这样的甲方和广告人该被淘汰 品牌广告投放机制（二）：品牌广告的曝光
广告这个行业资历已经越来越失效了，OG不反思很可能代表着死去。
1在我从事广告的岁月里，常常会见到这样的情形，一句文案，一张海报，一个细节，甲方就是不通过，广告人反复修改了十几稿早已经懵逼，也没有了创作热情，只好拿时间磨，花了一晚上或者几天的时间，终于勉强定稿了，最后出街连个屁响都听不到。我能理解甲方为什么会这样做。一类甲方是知道自己要什么，所以坚持己见，一类甲方是知道自己不要什么，所以反复尝试。但这两种都有一个共同的动机，都是站在个人的立场，希望自己的判断，获得公司（领导）的基本认同，钱没白花。一旦甲方是这种价值取向的，那么恭喜你遇到了一个能陪你加班的甲方，所以我也能理解很多乙方为什么要叫甲方“爸爸”，即便心中有怒火，依然不倦如初恋，毕竟甲方也在加班呢，而且遵守契约精神，收了钱就得办事，况且公司里还养了这么多吃肉的狼。结果就是啥都没效果，你累他也累，心情down到地狱，终究不会长久。2这其实暴露了一个问题，很多甲方和广告人的能力其实是有限的，甚至是不达标的。不过在我看来，专业技术层面的能力过不过硬还不是最重要的，更重要的是他们普遍缺乏——传播思维，他们仅仅把广告当做是营销推广任务，而不是企业或品牌所需要的以小博大的商业行为。传播思维的缺失，将使得甲方和广告人过分的局限在广告创意本身的质量和细节上，而失去了原本做广告营销的目的。但反过来甲方和广告人，一旦他们的思维转到传播上，所有的那些调来调去并没有太大差别的细枝末节，将都会变得无足轻重，因为这些不是影响传播的决定性因素。
3广告营销的目的是什么？广告营销的目标之一一定是让品牌和产品让更多的人知道，而不仅仅是做个广告，把它当做品牌或产品的资产和信息载体，通过媒介渠道被动砸钱的方式去让更多人知道。这是传统的做法，在如今互联网的时代，继续这样必死无疑，花了几个月拍了一组超美的大片，热度为零有什么用，又或者花了十天修了一张精美的图片，没有任何人讨论，价值一样为零。在如今的营销环境里，传统品牌与媒介思维已经过时了，倒不是说完全没有效果，而是这种换来效果的代价太大了，这不是一个企业和品牌聪明的做法。4那什么叫做传播思维？在我看来，传播思维就是站在大众的角度去思考有传播性的创意内容，即大众看完之后有清晰直接的感受，并且能把这个感受转化成一个具有普遍意义的关键词句，去分享去传播。举个例子，2012年麦肯光明为澳大利亚墨尔本宣传铁路安全而制作了一个音乐视频——《蠢蠢的死法》，提醒大众：没有比“在火车周围不注意安全而死掉”这种死法更蠢的死法了。相信很多资深的广告人都看过，在中国有很多的变种。这首音乐视频在发布的24小时内即飙升至iTunes排行榜前十名的位置，最终这支视频在YouTube上的观看次数超过了2.5亿，以至于在2014年《蠢蠢的死法2》在IOS系统正式发布，在15天内就占领了百个地区榜单Top5。为什么这个视频如此火爆？虽然歌词很暴力，画面更是重口味，但通过这种小清新的演绎，看完的人普遍的感受是“莫名的可爱”，自然想分享出去，而在传播上“蠢蠢的死法”这一关键词句最合适不过了，一看就能吸引人点击。
5如何让广告创意具有传播性？谁也不能保证说清楚，而且在传播上永远没有百分之百的事，只能说是拥有这种思维，尽可能的去思考去尝试，能增加传播的概率。一直以来我个人的感悟是，整体上语言上要准确，画面上要惊奇，至于其他的卖点什么的，放在合适的位置就好了。最近我刚好看了凯文·阿罗卡《刷屏：视频时代的疯传法则》，里面的一些观点和方法，我认为可能更直观准确一些，而且给了我新的启示，不仅是视频，复制到其它的创意形式中同样适用。1.参与感如今被动的体验大众早已经免疫厌倦，只有具有参与感的内容，大众才会抽出他的时间来好好的感受和体验。但所谓的参与感我认为不仅是互动性，更重要的是激发或者诱使他的行为，比如说我这篇文章，很有可能会让一部分觉得，没错，没有传播思维的甲方和广告人的确该被淘汰，紧接着说出它的故事和观点。又或者还有一部分人觉得我这是信口开河，简直就是个屁，理性一点的还会拿出具体的例子来反驳我，这同样是参与感。另外还有一点，所谓传播，一定是尽可能的面向大众的，所以内容必须清晰，让大众能够第一时间明白内容所表达的意思，其次要刺激到他，且参与门槛要低。2.惊奇感惊奇感还不是新鲜感，它是比新鲜感更高一个维度的感受，是让人一看就会“哇哦”的感叹。
