广告有没有“效”，还差“品牌”这个指标？ 互联网广告的新黑马——激励视频
广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。
广告有没有“效”，还差什么指标呢？广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。最近菲利浦?科特勒在“2019科特勒未来营销峰会”上提到，世界级营销者要“用大数据和市场分析来洞见客户潜在需求、以提升与客户的互动和忠诚度为目标”。不论是顶级营销大师还是一线营销从业者，都在关心着广告主与用户的关系，而且整个行业也亟需一种科学有效的衡量方式，来判断广告投放的有效性。最近业界讨论较多的腾讯广告“Uplift广告增效衡量”，就是通过科学系统的因果关系建构，让从前“想当然”的猜测变得直观可信。那么，Uplift广告增效衡量到底是什么？腾讯广告推出了国内首个可以科学衡量增效的技术产品——Uplift广告增效衡量，包括“BrandLift”及“SalesLift”，分别从品牌和效果两方面衡量广告主关心的广告增效。这个技术的发现与应用，确实对广告行业带来不小的震动，解决了我们一直困扰的难题，尤其BrandLift部分恰恰是广告行业一直难以科学化衡量的部分。
BrandLift包括两部分：（1）品牌互动衡量用于衡量广告投放后，微信生态内用户与品牌的互动行为增量效果：品牌相关公众号文章阅读、收藏、转发。“品牌互动”这个维度，我们做营销时常常会关注到，但限于数据量、统计工具、分析能力等均在有限的情况下，不够客观真实。当然，还有营销人忽视了这部分数据分析的价值，如果你在朋友圈投放了广告，感兴趣的用户会产生多维度行为，直接点击购买、在微信中搜索相关信息、关注相关文章后阅读、收藏、转发，这样的行为意愿下，广告主下次投放可以提前发布相关内容，进行整合营销。
适合需要深度了解产品相关信息的广告，比如美妆产品，广告背后需要了解产品功能、效果、使用体验报告等，“广告+种草文”的组合，也需要BrandLift的洞察发现；适合新品牌、或者新推子品牌等，新品市场认知不高，阅读、收藏等行为对于区分感兴趣用户很有价值，便于了解用户对品牌的好感度提升，而非单一因为广告的促销信息而吸引。（2）品牌观点衡量用于衡量广告投放后，用户对于品牌的正负向情感变化，细化到各类观点中提升最多的正面品牌观点和降低最多的负面品牌观点。品牌获知用户的评价观点是为了改进优化产品，提升品牌好感度。
优化产品：让企业更清楚的看到自己产品或品牌的优劣势之处，进而提升优化产品与广告素材；优化广告：正负面观点的另一个价值在于，广告主可以清晰了解产品与广告、与用户观点之间的差距，是否因为创意传递出现了误导信息，可以即时优化提升自己的广告创意。而“SalesLift”则是针对“转化提升衡量”而设计，主要衡量广告投放后实际转化的行为提升率及提升量，包括App激活、内运营流量的投入，强化用户的品牌深度认知和品类渗透率。场景二：广告投放策略优化我们在每一笔广告预算中，当然都希望清晰的知道：哪些人群会因为广告影响而转化！如今，广告主可以通过SalesLift了解不同人群、不同版位、不同创意、不同投放频次的增量效果，找到真正容易被广告影响的人，找到核销增效提升率最高的人群画像，并朋友圈投放广告导流到京东落地页、麦吉丽在微信朋友圈投放广告再到线下门店核销优惠券，或是暴龙眼镜通过广告引流用户访问小程序商城等等，从平台、内容，到营销数据管理工具，都需要科学的增效衡量帮助广告主突破线上线下的营销鸿沟。
戴森、麦吉丽、暴龙眼镜全链化营销案例示例针对全链化营销，腾讯广告基于腾讯大数据，运用先进的算法引擎，具备了智能定向、智能出价、智能创意、智能预算、智能实验、智能诊断、智能衡量的业界前沿能力，贯穿广告投放流程的全链，帮助广告主精准拓客，高效转化。
Uplift的出现，让我们更小程序占满了各种激励视频……微信官方发布消息，小游戏激励式视频广告正式开放，广告主可以自助在投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。除了BAT中的腾讯，百度也盯上激励视频，百度DAP平台也对外发出消息：“视频广告才是对于游戏真正意义上的原生广告，其中，效果最好的激励型视频广告，目前来说广告主对视频广告接受度还是比较高。紧接着便发出了关于新功能的预告：激励型视频广告。
把视野从游戏领域放开，大约在两年前，网易有道等非游戏软件就已经采取了“看视频领空间”、“看视频领双倍积分”的激励视频广告形式，把激励视频扩展到了游戏场景以外的领域。在国外，谷歌移动广告聚合产品Admob早在2016年就已支持激励视频这种广告形式，Admob作为聚合众多移动开发者的广告联盟，在变现方式方面向来非常敏锐。如今，激励视频也成为众多Admob开发者（特别是游戏开发者）非常认可的广告形式，据开发《植物大战僵尸》的开发商PopCap介绍——激励视频和其他广告形式的广告相关，ECPM提升了至少200%，而利用谷歌的DMP大数据，App广告主也能有效地通过激励视频精准地找到自己的目标用户。
