了很多没滑过雪的朋友去滑雪。

出发之前，每个人都表达出在雪中飞驰的期待，以及对这项运动的兴趣，一度扬言要滑成短视频里花样滑雪的样子，非常酷。实际情况是，有好几个在滑过之后，再叫一起去就叫不动了，理由是「玩过了，其实也没什么意思。

」我想背后原因可能是「摔得太疼，驾驭不了，索性保持距离」。

去年国庆时候，有人跟我诉苦广告行业好无聊，大抵是过了职场新鲜阶段，进入日常。说服务着一个快消品客户，每天就是发微博，协助创意想话题、平面文案，然后做执行。我问他，如果让你来lead这个项目，能完全cover住吗？他说干不了，也觉得没意思，准备跳槽互联网公司。很多情况下，说这件事没兴趣，其实是在说不擅长。不擅长就只停留在表层，无法深入剖析和感受这件事更深层的韵味。

回想下高三，有没有在深度解答完一道数学题后，产生成就感与兴趣？那就是擅长带给自己的快感，因为梳理出了抽象概念之间的联系，感受到屏息凝神后，心流顺着神经直达大脑分泌出的多巴胺，知道在一番求索、思考、挣扎之后，有个结果值得你期待。这才是擅长最大的魅力。如果你带着极大热情踏入广告业，希望先别着急出去，行业后期也许会进入一个枯燥的瓶颈，但在那之前，希望你首先做到擅长，因为擅长而喜欢过他。

六、重心前倾滑雪教练说很多人滑雪摔倒，最大原因就是重心靠后，因为怕摔。不摔的秘诀是保持重心下沉同时前倾，好像随时要往前摔倒，但是相信我，那不会发生。

单板尤其如此，重心要时刻保持在前方的腿上，用重心协调身体控制方向，这样才能平稳应对前方的状况，做你想要的动作。做广告是最典型的创造活动之一，而创造本来就是一个应对未知的过程。很多人认定了这个方向，却把精力用在安分守己、明哲保身上。当你怕摔，把重心后移的时候，一定会摔；当你想去创造，而选择在原地寻求安稳时，创造的大门已经关上了。你懂我的意思，对吧？主动去承担、去开拓是一个需要消耗很大精力的过程，把主要精力投入到这方面，才能看到比别人更多的风景，进入一条更平稳、快速的通道。

希望你能不吝啬自己的时间与精力，在面对向前开拓应对未知，和环抱手臂冷眼旁观这两种选择时，心里默念这四个字：重心前倾。

会对你有好处的。七、Enjoy最后，非常自恋地放一段第二次玩单板从高级道滑下来的片段：当你能够从山顶往下滑不摔，且能灵活自如控制时，说明你学会了。而学会只是一个结果，是对之前所有努力的一个反馈集合。想说的是，无论结果如何，希望你都去享受过程。

去感受雪板和积雪「咯吱咯吱」的摩擦，刹车时激起雪粒溅到脸上、脖颈的冰爽，甚至是摔倒后在雪地打滚的疼痛和手足无措，这些都值得用心去享受。因为结果仅仅只是一个结果，而过程才是真实的喜怒哀乐，也只有过程才能让你在以后回想起来，有那么不经意间微笑的时刻。

滑雪如此，做广告亦如是。

熬夜、脑暴、加班，想创意、做沟通、写方案，被客户逼到想顺着电话线过去刨他家祖坟的愤怒，又或者憋了四天终于在马桶上想通的高光一刻……这些会成为你对行业又爱又恨的理由，也会成为以后最津津有味的记忆碎片。所以，无论过程怎样，都enjoy吧，因为过去了，就真的过去了。以上就是我在滑雪时产生的一些联想，希望对你有所帮助。

Enjoy，andgoodluck！

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