凯文·阿罗卡在书中提到一点我深表赞同，他说一个病毒视频（内容）里，至少要有一个核心元素是我们未曾熟悉、不曾见过的。而对于品牌和产品他也提供了一个创作思路，找到品牌或产品的独特元素，然后将其放大，随后把它带入真实的生活环境里，创意概念大于创意美学。
3.放大器书中用到的词是“催化剂”，我认为“放大器”更准确一点，这一点是我之前忽略没重视的。因为再具有传播性的创意，都需要载体来传播，所以说传播方式依然是整个传播的重要一环，甚至是决定性的一环，它决定了传播的速度和广度。就像如今品牌们更喜欢在双微一抖、今日头条上传播内容，因为这里的人群多、流量池大，所以能更快的接触到一般大众，范围也更广，一旦在这几个平台获得了原始的传播量，流行了起来，那么传播到其它的地方就是顺带的事情了。而随着时代的变化，新的平台也在不断地崛起和更替，作为广告人，传播者，要做的除了内容上的打造，还要考虑到不同的传播方式，因为不同的传播方式，往往提供的互动方式不同，更容易激发他们的参与感，这在如今信息爆炸的年代，很有可能因为此的变化而引领新的流行。今天的分享就到这里，希望所有的甲方和广告人，都能用传播思维去考量每个创意，这样不仅创作乐趣会提升，也不会纠结，无论对品牌还是个人，都有利，而且一旦成功，成就感将成倍增长，功成名就不过是水到渠成罢了。如果有一天，你遇到没有传播思维的甲方或者广告人，请偷偷让他知道这篇文章，他会反思的。
品牌广告投放机制（二）：品牌广告的曝光
在了解品牌广告主更在乎的是自家广告的曝光时长和次数，并多以CPT或保量CPM来进行售卖这样的事实之后，媒体是如何按照约定来进行广告曝光的呢，下面我们就一起来看一下。一、品牌广告投放引擎的功能由于品牌广告是按照合同的价格来进行计费，所以品牌投放引擎在收到客户端的广告请求之后，就不存在效果广告中会出现的竞价排序环节，而是要通过引擎中的一些算法和逻辑，来选择哪一条广告是最适合这次的广告请求，最终把这一条广告的信息返回给客户端。在投放引擎收到客户端请求到将广告信息返回的期间，主要做了如下的几个步骤：拦截非法请求、合法请求解析、广告索引、广告过滤、广告分配、广告下发后处理与字段下发。在这其中比较重要的步骤是索引、过滤和分配。品牌广告投放引擎的处理流程下面我们来对每个步骤中具体的任务来进行一下说明：（1）首先是拦截非法请求，这个比较好理解，就是有一些请求可能是来自于广告黑名单的用户，例如：会员服务的免广告和一些明显作弊用户，或者是这个请求不完整，缺少了必要字段，那么这些请求肯定无法继续下面的流程。（2）其次就是请求解析，主要是让投放引擎把请求中的关键信息提取出来，方便进行下面的操作。（3）然后就到了广告索引，从名字上讲，这就是一个找广告的步骤。
首先我们知道广告请求中包含的一定的用户信息，例如：地域、年龄、性别、兴趣等标签，而广告主在下单的时候，也是会确定一些定向条件来使得自己的广告投放更加精准，效果更好。那么广告索引就会把请求中的标签和对应广告位中的全部广告进行匹配，看看这个请求有哪些广告是符合投放定向标准的，形成一个列表。（4）在拿到了这个列表之后就要经历一个过滤器，把一些不需要在这次请求中进行曝光的广告过滤掉。而过滤器的任务主要是有三个：频次控制、控制总量与时间平滑。
首先是频次控制，它的主要目的是保证一个广告在一定时间内不会被同一个用户刷到很多次，对于投放引擎来说，频次控制的条件一般是由广告主来决定的。而控制总量的目的则是对于那些曝光已经达到预定量的广告，媒体肯定就要停止该广告的投放了，将之后的流量分给其他的广告来进行曝光，防止流量的浪费。然后的时间平滑也是一个为广告主的广告投放效果考虑的过滤，目的是能够让广告的投放量是随着一天的请求均匀投放，防止广告在当天刚开始的几个小时内就把量都跑完了，这样的广告虽然达到了投放量的目标，但是效果一定是不好的。（5）对于通过了过滤器之后剩下的列表，我们认为就是符合了本次要求的广告了，如果只剩下一个，那很简单，只要出这个广告就好了。