广告监测平台（一）：用数据说话，详解广告监测 品牌广告要不要转化？
广告监测可以跟踪广告投放的真实效果，根据广告数据，从而有针对性地优化营销策略。想要获得精确、有参考性的广告数据，首先要对广告检测有相当的了解，不然又是钱打了水漂。
笔者在系统地给出了相关概念的解读，希望能提供参考。一、什么是广告监测？19世纪，美国前邮政部长、美国百货商店之父，约翰·华纳梅克曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“?我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”；另一位菲利普·科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。然而，随着数字化时代的到来，线上广告的急速增长下，一切正在拨云见天。你花了一大笔预算去做广告推广，带来的效果如何？如何根据每次广告投放的数据，去调整优化营销策略？这些都已经可以被量化，而如何量化就需要靠广告监测来完成的。
二、为什么要对广告进行数据监测？虽然广告数据在今天已经可以被量化了，但是今天的数字广告依然会面对同样的问题：仍然会有大量的虚假数据产生。有了金钱的诱惑，网络广告渠道商通过大量的虚假点击与激活，来骗取广告主，无形间增加了广告主的成本。因此，广告监测有一下几个主要的目的:监测和衡量广告投放效果；通过反作弊手段，识别出各个渠道的虚假数据；为市场人员提供数据支撑，精细化运营，优化投放广告素材。
三、为什么要选择第三方广告监测公司？1.监测广告投放结果针对投放的广告结果，进行客观公正的第三方监测，是对企业的投放广告效果的有效方法。
监测广告投放的媒介是否有效，投放的时间是否正确，广告出现的频率，广告是否完整等等；又或者针对竞争对手发布的渠道，投放效果频次等出具一系列数据报告。针对广告结果形成策略方案，进行客观的分析和建议，通过结果比对，哪些时间、哪些媒介更适用于受众群体，哪些广告的发布能得到良好的市场反馈——这些第三方广告监测公司都能切实帮助企业做出下一步计划的判断。2.防止数据造假渠道刷量主要是为了赚取广告主的钱，在投放期间你根据常规数据几乎发现不了一点该渠道刷量的嫌疑。然而一旦结算或者停止投放之后，来自该渠道的收入，留存立马跌成翔，辛辛苦苦拿到的钱就这样被无良渠道给骗了。
3.精准投放，规避盲目跟从针对第三方提供报告以及跟踪结果，有效制定出适合企业的宣传方案，使广告可以有效进入受众群体，最大化发挥效应，帮助企业销售，避免与同行的盲目竞争，合理进行广告预算与投放安排。总而言之，答案只有一个：保证数据的真实有效。营销千万条，效果第一条，投放不谨慎，复盘两行泪。
四、广告监测到底监测什么数据？广告监测一般分为三种：曝光监测：也称为“展示监测”，通常是渠道商通过数据回传给广告主。
点击监测：监测点击的数量，可以由广告主自己收集数据，也可以由渠道商通过数据回传给广告主。
应用内监测：指APP内行为/事件的监测，比如基础的PV、UV、APP激活/注册/登录等，用户的次日留存、7日留存、30日留存、付费率、ARPU值等。这些数据一般是通过应用内集成第三方监测公司提供的SDK来收集，不用的应用提供的接口会不同。五、广告监测涉及哪些参与者？广告监测一般涉及以下参与者：流程：广告主向广告商投放广告，用户点击看到广告后，广告渠道商上传数据到广告监测平台；用户下载并启动APP，完成一系列操作后，APP会通过相应的接口上传用户数据到广告监测平台；通过一定的方式归因后，该用户的相关数据就和渠道商关联。
六、如何归因渠道？如何判断用户是该渠道带来的，这就涉及到怎么归因渠道量。所谓归因指的是，确定移动应用安装或安装后事件是该渠道带来的效果，归因准确对于优化用户获取和渠道的选择至关重要。目前常见的App激活归因方式有设备号归因、渠道号归因、IP+UA归因等。1.?设备号归因(精准匹配)设备号归因主要应用于第三方App中推广，应用场景以信息流广告为主。大多数情况下，第三方App都可以获取到用户移动终端的设备号，如iOS系统下设备的IDFA、Android设备的IMEI和AndroidID。因此在信息流等广告中，第三方平台反馈给广告主的点击数据通常会包含用户的设备号信息。当用户下载App完成激活后，可以将获取到的设备号与第三方广告平台反馈的设备号进行匹配进行归因，来评估投放效果。这种方式的归因相对比较精准。但需要说明的是，为了得到更准确的分析结论，我们会同时使用多种归因方式，通常来说设备号归因的优先级较高。这就带来一个问题，通过其他形式推广带来的激活很可能会首先与设备号归因的方式匹配。比如用户点击了信息流广告之后并没有产生下载App的愿望，而在之后点击了HTML5广告并促使其完成了最终下载激活App的行为。按照行业通用的LastClick（最后一次点击）的计算方式，实际应该归因在HTML5广告下。但HTML5的渠道又无法获取用户的设备号信息，所以这次行为很可能就会被归因在优先级较高的信息流形式下，导致误差的产生。2.?渠道号归因(精准匹配)“渠道号”指写入Android安装包的渠道标识。一般会将渠道号提前写入APK安装包里，然后分发给不同渠道，渠道号会伴随安装包的整个使用周期。用户激活App后，可以从安装包获取到渠道号标识信息进行匹配，所以理论上也是相对准确的归因。但这种方式会出现被手机应用厂商拦截的情况，也容易被不良的渠道方拿来进行数据作弊，从而无法有效评估真实的线上推广效果。
