5步设计亮眼门头，不打广告也能拥有超高进店率！ 深度分析Facebook ADS广告投放平台（4）：广告、创意和投放逻辑
向我们介绍了门店门头设计的重要性以及优秀门头应该具备的要点。
看点门头不合格，会给餐厅带来多大损失？合格门头长什么样？如何通过五步打造出吸金门头？2018年，中国的餐饮市场规模达4万亿，市场规模巨大的同时，竞争也是非常的激烈。
餐饮的一大特点就是低门槛，没有一个品牌可以垄断整个市场。比如说中餐第一股海底捞去年的营收是167亿，在整个餐饮里只占到不到0.5%的份额，即时限定在火锅这个品类，海底捞的份额也就是3.4%的份额。
低门槛的餐饮创业，导致了其他各个行业的人都往餐饮里面涌进。这些人不乏对餐饮具有深深热爱的，做个小而美的餐饮店；也有野心勃勃的想要打造品牌，最终走向加盟连锁的；也有的就是其他行业做不下去了，不知道做什么，觉得餐饮好做就进来了…但无论是哪一种人，当他们真正进入餐饮行业，第一家门店正式营业的时候，才会发现餐饮的生意并非自己想象的那样容易，不是你选好了产品，找了个地方开业，你就能顾客满盈，络绎不绝，更多的情况是：开业的那几天人流还不错，但远远达不到自己理想的预期；后面人流更加的少，生意更是一落千丈。
许多餐饮人都有这样的困惑：我的产品比别人好，服务也不错，营销活动也没落下，为什么生意就是起不来呢？大多数餐饮人都认为产品口味是竞争的核心，认为只要是产品好吃，酒香不怕巷子深，时间长了总能获取顾客的青睐。但真相是，产品只是竞争的基础，营销才是竞争的核心。大多数餐饮人还陷入“产品为王”的陷阱里。大多数餐饮人会觉得我的言论是歪门邪道，只靠营销做起来的店才是不长久的。这里要强调的是：产品是竞争的基础，指的是你的产品不能比别人家差，而不是说产品不重要营销是餐饮的核心，这里说的营销不是打折促销做活动，而是从产品结构、空间设计、场景体验…等都归纳到营销的范畴里科特勒在《营销管理》说过，营销就是4P：产品、价格，渠道、推广。在餐饮中，营销就是产品价值感的打造，顾客体验的设计，以及在此基础之上的产品结构的优化、客单价的设计，毛利率的控制…然而，90%的餐饮人都忽略了一个细节：门头！拿出手机在街上随手一拍，90%的门头都不合格！大多数的门头都是这样的。一个合格的门头应该是什么样的？优秀的门头应该具备以下五点：品牌logo品类名战略口号主打产品的展示利益吸引01?品牌logo承担三大任务Logo从视觉传达角度而言，最重要的原则是：认知嫁接。
何为认知嫁接？就是设计的logo要让人感到陌生感的同时，还要带有熟悉感。如果是生活中的常见物，容易被忽视；如果是陌生，没见过的，又难以记住。因此，logo设计的原则就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。除此之外，logo要承担以下三个方面的任务：①呈现品牌战略典型如海底捞的logo，设计体现了和顾客互动的元素，如代表对话的气泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一个辣椒来巧妙的代替，表现出色泽红亮、麻辣突出的川味火锅特点。更重要的是“Hi”这个符号承载了海底捞走向国际化的雄图伟业。再比如西贝莜面村“
莜”，不仅降低了品牌传播的成本，更体现了西贝的时尚性。
西贝从最初的土窑，到如今走年轻人喜欢的时尚餐厅，“
莜”充分体现了品牌的战略走向。
②体现品牌价值观除了能够体现品牌的战略，logo还可以体现品牌的价值观。
典型的案例就是太二酸菜鱼，太二的logo是老板很专心致志，看起来又很“二”的杀鱼场景，具有鲜明的价值观导向。
③吸引眼球如果logo不能承担战略的方向，也不能传达出价值观，那至少也要能吸引路人的眼球。这一点，全新升级的广州牛小灶就做到了。
左侧是原始门店，右侧是升级门店，logo改了什么东西？新增了红色牛头标志；扩大门面的视觉面积。
Logo的升级直接吸引更多路人的眼球，从而提升进店的转化率。