但是实际情况中往往都还会有多个广告符合这一次的投放要求。那么我们应该如何评判这些广告，来确定是哪一个会受到投放引擎的青睐，获得C位出道的机会呢？这个时候就要靠广告分配环节来决定了。这里还是再提一下品牌广告的背景，因为所有品牌广告都是没有出价的，所以无法用竞价模式的出价与质量度这样的衡量方法进行比较。所以在这种情况下，媒体就可以从两方面来考虑衡量评判广告之间的优先级，一是在某个时刻尽量均衡相似投放条件的广告的完成率，而不会出现一个已经完成，而一个却几乎没量的情况；另一点就是我们也要考虑这次请求所带上的标签，需要重点照顾哪几个，来保证线上全部广告的完成率。第一点其实比较好理解，均衡完成率，使大家在某个时间节点上不要差太多，都能有一些量跑出去了。而第二点可能稍微有点绕，我再解释一下：思考可能会出现的这样一种情况，一个订了不限地域的广告和一个订了四线城市定向的广告同时到了分配环节，我们此时就应该“照顾”一下这个四线城市的广告，让这个广告先出。因为不限地域的流量之后一定还会有，但是一个四线城市定向的流量可能出现的概率就会小很多。当然地域只是定向的一个维度，所以在实际中为了能够照顾到所有定向的完成率，广告分配环节一般也会根据实际问题来进行建模，通过算法来计算优先级，达到一个整体完成率最优的效果。（6）最后的后处理和字段下发，则是把最终选定的广告信息下发出去，这里没有什么太多的细节，一般都是投放引擎和具体业务端来做对接时使用的。另外，品牌投放引擎除了负责刚才说的检索投放流程之外，一般还会再延伸一些其他功能，例如：广告预览和广告离线下发。
广告预览是为了让广告的销售同学，可以在广告的投放时间到达之前来提前预览一下广告曝光出来的效果，这样有利于和广告主进行沟通。而预览实际上也可解释为，能够在特定的媒体给特定的用户展示特定的广告这样的一个功能。而离线下发则是考虑了一些媒体在进行广告请求时，可能存在着没有网的情况，为了不浪费这部分流量，投放引擎会提前一段时间将一些广告离线下发出去的功能，在用户没有联网的情况下，也能看到一些广告。
讲到这里我们其实就已经把广告从平台下发到了各个媒体，也就是客户端，之后我们看一下客户端在收到了广告下发之后会进行一些怎样的步骤，流量是如何进行转化的。
二、客户端的流量漏斗模型客户端流量漏斗模型对于流量变现转化的过程，使用漏斗模型是很直观的方法，图中可以看出流量在广告展示的过程中，是在逐步损失的现实，所以越向下延伸的步骤，收费一定是越高的。而对于品牌广告来说，广告主一般还是以实际的曝光数量来进行结算，但是各个广告位上的点击率也会成为广告主决定投放的一个重要参考依据。另外刚刚在讲投放引擎的时候提到了频次控制的过滤，而在过滤器中的频控数据一般是由广告主来决定的，设置的是某一个广告对用户的展示频率。而媒体一般自己也会设置一个频控，这其实更多的是为用户体验做考虑，可以理解为在媒体中一个广告位在一段时间内要对用户出现多少次，这就有点像信息流中投放引擎关于广告出现概率和广告出现条数所考虑的内容。
三、广告订单的组成结构之前说了很多关于机制的一些问题，下面我来介绍一下广告订单具体的组成一般会包含什么。从整体来看，广告的组成结构一般是有订单、广告、物料这三个层级，其中一个订单可以包含多个广告，一个广告下也可以有多个物料。
广告订单的组成结构首先订单是一次广告投放的主体，其实也可以称为广告计划，一般是一个订单对应了一个具体的投放合同。在订单层级上一般包含订单名称、广告主、代理商这些关于客户的信息。而广告则是投放活动的执行部分，一般包含广告名称、计费方式、广告位、广告展现形式、定向条件、投放时间和广告主要求的频次控制等具体涉及到投放的信息。而物料则是广告具体的展示内容，就是各种图片、视频、文字等等具体能让用户看到的信息了，一般在物料上还会绑定用户点击之后，需要跳转的落地页和第三方监测链接等信息。总结这一篇的内容就是这么多，最后为大家简单总结一下，奉上要点导图一份，希望有商业变现或广告平台经验和想法的同学和我进行探讨。
相关阅读品牌广告投放机制（一）品牌广告的预定
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