作为豆瓣头部网红，为什么我在微博上接不到广告？ 互联网时代，为什么却看不到传统广告时代的优秀文案了？
作为博主，自己的内容就像是品牌的产品，博主的产品就是自身的内容和信誉，而建立用户和博主的信任是个长期耕耘的过程。大家好啊，我是王逅逅，我又来啦。我与刀姐是大概在15年的时候认识的，那时她在豆瓣上找到我做美国电商的黑五广告，也算是非常前沿。当时我在豆瓣的粉丝数大概是5w，是豆瓣生态中能排进前400名之内的小博主。据我当时的观察，5w以上并且不断产出的博主并不多，我能看见和认识的似乎只有十几个。现在我的粉丝量是10w，能够算是豆瓣头部网红。说回与刀姐的那次合作经历，我在2015年“黑五”期间，以豆瓣号「王逅逅」先后发布了2篇博文，最终两篇的数据基本都维持在“近6万人浏览，3~4千赞，4~6千收藏，近200次转发”。我与刀姐的合作内容的数据情况对于我而言，最终达到了120%的曝光率，这是没有买粉，认真写内容的真实数据。然而在微博上，我发现了另一种博主的营业生态——一个有400w粉丝的时尚博主，与某品牌合作了一支Vlog，在买了热门位、头条推荐之后，最终的数据是这样的：“172转发，280评论，1600+赞”（还不算可能买的粉丝与转发），一个400w粉丝的微博博主，曝光数据还没有我这个豆瓣5w小网红的多？！这个结果，让一个从豆瓣来的人大开眼界。
即便这样，还有品牌乐此不疲地投放微博博主？这样的流量数据，还能让人挣到钱？一、「神奇」的转化率我的微博如今也有10w+粉丝，和豆瓣相当。由于豆瓣的名气，我在微博上做过两三个广告，比如上海的一家脱毛机构，和一些时尚品牌。有意思的是，在发布了脱毛机构推广微博的2小时内，就被联络我的公关公司告知——已经买了热门和假评……这类「常规操作」，使得在微博生态中，博主方（我）其实并不能了解真实的转化情况……然而在豆瓣生态中却是另一幅光景，2015年我在豆瓣上写了一篇淘宝店铺的推荐文，虽然只有不到6w人浏览，收藏量则是1w5，数据极度真实，不掺水分：至于转化情况，那时我还没有用淘宝客，具体数据已无法衡量。不过几年后，在与一家曾被我写在推荐文里的淘宝店沟通时得知——我的一篇文章的种草，为他们的淘宝店带来了1W+粉丝的增长。一万的量级，也让我完全不敢想象。因为当年我与合伙人都是在美国读书的学生，仅仅因为喜欢淘宝而开始做推荐。
后来在微博上制作内容，很快被微博不以兴趣为分类，而以砸钱为前提的推广方式烦到了。直到如今，我也在寻找一个平衡——好内容是有的，但是一定要交钱吗让大家看到吗？就像是你明明可以考到一个重点高中，因为别人都塞钱进，所以你也要塞钱。如果不塞钱，就会被淘汰。这种机制难道没有问题吗？二、我在豆瓣做头部网红的发现在豆瓣做一个有10万粉丝的头部网红，我的感觉是：实在。
豆瓣不是一个一炮而红的平台，豆瓣上的红人也很少会一炮而红，然而在不能快速变现的平台上，红人也不会快速死亡。因为红人红起来的基础，是内容。很多人会认为，豆瓣太「文艺」，文艺无法变现。然而这些人忽略的一点是：能够用语言文字表达自己的人才值得被转发。看看反映豆瓣平均水平的话题广场，就能知道这个群体的文字表达能力。在豆瓣有10万粉丝，大概花了我10年的时间。也正因为花了10年建立起这样的关系，我不会随便接广告，如果接广告，我会跟广告商说：这个文章一定要用我自己的方式来写，因为只有这样，我才不会被骂得太狠。
豆瓣这样的生态规则，造就了可以做内容的博主。之后这些博主流失到微博和其他平台，几乎都成为了大号。我们熟知的咪蒙、晚晚、西门大嫂、Papi酱，都是从早期的瓣友，后走向其他平台的influencer。微博的机制则是——砸钱。如果你不买粉丝，不买数据，不是大号的朋友，铺天盖地的信息流，凭什么给你推荐？整天被娱乐头条刺激的用户们，如何注意到优质的内容？所以微博“筛选”掉了一批不愿意给微博交保护费的原创博主。
转战微博之后我做的妥协是：宁可抽奖转发，也不肯购买热门。
交给微博的钱，不如送给粉丝。比如：一个原来只有100多转发的视频，经过转发抽奖视频中的耳环。
变成了300多实际转发：然而这样的策略也不知道能坚持多久。
