广告营销公司那么多，你分得清吗？ 广告变现：关于投放指标统计，你了解多少？
之前写了两篇文章：《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《打破偏见，解析品牌经理的两大核心职能》长图文、H5、短视频（1-5分钟为主）、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。这就是广告公司主要干的活，也是广告公司的文案和美术指导（包括设计师）要发想、要创作、要设计的广告作品。但要做好广告，拿出好的创意之前，我们首先要回答几个问题：1.企业做广告的目的是什么？是宣传产品优势？还是直接卖货？是提高品牌知名度？还是提升形象赢得用户好感？是吸引新用户下单？还是刺激老用户复购？（这是做广告最最基本的问题，因为它决定了广告怎么做）2.广告是做给谁看的？品牌的目标消费者是谁？他们有什么需求和痛点？他们的生活方式和心理状态是什么样的？（不回答清楚这个问题，广告就没法做，这个问题就涉及到企业的市场策略了）3.广告的基本作用是向消费者传递信息，那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢？是功能强大？还是价格便宜？是技术领先？还是品质可信赖？是专家认证？还是产品广受欢迎？尤其是考虑到，和竞争对手相比较的话，你有什么优势和差异之处？产品有什么好处是消费者看重的？这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题，不回答清楚这个问题，广告也没法做；而要回答这个问题，就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等。
4.广告做出来以后，在哪里投放？企业的媒介预算有多少？因为不同的媒介形式，会影响广告作品的表现方式。比如，同样是创作一张平面广告，用于投放户外的和用于投放杂志的，其设计方式肯定不一样：因为户外是吸收体验，人远远的一瞟而过，所以户外广告不能出现那么多字，最多一句话；而杂志则是浸入体验，人可以近距离仔细阅读，所以杂志广告可以详细阐述产品信息。
媒体决定了广告内容的信息量和表现方式，也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万，那你拍条15秒TVC广告没有用啊，因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前，一定要了解企业的投放媒体和预算。当然，广告公司在创作广告作品以前，要问的问题还有很多，但这4个问题我觉得是最基本，也是最核心的。不回答清楚这4个问题，广告就没法做。其实这就是广告公司的brief——创意简报。
Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员，Brief下得越清晰，越能做出来精准的、精彩的好广告。所以千万不要小看这一张纸的力量，在广告公司能写清楚一份简报，其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。好了，现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题，我们要开始做创意了。客户一看这些问题，立法分成了两类——一类企业客户，可以很明确地回答这些问题，然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。不过这类客户只是极少数，他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划，才知道自己究竟要什么。而大多数客户，对于这些问题是没有一个答案的，他们也不知道自己到底要啥。
甚至不少客户还会反问一句：“我要是知道答案的话，我还找你们干吗呢？”干吗呢？好吧，生意还是得做，广告公司也要吃饭啊。于是广告公司必须先自己回答这些问题，然后根据自己的答案，再创作广告作品。这个时候，广告公司的工作就不只是做创意出作品了，而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。这个时候，广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了，还需要懂市场、懂品牌的策划人员。所以在1991年，当美国品牌界领军人物、权威学者大卫·艾克出版《管理品牌资产》，提出品牌资产论以后，著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。品牌管家这4个字告诉了企业，广告公司不只是想创意出作品的，更是帮助企业建立品牌、管理品牌的，广告公司就是企业的品牌管家。
