为什么50%广告费必须浪费？ Facebook ADS 广告投放平台（2）：用户、账户、资源和广告结构分析
一定要让广告的每一分钱都起到作用吗？或许不必的，有一半的广告费都需要“浪费”，适当的浪费可以起到更好的作用。一、越来越失效的广告有这样一句名言，困扰了广告人和品牌主100多年：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“哥德巴赫猜想”。现在这种广告浪费的情景每天都在上演。
刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天……我们的生活被各种APP占据，每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。过去的媒体单一集中，信息量少。
广告主只要用传统媒体轰炸广告，效果应有尽有。现在的媒体碎片化，加上信息过载。用户的媒体选择太多，导致时间被严重分散，注意力不集中。这个时候，商业信息也容易消失在碎片化中。
广告在失效，品牌主也在无效流量上浪费预算。在这个媒体碎片化的时代，留给广告的时间不多了。
二、精准营销真的对吗？归根结底，大家认为广告失效，是因为觉得钱花出去了，却看不到实际效果，没把钱用在“刀刃”上。面对越来越失效的投放，广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。为了不让广告失效，行业就为大家提供了“精准营销”的方案，但精准营销真的对吗？不见得！广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注，引导需求，进而促进销售。而精准营销，是直接冲着目标消费者，冲着销售去的——在对的时间，提供对的产品，给对的人。从表象上来说，选择精准媒体、精准人群投放广告，自然大受广告主欢迎。这样一来，既可以替广告省钱，又能发挥媒介的专业价值，做到有的放矢、实处发力。但实际情况是：越追求精准广告，只会造成广告越失效。我们所熟知的百年知名品牌，比如可口可乐、宝洁跟王老吉，以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等，没有哪一个是靠精准营销，建立起品牌知名度的。
广告是需要适当浪费的，没有浪费就没有效果。
三、广告，应该广而告之投放广告，就是为了广而告知。品牌的建立是需要强大的声量，才能把自己的品牌、产品推销出去，让更多的人知道。
广告的声量，决定了品牌的声量；而媒体的覆盖面，决定了广告的声量。最典型的例子，非奢侈品品牌莫属——越来越注重品牌声量。奢侈品天生服务于少数人，只有少数人买得起，但人人都向往拥有奢侈品。它代表的是身份符号，满足有钱人对社会地位的划分需求。我们对于消费奢侈品人群的认知，也是通过社会对有钱人的认知，所建立起来的。所以说，奢侈品广告不只是投放给目标群体看，而是给所有人看，让人人都知道。所以奢侈品品牌也要做大众传播，需要品牌声量的。面向大众群体的“广告”，才能有效帮助品牌塑造声量。面向细分群体的“窄告”，因传播覆盖面上的不足，无法创造品牌声量。就跟孙子兵法说的一样，“十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之”。只有创造强大声量，保持自身的竞争优势，才能跟竞品拉开距离，击穿品牌所在的市场。
势均力敌的结果，就是陷入「歼敌八百，自损一千」的境地，没办法让品牌创造影响力。
四、强势媒体为广告赋能投放广告也是有技巧的，选择恰当的广告媒体同样重要。
广告是商品推销信息。
既然是商品推销信息，除了考虑触达人群之外，还有一个很重要的就是：让消费者相信广告信息是真实且有效的。为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项，就是为产品做信任背书？——因为没有信任就没有买卖。
强势媒体除了解决消费者触达问题，还有一个就是：拥有媒体与生俱来的信任度。
媒体越大，触达的消费者也就越多；媒体越权威，其公信力也越大。而这种媒体效应，将直接赋能广告信息。
