广告监测平台（二）：详解渠道归因 关于国内程序化广告行业的入门了解（一）
广告监测可以跟踪广告投放的真实效果，根据广告数据，从而有针对性地优化营销策略。想要获得精确、有参考性的广告数据，首先要对广告检测有相当的了解，不然又是钱打了水漂。
笔者在给大家详细的解析了渠道归因，enjoy~一、概述上篇文章提到过渠道归因有以下几种方式：设备号归因（精准匹配）渠道号归因（精准匹配）IP+UA归因（模糊匹配）其中设备号归因和IP+UA归因最重要的是生成一个可追踪的广告推广活动，用户点击广告后，能收集到用户的IP/UA/设备号等信息，进而和激活用户的信息进行比对。
二、渠道归因的核心：跟踪链接跟踪链接是渠道活动归因的基础,没有跟踪链接什么用户信息都收集不了。一般第三方广告监测使用监控链接的目的有两个：第一，向应用（APP/H5/WEB）提供链接区分广告渠道；第二，划分用户以便进行用户分析。每个市场推广活动，一般会需要创建一个或多个跟踪链接。而这些跟踪链接在默认情况下定向到可供用户下载应用的AppStore，当然也可以自由修改跟踪链接，使其定向到指定页面。
跟踪链接如何将用户进行区分我将每个跟踪链接把用户分为最多四层次分段：渠道层：用户来源的渠道（如今日头条）；推广活动层：用户来源的具体推广活动（今日头条-A活动）；活动位置层：用户来源的推广活动的具体位置（今日头条-A活动-开屏广告）;素材层：用户来源的推广活动的具体位置，用了什么素材（今日头条-A活动-开屏广告-某开屏画面或）。当然我这里把跟踪链接分了四个结构层次，遇到具体问题时，应该要按照你的分析与活动需求，以最适合的方法自由规划和组织跟踪链接结构。有些广告主希望分析不同位置的推广效果，但另一些广告主认为位置没有具体素材重要。而对于其他广告主，这两项都需要，都需要进行组织和优先处理。市场活动规划我认为是必不可少的。当设置一个新的推广活动或设立一个新的渠道，要考虑以下几个问题：推广活动有什么目标？如何优化广告投放？优化的选项是什么？本次推广活动有什么结构层次？良好的推广结构能适应未来的变化，即使现在不打算跟踪特定的素材或目标，但也要为未来留出变化的空间。然后如果改变了主意，推广结构就可以及时适应。例如，如果你在跟外部渠道沟通投放广告的事情，这些通常只是第一个层次。如果有了更精细的结构，你可以区分更精细的渠道效果，对优化渠道投放广告位置、渠道投放的素材有更为准确的判断，而不是简单的判断渠道是好是坏。
跟踪链接的实现原理，通过推广结构参数动态地划分用户推广结构参数是一套添加至跟踪URL的标签，用作将用户进行分层次管理。第一步：比如为某个渠道生成一个推广活动链接，说命名为“渠道1号活动”－得到像这样的URL：https://域名地址.com/abcdefg第二步：若想区分位置，可以在这URL上添加“places”参数，把用户按不同的活动位置进行划分：https://域名地址.com/abcdefg?places=PLACES_1任何用户点击了含有“places=PLACES_1”参数的URL都会被划分到“渠道1号活动”跟踪链接的“PLACES_1”子层。第三步：同理，若想区分活动素材，再在第二步的基础上添加参数即可URL例子：https://域名地址.com/abcdefg?places=PLACES_1&material=material_1三、渠道归因的一些概念渠道归因，通常是指每一个设备的激活会对应于某次点击。举例来说：在广告投放过程中，广告主为了投放效果，会同时选择多个渠道投放广告，这就使得一个目标用户可能在一天内先后点击了多个渠道的广告，最后下载安装并启动了该产品。我们通过内置SDK获得了这次激活数据，却并不知道这个设备的激活是基于什么渠道的点击，这就需要进行渠道归因。目前移动广告生态系统是由lastclick归因模型驱动，在此模型中，安装归功于提供最后点击的渠道。1.激活归因逻辑要采取lastclick归因模式，先来了解下如何将点击设备和激活设备进行一一对应。下图是进行渠道归因的流程图（文中有提到），分别通过数据上报收集每次点击数据、激活数据，再根据设备信息进行匹配lastclick。
匹配成功，该设备的激活将被归于对应点击渠道的推广活动。实际上，获得点击数据和激活数据的方式是不同的：点击数据是通过第三方广告监测公司提供的跟踪链接来获取每一次点击的设备信息（ip、ua、部分渠道提供设备id）；每个链接会关联具体的渠道、推广活动信息；激活信息是通过内置第三方广告监测公司SDK，通过SDK上报得到设备信息（ip、ua、设备id）。2.归因回溯窗口为了市场投放人员灵活的根据实际情况对推广活动进行检测，一般会存在归因回溯窗口期的设置。什么是归因回溯窗口？归因回溯窗口，也就是激活匹配点击的有效期。一次广告点击和一次安装启动之间经过的时长，超过这个时长，将不会归因于该次点击。比如：一个用户2017.8.1号通过渠道A点击了广告，2017.8.6号安装了该应用；假设该用户在点击A渠道广告后并未点击其他渠道广告。那么在进行归因操作时，如果设置的回溯窗口为一天，则该次安装不会归因于该渠道的推广活动，如果设置的回溯窗口为七天，则该次安装归因于该渠道的推广活动。为什么进行归因回溯配置？根据不同时期广告投放属性的不同，对归因回溯周期也会有不同需求，就需要进行配置，比如：如果短期投放，对于投放周期为1天的推广，可以将回溯周期调整为1天。如果是投放周期较长的一些应用，在用户安装之前，需要进行多个推广活动的互动。例如，售价较高或初始下载文件较大的应用通常具有很长的引导周期，延长归因回溯窗口位投放员在各个渠道提供了更广阔的视野和更多分析信息。如果是配合某个活动的长期推广，可以将回溯周期适当调整与活动时间一致。
3.数据的排重处理通过以上2步，可以初步获得每个渠道-推广活动的点击数、激活数。然而实际应用中，我们还需要对数据进行排重处理，比如：同一用户可能在一天内多次点击某个广告，或者将某开发者的app安装卸载，再安装再卸载；如果不进行排重，就无法确切知道，实际上有多少设备发生了点击、激活行为。
点击有效期/激活有效期，是指在设定有效期内，同一设备多次点击/激活计为1个点击设备/激活设备，若超出这个有效期计为一个新的点击设备/激活设备，此规则用于排重点击/排重激活设备数的计算。通常情况下，点击有效期长短的设置会与广告投放周期相匹配，激活有效期回相对后延，根据产品特性确定。
关于国内程序化广告行业的入门了解（一）
