广告方法第2讲：广告的父亲和母亲 为什么现在的广告都不讲故事了？
文章中，笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质，详细解读了广告是什么。在本篇文章中，笔者从广告得以成立的理论基础：传播学和市场营销学出发，以及心理学和消费者行为学方面补充，梳理总结了广告的基本理论知识，与大家分享。当看待一个问题或者一件事情，始终看不清楚的时候，有一个方法，就是站在更高一层级来看。当你看广告看不清楚，对广告没有判断力的时候，也可以站在更高一层级来看。
广告有自己的父母学科，从它的父母学科来看，就是降维视角。理论学界对广告的研究主要有两个方向，一个是站在传播学的角度看广告；另一个就是在市场营销学的体系下看广告。所以市面上关于讲广告学的教材，也有两个大类版本，一个是新闻传播系列教材；一个是工商管理-市场营销系列教材。两个都对，组合起来看，才完整。一、传播学先讲传播学视角下的广告。在传播学看来，广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。
满足传播的基本模型。
信源（信息发出者）-编码-信息本身-信道-受众在广告行业就是，品牌方是信源，代理商是编码，广告内容是信息本身，信道是媒介，受众就是消费者。消费者对信源，编码者都有反馈作用。一次广告活动就是一个完整的信息传播活动，是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。可以把传播学叫做广告的母亲学科，广告得以脱胎成立，是从传播学中生出来的。在传播学视角下看广告，就是看广告的本身，重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。
把五个角色弄清楚了，广告也就清楚了。所以这五个基本角色组成了广告的本体，他们是广告的器官。当我们用传播学视角看广告的时候，对广告的最大要求是什么呢？就是信息清楚的传达到消费者，并引起消费者的反馈，这样一个广告就完成了它的使命。这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。
代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色，代理商有两个最重要的武器来编码信息，一个是策略，一个是创意。利用策略和创意手段对信息进行编码，从而使信息能更有效的到达消费者。那什么叫更有效？就是能让消费者清楚的接受到信息，在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本，消费者看一遍就懂了，看两遍就记住了。这就是代理商创意和策略的武器，是广告代理商的经营之道和看家法宝。
传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质，给广告指明了自己是什么，是石头就是石头，是沙子就是沙子。所以，会做广告的人，或者说懂广告的人，知道自己在干什么，知道广告应该是个什么样。
传播学视角下的广告是在审视自己，研究自己本身。只看自己的器官，不行，忽视了环境和方向，我们还要站在外人的角度，来看这个人。而市场营销学，就是一个外部视角。
二、营销学为了方便记忆，可以把市场营销学叫广告的父亲，它是广告学的父亲学科，给广告划定了成长方向，告诉广告在自身所处的环境中，扮演什么角色。
广告是一个传播行为，作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色？作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢？广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P，就是promotion，这个英文单词，在国内多译为推广，其实更准确的来说应该叫促进销售。不过国内现在已经把促销这个词用坏了，认为促销就是打折，就是送券。实则不是。
广告是一种促进销售的手段，在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段，他们是平行关系。
广告是促进销售的手段，促进销售是企业营销很重要的一环，营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。
企业呢，是社会的组织部分。所以广告究竟扮演了一个什么样的角色？首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用，是连接人与商品。更进一步讲，放在整体商业环境中，广告促进了商业流通和商业发展。其实说到底还是为人提供服务，作为消费者的人是终点。所以在市场营销学的视角下，广告是商业社会中的重要组成部分，离开广告，商业几乎没法发展。当我们用市场营销学的视角看广告时，在做广告时，就会具备战略眼光，不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉；当我们用促进销售的框框来看广告时，就会始终盯着目标，不会跑偏。所以我说市场营销学是广告的父亲学科，它为广告指明了反向，同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。
三、心理学和消费者行为学前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科，也讲了广告与他们的详细关联，这两个学科给广告立下了宗脉。除此之外，还有哪些学科对广告影响很大呢？一个是心理学，还有就是消费者行为学。心理学在制定广告策略有影响，心理学也是洞察消费者痛点的理论基础，在判断广告传播点时，对消费者的心理评估，也是很重要的一环。在互联网传播环境下，心理学的应用更广泛，抓住受众的心理，就抓住了传播力。消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为，从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。一整套消费者行为，我们做广告的也要研究。