媒体越大、越权威，赋能也越大、越多。比如说，小区外墙张贴的租房小广告，广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子，就是觉得安全和放心。五、让广告成为谈资，而非促进销售的手段广告重点不在促进销售，而是成为用户的谈资。人是一种社会动物，人的社会属性，就决定了社会地位的划分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和标签。当我们在选择某品牌、某商品的时候，就是在选择自己的品味和生活方式。我们每个人也是根据别人的衣食住行，来建立对他人的认知，形成自己的圈子。以买手机这件事，就可以看到不同的圈子：选小米手机的「米粉」，多是互联网程序员；选美图手机的，爱美女生居多；选择苹果手机的「果粉」，是因为看中流畅的苹果系统，还有它满足了「装逼」心理；选华为手机的「花粉」，可能是因为有一种国货情结。人与人交往是需要谈资的，有共同的兴趣话题，才让人容易聊到一起。而商品属性，就是可以成为谈资的切入点。每个消费者扮演着四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。
传播者作为最关键的一环角色，就是在消费之后，主动讨论你的品牌和产品，广告的谈资也是在这个环节形成的。当你的广告投放出去之后，只是起到触发消费者的作用，无论受众有没有消费需求，他们都会看你的广告。当每个人产生真正消费需求的时候，多数会参考他人的购买建议，辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人，就很可能会把你的产品推荐给对方。所以说很多时候，消费者不是为广告买单，而是为品牌买单的，而这种品牌知名度多数来源于谈资。
六、广告是一种长期投资如果你投广告，只是为了在短时间就能见效，那么我劝你还是别打广告了！——因为你可能还没搞懂，做广告到底是为了什么？以可口可乐、王老吉为例：拥有百年历史的品牌，为什么到现在还要持续投放广告？这就要深刻理解广告的作用。
广告第一就是时刻提醒老顾客复购，让消费者想起你；第二是可以唤醒有需求的新客户购买。第三也是最重要、最容易被忽视的作用，就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息——当他们有需求的时候，就会第一时间想起我们，并可能选择我们。现在的消费者，也是品牌主过去的广告效应积累起来的；现在投放广告，也是对潜在客户的长远投资——如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者，广告就是一种有效的投资；如果没有，广告就成了一种浪费。所以说，广告的浪费是有必要的。
投放广告不能短视，也不能过分追求立竿见影的效果。
投放量太少，或者广告频度太低，是很难积累品牌声量的，更别说占领消费者心智了。
孙子云：“先胜而后求战”。
胜负不在于一时的市场销售，而在于潜在顾客的心智。七、总结投放广告，不是为了立刻卖钱的；而是吸引关注度，扩散品牌声量。不要让广告，成为了窄告，广告是需要适当浪费的。
无论是媒体投入，还是时间投入，足够的频次才能为品牌带来声量。还有就是广告是一种长期投资——在短暂的时间内，就想要见效简直是扯谈，长期稳定投资才能获得回报。最后求求各位广告主，不要再追求所谓的精准投放了。
FacebookADS广告投放平台（2）：用户、账户、资源和广告结构分析
上篇介绍了FacebookADS中常用的几款工具：Adsmanager、MarktingAPI和商业管理平台（BusinessManager），Adsmanager用于创建/管理广告，MarktingAPI用于构建自动化营销方案，商业管理平台用于大广告主管理资源。那么，本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析FacebookADS。此系列文章是以管窥豹，是从FacebookADS的视角去探索Facebook的广告生态，但是FacebookADS作为广告主前端的一个系统，是有局限性的，例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。