四、因为做过博主，所以不会投放微博博主当我在做时尚电商品牌gogoand的时候，我与合伙人在研究了一圈时尚博主以后，发现投放博主的回报率太小了。很多时尚类博主在刚开始并不是以推荐为主开始火的，而是以营造一种“你看，别人都在喜欢我”的从众心理开始火的。所以当她们开始推荐产品，尤其是以一种粉丝不熟悉的大篇幅，整支视频方式产出时，大家是抱着怀疑的态度的。比如这次蜂群事件微博博主的这支Vlog就是个典型：记录所谓的fancy（有趣）生活，不输出看法，流水账一样的拍摄风格。一看就是公司大批量运作的。微博的不可持续性在于不能很好地扶持小众博主，无法给真心分享生活，做内容，而不是借着资本捞钱的分享者流量。这样的话，好看的内容只会越来越少。然而豆瓣却是另外一码事。
豆瓣用户的粘性很高，对于博主个人的买粉和控评几乎不存在，一有存疑的产品出现就会被高度敏感的豆瓣用户扒皮，所以这导致豆瓣博主对于推广的产品品控会更高，粉丝的接受度也会更高。分享一个故事，我曾经做过一家香港医美机构的嫩肤/脱毛微博广告。这家机构我自己花钱做过一年半的脱毛，作为一个资深用户，我跟他们提出，为什么不在豆瓣上做广告呢？他们的回答是，因为每次在豆瓣做广告都会被骂。这家医美机构已经是我去过最高标准的机构了，然而还会被豆瓣用户怀疑，这也说明了豆瓣用户的谨慎（xiaoqi）。
豆瓣用户「膈应和难以讨好」的名声不是一两天了。
曾经有一位拥有10w粉丝的女孩，在豆瓣上做广告，最后竟然被爆料了。
爆料的原因是，一条一万六，太贵了？？严格的豆瓣用户，对博主有着极强的信任感。我也曾在豆瓣也做过淘宝客链接，记忆最清晰的是我发了一条“真心推荐，这件太好穿了”的广播，五分钟内，就有20多件的下单量，这让我非常惊讶。那是我当时很喜欢的一个淘宝小众品牌，自己经常买之后联系了店主给我淘宝客链接。而现在，我成为了这个牌子的合伙人。意样的事，如果发生在微博的话，效果会是是很不同的——大家会留言、评论，购买却少很多。因为大家对于微博的推荐总是抱有疑心的——“怎么可能没收钱，在微博上推东西？”四、TO品牌方，关于投放，我的几点建议因此，我想说，如果没有大把钱可以烧的品牌，一定要注意平台，还有KOL与粉丝的沟通方式——KOL接到品牌方给出的brief后，是随便把品牌文案改一改，还是重新用自己的话讲一遍？这些小的细节，能够帮助你了解这些KOL是否对自己发布的内容有要求。只有对自己内容负责的KOL才会吸引忠实的粉丝，愿意自掏腰包来表示支持，并且倾向持续花钱。对此，我有几条建议：（1）投放自己开店的博主，不会投放那种经常做广告的账号，圈一波钱就跑路以前我曾经认为，那些自己开店的博主并不适合投放。因为广告信息会和博主自身的店铺推广相冲突。而我现在认为，正是因为博主自己开店，才能够确定TA有真正的流量。有一位我认识的淘宝店主，在微博拥有14万粉丝（应该算是很少的），淘宝店铺月销能够达到70万。通过这一数据，也能证明粉丝对她的信任度，以及博主的带货能力。意时，粉丝能够持续成为回头客，也证明她推荐内容时会比较谨慎，质量也相对较高，因为没有人会想自打脸，从而失去那些为自己花钱的忠实铁粉。（2）投放自己喜欢的博主，调性一致很重要做品牌的主理人应该投放自己喜欢的博主。我知道有人会推荐可以“带货”但是与品牌调性不符的博主，先不论数据的真实性，有没有想过，这会让品牌显示出一种混乱的形象？就像一个女装店开始卖男袜，让人匪夷所思。微博上还有一些宠物，漫画博主的粉丝，看到fo的人终于开始接广告后，也会带着支持和相信的心态去下单购买，有种“崽你终于接到广告，阿爸替你开心”的感觉。（3）搞清楚是做branding（品牌）还是marketing（推广），是曝光还是带货我的理解是，branding是一个长期的过程，让大家认识你，从不同频道看到你。比如肯德基，麦当劳做的就是长期的branding，他们不指望大家看到一个campaign（战役）之后立刻去消费多少个汉堡。然而marketing是一次一次的，目的就是带货，提升销售业绩。我有一个朋友曾经为某电子用品品牌做marketingcampaign（推广战役），为的是在一个时段内推某一个特定产品。