配合激励视频的广告形式，谷歌在广告的投放端推出了AppCampaign（应用广告系列），在谷歌广告后台，选择AppCampaign（应用广告系列），上传横版视频素材或竖版视频素材，选择转化目标，谷歌广告系统就能智能地将应用广告投放到成千上万的接入激励视频的应用中，提升转化效果。2.为什么没有激励图文广告？这需要从激励视频的模式出发，激励视频的核心是需要创造一个强烈的需求，用户为了满足这个强烈需求而主动选项观看广告，游戏里的复活就是这种强烈的需求。而事实上，一个App里这种强烈的需求在比例上通常是比较少的，因此，从广告库存而言，激烈视频广告要比其他广告少的多。我们知道，对于广告平台而言，广告收入=广告库存*ECPM*售出率，因此在库存比较少的时候，广告平台就必须把转化率最高的广告形式拿出来，即通过广告形式提升ECPM，这时候视频这种广告形式就承担了这个重任。有人可能会反驳——视频难道转化率一定就高吗？如果是这样，各个平台为什么不把所有广告形式都转化成视频呢？答案是在看完的前提下，视频的转化率从总体上一定高于图文等形式，人类对视觉听觉的复合动态感官一定优于只有视觉的静态观感。有些App图片和视频依然并存，是因为视频本身是静态的（需要点击才能播放，即第一眼就是图片），这时候视频的优势并不明显，但当我们加入了视频播放完（激励视频就是这种情况）这一前提时，视频的ROI会有绝对优势。在谷歌的AppCampaign（应用广告系列）的投放实践中，很多广告主也坦言，视频广告投放的效果通常优于图片广告，同时视频广告创意的生命周期也更长，不像图片广告投放几天效果就直线下降需要经常更换。而之所以看起来目前广告领域是图文和视频并驾齐驱的另外一个原因是一些广告主还不具备制作视频素材的能力，事实上，各大主流广告平台都在力推广告创意从图文形式向视频形式的转型。为什么激励视频广告在近几年才慢慢繁荣？其中一个原因也是网速的提升和资费降低让视频的流畅播放成为可能，如果时间回到更早的几年，不用说看激励视频，用户本身看一个正常视频都有资费上的顾虑。
3.激励视频只出现在游戏领域吗？通常大家认为激励视频只会出现在游戏领域，但事实上并非如此，只要能创建强烈的需求，激励视频的应用范围比我们想象的要丰富的多，其中一个例子便是Spotify。在版权法规完善的国外，并没有国内各平台免费听歌的“福利”，出售电子专辑是播放平台最常见的盈利方式，直到Spotify出现带来了新的盈利手段。
Spotify购买了歌曲的版权，用户可以在其软件上免费听歌，当然条件只是每隔几首歌曲你得听一段“激励音频”或是看一段“激励视频”，在盗版和iTunes类软件外，开辟了一条新的商业道路。意时，Spotify也在尝试一项名为“ActiveMedia”的新功能，让非会员用户也能不限次数的跳过视频或音频广告。用户跳过的广告，Spotify也不会向广告商收取费用，以此措施试图进行更精确的广告投放，只做针对性内容，提高广告的转化率。
游戏的黏性或是付费资源的诱惑可以激励用户看完广告，那工具类软件呢？工具类App有个显著地特点是“用完即走”，看似依耐性不高，实际上，当用户有需求时，其会更主动的去使用工具类App。
相比游戏的成瘾机制，工具类App用户有更强的动机，更明确的目标。因此只要将用户的高频需求功能与激励视频相结合，工具类App的流量也十分可观。例如：工具类App有道云笔记，激励用户每日签到，获取笔记的存储空间，并在签到界面设置了激励视频，鼓励用户观看视频获得更多存储空间。
4.激励视频广告给用户选择权力激励视频广告非常巧妙地增加了用户做选择的权力，这一点非常重要，注意，他并非强制你观看视频，而是给了你一个选择，你可以选择不要这个复活的机会、你也可以选择不要这些金币。当然，如果你愿意，那么你可以选择看视频，不要小看这个选择按钮，它赋予了用户一个重要的权力，广告从被动转变成主动，在直观体验上它优于视频网站强制性的前贴片广告。好，这时候你又要问了——如果这个选择按钮可以赋予用户主动权，那为什么不干脆让用户直接下载广告App呢？这是一个好问题，事实上早期移动广告的“积分应用墙”就是这种套路，那么这种更加直接的广告形式后来为什么衰落了？下载App是一个很重的行为、一个非常有压力感的行为，当用户对某个App没有感知的时候，即便下载了他也会很快删除掉，纯粹为了利益而做这个动作，转化率一定底下，而这种强制下载的形式也不可能长远，因为你不可以让用户每一次复活都去下载一个App，用户一定会离你而去。而观看视频其实又给了用户一次选择的机会，你看了可以下载也可以不下载，这时候如果你竟然下载了，说明你一定对这个App感兴趣，后续激活、转化、付费效果一定不错。
归根结底，广告主看的是最终的ROI。
谷歌的Admob一直在探索激励视频的广告模式，众多接入谷歌Admob平台的应用和游戏都支持了激励视频的广告形式，而在广告主投放端，谷歌的优势在于将激励视频整合在谷歌统一的AppCampaign（应用广告系列）里，通过AppCampaign（应用广告系列）广告主只需要在广告后台设置最基础的创意和优化目标，剩下的广告投放和优化会由谷歌的AI自动完成。
谷歌高效的投放系统会利用精准数据全自动地寻找目标人群，让App广告投放变得非常简单高效。而对于众多App广告主而言，在激励视频的大潮下，或许你需要做的是制作一个精美的、转化率高的视频创意。
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