这篇不是广告，但又都是广告 案例分
广告黑客：颠覆传统营销的新思路
广告的形式不断在变化，从广播、平面、视频，到H5、直播，部分广告会以新颖的形式和优质的内容取胜，但人们看广告一直都是被动接受的过程。
首先，这篇文章不是一个广告。但你可能已经要被这个时代无处不在的洗脑广告逼疯了。大街小巷贴满的纸皮广告、商场和电梯里循环播放的电子屏广告、电脑上避不开、关不掉、停不了的网页广告……某招聘软件和某旅拍公司的循环怒吼式视频让人生理性地记住了它，但心理上可能想把相关人员关电梯里让它们把这条广告看一万遍。
▲图片来自：「伯爵旅拍」广告截图广告的形式不断在变化，从广播、平面、视频，到H5、直播，部分广告会以新颖的形式和优质的内容取胜，但人们看广告一直都是被动接受的过程。上周蜘蛛侠上映，索尼在Snapchat上推出了AR活动宣传，为了贴合「英雄远征」的主题，索尼让蜘蛛侠「出现」在世界各地的地标处，比如：纽约的熨斗大厦、伦敦的白金汉宫、巴黎的艾菲尔铁塔，只要你将自拍镜头对准建筑，就可以看到蜘蛛侠在屏幕上摆动。
▲图片来自：mobilemarketingmagazine它让人们愿意看蜘蛛侠的广告，同时也让广告成了一种主动参与的过程。接下来要讲的，就是未来这一种我们会主动点开的——AR广告。当广告变成了一种「真实」的体验我们看现在的广告，有一种潜意识默认的原则，就是注意力只给它
秒钟。但现在的AR广告，是给你无限的时间，让你自己去体验。
AR火起来，还是被201
Snapchat的搞怪AR滤镜，以及2016年的神奇宝贝GO带动，这也改变了市场营销对AR的看法，让AR开始在广告界生根发芽。
宜家是首批尝试购买AR技术并以此宣传的公司之一。在IKEAPlaceapp中，人们可以看到新款家具实际摆放在家里的样子，以判断它们是不是有足够空间布局放置、颜色风格是否和周围环境搭调，这可以帮宜家提高客户满意度以及降低产品退回率。随后苹果发布了ARkit技术，Google、Facebook、亚马逊等大公司也在2017年和2018年期间发布了自己AR软件开发套件，以支持日后AR技术的发展。
Facebook去年就为广告商提供了展示产品的新方式，让人们在新闻流中看到品牌广告时，能够通过前置摄像头对比自己戴上太阳镜等配饰、甚至穿各种衣服的样子。现在Facebook也一直在通过各个平台包括Instagram扩大购物范围和增值产品。除了家居服饰，美容时尚等行业也开始尝试利用AR营销，主要是为了弥补线上和线下的差距。两周前，人们已经能在YouTube上一边看美妆博主的化妆教程，一边在分屏之下跟着博主一起涂口红试色，这个名为ARBeautyTry-On的功能由Google推出，M?A?C是第一个跟上这项AR广告的品牌。
测试结果发现，人们愿意花费超过80秒的时间去体验虚拟唇膏色调。
甚至当你逛淘宝店，在前几周天猫旗舰店升级的2.0版本，能直接让你像逛线下实体店一样逛线上3D商店、参观漫游，每家店铺展示内容也因人而异。而且，你还可以实地进入AR广告之中。在汽车行业，宝马、保时捷、丰田等汽车品牌都成为了AR广告的追随者。
丰田上个月给2020年卡罗拉推出了AR移动广告，人们可以360度全方位观看车内视图和功能，以及固定在一个地方的3D数字模型，甚至还可以在车内行走。这能让购买者更简单地了解车辆的技术特性，也有助于在购买车辆前对其预先认证。这种自然而直观的方式，不仅让人们和品牌建立起更真实的关系，与以往广告最大的不同就是，人们还能随时参与、持续互动，并响应内容。我们可以拿回看广告的主动权现在，我们自己可以掌控广告。目前我们能看到的AR广告，主要包括被赞助的拍照滤镜镜头、应用软件和游戏内的AR广告单元，信息流内的AR广告单元等。之前是广告「邀请」我们看，没有任何协商。但现在我们「侵入」广告，去满足自己的好奇心。
