广告营销：精准触达，引爆势能 做广告营销，别太理性
如今广告无处不在，无孔不入，虽然大多数广告我们转眼就忘了，但总有一些广告能吸引大众注意，这些广告都有什么特点？很多广告人都会想：一个特别好的广告创意，最多可以引爆多大的商业能量？下面有一个案例：世界上最赚钱的电影叫《女巫布莱尔》，你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗？区区6万美元投资，票房高达2.48亿美元，《阿凡达》《速度与激情》《复仇者联盟》都没这样赚钱。
《女巫布莱尔》创造奇迹的唯一原因，就是广告做得好。
电影的广告预告片特别神奇：传说有一片森林里面住着女巫，谁都不敢进去，却有几个年轻人不信邪，带了一台DV偏要进去，结果生死无踪，搜救队只找到了他们留下的DV。他们到底遭遇了什么……你离真相就差一张电影票了，这就是广告要营造的效果。
《女巫布莱尔》没什么精致情节画面，就是售卖悬念，广告即悬念的载体。这个案例经常被欧美广告人，当作典范来讲。
欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息，他们要找回自身存在的价值。
基思·雷哈德（世界顶级广告公司DDB全球主席）作为欧美广告行业标杆性人物，拥有超过50年的从业经验，他仍判断：“这个数字化风靡的时代，广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI（人工智能）大数据，而是要重新关注行业的根本问题，即如何讲好故事。
无论技术如何翻新，人性的根本特征其实没有变过，‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。可是，回归到实际的操作层面，引爆潮流的一流创意，毕竟属于小概率事件。
真正要好好考虑的，是“如何使高效的营销成为常态”？这里，我想立足国内广告行业的一些实际情况，谈谈我的“广告能量学”。
1广告可以是高明的浪费央视市场研究（CTR）发布的《2019中国广告市场趋势》显示：2019年增诞生，人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为最相关的信息，媒体走向圈层化、社群化；今日头条创立以后，完全以个性化的信息推荐，充分展示了集体学习的人工智能，出现了信息推荐的引擎。社交网络和新媒体的进化迭代，几乎将所有人的注意力“完全切碎”，任何时候，每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。在这一大趋势下，突破营销瓶颈的最佳解决方案出现——智能化推荐。以用户的兴趣标签，“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容，对应合适的广告信息和产品品牌。营销智能化的核心产品是推荐，亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖。另外，亚马逊将零售和物流全流程在线化，使得零售效率得到了巨大提升。
亚马逊的智能化营销策略，已经被阿里巴巴全盘移植到中国。2018年中国网络广告市场规模达到4844亿，电商广告份额占比为33.6%，其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿，已成为中国数字广告的主导者。据说，阿里巴巴养活了上海70%广告圈，上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合，相比之下，蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。因为前者靠算法，是内容的“批量定制”，后者靠人力，是内容的“批量生产”，效率和精度差距甚大。过去，广告公司的人特别累，因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现，服务的质量与人的能力高度相关。现今，数据算法让广告的业务模式更加标准化，只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可，这是典型的“广告机台”。“广告机台”正在替代“广告工厂”，逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划，再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低，业务可以快速复制。
3红人营销崛起：从智能化到人性化今日头条的全面崛起，引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。其实，都完全没有抓住重点。今日头条的厉害之处，在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变：以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源，最重要是广告匹配的有效、精准，因为每个人看到的不是一样的内容，而是自己感兴趣的东西；新型广告公司的主要工作，是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质，想方设法进行精准匹配。可是，你我作为普通用户的角度思考，这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服？记得去年看了两部电影《芳华》和《无问西东》，我只是偶尔有一点怀旧情绪而已，结果，系统判定我偏好爱情电影，使劲给我推荐一些小鲜肉演的青春片。这就尴尬了。《信息论》将人的认知结构分为四个层次：我知道我知道的、我知道我不知道的（浅层信息），我不知道我知道的、我不知道我不知道的（深层信息）。今日头条的内容匹配，只能针对前两个比较浅的层次。而认知的广度、深度，却是机器算法匹配不了的。也可以说，机器算法再强，也缺乏人性化。
红人营销的持续崛起，正好填补了机器算法的“人性化空白”。
贝恩资本在2015年对50多家公司、1万名顾客展开调研，发现电商产品的四个根本属性——功能属性（Functional）、情感属性（Emotional）、生活方式属性（Life-changing）以及社会影响属性（SocialImpact）。一个产品具备的价值属性越多，其口碑和收入就越高。比如，亚马逊在功能属性、社会影响属性上表现亮眼：节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。但情感属性、生活方式属性表现一般，仍存在“人性化空白”。所以，现在国内一线电商平台纷纷引入“红人资源”。比如，京东商城今年打算要投入至少10亿资源，用于孵化头部红人，而且专门设置了“京品推荐官”。
阿里巴巴在红人资源的孵化上布局很早，已经有了一套成熟体系。
红人营销的真正亮点，在于情感属性和生活方式属性。现今，网络红人作为一个独特的“影响力群体”，对消费时尚和潮流的引领，甚至已经超过传统明星。他们是“去中心化”的，不需要专业包装，不需要星探，和粉丝、消费者距离更近，粉丝几乎不会觉得跟你有所不同。这种情感、生活方式的共振，带来的营销能量是不可估量的。
经过充分的筹划和准备，IMS也将正式推出新的品牌业务线：IMSOCIAL红人加速器。这会是国内首个面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器。
IMS在社会化传播、大数据营销上多年的潜心耕耘，已到收获期并步入平台生态期，将集结更多红人和MCN机构，直达IMS新媒体商业集团网红资源库，让资本、资源加速与梦想对接。现今，“红人资源”的涨落几乎可以断定一个商业平台的兴衰。如果一个平台的红人节点用户越来越少，那只能说明它正在面临衰落，比如，豆瓣目前就是这个状态。而像新浪微博，因为有明星、公知、段子手这三大红人节点在持续输出内容，凝聚用户，所以仍能营造上升趋势。
红人节点的最大作用，就是价值感的输出，内容中渗透了情感连接和生活方式引导，给用户带来幸福感。正如艾美奖最佳电视剧四连冠《广告狂人》的第一季，男主DonDraper跟客户说：“广告建立在一样东西上，那就是幸福感，幸福感就是一辆新车的气息，是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。时代如何改变，营销本质不变。
做广告营销，别太理性
其实，广告是一门沟通的艺术。在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费，尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想“试试看”，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。
系统1与系统2关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2。简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。买房也靠冲动消费我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是，即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上，许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。对于多数营销推广人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。不要逻辑要共情只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的“工”字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说“工人”二字，上下叠加起来就是“天”字，寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上获得受众认同，不失为一种优秀的说服推广手法。再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。
若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。
神反转广告的崛起广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道”，让人猝不及防。
神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化，虽然一直伴有效果上的争议，但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。用户本位广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种“用户本位”的思路。
若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是“我有什么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说“你要什么”。这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。“怕上火”其实完整来说是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完整看是“（该品牌产品能）有效降火”，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。结语并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的，只是说理性判断在消费决策（尤其是首次消费行为）中并没有你想得那么关键，不信你可以回忆一下自己的消费行为。就如同看剧一样，明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但依旧许多人乐此不疲。从这个角度上看，广告其实是门沟通的艺术。
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