广告公司一跃成为品牌代理公司。对品牌和品牌管理的强调，扩大了广告公司的业务范围，和对客户的影响力。因为品牌就是企业最重要的资产之一，是影响销售的直接要素。每一个广告都应在品牌策略的指引下进行创作，每一广告都应是对品牌的长期投资，都应反映品牌的核心价值与形象。在奥美提出品牌管家前后，各大4A广告公司都相继提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘，从广告公司向品牌代理公司转型，广告业从创意革命逐渐向专业策略公司演进。与此同时，随着媒体形式越来越多样，信息大爆炸时代的到来，一种媒体、一家媒体通吃的年代已经过去了。
企业广告要想取得好的传播效果，不可能只拍一条电视片、只做一张平面稿，而是必须综合使用多种广告形式，多种媒体相互配合。那么，怎么搭配、怎么组合呢？因此，广告公司不能只给品牌策略和广告创意作品，也要给传播策略。随着1993年，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》一书，IMC观念日渐流行。于是，提出品牌管家思想的奥美，又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。
强调每一个与消费者的接触点，都要进行充分管理，向用户传递同一个信息。在奥美的品牌管家之中，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的品牌策略+传播策略。
广告公司向着越来越全面的服务能力进化，为企业提供整合营销传播解决方案。
广告公司又一跃成为整合营销传播公司。今天主流的广告公司，也就是我们所说的4A广告公司，不管是国际4A，还是本土4A，基本都属于这一类，即品牌代理公司，整合营销传播公司。
整合营销解决方案是芜杂的，里面既包含了各种广告创意作品的呈现（比如TVC、平面稿、H5、短视频、事件营销、微博话题等），又包含了涉及到各种不同媒体形式的应用与组合（比如电视、户外、双微、抖音、OTT、视频网站、垂直网站、信息流、SEO等）。所以广告公司的PPT越写越长，动不动就三四百页。本着分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。品牌代理公司负责出品牌策略、创意作品、传播方案，媒介代理公司负责做媒介策略与媒体计划执行、媒介采买与谈判。
事实上，最早一批现代广告公司，刚成立的时候都是做报纸版面代理的，慢慢地才开始帮客户写报纸文案、报广排版，从媒介代理向广告创作转型。品牌代理公司和媒介代理公司，就像一对亲兄弟，经常需要密切配合，一同为客户做好服务，毕竟媒介与内容不分家嘛。所以，一些大型的传播集团旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。过去的媒介代理公司，主要做的是传统四大媒介电视、户外、报纸杂志、广播。随着互联网的兴起以来，互联网媒体的投放在企业客户营销预算中的占比越来越高，因而也就出现了一些新的媒体代理公司，专门负责互联网媒介的策略和执行，这就是数字代理公司。有一些大型企业，由于内部对细致分工的要求和寻找多家代理商服务的财务原则，在寻找负责媒介代理公司时，会将传统媒介代理和数字媒介代理分开，分别寻找供应商。不过，传统媒介和数字媒介不是割裂的，各投各的。而是应该相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做传统媒体，又做数字媒体的。这就是今天广告业的主干，以品牌代理+媒介代理为业务主干，向客户提供品牌策略+广告创意+媒介传播的整合服务。
2要同时具备上述服务能力，对于广告公司的人才团队和综合实力要求还是很高的，一些中型、小型的广告公司不具备这么全面的服务能力，于是专门从事自己最擅长的部分。一类不管什么市场策略和品牌策略，我就专门做创意。这就是我们所说的创意热店、互动广告公司和公司。创意热店的出品侧重于视频广告、平面广告、事件营销，帮客户做campaign（阶段性的传播方案）。互动广告公司和公司也是创意产出，不过它们更侧重于微博稿、微信长图文、H5等互联网广告形式，也就是我们所说的两微一抖。一类如公关公司。