广告变成了一个工具，我们通过它与我们喜欢的品牌获得联系。这种形式现在也让AR广告成为当今市场上破坏性最小的广告单元之一。另外，AR广告已经不再是单独的一个内容，而是进入我们的真实生活，或者进入其它我们沉浸的内容之中——广告本身就是商品的展示位，不会再有其它如美化特效、夸张视觉等因素插入和干扰。而且这些AR广告最初打开的阀门，就掌握在消费者手上。因为AR广告现在都需要申请对其相机／设备的访问，在非相机优先的应用中，也需要申请特定权限，因此你完全可以选择你需要的内容，并与之开始进一步互动。
▲图片来自：CyberInfrastructure可以说，AR就是有史以来最强大的故事叙述媒体。它的互动带来的「响应式特色」，就是它最大的优势。
Unity技术的A
VR广告创新负责人TonyParisi说：响应性AR广告是一种更加友好，不那么令人生畏的方法，这些广告能够提高客户的选择率，同时通过控制权来提高用户的舒适度。
尽管AR广告现在还不足以吸引大多数用户，人们似乎更觉得这只是消费者的一种自我意淫。但实际上幸运的是，现在它背后有一批最大的科技公司在支持和推动，这就让更多设计师有机会去创造更好的AR广告环境，更多品牌有空间去施放更大的营销活动。
Google、苹果、Facebook这样的大平台仍然主导着AR领域及其营销的发展。这些科技公司还和零售商组成了一个小组，为用于增强现实购物的3D图像创建一套通用标准。
▲Google推出名为Swirl的沉浸式显示，消费者可以360度查看、旋转、放大、缩小商品在这个背景之下，市场研究公司MarketsandMarkets的数据预计，到明年AR将拥有10亿用户，到2022年将达到22亿美元的广告支出。
AR广告进入我们的生活将会更加快速，而我们掌握的主动权也会越来越多，正如以色列最大的互联网公司IronSource首席设计官DanGreenberg所认为的：我们不断研究如何在广告中为用户提供尽可能多的选择的方法。因为给用户提供更多控制权，才是创建真正个性化移动体验的关键。
AR会是下一个广告形态数字广告总体上正朝着更丰富、更身临其境、更多选择的方向发展，消费者正在被置于互动体验的中心。
根据Gartner的估计，随着5G高速移动服务的推出，明年它将推动AR购物增长
亿消费者。因为在高速运行的网络下，开发者不仅能够创造更高质量的3D可视化技术，消费者也能获得更多形式的沉浸式体验，品牌也能将其购物平台更多扩展到商店和传统网站之外的移动设备上，而且广告也不会再只限于移动设备的小屏幕。还可以预见的是，5G网络之下数据信息密度也会迅速加大，除了文本，还有图像、视频，人们接受的购物信息无疑更广、更深、更繁杂，而AR能够降低广告的感知成本，让人们消费数字内容将更简便和直观。但现在AR广告还未普及的主要问题，就在于它的成本和技术。比起其他广告形式来说，其实它的投入成本并不低。
Digiday指出单一的广告体验可能需要花费5,00
30,000美元甚至更多才能正常开发，投资回报率也很难衡量。而近阶段虽然AR技术发展很快，但5G手机还刚推出第一批，5G网络也并未稳定普及，这也是影响AR广告现在扩大规模的关键因素——没有与之匹配的设备。另外，比起其它开发多年的其它形式的广告，AR广告迭代和优化也还不太灵活，并非广告商们信手就可捏来。
AR热潮刚刚开始真正起飞，我们现在看到的只是关于AR能带来什么以及它能做些什么的一瞥。不过苹果2017年推出ARKit时，首席执行官蒂姆?库克在财报电话会议上就指出AR将成为「主流」：虽然我们现在还只触及冰山一角，但它将永久改变我们使用技术的方式。而这个未来正在靠近。