2?品类名告诉消费者你是卖什么的如果你走在路上认真观察，会发现一个现象：有些餐厅只有品牌名，没有品类名，这就意味着消费者根本不知道他是卖什么的！这种餐厅的老板大概是患了“没有知名品牌的命，却得了知名品牌的病”；或者是为了自己的情怀，忽视消费者的行为习惯。他们看到星巴克，麦当劳，耐克等等大企业的门头就是一个logo，或者一个品牌名，所以，自己的门头也学习这些大企业的样子。但他们不明白的是，你想学习他们，也应该是学习他们这些品牌早期的样子，你确定这些知名品牌还不够知名的时候，门头也是这样子的嘛？我们来看看以下这些餐厅的门头，都是我逛街时随手拍的：如果仅仅看这些餐厅的门头，你能知道这些餐厅是卖什么的吗？比如这个茉莉餐厅，你知道里面是卖什么的吗？你能知道他是西餐还是中餐，是湘菜还是鲁菜呢？如今的餐饮市场，竞争激烈，供大于求，对于消费者来说，有各种各样好吃的供选择。因此，你的门头一定要标注好品类名，清晰地告诉消费者：你是卖什么的！消费者的注意力有限，一家店如果不能在3秒内让消费者明白你是卖什么的，很容易被抛弃。比如，我们有一个顾客做安徽菜的，品牌名叫做“小金寨”，然后旁边的小字写着“母亲的菜”，这其实就是没有品类的意识。首先，普通消费者对小金寨是没有认知的，这时候你旁边还不做品类词的解释，反而写上“母亲的菜”，能有什么用吗？因此，我们要求客户把“母亲的菜”改成“安徽土菜”，这样子路过的行人一看就知道你是卖什么的，降低了消费者的决策成本。
3?战略口号?给消费者一个选择你的理由战略口号可以说是门头设计的精华所在，但遗憾的是，几乎90%的门店在门头上没有战略口号的展示。上面说到了，增加品类词是让大家知道你是卖什么的，降低顾客的决策成本。但仅仅是这样远远不够。还需要战略口号！以一个新开业的串串香火锅为例。这家店的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能均弱于本地的龙头品牌观窑以及全国知名品牌马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围？经过团队的反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串。原因：提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为传达一个清晰的购买理由门店的改造成本很低，资源可调配确立了战略的方向，就必须优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为战略口号，刻在门头招牌上。大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没什么用。而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能与其他的竞争对手区分开，提高进店的转化率。
4主打产品的展示让消费者知道餐厅的特色除了logo、品类词以及战略口号外，餐厅还要展示主打产品。消费者都是视觉型的动物，在店门口展示主打产品的诱惑照，能够调动消费者的食欲，增加进店的转化率。还是以小金寨为例，除了把“母亲的菜”改为“安徽土菜”，还给他提炼了一句战略口号：吃黄山臭鳜鱼，就来小金寨！同时，在他的门口展示臭鳜鱼产品，吸引路人的眼球。5?利益吸引?告诉消费者进店有什么优惠最后就是利益的吸引了：赤裸裸地告诉消费者进店有什么优惠。比如，在我住的附近，有一家湘菜馆叫做“店小二”，他的门头就有一个天天优惠的利益吸引。具体利益就是：周一某一道菜只需一块钱，周二某一道菜仅需2块钱……周日某一道菜仅需7块钱。一家店的价值感打造的很充足，又有利益的刺激，你会不会产生兴趣，进店消费呢？所以，门头的设计最主要的目的就是提高进店的转化率。结语文章的最后，我们来用这个吸金门头的设计模板来拆解下，哪些品牌是做的好的，再用一个我们给客户做的门头形象升级作为案例解说。