3.IP+UA归因(模糊匹配)IP+UA是指通过将用户点击广告时的IP、User-Agent（简称UA，用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息），信息与激活时的IP、UA进行关联匹配实现归因分析，一般来说使用短链来收集这两个信息，不需要和渠道进行对接。
IP+UA归因主要应用在Web站内导流、SEM推广和一些无法通过设备号及渠道号归因的广告投放场景下使用。如HTML5广告、WAP广告等。所以IP+UA虽然也是一种主要的归因方式，但本质上是一种模糊匹配的归因。因为这种方式无法直接获取用户客户端的设备号等精准信息，并且用户的IP、UA两个参数容易随环境变动和重复，因此使用的优先级也较低。比如在办公环境网络下，多个用户使用同一个IP，或者多个激活App的用户使用的手机品牌和型号完全相同等情况下，很难实现精准归因。更糟糕的是用户点击广告的IP与激活时的IP很有可能是不一致的，比如用户在Wi-Fi环境下点击并下载了App，但是在4G环境下进行了激活；由于网络环境的改变，IP地址也会随之改变。再如，同一个网络环境下IP相同，A用户点击了广告但未下载；B用户没看到广告，但通过应用市场直接下载App激活了，并且这两个用户的手机品牌和型号完全相同，也就是UA一致。这些情况下IP+UA的归因方式都是完全无效的。由于IP+UA存在的这些问题导致这种方式的使用优先级较低，但又会导致上文提到的HTML5广告推广会被匹配到信息流广告渠道中。
品牌广告要不要转化？
品牌广告和效果广告之争一直存在，品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。
1品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。品牌广告的出现是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。效果广告现在谈的更多的是线上电商转化，但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告，因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。总体上看：品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。
2但如今，上述的两方面都在发生变化。一方面，产品同质化正转向产品垂直化，越来越多的产品开始定位细分人群，从原来的产品品类中脱离出来。举个例子：以前有薯片这个品类，未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。另一方面，非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低，界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买，需要去线下超市，而现在可以用手机下单。还有一个大背景就是：媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了，媒介也在不断碎片化、垂直化。以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户，这跟定位有关；消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求，这跟决策链条有关；媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群，这跟媒体效率有关。第二个变化是技术进步使然，另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能，外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放，就天然体现了品牌形象的差异化。再加上用户注意力时间的缩短，对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言，更是一场灾难。3理想状态下，品牌主可以完全不用打品牌广告，但这个理想状态就像绝对零度一样，永远无法实现。其中核心的原因就是：品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放，会带来同质化难题，因此需要差异化定位，但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。比如说耐克永远也找不到一个精准媒体，其受众叫做“认同justdoit理念”的人群且覆盖所有这类人群，只能通过用户标签多维度分析，接近这个群体而已。