广告为什么需要计算？ 不打广告，商品的价格就真的能降下来么？
对于“广告为什么要计算”这个话题，传统广告人与互联网人有些不同的理解与看法。而深究计算广告的意义，我们发现：通过计算能够选出最优的个性化广告，收获最大的投入产出比。上海有位李博士，提出了相声笑果预期总公式，又因为在东方台面授郭德纲一炮而红。
且不论公式是否靠谱，这个人倒是真的让大家笑了：相声还能用公式算，你开什么玩笑？最近，我也碰上了这样的事儿。这学期，我在中国传媒大学开了门《计算广告》，本以为大家会踊跃讨论算法和数据，谁知一上讲台，中传的老师就提醒我：恐怕你得先说说，为什么广告还要计算呢？广告为什么要计算？！这对互联网人来说，似乎与“洗澡为什么要脱衣服”一样，从来不曾被问起，永远也不用回答。面对如此深邃的哲学诘问，我陷入了沉思，醒来时顿然领悟：原来在不同背景的广告从业者之间，存在着巨大的认知鸿沟。对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说：广告是在戛纳落日的余晖里，用香车美女围绕着甲方爸爸，靠想象力和洞察力，忽悠全世界用户以买单为荣，是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说：广告是驱动新时代财富引擎的黑科技，靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票，还别说艺术工作者，凡高数成绩八十分以下的从业者，都应该羞愧得无地自容。为了抹平这一鸿沟，争取诺贝尔和平奖，我决定通过，把“广告为什么要计算”这个问题，做一番提纲挈领的解释。如果你都理解了，那么你对数字广告原理的把握，应该超过90%的广告公司CEO了。
传统广告把广告活动的执行流程，分为策划、创意、投放和结案几个部分，譬如下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子，因为传统媒体既无法归因，也无法个性化，只好当个黑盒子不求甚解。有了数字媒体，木马的腹内玄机才为人注意：如何在每次展示时，通过计算选出最优的个性化广告，以显著提高效果，是新的革命性问题。于是，在互联网广告圈，大家开始把目光聚焦在木马的身体内部。个性化，就是看人下菜碟，即根据用户决定投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了，但要提醒大家，个性化的基本原则与其说是“合适者得”，不如说是“价高者得”，这也是我们将要讨论的核心计算问题。从商业上看，个性化首先能让用户看到更感兴趣的产品推广，大大提高转化率；其次可以精细地切分流量，以同时服务大量小客户。这些给市场带来了什么变化呢？最重要的变化，就是媒体不再跟大客户们讨价还价，逮住蛤蟆攥出尿来，而是泰山不让土壤，尽量降低客户的进入门槛，让他们自主出价，再根据价高者得的逻辑来分配流量。也就是说，在线广告的售卖模式，由谈判达成合同为主，变成了开放式竞价为主，这一点至关重要。在这样的商业逻辑下，广告平台的核心目标不再是预算，而是客户数！客户数！客户数！这很好理解：客户足够多，就能把价格抬到较高的水平上，媒体就能躺着挣钱了。
您想想各大售楼处开盘的时候，为什么要花钱雇大妈们排队，就能对此有直观认识。结果，与传统广告相比，数字广告市场结构发生了巨变：2019年1月，Facebook的广告客户达到了七百万！这比互联网产生前，人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外，收入也大半来自效果客户的蚂蚁雄兵，大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。
屡有传统大企业CMO问我，如何拥抱数字广告？依我看，最重要的是先理解这样的市场变化：时代变了，小客户才是市场主宰，媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了！没错，人家还对你远接高迎四菜一汤，但那不过是拿你当个幌子，给小客户们看看罢了！下面我们就来看看，价高者得的拍卖模式中的基本计算逻辑是怎么样的？一、基本计算逻辑与分工什么是价高者？就是给本次展示带来的最大收益的那则广告。因为要在广告投出去前的一瞬间做决策，这个展示收益是预估的，叫“千次展示期望收益（expectedCostperMille,eCPM）”，由于单次展示收益太小，为了方便，习惯上乘个一千。我们说计算广告，核心就是算这个eCPM，找出价高者。
