品牌营销只知道打广告？不如讲好你的产品故事！ 除了团圆，春节广告还有什么故事可讲？
品牌在营销推广的时候，不能只知道花钱打广告这一种营销方法。想让消费者感受到产品背后的态度和温度，你需要讲好你的产品故事。为了给消费者种草带货，京东新出了一支广告——《宇宙好物种草指南》，一如既往延续了去年的沙雕风格。
整个广告叙事节奏更为紧凑，不拖泥带水，广告时长短，但信息量却巨大。
相比直接将产品植入给观众，京东选择引人发笑的方式，将不同的产品结合剧情设计推给观众，让人笑着把东西给买了。这背后的逻辑是什么？木兰姐认为无非是抓住了一点：产品有故事，营销把他唱成了一首歌。在这支广告片中，京东不讲促销，不讲品牌，甚至连态度也不讲，没有灌输，都恰恰符合年轻人的自我意识，不听大道理，只有我眼中的世界。不得不说，现在消费者越来越难以讨好了。用户对待广告，显得越来越不耐烦，他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨，所以与其无脑吹嘘产品，不如结合产品给用户讲一支好故事。就像提到农夫山泉，你会想到什么？是「农夫山泉有点甜」，还是「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」？或是「井水为下，江水为中，山泉为上，农夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……你会发现，在农夫山泉每一款产品背后，都有一个更深层次代表着农夫山泉气质的故事，来延伸品牌在用户心中的价值。“故事是情感连接的绝佳方式。是因为故事开辟了产品与用户新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而是讲述者与倾听者的关系，容易和用户达到情感共鸣。那我们可以怎么去讲故事呢？你的产品需要一个真实的好故事知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。所以，木兰姐经常强调，你的产品需要一个真实的好故事，并可以带着消费者讲故事。当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，并引起共鸣和认同，从而消解用户对于产品的排斥感，让产品有更大几率留存于用户记忆中，或者实现购买转化。就像矿泉水景田百岁山，以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本，创作了一个唯美而动人的广告。
百岁山结合这样一个浪漫爱情故事，告诉了所有人百岁山矿泉水的特点：“水中贵族”，成功获取了用户的芳心，也帮助百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅，成功跻身国内销量前三甲。还有一个案例是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上，插播的的广告《DreamCrazier》，广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际，致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。
耐克没有主观的去评论女权问题，而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。
把想象力交给观众，也把品牌印象存于用户心中，恰到好处。所以，品牌不是为了讲故事而讲故事，而是要基于事实，根据实际的发展、真实发生过的事情，用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事，并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。
卖的不是产品，而是洞察人性的故事各个圈层的用户都有内心情感，洞察他们的内心情感痛点，是打破圈层效应的突破口，一个动人主题的故事就是突破圈层效应的利器。
饿了么的广告《“锦鲤”之外卖篇》就很好的做了最佳演绎。这则广告通过“普通大众脸”、“平凡屌丝身”的男主人公，在他身上刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子，并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。
薪资翻倍吃出来职场得意吃出来颜值爆增吃出来桃花朵朵吃出来人生赢家吃出来可以说，在戏谑、幽默、搞笑的外衣下，这则广告所刻画出来的情节故事戳中了不少人的心事。作为饿了么平台推出的品质外卖品牌，饿了么星选偏向于中高端定位，核心目标消费群则是广大的白领。而现实中，短视频拍摄功能早就有了，但我们至今也很少看到朋友圈中分享短视频的，更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。今年的《啥是佩奇》，去年苹果的《三分钟》，再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容，长广告才带有传播的病毒性。
短内容要不就是篇幅受限，难以讲述一个完整的故事，要不就是刺激点单一，容易让人乏味，因此很难让用户在朋友圈的社交语境下对其认可。就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片，在传播层面上也会整理成几分钟的合集视频一并推广。2.真实感刺激传播许多品牌的广告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中，一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程，而品牌方希望覆盖更多的潜在用户，因此最终导致广告故事的“大而泛”；另一方面是即使在纯品宣的广告片中，品牌方依旧有表现产品卖点的冲动，这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。
早年间大部分的广告片制作，都是先明确潜在目标客群，提炼出若干用户画像，然后基于用户画像和使用场景进行生活方式类的内容创作，典型的如近十年前的“凡客体”广告极其变异体。这种模式容易造成创作上的自嗨与一厢情愿，无法落地到真实人物生活中，在用户整体审美水平不断提到的现在，这类粗线条的内容很难打动用户。但在近年来，明显可以感觉到“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎，尽管广告故事的题材可能会筛选一部分用户，但故事内核中的共情因素，确是所有人能为之动容的，因此在好故事的前提下，特定故事依旧能引发广泛传播。从我个人的朋友圈内容来看，虚构类、段子类的比例已经远没有前两年高，而资讯类、深度报道类的内容比重不断增加。“真实感”会是刺激大众转发的重要因素，而“真实感”并非一定需要根据真实故事改编，只需要生活细节丰富，显得更加真实可信即可。
内容突破的三个小建议在长内容与真实感两个小趋势的背景下，品牌方若要从千篇一律的营销内容中脱颖而出，可以考虑下面一些内容上的建议。1.聚焦于特定故事粗糙通用的故事模板已经难以获得用户的深度共鸣，广告故事需要挖的更深才能刺激到用户，甚至不乏一些特定甚至猎奇的故事设定。比如说去年苹果邀请陈可辛导演的《三分钟》广告片，就摆脱了常见的团圆饭、挂春联等俗套情节，通过母子的车站月台相聚三分钟来表现中国春节的故事内涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一个爷爷为孙子造佩奇的故事，表现许多春节的社会议题。而放眼大多数品牌的春节品宣推广内容，仅仅是表现出团圆景象、年夜饭、挂春联等朦胧意象内容的，大多都没有什么记忆度。2.故事要有生活感相比于真实感的故事内容，幻想类的故事并没有太多存在感，特别是在春节这个社会性的节日，幻想类的广告故事剧本本身就有点不接地气。比如年年都会有的百事贺岁广告片《把乐带回家》，今年春节讲述了一个关于太空的故事《摘星者》，尽管广告片“部分取材于真实故事”，但“幻想感”太重总是让人出戏，终究没有迎来多少讨论和反响，更别提超越前几年的《猴王世家》了。而反观招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一个虚构的故事，但切入了留学生群体的真实生活中，加上剧本的扎实最终迎来刷屏。生活感既可以着眼于特殊小群体，也可以在平凡日常中见真章，但最重要的是能够在广告故事和用户生活中建立底层联系。今年百事的太空题材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈传播的效果似乎都一般。
3.剪辑节奏要紧凑相比于节奏缓慢的广告，镜头动感、剪辑紧凑的广告片显然更受欢迎。今年苹果邀请贾樟柯拍摄的《一个桶》相比于去年的《三分钟》明显节奏更加舒缓，但在传播上没有达到去年的高度；支付宝邀请许鞍华拍摄的《七里地》，明显不如《啥是佩奇》节奏紧凑；而百事的《摘星人》更是拖沓，让人没有观看下去的耐性。
若是按照文艺片导演惯用的慢节奏、轻剪辑去拍摄广告片可能并不是一个好的选择，留白时间太多容易让普通观众出戏。
事实上，在社交网络中更受欢迎的就是类似《啥是佩奇》这样节奏紧凑、笑点密集的喜剧故事。
尽管多数节日广告片未免落俗，但近年来也越来越多品牌表现出了新意，其中不乏宝洁等传统日化品牌。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好创意和好内容也许才是最具性价比的流量来源。
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