渠道和人群标签无法帮助品牌筛选，品牌就需要通过品牌广告去实现自主筛选、吸引潜在目标群。4品牌广告能带来品牌溢价，但品牌溢价归根结底就是差异化的价格表现。但深究一下会发现，其中的买卖双方强势角色关系出现了某种颠倒。按理来说：用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。比如同样是可口可乐，一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐，一瓶就是普通的可口可乐，二者之间的价差就是品牌溢价。从财务上来看：品牌溢价所带来的品牌资产归类到资产负债表的“商誉”项目中，因为这部分价值无法归类到任何其他项目中。5品牌广告的问题在于：它是一个长期作用力，只有长期输出同样的价值观，品牌才能慢慢形成溢价。因此，品牌广告和效果广告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和长期利益如何平衡。这种关系有点类似传统公司中市场部和销售部的较力，市场部像是品牌广告，是组织的成本中心，销售部像是效果广告，是利润中心。短期利益与长期利益往往是矛盾且难以调和的。就像减肥者看到美味的食物一样，满足食欲能给带来此时此刻极大的满足感，但抵抗食欲保持好身材能在长期给你更大的满足。品牌溢价问题就类似于此，全在权衡。
6把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果，但数据是有颗粒度的，从大尺度来看，所有的数据都是短期数据，因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论，其症结就在于此。上面说了品牌广告存在的必要性，那么所谓的品效合一，从技法上看，不就是加入二维码或者搜索框提示么？从效果上看，不就是统计品牌广告所带来的转化率么？问题是消费者的购买行为是极其复杂的，促进购买的因素有很多。品牌有叠加效应，单独看某次的转化数据会让我们视野局限，你很难清楚促进用户转化的行为中，有多少比例是本次物料的效果，有多少比例是其他推广行为的叠加，你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。7虽然说了这么多，就如同开头所说，品牌广告在实操中，慢慢变得没以前那么重要。上面没提到的一个原因，是市场逻辑使然。世界不仅在总体经济上呈现精细化、垂直化的方向，而且更迭速度在不断加快，近几十年的变化也许比前几千年的变化还大。这种加速度同样反应在商业中，行业的风口虽然在不断涌现，但风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家，要点就是在红利期尽快占据足够大的市场份额，确立头部地位，这在互联网行业中尤其明显。因此许多风口上的公司自然重视短期市场份额，而选择性忽略长期能带来的品牌溢价，等到确立头部地位之后再开始通过品牌打造优化品牌调性。这种短期带长期的打法，是许多公司潜意识里的战略选择。正反两面的例子都有，一方面如拼多多，有了市场份额后开始打击三无产品，引入品牌商家；另一方面如小蓝单车，品牌产品均有口皆碑，但最终还是倒下了。
8说到品牌广告，许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片，以前有金士顿的《记忆月台》，近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文，其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。但能被用户记住的，就已经是品牌广告中的佼佼者了，大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。品牌广告的优势在于：它能够通过内容让人产生广泛共情，让受众自发传播，从而形成爆款。相比之下，效果广告除非在特定场景渠道中，设计分销等运营机制，否则用户难原动力去自发传播。因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播，赌的就是用户的主动分享率。虽然我没有作过严谨的调研统计分析，可显而易见：品牌广告中加入转化信息，会降低用户的主动传播率。其中的心理学原理是：人主动传播的信息是有人格背书的，人们也许会主动转发一个感人的品牌故事，但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。因此，人们可能会转发一张趣味的品牌海报，但如果海报中有二维码或者销售信息，人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。结语品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。
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