熟悉各种媒体编辑，专门负责发稿撤稿，向客户提供公关服务。一类如设计公司。专门负责品牌LOGO和VI的设计公司，和专门负责设计产品包装的设计公司。一类如执行公司。因为广告公司通常只负责帮客户出方案，并不负责执行落地。比如广告公司一般只负责想创意，出视频广告的脚本，要把脚本变成成片，这就需要专门负责视频制作的制作公司、后期公司。当然广告公司也会派专人，监制整个拍摄过程。并负责帮客户寻找专业的导演摄影等制作团队和制作公司。还有值得一提的是影视广告公司，他们不只负责拍摄，也可以帮客户出脚本、出创意，甚至帮客户做做品牌策略、传播方案。但他们的核心产出就是电视广告片。这就是影视广告公司，这一类公司早年还有一个高大上的名字：文化传播公司。除了视频广告的执行公司，还有活动执行公司，帮客户落地执行各种营销活动、会议、展览等。还有一类专精于某个行业，提供更精细的整合营销服务，比如房地产广告公司。
地产广告在中国是一个特殊的存在，十多年前中国楼市火爆之际，广告随便做，房子都大卖，那个时候诞生了一大批充满创意、令人惊艳的经典地产广告作品，地产广告公司在中国兴盛一时，风光无两。只不过，房地产更多是一个政策主导下的市场，广告对消费者需求、消费者决策的影响是微乎其微的，而且一次性售卖的楼盘也谈不上是真正的品牌化运作。所以随着楼市的下行，地产广告业也备受打击，每况愈下。
时至今日，二三线城市的广告公司，缺乏大型品牌客户（二三线城市的大型企业，通常也更愿意请北上广的综合性品牌代理公司服务），有需求有意愿做广告的行业也不多，所以它们通常服务的都是房地产，以及一小部分餐饮业。这便是中国广告业的主要公司构成了。
3在品牌策略、创意传播、媒介代理以外，还有另一类公司努力向客户更前端去延伸，帮助客户提供市场策划和市场方案。也就是4P了。比如产品策略，企业应该主打什么产品？重点开发什么功能？产品包装怎么设计？当企业旗下拥有多个产品时，产品线如何进行组合？谁是主销产品？谁是形象产品？谁是利润产品？谁是防备竞争对手的占位产品？比如定价策略，企业应该怎么定价，利润怎样设定？比如渠道策略，企业应该在哪些渠道里卖自家的产品，渠道怎么开发、怎么管控？怎么招商、怎么激发经销商积极性？这一类公司，就是营销策划公司。不过为了让自己听上去更加牛逼、更加高大上，他们通常把自己称为营销咨询公司、战略咨询公司。但我们通常所说的咨询公司，是像四大、MBB这样提供管理咨询、财务咨询、技术咨询的公司。以及提供市场战略咨询的公司。但是现在的咨询公司，也开始涉足广告业的生意了。咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动，目前已经成为世界上营收最高的数字代理公司。
埃森哲互动的收入已经超过了全球六大广告传播集团之一的Havas。近5年来，埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司和公司。而四大会计师事务所普华永道（PwC）、德勤（DTT）、毕马威（KPMG）、安永（EY），都已经进入了领域。
德勤数字2012年成立，在并购了十多家公司之后，现在能够提供的服务已经横跨战略、创意、、电商、大数据分析。
德勤数字CEO说：“我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。不同公司之间的边界正在变得越来越模糊，咨询、营销策划、广告创意、媒介代理这些过去不同的机构正在迅速进行融合，毫无疑问将是未来广告和营销产业的主战场。说到底，我们判断一家公司，究竟是什么类型的公司，不是看他们如何进行自我标榜，而是他们的最终产出物。如果最终拿出来的还是一句口号，一句行业领导者/销量遥遥领先，然后变成一条视频或平面，叫客户去铺天盖地砸媒体，那你再怎么标榜自己是战略咨询公司，也没有用啊！广告变现：关于投放指标统计，你了解多少？
广告是一种常见的变现方式，可是针对于广告投放的指标统计以及具体的数据监控分析，你是否了解呢？作为产品经理，经常需要对产品的全生命周期负责，而任何产品的发展过程中都会遇到一个绕不过去的问题，那就是如何通过这款产品获取到收入，最终实现盈利呢？起初，很多2C的产品基本都是靠烧投资人的钱来快速积累用户、扩大市场。前期基本不会去考虑赚钱的事情，产品如果做的足够好，有足够的用户，那么会吸引到下一轮的融资。但如果产品做的不好，自身也没有任何盈利手段，很多产品最后都在烧完钱之后以失败告终。而随着现在经济形势的变化，投资人对产品盈利变现的能力更加看重，如果说投资是一款产品的入场券，那么产品的商业化变现就将决定这款产品究竟能跑多远。一、常见的变现手段不同的产品类型变现手段会不一样，比如：电商类产品，淘宝更多的是面向第三方小商家提供服务，然后收取各类服务费；而京东更多的是通过自建物流等手段提高商品的运转效率而从中获取利润。
社交类产品主要靠一些会员特权、装扮等获得收入，比如：QQ会员，通常会提供各种绿钻皮肤；现在常见的直播类产品，主要通过用户给主播打赏虚拟礼物，在主播提现时平台收取一定的手续费而盈利。