Digi-Capital预计在未来五年内AR广告的市场价值将达到830亿美元。而且下一代移动设备，还会为我们带来更多新的可能性。
折叠手机的柔性屏幕将能让AR广告拥有更多形式；内置投影仪的手机，能让AR广告用更大的位置呈现，当广告变成了一种看电影的方式，这对广告商也意味着有更多的空间来宣传。
▲图片来自：satzuma但无论何种新的形式，接下来，当我们沉迷于自己所选的AR广告体验中无法自拔，会不会更加停不下来「买买买」呢？我开始觉得这是一篇关于AR的沉浸式广告了。
案例分
广告黑客：颠覆传统营销的新思路
黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法，通过一个媒体空间的曝光，侵入到另一个媒体空间的曝光，从而引发病毒性传播。
互联网圈子里有“增长黑客”这么个东西，目的是通过极低的成本实现用户的快速增长，如今各大公司都设有增长黑客团队实现用户增长。而营销领域这一两年来也有了“黑客广告”（Hackvertising）的说法，为的是通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广，从而获得巨大的品牌曝光。
黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法，通过一个媒体空间的曝光，侵入到另一个媒体空间的曝光，从而引发病毒性传播。
许多情况下，这种侵入传播是发生在品牌与品牌之间的，也就是让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。这么说也许太抽象，我们看几个例子：案例一：沃尔沃超级碗营销背景是这样的，“超级碗”是一年一度的美国橄榄球冠军赛，其地位可以理解为相当于我们的“春晚”。在这全国狂欢的赛事面前，广告费自然不菲，所以“超级碗”也全球大品牌广告PK盛宴。
高昂的推广费用，让许多品牌方望而却步，那么沃尔沃如何能够通过较低成本与砸重金的其他车企一争高下呢？沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告，而在比赛开始前，播出了一条广告。这条广告的内容大意是：只要在超级碗比赛期间，看到其他汽车品牌的广告，观众只要发推特（Twitter）并带有沃尔沃的信息（类似于微博中@和话题的操作），就有机会赢取一辆沃尔沃汽车。
沃尔沃这一波神操作，相当于在蹭其他汽车品牌的热度，也就是“侵入”了其他品牌的话题中。
试想一下，观众在电视上看到其他汽车品牌的广告时，马上在线上就参与了沃尔沃的互动推广中，只要在超级碗期间谈起汽车，就能唤起沃尔沃的活动信息。其他汽车品牌需要几百万美金去购买电视广告资源，而沃尔沃只花了5辆汽车的钱，就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光，夺走了观众的注意力。案例二：汉堡王视频广告推广背景是这样的，国外许多人家庭中都有一个GoogleHome智能家居设备，并常常把这个设备放置在电视边，GoogleHome可以通过语音口令“OK,Google”唤醒（类似于国内“小爱同学”、“天猫精灵”等设备的唤醒模式），进而控制智能家居系统，你可以通过语音来实现查询信息、控制设备等功能。
汉堡王投放了一条让谷歌哭笑不得的视频广告，视频广告内容是一个店员对着屏幕说话，台词是：“你在看一个15秒的汉堡王广告，但是因为时间有限，我们无法向你介绍清楚，但我有一个好办法。