选一个比较知名的品牌，巴奴毛肚火锅，我觉得巴奴的门头设计是非常的优秀头的模板来设计的。再来看一个不知名品牌的门头，这是一个奶茶店：品牌名：甘杯Logo：一杯茶饮的形状品类：奶茶战略口号：60秒新鲜萃取利益吸引：任意大杯，免费加料或者凭借超市小票，小杯换大杯最后一个案例是我们的一个非餐饮的客户，是做眼镜的，我们来看一下，我们给他做的门头改造的升级。
原来的门头是这样的：改造后的门头效果图是这样的：（初版效果图）品牌名：又见眼镜（珠海七家门店连锁品牌）Logo：又见眼镜的设计品类：眼镜战略口号：又见更美好的自己利益吸引：免费洗眼镜、免费换托…原来的又见眼镜的门头缺少产品展示，更没有针对消费者利益吸引。虽然，又见眼镜在珠海本地扎根七年，目前有7家直营店，但是对于很多行人来说，原来的门头给到消费者是不知道原来这个店铺是卖眼镜的，因为你单单从门头来看，你还以为这是个奶茶店呢！我们给任何一个企业做品牌营销策划，前期的品牌价值梳理、场景体验、产品结构优化、引流策划等等，都是企业营销运营成功的重点内容，但通过门头能看出老板的战略思维。所以，打造吸金门头的五要素，你学会了吗？深度分析FacebookADS广告投放平台（4）：广告、创意和投放逻辑
本篇将详细讲述广告、创意和投放逻辑，希望大家有所收获。此系列文章是以管窥豹，是从FacebookADS的视角去探索Facebook的广告生态，但是FacebookADS作为广告主前端的一个系统，是有局限性的，例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。
系列文章中，先从工具层面剖析FacebookADS，工具层面抽象层次和维度都比较高，即第一篇；然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析，模块层次较适中，有助于理清系统的脉络，即第二篇；然后从版位、出价方式、相关度等功能和场景层次剖析，功能层次较细致，能直观感受到细节的设计，即第三篇及之后；最后，会单独写一篇，从产品层面回溯到原则和思维模式，解读下FacebookADS中所体现的设计原则。上篇从业务场景和目标、广告结构中的广告系类和广告组剖析FacebookADS。和上文结构本篇将详细讲述广告、创意和投放逻辑，希望大家有所收获。
广告结构广告某广告的编辑页广告系列主要包括投放目的，广告组主要包括定位受众、版位、投放策略，广告主要包括发布身份、创意、追踪和预览。
广告是直接影响到最终呈现的，会直接确定客户或受众将看到的内容，也就是说在广告预览中看到的内容，就是曝光给客户或者受众看到的内容。不同于广告系列有多个广告组，广告组有多个广告，广告只能有一个创意，创意会被多个广告所用。创意在FacebookADS中的存在是弱化的，在adsmanager页面中很容易误以为广告和创意是1对1关系，实际上并不是，这在MarketingAPI中能强烈感受到。
广告和创意除了普通的之外，还有动态创意和动态广告，很能体现出广告和创意之间臻至化境而又返璞归真的关系，待我稍后再讲。发布身份发布身份包括Facebook主页、Instagram账户和应用程序。
Instagram账户只有选择Instagram版位才存在，用于在Instagram上显示广告。
应用程序则是选择【应用安装】广告系列目标才会出现，可使用应用名称作为广告发布身份。这里就要说到一段历史，Instagram是Facebook后来收购的，所以Instagram和Facebook并没有共用一套账户体系。