而由于产品本身性价比不高，外国品牌又不那么懂中国的微博KOL生态，砸了一百多万在微博KOL上，耳机卖了的总价还不到marketing的一半。所以，branding和marketing，这两者同时需要的都是：优质的，大家看到可以记住的内容。结论最后再分享一个故事，我有一个居住东京的朋友，曾经代表一本比较权威和大众的国内杂志去采访一些东京的“网红”咖啡馆，结果人家都拒绝了他的采访。他们的原因很简单，不想被暴露在与自己调性不合的聚光灯下。其实作为博主，自己的内容就像是品牌的产品，博主的产品就是自身的内容和信誉，而建立用户和博主的信任是个长期耕耘的过程。如果不想被大浪淘沙，博主应当要良性运营，拒绝快钱；而对于品牌来说，投放也要擦亮眼睛，筛选有内涵、受粉丝信任的博主。上次刀姐在微博上说了一句话，我觉得说得特别好：买的，假的，堆砌的，时间最终会告诉你——这些都不是你的。
互联网时代，为什么却看不到传统广告时代的优秀文案了？
不要做无法给自己妻儿传播的广告。“处于移动互联网时代”是我们平时说的最多的话，“移动互联网”代表着快速创新，快速迭代，快速增长，快速占领市场……这也是诞生于这个时代的品牌的要务，以前品牌虽然也强调增长，但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。作为一个从工业时代跨越到移动互联网时代的80后，从事市场营销相关工作多年，我越来越发现，诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌（我们称其为传统品牌）对于市场营销的理解有着很大的差异。我们来看两个典型的例子：耐克，一个传统品牌的，它的Slogan——Justdoit，诞生于1988年，这句广告语已经服役超过30年，它被视为广告史上最伟大的广告语之一，时至今日这句广告语没有一点老去的感觉。
陌陌，一个互联网品牌，它现在的Slogan是——很高兴认识你，这句广告语出现的时间不足一年，它的生命有多长？我做个预测，不会超过两年。为什么这么说，下面是陌陌Slogan演变的历史：可以看到，相对于耐克Slogan的几十年不变，陌陌的Slogan几乎是一年一变，真是铁打的陌陌，流水的广告语。这体现了两个诞生于不同时代品牌对于品牌营销这件事的不同理念。
耐克体现了传统品牌的品牌观念，确认一个正确的、伟大的价值观，不断塑造和阐述，形成自己的品牌精神，进而成为品牌资产。
陌陌体现了互联网品牌的品牌观念，在变化多端的环境中，创新品牌需要不断进化，努力适应新时代，主动讨好消费者，努力让品牌永不落伍。一个例子也许还不够明确，我们来看更多事例，这其中两种品牌理念的对立可以充分地感受到。
传统品牌与互联网品牌对于品牌理念的不同看法可口可乐和麦当劳是另外两个伟大的传统品牌，先看它们的品牌营销理念。
自2016年起，可口可乐的Slogan变为“TastetheFeeling”，但在此之前OpenHappiness使用了超过7年的时间，虽然这并不如耐克那句Justdoit那么长寿，但7年时间依然长于大部分知名互联网品牌，并且可以预见其最新Slogan也会存在较长时间。从OpenHappiness到TastetheFeeling，看起来可口可乐要回归产品本身最大的卖点“口感”，但Feeling可以所指更多，因此同样可以赋予更丰富的内涵。?当劳的Slogan“I’mlovin’it”自2003年发布已经存在了15年时间，期间品牌不断丰富它的内涵，2015年它更强调“爱”。“麦当劳在美国的全新广告《ChoosingLove》（选择爱）中，出现了许多经典的死对头：马里奥与怪兽，蓝精灵和格格巫，金刚和轰炸机，但他们都选择了“爱”，一起品尝麦当劳的美味而握手言和。天猫和饿了么是两个占据市场优势的互联网品牌，它们的Slogan曾变化多次，品牌理念从他们变化的广告语可看出一二。
天猫的Slogan变化：尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。可以看出，它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫，这是希望永不落伍的跟随时代策略。