主要介绍了关于程序化广告的一些重要概念，适合行业新手学习，enjoy~一、什么是程序化广告？（引用百度百科）程序化广告（ProgrammaticAdvertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理。
广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。
媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段）。因此，程序化广告可以定义为：以人为本的精准广告定向；媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。个人理解：程序化广告，是一种通过大数据分析平台和竞价平台，将广告主、媒体流量主，受众用户联系起来的广告交易方式。
二、关于国内程序化广告的一些名词解释如果接触了这一行，就会很经常听到一些，比如：我们主要是做DSP平台；这个广告位一般都是按照CPD结算的；IG赢了冠军皮肤是按照CPS奖励给到每一位冠军队员嘛？等等之类的。对于一开始进入广告行业的我（小白）来说，是很蒙圈的！虽然百度也可以查到，但是往往我们会等到别人说了，但我不知道，我们才去百度。所以在这里先给想要进入这个行业的同学，提前做做功课。1.涉及到较常用的平台名词（1）DSP（Demand-SidePlatform）需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。
常见平台有广点通DSP，今日头条的穿山甲DSP。（2）SSP（Sell-SidePlatform）即供应方平台，媒体流量主。
常见平台有百度SSP、360SSP。（3）RTB（RealTimeBidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，是一种技术方法。（4）DMP(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。以下是一张2018年最新的中国程序化广告技术生态图：（图片来源：中国程序化广告技术资讯网）2.涉及到较常用的行业名词（1）CPA(CostPerAction)是一种广告计费模式，顾名思义按照行为(Action)作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。（2）CPM（CostPerMille）按一千次展示付费。
CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。（3）CPD（Costperday）一天内的展示成本。简单理解为“按天包位置”，但会保证展示量。（4）CPC(CostPerClick)每次点击的成本。
CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。（5）CTR（Click-Through-Rate）即点击率。
点击率＝点击数/展示数。
投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素。（6）CPT(CostPerTime)每时间段的成本。
CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。（7）CPS(CostPerSales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。（8）ECPM（effectivecostpermille）每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告（在AdSense“高级报告”的“数据展示依据”下拉框中可以选择）。
默认情况下，eCPM指的都是千次网页展示（Pageview）收入。
eCPM只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入。（9）CVR(ClickValueRate)转化率，衡量CPA广告效果的指标。（10）ROI（ReturnonInvestment）投资回报率。
指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。
投资回报率（ROI）=（税前利润/投资总额）*100%。（11）PV(pageview)即页面浏览量。（12）UV（uniqueview）指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人（13）ADimp(ADimpression):单个广告的展示次数（14）DAU(DailyActiveUser)日活跃用户数量。
常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。
DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），这与流量统计工具里的访客（UV）概念相似。（15）ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)每个用户的平均收入。用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。
ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。（16）CPV（CostPerView）展示广告是一种按照实际广告显示量来计费的广告模式，即当用户访问了会员站点，广告主的广告就被展示出来，此广告就按此收费。
?CPV可投放图片，图文、Flash、视频等。好了，今天就列举这么多，我们工作中常见和常用到的。之后将继续分享关于我对国内程序化广告的一些现状，及本人对这个行业的一些间接，希望大家可以多多指教！备注：由于目前本人还在学习中，为了提高自己的学习效率，将学习后的内容分享出来，希望各位业界认识多多指教！如有不合理之处，请耐心指导，本人虚心接受，谢谢！相关阅读关于国内程序化广告行业的入门了解（二）
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