OKGoogle，什么是皇堡？”随着广告的中语音口令唤醒GoogleHome系统，GoogleHome开始介绍汉堡王的新品……我想此刻谷歌团队的内心应该是崩溃的。虽然谷歌及时通过技术手段，让GoogleHome不对广告中男子声音做出反应，但汉堡王提前做出了6个不同声音版本投放……好吧，总之这次的营销推广计划让汉堡王成为了绝对的赢家，这个案例也是叫好又叫座。
汉堡王通过视频广告的语音口令，唤醒GoogleHome智能家居系统，相当于从在线的视频媒体空间“侵入”到了整个居家环境，让居家语音系统成为广告媒介，不仅延长了单支广告生命力，更是突破了传统推广手法的限制。
试想一下，你用苹果手机看视频广告时，视频广告最后来一句“hey，Siri”唤醒你的Siri，这条广告会给你带来多深刻的印象……案例三：百威平面广告推广背景是这样的，大家都知道广告涉及到人物头像等元素都需要处理版权问题，若没有支付高额的版权费用，很难拉来名人帮品牌宣传代言的。而百威想到了一个很巧妙的方式，即让各种名人为自己代言，又规避了版权问题。
百威印刷了一系列海报……海报中给出了一些关键词，引导用户去搜索引擎搜索图片。如果你产生好奇了，开始搜索这些关键词以后，你会恍然大悟，因为搜索结果就是各种名人与百威的合照，只是百威没买下版权而已。
百威通过这种巧妙的方式，将平面广告媒体空间“侵入”到了PC端及移动端的媒体空间，重要的是，成本并不高（无需支付巨额版权费）的同时，获得了大量的病毒传播。（用谷歌搜索海报中的关键词）（第一个图片搜索结果就是拿着百威的名人照片）在我看来，以上三个案例都是“黑客式”广告推广手法，利用低成本的投入，撬动巨大的媒体声量，在跨媒体空间传播的同时，引发社交网络的病毒传播，与互联网行业中的“增长黑客”在思路上比较相似。另外，以上三个案例也都获得了营销行业的认可，第一个沃尔沃的案例赢得了2015年戛纳广告节金狮奖；第二个汉堡王的案例获得了2017年戛纳广告节年度大奖；第三个百威的案例获得了这几天颁发的2018戛纳广告节全场大奖。
相信越来越多品牌会考虑做这种“黑客式”营销，而这种黑客广告更需要我们的跨越性思维。这里再说两个汉堡王的小案例：（1）在秘鲁，有规定禁止观众把食物带入电影院，除非这种食物与特许摊位的食物相似，比如：爆米花就能带进电影院，但汉堡包不行。而汉堡王想出的主意是，把汉堡装入爆米花的包装，然后让观众带进电影院吃……:（2）汉堡王在罗马尼亚只有一家店，就是机场店，但麻烦的是，旅客必须需要用登机牌进入机场，才能买到汉堡王。
汉堡王想出的办法是，搞出了一个网站，让人们买低价机票（往往不到20美元），打印登机牌后进入汉堡王店，可以凭登机牌免费吃到汉堡王……无论如何，这些例子是不是都有种“不走寻常路”的黑客精神？在千篇一律的营销方案中显得比较另类和恶搞。
寻找系统性漏洞，规划创造性的营销解决方案，这个思路或许能给我们不一样的营销启发。不过我们也得注意，既然是“黑客”，不少营销方法中有商业伦理和法律方面的争议，要做好相应的应急方案。（上面两个案例都有一些法律争议）“黑客广告”这个概念的发起方David（也就是操盘上面那些汉堡王案例的广告公司）分享过5个打造成功黑客广告的步骤：定义一个待破解的系统：通过观察用户，找到一个黑客时刻并时刻监控它；研究系统规则：对整个系统做大量研究，直到规则，才能弯曲规则；找到品牌切入口：寻找品牌观点及目标，在系统中插入；咨询一下律师:预防各种可能的风险和挑战；攻击：执行推广计划，虽然危险，但却值得。
黑客广告总能以低成本引起传播和轰动，尽管有些做法走到了规则的模糊区，但不要忘了黑客广告的本质并不是打擦边球，而是“侵入”，从一个媒体/品牌空间，侵入到另一个媒体/品牌空间，从而获得快速的曝光、增长。
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