系列文章中，先从工具层面剖析FacebookADS，工具层面抽象层次和维度都比较高；然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析，模块层次较适中，有助于理清系统的脉络；最后从版位、出价方式、相关度等功能层次剖析，功能层次较细致，能直观感受到细节的设计。上篇介绍了FacebookADS中常用的几款工具：Adsmanager、MarktingAPI和商业管理平台（BusinessManager），Adsmanager用于创建/管理广告，MarktingAPI用于构建自动化营销方案，商业管理平台用于大广告主管理资源。
工具层面的剖析那么，本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析FacebookADS。结构一、用户能管理其他模块的称为用户，FacebookADS中涉及到的用户主要有四种，分为：个人用户、商业组织用户、系统用户、开发者用户，不同用户之间区别很大。（1）个人用户和商业组织用户用于资源的管理个人用户，是指个人的facebook账号，个人用户是Facebook的账号体系的核心，个人用户可以管理旗下的商业组织用户、主页、广告账户等。商业组织用户，是指个人用户可以创建的商业组织，商业用户中可管理此商业组织中的主页、广告账户等资源，以及个人用户、系统用户等成员。
登录个人用户账户可看到旗下商业组织用户（2）系统用户和开发者用户与MarketingAPI的使用关系较大系统用户，只能向MarketingAPI提供token，指商业组织中设置的专用于MarketingAPI的，通过系统用户可管理MarketingAPI所能访问到的账户和资源。开发者用户，有使用MarketingAPI的权限，也有自己权限更高的token，还有专用于MarketingAPI的沙盒token。开发者用户和个人用户是有联系，个人用户能够创建自己的开发者用户账号。
系统用户的管理界面二、账户要注意此系统中用户和账户的区别，用户层面是比账户要高的，账户是类似资源的一种存在，受到用户的管理。用户看到的某个广告主页，类似人人主页，在广告上是用于发广告的实体，如上图中“FacebookMessenger”就是个主页。
主页由个人用户或商业组织用户创建，商业组织用户还可认领主页或管理主页，可分配给用户或者合作伙伴（即其他商业组织用户）使用。通过主页还可管理关注主页的粉丝、广告下的评论等等，因为Facebook中发了广告相当于发了个贴子。商业管理平台中的主页管理界面广告账户，是用来于直接创建和管理广告的，广告账户是最核心的点，因为所有资源都是在创建广告时候才会用到，所以广告账户拥有哪些资源的权限就是非常关键的。
广告账户可以自行创建，广告账户是某个个人用户所拥有的，可把广告账户加入到某个商业组织中，然后由商业组织分配给组织内的成员（个人用户、系统用户等），以便把某些广告账户共享给组织内的人使用。商业管理平台中的广告账户管理界面应用，做推广应用类的广告应用是必不可少的，应用在开发者账号下面，安卓和苹果可以是同一个应用。开发者把SDK接入自己的应用，就能向Facebook返回安装数据和像素数据。开发者在自己（同邮箱下的个人用户）所拥有的广告账号使用应用，或者分享给其他广告账户，同时也可以把应用加入到自己的商业组织中，然后由商业组织分配给组织内的成员（个人用户、系统用户等）使用。不同方式分享的应用所拥有的权限是不一致的。商业管理平台中的应用管理界面Instagram账户，和主页同样的用法，但只用于Instagram中。商业组织可添加Instagram账户，并把账户分配给用户使用。
Instagram是Facebook收购过来的，导致一开始Instagram和Facebook账号层面不互通，Instagram账户是创建广告的时候另外设置的。意时，Facebook主页只要生成一个PBIA，也能在Instagram中投放广告，这个PBIA就是根据Facebook主页克隆出来的Instagram账户，只是视觉上一致，其余功能均不可以使用。目的就是，让普通用户看到这条Instagram广告的时候不会对这个Instagram账户产生疑惑，又不需要广告主维护这个克隆的账户。
三、资源受众、创意和目录等称之为资源，受众主要由广告账户管理，某些也会涉及到商业组织用户。当然，除了这三种以外，还有很多也能够称之为资源。
受众，即受众人群包，可通过上传原始数据、应用事件、lookalike等等生成受众，然后在定位中选择或者排除受众，就能实现在广告投放中包含或者排除某个受众，达到提高效果或者节省花费的目的。