Facebook收购以后，Instagram作为一个版位并入Facebook广告系统。为了兼容Instagram账户体系，Instagram账户作为资产加入Facebook广告系统中，在Instagram中投放广告必选一个Instagram账户，维护了C端用户体验。然后为了让没有Instagram账户的广告主不需要再去注册，Instagram账户表单项中新增了【使用选定主页】的选项，选择此选项，这个Facebook主页的头像和昵称会作为发布者出现在Instagram广告中，但C端用户点击并不会进入Facebook主页，相当于根据Facebook主页克隆出只用于投放广告的Instagram账户（PBIA）。从而完美平衡了商业、C端和B端用户体验、历史版本，是个很优秀的解决方案。创意编辑模块如果单纯从上图来看，会误以为创意只是广告内的模块，而忽略创意是个对象。因为在FacebookADS中特别是adsmanager相关页面，弱化了创意作为对象的存在，而强调了创意编辑的方法。
猜测主要目的是为了降低复杂度，便于用户理解，毕竟加上创意的四层过于复杂了。创意作为对象的介绍会在下文讲到。
应用安装类单图片创意创意类型多种多样，包括单视频/图片创意、轮播创意、精品栏、即时体验（原全屏广告）、动态创意等，不同类型的创意样式、属性、素材个数等会略有差异，具体会在下文创意中讲到。一个创意的属性通常包括文本、标题、图片、视频、链接、行动号召、深度链接等。视频必须要有张封面图。
链接在应用安装为目标的时候，会直接使用应用对应平台的下载地址。
行动号召，要从Facebook给定选项中选择，不同目标可选范围不同。
深度链接，就是deeplink，用户下载应用打开后可跳转到deeplink指定页面。
追踪模块追踪模块属于广告编辑，因为追踪最重要的是用户点击创意之后的路径，是转化漏斗的后几层。
Facebook的追踪有多种形式，包括FacebookPixel像素代码、应用事件追踪、线下转化追踪、第三方监测平台追踪。
FacebookPixel像素代码，是用于跟踪网站中的用户行为的，嵌入网站标头，当某位用户访问您的网站并采取操作（例如完成购买、加购）时，Facebook像素便会触发并报告相关操作。通过这种方式，可以知道客户何时采取了操作，并通过后续Facebook广告再次向他们展开营销。
应用事件追踪，是用于追踪应用中的用户行为的，以SDK形式嵌入应用，可以使用1
Facebook标准应用事件中的任意事件优化广告，也可以自定时事件。
具体请通过Facebook开发者平台了解。
线下转化追踪，是用于追踪线下所发生的用户行为的，例如零售店购物或通过电话完成的订单。通过将客户系统中的线下事件数据归因至曾看过并点击您的Facebook广告的用户群，来衡量或者创建受众。
线下转化跟踪要配合【事件管理工具】中的【线下事件】一起使用。
事件管理工具Facebook的【线下事件】功能极其强大，广告主可通过多种方式上传自己的数据或者事件到Facebook，方式包括上传CSV文件、使用线下事件API自动化上传、合作伙伴集成上传。
Facebook拥有二十余家向广告主提供CRM、电商、零售、网站等解决方案的【线下事件】合作伙伴。
【线下事件】功能给了我很大启发，也是线上线下打通的必经之路，值得我们学习。第三方监测平台就是指appsflyer、adjust、mparticle等第三方广告监测平台，最主要还是用于反作弊和多渠道归因。第三方监测平台的数据，可通过第三方监测平台看，也可集成到【线下事件】中直接查看。
追踪，即用于衡量广告效果，又用于创建自定义受众来投放广告，是走向深度转化和精准营销的技术和数据基础。创意上文中只简单讲了【创意编辑】模块，而在FacebookADS和MarketingAPI中，创意是作为一个对象存在的。在MarketingAPI中，要求先把创意上传到Facebook拿到创意ID以后，用创意ID去生成广告，由此可见，创意实际上是个对象。创意有可复用和不可编辑两大特点。可复用，是指多个广告可共用同一个创意ID，便于降低创意上传成本，又减少同样创意带来的资源浪费。不可编辑，是指创意的主体内容不可编辑，仅创意名称可编辑，而创意名称不会影响到广告展示效果，以规避多个广告使用同一个创意，在编辑此创意时会影响多个广告的问题。创意类型多种多样，包括单视频/图片创意、轮播创意、精品栏、即时体验（原全屏广告，包括在精品栏内）、动态创意等。所有创意类型都是从单图片创意延伸出来的，组成创意的元素包括文本、标题、图片、视频、链接、行动号召、深度链接、商品等。
