从感性和理性两个维度，建立广告文案总体系 搞清楚这8个问题，省掉你50%的广告营销预算！
为什么营销机构和创意公司产出的文案差别很大呢？因为很多标榜创意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重创意，他们都各执己见……01在阅读了大量了书籍，看了大量案例的情况下，越发觉得目前市场上绝大多数的文案属于无用文案，白白浪费资源，但是这些文案依然可以借助广告媒介，获得一定的曝光量。但也仅仅是借助媒介的力量进行有限的传播而已。因为看了大量的案例，脑子里已经形成了一个明显的分段，而且市面上确实活生生的存在着这个分段现象。所以我就把我对文案的理解，以目前市面上存在的几个现象，用了四篇文章写出来，断断续续写了几个月。
文章首发于自己的公众号，然后是数英网，也得到了比较多的反馈，于是我又花时间集中对这四篇文章进行修改，最终定稿版本就是被广告门摘录的版本。
四篇文章到目前为止，总阅读量应该近十万吧。当我坚信地认为这就是创作一个文案的好方法，并且可以拿来评判文案的好标准的时候，没想到这个念头在短短两个月时间就被打破了，并且是自己打破自己。上个月我在读一本讲产品的书本时，一句话提醒了我：“这个时代一味地强调好质量难以赢得消费者青睐，不妨建立与消费者情感联系”。当时就引起了我的思考，产品如此，文案是否也如此？我原本坚持的文案都是从哪怕是一个字的构造上去吸引消费者，让他们记忆和传播。但是有些情况却不是如此，消费者即使不记得，不传播仍然会产生购买，这种情况就是文案的情感力量。普通大众完全可能也的确存在，因为某一句文案打动了自己产生购买。这一句文案直击人们的心底，看到了或者仔细品味后，引起了共鸣，这种共鸣就是认同感。当消费者对一句文案认同，很容易将此认同感转嫁到产品或品牌上。而我们也经常在酒类、礼物产品类看到这些文案。
2然而对于文案业内，或多或少都存在了一个现象：创意公司注重创意，然而很多时候，创意会过头，写出的文案甚至会完全偏离品牌，偏离营销；同样的，还有很多公司注重严密的策略，然而策略文案有时候又显得枯燥，不利于互动。所以，我们会发现一些营销咨询机构产出的广告文案和一些创意公司之间有很大差别。这种差别是因为各自注重的点不一样，这两种文案形成鲜明的对比，也是目前文案界判断好文案的两个完全不同的方向。举例：仔细对比文案，是否发现其实这两种文案差别很大？当然这也是我最近两个月关于文案的重新思考。基于此，我将所有文案分为两个维度，一个是感性维度，一个是理性维度。将通过情感或者情绪引起消费者反应的文案称为感性维度文案；将通过严密的用词构造，策略设计出的引起消费者反应的文案称为理性维度文案。这两个维度的文案各有各的适用场合。
3理性维度文案理性维度也是我目前最坚持的一个文案方法，和评判标准。什么意思？就是我们可以用科学的有效的方法，去创作一段文案。因为我们了解传播规律，和人的消费行为。所以从这些方面着手，是完全可以写出好文案。并且这些文案是可控的，也就是说通过严密的设计必然会产生相应的结果。具体请参照我的四篇文案方法论的文章。我们可以利用传播规律，在文字上精雕细琢，根据品牌和产品的营销规划，将重要信息朋友圈，也可能在看微博热点，还可能在被另一个广告吸引着……这个时候，你的广告面对是一个注意力非常分散的人，你要吸引他，让他把注意力放到你身上来。怎么吸引呢？（1）与我相关你在街上，整条街都是来来往往的人，你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”，可能有一些人会被你吸引。但如果你站在大街上，大声的喊“美女帅哥注意了！”可能效果会更好。
话糙理不糙。人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他。所以，要想你的广告马上吸引他，“与他相关”肯定是个不错的选择。
事实上，我们看到的大多数广告也正是这么做的：有一项对人大脑的研究也发现，大脑中有一个叫海马状突起的东西，会自动筛选和过滤我们接收的信息，而那些与自己密切相关的，或形成反差，颠覆认知的信息往往能通过筛选。（2）视觉吸引要想吸引人的注意力，广告视觉/包装也很重要，它是最直观的冲击，看与不看就在一瞬间。这里还是分2个点：1）本身的与众不同与众不同的视觉，你不需要做到与全世界不同（能做到最好），你只需要与竞品不同，这可能是产品包装的一大真谛了，营销包装也是如此。比如：之前大部分耳机绳是黑色的，大家都习以为常了，而iPod当时就用了一个完全相反的颜色，马上就获得了大量的注意力，之后才谈及它的功能、质量等等。所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。要想与众不同，要想脱颖而出，最好的办法就是做成不像这个品类的品类，广告也一样。2）与周围广告的不同还有时候，我们也不需要把自己完全打造得与众不同，根据周围的广告环境让自己不同就可以了。
形成视觉反差，吸引注意力。比如：淘宝里的广告就很常见，卖家会观察排在搜索结果页最前面的那些广告，然后再快速的做出自己的广告。他们发现大多数广告是橙色的，可能他们就做一个绿色的广告图；发现大多数广告放的都是美女，可能他们的广告图就是一个大大的数字……这个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。
解决了注意力的问题，另一个问题马上就来了，这就引出第2点。