典型的像陌陌16年上线直播功能，18年第二季度直播收入已经占到平台总营收的80%以上。在我个人的经历中，主要是面向海外的工具类产品广告变现，因此主要分享一下广告变现的相关内容。
二、广告变现详解广告变现就是直接在自己的产品当中接入广告，用户在使用产品的过程中看到广告，进而贡献收入。1.广告从哪里来对于一些中小公司会直接接入第三方的广告源，像Google的AdMob、FaceBook广告源、Twitter的MoPub以及一些比较小的广告源；而对于一些有一定规模的公司，也会搭建自己的广告平台，广告主（有投放广告需求）来平台充值选择不同的计价方式进行投放。2.广告如何展现给用户对于通过广告来变现的方式，商业化产品需要把握的一个重点就是收入与用户体验的平衡。如果过分注重收入而忽略用户体验，不停的给用户展示广告，就会导致大量用户流失，最终导致产品失败；而过度关注用户体验，那么变现就无从谈起，因此掌握这个平衡点显得尤为重要。如何能在收入最大话的同时，尽可能将用户流失控制在合理范围内，需要一个不断探索试验的过程。因此，在设计广告展示时机时，需要结合用户具体的使用场景，尽量将对用户体验的影响降到最低。比如：可以在用户进行某一项操作之后，再给用户展示广告，或者当用户进到某一个页面，在不影响用户操作的情况下，给用户展示广告。
像海外清理类产品，大家在设计广告的时候一般会在用户执行完清理操作之后再展示广告，这样显得比较自然，没那么突兀。
3.广告的展现形式广告的展现形式主要有：插屏类广告、原生类广告、banner类广告以及激励视频广告插屏类广告：是一个全屏的广告，会直接覆盖在当前页面之上，需用户手动点击关闭，此类广告ecpm较高。意时，此类广告对用户影像也相对较大，一般在用户进行某一项操作之后展示。
原生类广告：只占据页面的部分位置，对用户影响相对较小，一般放在结果页面或者用户进到某一个页面时展示。
banner类广告：一般会一直在页面底部展示，无法关闭，ecpm较低。
激励视频类广告：在游戏当中使用较多，主要用于兑换一些游戏道具或者APP里的特殊功能。
4.广告的分类我们也习惯将广告分为应用内广告、应用外广告：应用内广告指的是：用户在APP内进行某项操作或者进到某个页面时展示的广告；应用外广告则是：在APP外展示的广告，像应用锁广告则是用户在打开其他APP时展示的广告。
5.如何通过产品手段提升广告收入对于应用内的广告，需要用户触发才能展示，需要做的是：提升用户打开APP的使用频率并做好相关的功能引导，让用户尽可能多打开APP并且尽可能多的使用功能，以此来提高广告展示次数。对于应用外的广告，则需要发掘更多高频的新场景，用户每天都能用的功能，像早晚安卡片，健康提醒等等，给用户带去价值的同时也能顺便展示广告。
6.如何跟踪广告效果对于广告位的跟踪，一是已有广告位监控，二是新增广告位效果评估。对于已有的广告位来说，因为涉及到收入，一旦出现问题，影响是巨大的，因此日常的数据监控就显得十分重要。对于新增广告位来说，只要增加就势必会影响用户体验，因此新上线的广告位都需要进行评估，如果广告位表现不好，也可以及时调整或者将广告下线。
7.广告统计指标对于广告我们会有一系列统计指标，通过这些指标维度，我们就可以发现其中是否存在问题：广告页面PV：指的带广告页面总共访问了多少次比如：在消息通知下方加了一个banner广告，那么用户进入这个页面总次数就是该广告页面的PV。
请求数：指客户端一共发起了多少次要广告的请求通过请求数/广告页面PV，我们可以看到广告的发起请求是否有问题，正常两者的比值应该接近1。如果此处数值较低，有可能是广告会有云控策略，比如：30min内只展示一次广告，展示过一次之后，30min内就不会再去请求；还有一种可能是有网率，请求时首先会判断有没有网络，如果没有网络是不会去请求的；因此如果发现次数值，首先需要验证是否有云控策略，然后再计算有网率。
填充数：发起请求之后，第三方广告平台返回的数量填充数／请求数=填充率：说起填充数就不得不说广告请求时的底价策略，因为每个广告主（投放广告的人）在投放广告时出的价格是不一样的，所以就会导致不同广告展示价格是不同的——有的广告展示一次可能0.005美元，但有的广告展示一次可能0.001美元。为了收入，我们都想要价高的广告，因此在向第三方广告平台请求广告时都会有一个底价，比如说：我请求时带的底价为0.005美元，那么我向第三方请求时只要等于0.005美元的广告。如果此时第三方后台没有大于0.005美元的广告，那么它就不会返回。比如：你像Google一共发起了100次请求，底价0.005，Google返回底价大于等于0.005的50次，那么填充率就是50%。当然，如果没有填充，那就意味这此次广告没法展示，不会产生一点收入，为了不浪费每一次请求，保证每一次请求都会有广告返回，我们通常会设置多层底价策略。还是之前的例子：我们向Google请求100次，我们通常会设置5层底价+无底价广告，由高到低分别为：0.005、0.004、0.003、0.002、0.001。我们会按照由高到低的顺序去请求，如果高价的没有，则依次请求次低的。