饿了么的Slogan变化：叫外卖，上饿了么——饿了别叫妈，叫饿了么——饿了就要饿了么。最近，我又在户外广告看到了最新的广告语：饿不饿，都上饿了么。
饿了么的Slogan很难看出太多东西，就是一句简单的外卖广告语，唯一的变化来自最后一句“饿不饿，都上饿了么”，这句话是体现饿了么目前除了外卖还做其他如超市的商品，但这句话读来实在让人感到困惑和累赘。
天猫和饿了么的Slogan在几年内多次变化并且没什么内涵，你能从天猫和饿了么的广告语中看到更多的价值吗？很难。这些几乎就是一句简单粗暴的广告语，告诉消费者我是干什么的，你来就好了。在我看来，二者对于品牌理念不同的是：前者是文化引领策略，它们总是主动洞察时代并赋予品牌文化内涵，引领文化潮流。而后者是文化跟随策略，它们在变化的时代，提出一个适应变化的口号，吸引消费者。当然出现这种差异，也是因为当今的品牌环境与互联网时代以前的品牌环境的差异所致。
原因：传统品牌与互联网品牌的环境不同1.媒介生态不同媒介生态在移动互联网时代迎来了剧变，传统品牌的媒介生态是相对集中的（参考央视广告黄金年代的标王），而在移动互联网时代，媒介生态则多元而碎片。（这一点我在双微运营已死，社会化营销的下一个趋势：全社交平台营销有过阐述）另外社交媒体的出现打破了传统品牌那种一年做一支广告的习惯，为了维持品牌在社交媒体的声量，互联网品牌恨不得每天都要输出内容。2.产品模式不同传统品牌的产品大部分比较固定，比如耐克的衣服和鞋子，而互联网品牌的产品则很可能快速变化；比如今日头条，一开始只是新闻媒体，现在则是新闻媒体+短视频平台+电商平台等等。不同的产品性质导致他们在品牌传播行为上的不同。
3.目标和期望回报时间不同传统品牌的目标大部分是销售，而互联网品牌的目标则增加了用户增长，前者从营销到销售可能需要经历一个时间段，而后者则希望每一次营销都能立刻看到效果。
4.竞争形式不同移动互联网的竞争更加激烈，更加激烈的竞争要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。品牌竞争环境的不同，造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样，营销终究是要为了促进销售，在品牌营销——销售的路径上，二者的理解同样有很大的差异。
传统品牌与互联网品牌对销售的不同看法传统品牌营销的观念通常是这样的，品牌需要通过广告不断塑造，形成品牌理念和价值，进而影响自己的目标人群，最终促进销售。这个时间通常是较长的，同时在较长的时间内可以形成品牌资产。
美国广告学家E.S.刘易斯1898年提出的AIDMA模型就是这个模式的充分说明。
互联网品牌的营销观念则更看重销售转化，相对于通过塑造品牌，影响受众，促进销售的漫长过程，它们希望在品牌广告的每一次投放种都能促进销售，尤其是数字媒体诞生后，从曝光到线索到购买（或新增），消费者的行为路径可以被有效监测，因此可以看出营销对于销售的直接效果。（图片：GrowingIO）近些年，营销领域一个新的概念是增长黑客，它不那么在乎品牌的塑造，而只关注每一个市场、运营行为带来的增长，它也带动了一个新的职位——CGO的出现。从路径来看，它们的差异可能是这样的。就像上文所说，二者路径的不同也是传统品牌往往广告语内涵丰富，而互联网品牌广告语则往往简单粗暴的原因。不过遗憾的是，目前没有任何证据证明互联网品牌的营销路径有科学的方法可以让品牌投放100%促进销售，相对于传统品牌的中间路途（品牌传播和塑造），这缺失的中间环节更像是薛定谔的猫，你永远不知道50%的投放费用是否浪费了。对于品牌和销售理解的不同，造成了传统品牌和互联网品牌在营销上行为的差异，这种差异我们几乎随处可见，即便只从文案这个小的角度也能看出二者的迥异风格。