二、你的广告核心目的是什么？做营销，先不说很高级的策略层面，至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么核心问题。这里，需要从3个方面来看：（1）用户还没有相关需求对于绝大部分主流产品，都是有需求市场的。不过，很多用户没有意识到自己有需求，或需求没被激活。这时，广告目的就是要激活用户的需求，在他没有产生关注之前，你说再多自己产品的独特优势，说再多优惠政策都无济于事。这个时候广告着重需要告诉他“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”……等等。（2）用户有需求，但还不知道你目前大多企业投放广告就是这个目的，市场很大，有需求的用户很多，但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。这个时候，的广告目的就是让消费者记住你的品牌，记住你的产品，记住你的产品是干什么的，记住你的产品有哪些明显特征。那些关注产品、关于品牌的震撼点，能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如：“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。一定要注意，做流量做曝光，不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了，而是你的产品有一个记忆点，让用户记住的不仅仅是一个名字，而是一个解决他XX痛点的名字，这样才有意义。不要整天追求广告的极致，搞什么造神运动，最终你的产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。（3）用户知道你，但也知道别人还有一种情况是，消费者有某类需求，知道你的产品，但也知道别人的，绝大部分营销竞争都发生在这里。这个时候，广告目的就是让消费者看到你的强势卖点，你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、或者是老罗那样情怀化的东西等等。这个阶段，各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言…….其实就是上一阶段的加强版。
反正，这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”。
反正，你需要注意：你的产品现在处于那一阶段？这一阶段你的广告重点目的是什么？三、需求不匹配，努力都白费很多时候我们广告做得确实不错，产品和服务也的确得到了用户认可，可他们就是不买。一个很可能的原因就是：用户真的有这样的需求吗？如果没有需求的话，你的产品再好，他们当然也没什么兴趣。所以，对于你的服务或产品，不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下，用什么产品形态，满足什么用户的什么需求“。好好想想，能走不少弯路，最好能一句话概括你的产品定位，你都概括不了，用户需求如何匹配？记得行业里有一句流传的警示名言：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。如果你没搞清楚用户真实需求，广告宣传点都包装错了，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空，看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”而其实，消费者的需求其实不是马车，而是快、更快。所以，汽车应运而生，满足了消费者的需求。总之，产品花重金包装得很好，宣传得也很好，的确很多人认可，但是如果没有和用户的真实需求匹配上，可能就会损失掉很大一部分用户，你都没接上线头，如何通电？那么，有需求有广告重点后，怎么让消费者记忆深刻呢？这就引出我要说的第4个点。
四、你的广告有重复重复吗？大规模的营销广告投放，有一个核心的目标：让人们记住你的品牌或产品，也就是占领用户心智。而这就需要你重复、集中的投放你的广告。这里说的重复主要包含3点：（1）广告内容的重复一段时间的内容，广告始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要一个广告里包含N个点，都是核心点，什么都想表达。很多人喜欢把所有东西都放在广告里面，就怕别人看不到，殊不知想当然了，现在留给广告的时间越来越少，消费者也越来越健忘。（2）广告策略的重复一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间。
千万不要今天一个广告营销策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。所以做营销就要做到聚焦和高效，在固定的时间用聚焦的方式“洗脑”用户，直接达到沸点。（3）广告核心关键点的重复就像刚刚说的，广告要重点突出1个关键点，比如你的品牌名？你的产品核心特色？你的情怀？你的促销信息？等等。那么，这个最重要的核心信息你就要在广告里重复，比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等，你会发现它会反复提及重点关键词，你记不住都不可能。做好以上这些，营销效果已经好了很多，但是如何进一步减少营销成本，提高营销效果呢？来看看第5个建议。五、你弄清楚用户购买决策流程没？很多企业，如果想清楚自己用户的购买决策过程，就知道自己广告打得有多冤了！正经一点来说，用户购买决策过程包括几个阶段：产生需求、收集信息、信息对比、购买决策，还有一个购后行为。
首先是产生需求阶段，我们的用户大多数情况下需求是怎么被刺激的，是发生在线下还是线上？如果是线下刺激那加大线下的广告行为，如果是线上刺激，那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的，那肯定得线下铺开。当然，有的需求是线上线下同时刺激的，那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了，用户最集中在哪获取信息，用户最相信哪里的信息，你的广告就应该在那，确保信息被收集。接着是信息对比以及购买决策环节，如果前面的信息收集环节都没有看到你的产品，这里就没你什么事了。在这个环节，用户会各种犹豫，各种的综合对比，各种的权衡。所以，这个时候我们需要知道：用户对此类产品最关心的什么？什么会影响他们最后的购买决定？此类产品偏感性还是理性？我们的核心优势有没有在广告中体现……等等。当然，在这个时候，很多广告会去抓住用户的心理弱点，比如：让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理；比如：营造“稀缺”的氛围；比如：利用用户心理帐户，减少用户心理犹豫。总之，你用户的购买决策流程你有弄清楚吗？最好是在一张纸上画出来，好好理一下。哪些地方会刺激你的用户需求？你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣？你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询，性价比怎么样？在决策对比环节，你的用户会更注重什么？你的广告有没有进行针对性的布局？解决了用户购买决策的问题，还有一个用户行动问题需要解决，这就是第6点。