重点在前面的几环，广告也是信息暴露、感知、记忆，进而引起态度改变。总结到此，广告的理论基础基本交代完了，知道广告从哪来，就知道广告本身要到哪去，理清原理和本质，不会做广告的也会做广告。当前的广告人大多有两类：一个是经验主义者，做十年甚至是几十年广告，都是靠经验，经验养成了做事的惯性，每次就按着老路子来；一个呢，是太过于理论的广告专家和学者，从来没有实操过广告，理论都清楚，就是在具体做广告时显得太空，解决不了问题。所以我在开篇，用两篇文章，先把理论讲清楚，后面再来讲实操，两者结合，是为较为完备的方法，这样学习广告，基础扎的稳！下一篇，讲当下广告代理商的派系和环境。
#相关阅读#《广告方法第1讲：什么是广告？》为什么现在的广告都不讲故事了？
不得不承认，讲故事的广告正在逐渐消失，近几年所谓的“走心”广告，其实都是行货。
整体上看，广告人的讲故事手艺可能在严重退化。从观看感受来看，大众喜欢的广告一定是说故事的广告，这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”，无论是让你哭或者让你笑，无非都是在感动你。而外界对广告创意的感知，与广告人这种讲故事的手艺密不可分。按前两年畅销书《人类简史》的说法，人类的凝聚、发展都是靠故事，但不得不承认，讲故事的广告正在逐渐消失，近几年所谓的“走心”广告，其实都是行货。
整体上看，广告人的讲故事手艺可能在严重退化。消失的好故事先回想一下，让你感动的“走心”广告片，你能想到几个？不说国外及香港台湾地区的广告（下次再聊下这些地区的），在内地，你也许找不到太多打动你的广告案例。近两年的，也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……好了，发现没有，天天在说“走心”，但我们却并没有记住什么“走心”的作品。
时间再往前推，好像更容易想到一些“走心”广告了，比如说央视的一系列公益广告，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。
跨越数十年的时间，内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少，不可否认，期间的媒体环境发生了巨大的变化，从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境，但同样不得不正视的问题是，广告人说故事的能力没以前好了。为什么广告说故事的能力大不如前呢？我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息，一方面是互动游戏类的H5，另一方面是各种裂变式的海报，而“走心”类的营销故事少之又少。
相比于以前的传统广告形式（TVC、报广等），如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说，说故事的能力在推广中的重要性降低了。而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在，这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。
30s广告已成为稀有动物人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的：一个是媒介渠道本身的分散，另一个是信息的过载。总而言之，碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。在这个极容易被打断注意力的时代，我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息，更何况它是一支广告。
事实上我们无论是在视频贴片还是电视上，都很少看到30秒（或更长）的广告了，更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片，而在这么短的时间内，几乎无法说清楚一个故事。用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢？靠的其实就是简单信息的大量重复，我在之前的文章里说过，品牌传播的第一性原理就是重复。
极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告，高度提炼品牌价值，然后通过在广告片中大量重复，达到一种“洗脑”的效果，虽然粗暴，但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词，还有视觉元素，比如：VI主色的大面积铺盖，且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别，一切都是为了传播效率。想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出，简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路，故事性广告便慢慢没落了，广告片从戏剧变成了符号学。微信不欢迎长视频这里并不是说微信不欢迎故事性内容，而是说微信生态中“走心”的广告片其实是难以传播的。
麦克卢汉（《理解媒介》）曾经说过：“媒介即讯息”；波兹曼（《娱乐至死》）曾补充道：“媒介即隐喻”。
表达的大意是，媒介的形态会对媒介中的内容产生巨大影响。举个例子，口语传播的时代让知识集中于语言形态，由于口语传播的即时性，人们接收知识信息时无法进行深入思考，因此传播的知识都比较浅显和表面；而文字、印刷的发明，让知识信息传播更适合思考，因此人类进入了一个理性时代，深奥知识的传播大多都是靠书本、靠文字；而电视的发明让信息的传播陷入了一个娱乐时代，电视媒体更适合传播表演性、娱乐性内容，因此电视上播放的内容就有严重的娱乐化倾向。我们可以用这个思路套用到现在的微信生态，之前在其他文章中也说过，微信公众号图文消息是以一种杂志设计思路去设计的，因此我们在公众号中观看视频会非常别扭，拥有诸多体验上的问题。也正因为微信公众号的杂志化思路，导致微信生态中的（短）视频板块也一直没有什么起色。微信图文/朋友圈是如今广告传播最重要的媒介渠道，但在微信图文化思路下，视频广告并不容易传播起来。我们接触视频广告的两个主要途径（视频贴片和电视），但它们都缺少社交化分享环境。“走心”多了依旧会被厌倦前面说了，品牌传播的第一要素就是信息的重复，我们都知道人的记忆曲线，信息重复对记忆的重要性毋庸置疑，但剧情类广告并不能使信息的重复变得更愉悦。