Facebook中的受众分自定义受众和类似受众两大类，“保存的受众”并不是真正的受众所以不算在内，而每一类又有不同的子类，例如：自定义受众中有应用事件受众，还有线下事件受众等。而事件也是种资源，还涉及到像素等，较为复杂后续再讲。
受众是属于广告账户的，还可以把受众分享给其他广告账户或者商业组织用户，商业组织用户可管理与其他广告帐户共享的受众。
自定义受众的类型创意，用户所看到的广告的主题创意，例如：下图的创意包括message、picture、calltoaction（行动号召）、链接（应用则是下载地址）。创意，只属于广告账户，且只在创建广告的时候被使用，所谓广告审核主要审核的也是创意内容。创建创意比较简单，投放中通常会用到较多创意，所以创意不存在共享给广告账户或者商业组织的功能。
Facebook的创意也有多种类型，不同类型在不同版位下的样式也略有差异，版位就是广告位。
某类创意的各个字段目录，是指商品目录，用来投放动态广告、精品栏等类型的广告的，是针对电商、旅游等有商品的客户的行业解决方案。
广告主借助动态广告和目录，推广整个目录中的相关商品，并自动向目标受众显示数千件商品的广告。目录是一个结构化数据文件，其中包含要投放广告的商品的列表。每行都包含创建动态广告所需的全部信息。商品信息库是动态上传的数据，用于保持商品目录处于最新状态。目录在广告账户和商业组织用户下均可创建和管理，商业组织可把目录分配给其用户使用。
动态广告创建步骤四、广告结构Facebook的广告类型很多，除了普通广告和动态广告之外，普通广告中还有子分类，分本地广告、应用广告等等。普通广告和动态广告有些区别，是因为后者有目录的存在，并且生成创意和优化广告的机制也不同。而普通广告子分类是不同使用场景，基本设置字段都是一致的，通过MarketingAPI调用创建广告接口时可以明显感受到。从产品设计层面上就是，不同场景下的设计一致，通过扩充字段或值来解决新的场景需求，若场景区别极大（如动态广告），则尽量通过较小改动来满足。
广告的三级结构虽然Facebook广告类型多种多样，但广告结构基本不变，是广告系列-广告组-广告的三级结构，这三级结构基本上都是全世界通用的。一个广告账户包含多个广告系列，一个广告系列包含多个广告组，一个广告组包含多个广告。
各级结构的主要内容广告系列用于确定广告目标（如应用安装，商品销量等），并包含一个或多个广告组，有助于针对每个广告目标优化和衡量成效。
广告组包含一条或多条广告。在这一层级，需要设置广告组的预算、排期、定位受众等。分别针对每组目标受众创建广告组并设置竞价，则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。这有助于针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间，以及获得广告在各组受众中的指标。
广告包含广告创意。在每个广告组中创建多条广告，有助于根据不同的图片、链接、视频、文本或版位优化广告投放。为什么是三级结构而不是一级结构呢？从本质上来说，投放广告要考虑到投放目标、投放策略和投放素材。在一次投放中，投放目标变化较少，投放策略变化适中，投放素材变化较多，那么在设计广告结构的时候就要考虑到广告主/代理商们在投放和管理效率，提升投放和管理效率能够直接提升消耗，直接提升公司收益的。因此以广告系列-广告组-广告的三级结构，对应投放目标、投放策略和投放素材，方便在广告投放中创建、测试和分析。分析完广告结构就到此结束。只能算是把FacebookADS广告投放平台揭开了小小的一角，最基本的脉络凸显出来。
FacebookADS广告投放平台以一个系统撑起了400亿美元（2017数据）营收的生态，这个平台是非常迷人的，也是极其优秀的商业和toB产品，大到不同系统间的对接，小到某一个字段的设置都有其原因所在。任何人在面对如此复杂的系统难免迷惑，此系列文章虽说是以管窥豹，但也希望能够趟出一条路来，大家可以深入分析和借鉴。下一篇《深度分析FacebookADS广告投放平台（3）：业务场景、广告系列、广告组》相关阅读《深度分析：FacebookADS广告投放平台（1）：平台介绍》
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