六、别让用户行动起来难度太大好，前面都没问题，我们的广告的确是和用户需求相匹配了，营销关键点等也都做得挺好，最关键的是，用户也都挺信任。但他们还是不行动？问题在哪？这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”“行动有多简单”，没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。这个很关键、特别关键。
关键到基本都忽视了。我们一定要让用户觉得行动起来容易，能很快达到目的。想一下，吸烟会伤身体这么恐怖的一个事实，就是因为戒烟实现起来不容易，大家都不愿去改变，更何况你那些不痛不痒的需求？耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容：一个是一张去校医院的地理位置图（谁都知道去校医院的路）；另一个是增加了疫苗接种的具体时间。然而，就是这两个看上去没什么意义的内容，最终，去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。这与产品本身无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成。也就是说，不管你的产品和活动有多好，在没有好到消费者奉你为神话之前，要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“……要告诉消费者“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”…等等。那么，到此，我有理由相信这样的营销能够让效果倍增，但也仅仅是“相信”而已，不是老贼自己打脸，而是没有什么绝对的东西。所以，下面第7个建议是一定要有的。七、你的营销/广告有测试吗？在我看来，前面所有的东西可以说都逃不过二个字：测试。你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！你的营销核心卖点是不是用户关心的，这需要测试！广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试！哪个营销策略转化率更高，这更需要测试！……没有测试根本不行，没有什么广告天才，都是一步步测试出来的。还是那句话，广告费至少都浪费了50%以上，但我们不知道浪费在哪。如果你不进行测试，那会浪费更多。在营销世界里，没有什么是可以说绝对怎么样的，不进行实验，不进行测试，一次性就想做出好广告，那是闹得玩的。什么叫好广告？很简单，经过实战测试有效的广告就叫好广告。注意，没有什么是最优的，反复测试不断扩大势能，才是最有效之举。
OK，下面说说最后一条。
八、警惕大品牌神话论笔者是支持企业重视品牌建设的，品牌对于企业的意义是毋庸置疑的。但有很多人，互联网高大上品牌看多了，每天看到各大品牌吊炸天的营销案例，慢慢就飘了！觉得自己就是身处超级大品牌。作为中小企业，不是不能做品牌，而是应该“小心”的去打造品牌，因为输不起。（1）别盲目迷恋模仿大品牌模仿大品牌不要紧，要紧的是盲目模仿，甚至达到迷恋的程度，忽视掉自己的发展阶段以及定位。大品牌确实非常值得我们学习和模仿，但是除了去学他们现在在干什么之外。更重的是，要学习他们是如何一步步打造出品牌，过去他们是怎么干的，他们在你这个级别的时候的策略是怎样的，都干了些什么？营销运营人应该是创新者+历史学家，特别要做一个好的历史学家，分析大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位，千万不要只看别人现在，这样会被假象玩死。（2）分清楚阶段性工作想做好品牌，不要上来就像大品牌那样玩各种创意，玩各种品牌精神、品牌信念打造。最开始我们一定要着手解决“我是谁，我是做什么的、我能为你做什么”这个问题，你都做到了吗？反正我看到太多太多的企业在品牌打造的路上直接就死在这里了！没有阶段性的工作部署，你怎么知道广告现在要解决什么问题？你怎么知道每一次广告的重点是什么？（3）别开口就是高大上、国际范不知道什么时候开始，高大上国际范好像成为打造品牌的代名词了。做一个产品发布会，向老板请示怎么做？答曰：一定要高大上。做一批产品广告投放到线下，向领导询问视觉上的意见？答曰：再来点国际范。
策划一次活动，老板说：一定要高大上，最好再来点国际范……相信这样的情况，大家遇到太多，你都不用问都知道他要说什么。
越来越多人开始把“高大上”、“国际范”等词拿到了品牌决策会议上。这就是因为迷恋大品牌，没有搞清楚品牌的意义。所以，一旦涉及到品牌方面的问题，也不知道怎么去说，那不就只能说：“呃~这个高大上一点，那个国际范一点…”因为高大上能给人牛气、硬气的感觉。这完全就是莫名其妙的在花钱，非专业指挥专业做事，不行。
高大上国际范救不了你，倒是可能在你高举品牌旗帜的时候害死你。总结总之，一个非常成功的中小品牌，它必然先有了一套自己非常完善的销售流程。最大化提高自己的销售效率，应该是最应当聚焦的重点。先保证温饱，再谈大力做品牌。而且品牌不全是砸钱，品牌建设无处不在，比如：服务好每一个客户，处理好每一次投诉，完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户满意度……好了，8个广告营销问题全部说完了，它们可能不会直接“杀死你”，但是会大大浪费你的营销预算，甚至毁掉你的目标。
希望对你有帮助。
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