且不说时长太长、主题元素过于复杂分散，故事类的广告就算做的再吸引人，用户看完一次后新鲜感也会丢失，难以有动力重复观看。就如同看电影一样，拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。
印象中几年前农夫山泉曾做过一个大胆的视频贴片尝试，投放了一些几分钟的广告片（好像是两分多钟，记不太清了），但可以由用户选择观看五秒后关闭。现在这种“5秒后可关闭”的贴片形式已经在国内视频网站上偶尔能见到。虽然当时农夫山泉的广告片质量很好，但毕竟有2分多钟的时长，相信不少人跟我一样，只完整地看过一次广告片，后来就直接等5秒后点击跳过。连好看的电影都难以让人二刷三刷，广告更是难上传播环境）与长视频形式不合拍，难以传播；故事类内容容易失去新鲜感，大量重复无法消解用户心理抗拒；故事类广告重在情节内容，大多与品牌弱关联，信息传达效率不高。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销方案http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
京东金融关联公司因不良广告被罚40万元
京东金融关联公司因不良广告被罚40万元，该不良广告正是此前被网友质疑的京东金融系列借贷短视频广告，传递出错误的价值观，在一定程度上鼓励、诱导用户在没钱时选择贷款消费，却只字不提还钱。,为此，京东金融官方不得不出面道歉，下架相关视频广告，并处理相关责任人。
2024-03-18 09:45 -
京东快车有几种推广类型？京东运营技巧有哪些呢？
通过对关键词的出价设置，结合用户购物行为、地域信息、浏览行为等维度，将商品、活动或店铺在京东站内广告位上定向展现给消费者。,下面小编带大家来看看京东快车有几种推广类型呢？,以上就是关于京东快车的相关内容了，欢迎大家留言！
2024-03-18 09:45 -
京准通怎么充值？京东推广方式有哪些？
京东商家们开店了以后需要对自己的京东店铺进行推广，那么就少不了使用工具了，今天为大家介绍京东平台中重要的推广工具，那就是京准通了，各位京东商家们知道京准通怎么充值吗?登录进入京准通商家投放后台，进入“我的账户--账户概况”页面，点击我要充值，并根据页面提示进行操作就可以啦。,京准通是京东官方推广工具的统称，京准通旗下产品有京东快车、京选展位、京挑客，还有京搜客、购物触点、京挑客、京东海投这些推广方
2024-03-13 19:13 -
2021京东双十一新东联计划品牌域外引流奖励政策
二、京准通站外直投广告奖励政策-自营京准通站外直投广告奖励政策-自营：自营广告主通过京准通投放站外广告，满足消耗同比增长的基础，且达到政策门槛后可获得虚拟金激励，可用于进一步的广告投放，虚拟金需与现金配比1：1消耗。,参与广告主需在阡陌平台完成信息确认(返还虚拟金pin)，可支持系统查看相关数据及计算结果。,如有违反，由品牌承担全部责任，并赔偿由此给京东造成的全部损失;3)品牌方通过报名入口点击“
2024-03-13 18:53 -
京准通可以拉动自然搜索吗？有哪些产品？
只要产品有人买有销量，权重肯定也会上升的。,若是任由产品自然发展，可能才刚到成长期，销售旺季就已过去，或者是已被对手抢占了先机。,快车推广正好能给到新上架商品一个前排展示的机会。
2024-03-13 18:37 -
京准通营销模式是什么？包括哪些？
在京东上开店就需要做好店铺和商品的推广，而官方推广渠道就离不开京东的京准通平台了，在上面有各种各样的推广方式和渠道，比如常见的京东快车，京挑客等等，那么它的营销模式具体有哪些呢?京准通营销模式是什么?京准通是京东官方推广工具的统称，京准通旗下产品有京东快车、京选展位、京挑客，还有京搜客、购物触点、京挑客、京东海投这些推广方式：京东快车：京准通产品之一，在京东搜索结果页，是按点击付费，按竞价排名的推
2024-03-13 18:37 -
京东展位人群要分不同单元吗？怎么设置价格？
现在很多电商推广工具都是可以分析人群的，然后根据人群进行精准投放，这也能让店铺获取更优质的流量了。而京东展位作为广告投放的工具之一，商家需要在后台设置好站内和站外广告位的点击价格，价格过低可能就会没有效果，过高又承担不起费用。那么京东展位人群要分不同单元吗?怎么设置价格?京东展位人群要分不同单元吗?是的，而且默认人群有三种，分别是：①默认拉新人群，适用场景：品类拉新根据你单元的SKU，系统自动定向
2024-03-13 18:22 -
京东展位该怎么投放广告？方式有哪些？
对于京东商家来说，需要想办法去提高店铺的销量，这个时候使用一些推广方式也非常有必要。,凭借领先的消费者行为分析技术，它帮助卖家准确、细致地锁定购物人群，广告信息直接到达目标用户群。,(2)北京精选品牌：JD.com电脑侧搜索结果页面顶部屏幕的焦点。
2024-03-13 18:21 -
京东开放平台医疗器械商品信息合规规范
(6)通过对来自人体的样本进行检查，为医疗或者诊断目的提供信息。,第三章 违规处置商家未按照本规范发布商品信息，或存在虚假宣传等情形的，京东有权依据《京东开放平台商家违规积分管理规则》第三十六条“虚假宣传“、第四十条“不当发布商品或信息”情形进行处理。,第四章 附则第六条 京东可根据运营情况随时调整本管理规范并向商家公示。
2024-03-13 18:18 -
京东平台近期市场监管处罚相关案例解析
近期，各地市场监管部门陆续公布了典型虚假宣传处罚案例，京东平台发布部分典型案例，希望各位商家朋友切勿发布虚假或者引人误解的商业宣传，提前自检自查，确保避免类似违规问题~一、违规点：未经有关部门审查发布虚假违法医疗器械当事人为销售“医用透明质酸钠修复贴”(属于第二类医疗器械)，在某平台旗舰店内发布含有“抗皱”“保湿”“保护皮肤水分流失，有效阻隔紫外线、照射、细菌病的侵害”等内容的广告;上述医疗器械产
2024-03-13 18:16