具体到某个创意类型，样式不一致，组成元素也不同。此外，描述和链接等元素，会在某些场景下自动填充，例如应用安装业务目标下，链接就是对应平台的应用商店链接。下面简单介绍下轮播创意和精品栏。
轮播创意，特点是拥有多张轮播卡片，每张轮播卡片可设置独立的图片/视频、标题、描述、深度链接，文本和行动号召则是每个创意一个。
深度链接每个卡片一个的原因是轮播卡片可使用商品列表创建，创意会通过商品目录和商品系列自动填充，方便用户直接跳转到不同商品的应用详情页。
轮播卡片可按照顺序播放，也可自动优先显示效果好的卡片（仅限某些版位）。
轮播卡片精品栏，目前即时体验也包含在精品栏内。
广告主通过精品栏以图像为载体打造沉浸式体验。在动态中的广告，会在一张主图或一个视频下展示四件商品，打开后会进入全屏及时体验。在创建精品栏时可设置商品，也可使用商品目录中的商品。
精品栏动态创意动态创意，事实上也是创意的一种。
单独拉出来讲的原因，是它作为创意会影响到广告组，普通创意并不会影响广告组，大家看下去的时候可以思考为什么会影响到广告组。在动态创意中，可设置多种素材，素材总数不得超过30，例如10张图
5个正
5个标
5个说
ad_forma
link_ur
call_to_action_type
28个素材，对每个素材的上限也有要求。这些素材会作为动态创意的素材信息库，每次曝光FB会从素材信息库中匹配出最适合此用户此曝光的创意。这可以有效提高探索众多创意组合和受众群体的能力。以达到，自动化测试广告素材以及跨受众群体的广告投放来寻找最有效创意组合的目的。
动态创意设置的一部分动态创意类型包括轮播、单视频、单图片、图片混合，图片混合就可当做单视频和单图片来用。创建动态创意广告之前，要先新创建一个is_dynamic_creative字段为true的广告组，代表此广告组为动态创意专用。
广告组下只能有且只有一个动态创意广告，动态创意广告不支持广告层级特定的成效分析字段，即动态创意的统计在广告组级别。意时，对某动态广告执行删除/归档操作，对其广告组也会生效。总之，动态创意广告组：动态创意广告：动态创意=1：1：1，而非普通广告组：普通广告：普通创意=1：n：n。
删除动态创意广告时的弹窗除了以上特点以外，动态创意在MarketingAPI中支持规则，通过规则可为不同的人群自定义图像，视频，文本或正文等素材，有利于在大规模投放中减少问题和复杂度，又能提供更具个性化的广告创意。
感兴趣的可以自行了解。个人认为，动态创意广告组：动态创意广告：动态创意=1：1：1这个设计很有意思，而且这么设计肯定是有原因的。我猜测，在后续执行中，会把一个动态创意广告，拆分成多个小动态创意广告去跑，只是呈现给用户是一条动态创意广告，而且这条动态创意广告只是多个小动态创意广告的集合。这样利用现有广告结构就可以实现，动态创意广告只是集合，小动态创意广告也是广告层级的。但是如果此广告组下即有动态创意广告，又有普通广告，因为共用同一个广告组的人群、预算、出价策略等，会产生组内竞争，无法为动态创意广告创建与普通广告同样的环境，更无法评估动态创意广告效果。
动态广告动态广告是可根据用户的用户行为，自动向他们推广相关的商品，向广大用户自动推广数以千计的商品。
动态广告也有轮播、单图片或精品栏等创意类型。
动态广告无需针对每种商品单独创建广告，而是创建一个广告模板，让模板自动调用商品目录中的图片和信息。创建动态广告时，可以选择使用不同的创意选项（如叠加文字和优惠），鼓励用户与广告交互。
动态广告的创建分三步：根据目录创建信息库以自动在广告中投放图像、描述和价格。
设置应用事件或Facebook像素以衡量操作（例如，购买）并简要描述广告的目标受众。最后，根据目录创建并投放广告；广告将显示您的目录信息库中的相关商品并定位您的受众。简单来说，即创建目录、植入统计代码、创建动态广告。