传统品牌和互联网品牌的文案差别传统品牌的文案通常立足长远，优秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整个文学史上可能也具有一定地位，比如：互联网品牌的文案则讲究跟随当下潮流，讨好现在的用户群体。下面这些往往是它们紧紧跟随的元素：文案是这样的：这些品牌的文案是相对不错的，但要说明年你还能记住几句，就要打个问号了。而更多品牌在社交网络上的文案是暴走漫画火就做暴走漫画，土味情话火就改变土味情话，明星结婚就恭贺明星结婚，它们可能在短期内引发用户关注，并在短期内带来大量的流量乃至销售，但这个时间不会很久。它们的文案是这样的：现在请思考，在社交媒体时代那个津津乐道的杜蕾斯，你还记得它那几句文案？也许你跟我一样，一个都不记得。你没记住杜蕾斯的任何一个作品，只记得它善于做热点营销。（顺便说一下，回溯近些年互联网品牌广告，大多数都不怎么好。这其中让我觉得不错的可能就是“一生只送一人”和“自律给我自由”这两句了。
）如果将品牌营销放大到较长时间来看，比如至少以10年为一个周期来看的话，那么我们记住并深受其影响的必然是前者，而后者基本不会存在我们的记忆中。当然长期来看，在品牌促进销售方面它也应该更起作用。
经典书与畅销书的区别这就像经典书与大众畅销书的区别。我们都知道二八法则，在图书领域，20%的畅销书贡献一家书店80%的销量，而80%的其他书则只能贡献书店20%的销量，其中有一些经典书。但是如果以较长的时期来看，比如几十年甚至几百年，你会看到二者的不同。
经典书也许在较短时间内销量很少，无法跟畅销书媲美，但是在几十年甚至几百年的时间，它的销量绝对数一定是很大的。比如：《自然哲学的数学原理》、《国富论》、《战争与和平》。更重要的是它们一直对人类施加影响，不像那些畅销书的影响也许只有1-2年。那些畅销书今年也许能卖80%销量，但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。比如：《霸道总裁爱上我》等等，并且它们的影响可以忽略不计。所以我问你，梵高和顾爷，唐家三少和莫言，谁的影响更大？那些经典著作不只在一两年内发挥作用，而是在更长时间，十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产，对于品牌来讲同样如此。但塑造品牌的创业公司活不下去怎么办？不过今时与往日不同了，肯定有人会提出这样的问题：在移动互联网时代，我首先要解决活下去的问题，品牌塑造并不是那么急迫。不妨打个比方：设想有一个创业互联网公司，从从公司成立的那天起就塑造品牌形象，也在对外的营销中不断加强此举，但中途因为没融到资这个互联网公司死了。那么它所有塑造品牌的努力包括金钱不都白费了吗？设想有另一个创业互联网公司，它的一切都以销售为指标，奉行“白猫黑猫抓住老鼠就是好猫”的销售策略，几年后它的规模逐渐起来了，然后开始考虑品牌塑造的问题。这似乎是不错的策略，但是这种没有从一开始塑造品牌的公司由于没有品牌塑造形成的品牌资产，往往会出问题。比如：Facebook隐私门，头条没有价值观的指控，Uber甚至因此而直接导致CEO卡拉尼克离开。所以纵使是创业品牌，忽视了品牌塑造依然会出现问题。一手做好增长，一手不忘品牌资产的积累，这是创业品牌应该做的，况且这二者本身也不是矛盾的。
风物长宜放眼量：增长的同时也要投资品牌任何一个品牌最重要的当然是销售和增长，但这不意味着要放弃塑造品牌，构建品牌资产。
奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984，谷歌的不作恶，阿里巴巴的让天下没有难做的生意，特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。
塑造品牌，构建品牌资产这是一个长远的目标和路径，它所带来的回报绝对不是短期能看出来的，就像一个长期的价值投资，只要保持长期持有，它定会给你带来回报。而增长，同样可以在不损害品牌的情况下执行，同时任何一次增长都应该对品牌的资产积累有利而非有害。
奥格威还有句话：不要做无法给自己妻儿传播的广告。我也有句话：不要做损害品牌形象的广告。
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