无底价广告是用来保底的，比如说：我们设置底价的广告第三方平台都没有符合条件的，那么，我们就取一条无底价的广告，避免广告机会的浪费。因此，广告底价分层越多，价格就越接近最优值，但分层过多也会导致请求时间过长，因此要合理把握两者之间的平衡。
展示数：广告的展示次数展示数/填充数=展示率：展示数顾名思义就是：广告真正展示出来的次数，广告只有真正展示出来才会产生收入。
影响广告展示：在该页面停留时间太多，广告还没来得及展示用户就退出该界面了。可能是广告设计的问题，有些广告可能设计在页面底部，需要向上滑动才能看到，如果此时用户没有向上滑动，那么该广告就无法展示。就是运营配置问题，可能后台配置的广告类型，在前端不支持，导致广告无法展示，另外网络情况也会影响广告展示。
点击数：广告的点击次数点击数/展示数=点击率：弹出广告的点击次数即为广告点击数，只有用户点击广告、安装广告推荐的APP才算是一次完整的转化。
点击产生的收入要比纯展示产生的收入要高得多，因此要想提高收入，提升点击率是很重要的一部分。但是不能违规操作，比如：有的应用开发者故意把广告关闭按钮设计的很小，不容易点击，导致用户误触，随后短期内提升点击率。但是，后来产品因为违规被下架，得不偿失。
提升点击率关键还是在于：你推荐的内容是否是用户感兴趣？这就想要借助大数据、人工智能分析用户行为，做好广告推荐，对技术能力要求比较高。对于一般开发者只能从设计跟样式上做优化，以此来提升点击数。
AIPU：人均广告示次数AIPU=展示数/DAU：该值是人均广告展示次数，主要看目前广告对用户的影响，例如：AIPU=20——相当于一个用户一天要看20次广告，那么他对留存的影响是巨大的，这时候就需要调整广告的展示策略了。通常在计算投入产出比时也会看该数值，像AIPU达到多少时ROI才能打平。
ECPM：每千次展示收入广告展示1000次的钱，例如：一个广告展示一次是0.001美元，那么ECPM就是0.001*1000=1美元。之前说点击数会影响收入，但毕竟点击数是比较小的一部分，大部分广告还是只展示，影响收入大头的还是ECPM，同样的广告展示1000次，ECPM高的肯定收入大。
影响ECPM的因素也有很多：首先不同的广告源ECPM不同，像FaceBook的要比GoogleAdMob的要高；其次是广告形式，插屏的广告要比原生高2~3倍；广告的转化率，如果一个广告每天展示的次数很多，但是安装的用户很少，那么该广告位的ECPM会逐渐降低；时间因素，对于消费淡季，广告主投放广告少，价格低，而对于像圣诞节、黑色星期五这样的日子，ECPM会提高不少；地域影响，对于欧美等发达国家ECPM要比非洲南亚这样国家高很多。
ARPU：百万用户收入ARPU=收入/DAU*1000000：ARPU是评估一款产品变现能力的主要指标，通过该指标排除了DAU的的影响，可以把不同用户量产品放到一起，对比查看产品变现能力。不同类型产品、不同国家，产品的变现能力都会不同，ARPU是计算ROI（投入产出比）的重要指标。不论是监控还是效果评估，基础的基础还是得有可以分析的数据。因此，打点就是重中之重，这块不能出差错，一旦出现问题，会导致后边一系列数据分析全是错的。之前工作中，也遇到过数据对不上的问题，查了好几天最后发现原来打点打错了，遇到这种情况是很让人痛苦的。通过打点的数据，提取相应的指标做成监控报表，当有些指标表现异常时发出预警，然后再根据打点分析查找具体的问题。因为面向海外市场，一个产品会面向很多个国家，不同国家情况差别有时候很大，因此也需要分国家看各项数据。意时，有的国家网络状况很差，也会影响广告展示，那么推广时就可以考虑放弃这类国家。而对于新增广告位，则会上线之后先观察数据有没有异常，待数据稳定之后会对其变现能努力进行评估，包括：整体、分国家等等。这里还有一个评估那就是产品的投入产出比，如果产品的收入大于推广成本，那么这款产品可以快速推广起来，反之则需要调整相应的策略，能达到快速推广的标志。以上是关于广告变现与指标计算的相关内容梳理，欢迎大家一起深入探讨，加油！
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