动态创意的三个主要元素植入统计代码这一步，无论之前有无设置应用事件或Facebook像素都要经历的。因为普通的应用安装广告，看重的是用户在某应用上的行为，追踪的关键互动点是闯关成功、注册、留存、下单等；而动态广告，看重的是用户对某款商品的行为，追踪的关键互动点是有人搜索产品、查看产品、将某件产品加入购物车和购买商品等。这两者之间是有核心区别的，此区别也是由动态广告的定位所决定的。商品目录在上文也讲了，是Facebook的提供的对象，是商品的集合，广告主可自行设置。
暂且介绍到这里，后续会另外撰文赘述商品目录和动态广告。
投放逻辑根据前文所述，广告的本质是给某人在某个地方某个时间下看某个素材以宣传某个东西达到某种效果，其中五大要素是目标人群、场景、创意、产品/品牌、认知。五大要素程序化广告的核心就是目标人群、场景和创意。
广告系列决定业务目标，广告组决定受众范围，广告决定创意样式。
业务目标主要决定广告主的场景和设置项，跟竞价过程关系不大。
受众范围和创意样式则对最后效果有很大影响。此外，最后参与竞价的是某个广告，广告会带上广告系列、广告组的参数，并会参考广告系列、广告组的历史效果数据。
广告竞价算法每个广告在Facebook上都会通过广告竞价算法来做出估值，代表Facebook认为这个广告的总体价值是多少。而Facebook的竞价算法有两部分组成，广告主价值和用户体验。最终是由计算出来的总价值参与竞价的，而非只是广告主价值。
Facebook广告竞价算法广告主价值，是广告主对某种用户行为的出价乘上这种行为发生的可能性。用户体验，是指广告的相关度和质量，代表用户对此广告的态度，包括正面反馈和负面反馈，正面的反馈有点赞或者是分享；负面的反馈有屏蔽等等。
Facebook对广告还有专门的叫作相关度的预估指标，
到10分来评估目标受众对广告的响应情况，广告展示满500次即会显示分数。因此，当某个广告负面反馈较高时，即便出价很高，也会导致竞价失败，广告投不出去。当某个广告正面反馈较高时，即便出价较低，也会竞价成功。这种策略，是能够最大化所有参与者的长期利益的。
受众重叠问题受众重叠是Facebook投放过程中的常见问题，其背后还隐藏了Facebook广告的投放逻辑，下面通过一个简单的案例让大家所有体会。其中要注意，实际参与竞价的是带着广告组参数的广告，但由于受众仅与广告组有关联，在此案例中就以广告组为说明。案例场景假设有3个广告主ABC，AB各有一个覆盖此用户的广告组，广告组1和广告组2。
广告主C，有两个覆盖此用户的广告组，广告组3和广告组4。如果广告组1和广告组2根据广告竞价算法竞价成功，那么广告主C无需付钱，一共有3个广告主ABC，其中AB符合这个用户受众的各有一个AdSet（Adset1、Adset2）,广告主C比较土豪，设置了2组符合这个用户受众设定的Adset（Adset3和Adset4）。如果广告主A或者B的表现最好的广告的出价*质量得分大于广告主C的两个广告组里表现最好的，那么广告主C无需付钱，A或者B按照第二高价原则付款。
若竞价情况是广告组3＞广告组4＞广告组2＞广告组1，按照第二高价原则，广告主C要付广告组4的钱，由此可见，广告主自己也有可能推高自己的出价，从而造成额外损失。为了防止出现这种情况，Facebook平台会根据某些表示判断出推广同一款产品的广告，会过滤其中表现相对不佳的广告组，以防止出现自己和自己竞争的情况。因此广告组3胜出，只要付广告组2的钱即可，广告组3＞广告组4发生在广告过滤阶段而非竞价阶段。但是，又会导致另一个问题，广告组3在预算未花完的情况下，很有可能一直都比广告组4强，导致广告组4的机会很少，很有可能投不出去。对于这个问题，Facebook建议广告组之间的受众尽量不要重叠，并且使用类似受众扩大受众规模，以降低受众重叠的可能。
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