eCPM具体怎么算呢？我们把广告产生效果的过程分解，就清楚了。如下图所示，一部分用户看到广告后会点击它，这个比例是点击率μ；而点击用户又可能产生转化，为客户带来平均点击收益v。
显然，只要分别算出这两个量，把它们乘起来就是eCPM。分别估计，那么由谁来估计呢？一般来说，由于点击数据在媒体上，转化数据在客户那儿，因此媒体估计点击率，客户估计点击收益，是最合理的分工。
相应地，我们看到的主流计算广告平台，很多都是按点击收费（CostperClick,CPC）的。这里有个新的疑问，客户与媒体是博弈关系，他们没有义务上报真实的点击收益，而是怎么有利就怎么出价。
问题来了：如何引导客户，让他们尽量说真话呢？否则，乘起来算出的eCPM就不对了啊！这个问题，在博弈论中早有答案：如果拍卖采用二价，也就是向拔头筹者按第二名出价收费，那么在达到纳什均衡状态时，竞拍者就会如实按自己收益出价，否则就对自己不利。如果有一组位置一起拍卖，二价可以推广为更一般的VCG定价，细节就不赘述了。
二价和VCG机制，是维护竞价广告系统稳定透明，最大化社会价值的定海神针。客户给了点击收益，该算点击率了。
某次广告展示的点击率，跟什么因素有关呢？一是用户，不同用户的兴趣与需求不同，适合的广告也不同；二是场景，也就是用户当下正在做什么，毫不相干的广告效果自然不好。也就是说，点击率是广告、用户和场景三者的函数。上式里的用户（u）和场景（c）两个因素，仅知道其ID是没什么用的：你要的不是他叫张三，而是他对什么有兴趣。于是，定量描述用户和场景的特征，就催生了另一个计算问题——受众定向，或者叫用户画像，这就得有些用户数据才能做了。
受众定向，就是根据用户在各种场景的行为数据，推算出他有什么兴趣，强度如何。
仅仅依靠广告系统本身产生的数据，是不足以有效刻画用户的，我们往往需要有搜索、购物、应用列表等更有价值的数据资产。有了用户的兴趣标签，就可以带入到点击率模型中，更准确地判定他对某个广告的反馈了。当然，这也带来了严重的问题——对用户数据的肆意收集和滥用。数据创造了互联网的繁荣，也带来了对用户隐私的威胁。如何加工数据，在个性化结果和用户隐私之间找到技术性平衡，这个课题称为差分隐私（DifferentialPrivacy）。不过，个人认为，像欧盟那样不分青红皂白的GDPR标准，是因噎废食的，如果真的严格推行，将彻底摧毁欧洲的互联网产业。
至此，我们搞清了计算广告的典型决策逻辑：根据当前用户和场景，算出每个候选广告的eCPM，选最高的展示。其中，媒体根据给用户标签计算点击率，再跟客户出的点击收益相乘，即得到eCPM。另外，为了激励客户真实出价，还要采用二价或VCG机制。除了这种典型逻辑，还有两个产品趋势：一是需求方的计算向下游扩张，是为程序化；二是供给方的计算向上游扩张，是为oCPM/CPA。
二、向客户开放计算：程序化如果把广告决策向客户进一步开放，他们就可以用自己的数据和算法了。比如，客户对自己的会员特别了解，能更准确算出这些人的点击率和点击收益，那就干脆都交给客户算，然后把eCPM报给媒体就是了。
别忘了，每次展示都要做广告决策，因此客户必须架起服务器，用程序代替人做投放，这就是程序化广告。由于eCPM的估算都由客户完成，程序化广告一般是按CPM结算的。
程序化方向的拥趸，以Google为代表，他们全系列的程序化产品线，为其他大型媒体广为效法。而京东、头条这类数据资产丰沛，技术能力上乘的大客户，用程序化方式接入媒体平台采买流量，也已经是标准方式。可以说，程序化广告的繁荣，极大地推动了第一方（客户）和第三方数据的使用与交易。然而，程序化广告有个天然的问题，那就是大客户才玩得起，这与前文客户数至上的原则是南辕北辙的。可以想见，这扩大了大客户的竞争优势，但是对客户数的帮助很小，因此媒体并不见得多受益。大家可以想想，为什么搜索广告没有程序化？明白了这点，就会对程序化的优缺点了然于胸。当然，在国内，像搜索这样需要客户手工投放的，只要后台是竞价的，也被很多人庸俗化地称为程序化广告。这样的说法，是完全错误的，应该扒了袜子左右开弓给他一千四百个大嘴巴。
三、全部由媒体计算：oCPM/CPA与开放的思路相反，也可以把点击率和点击收益的计算都交给媒体，直接按转化（CostperAction,CPA）或销售（CostperSale,CPS）跟客户结算。实际上，拥有流量和数据霸权的媒体寡头，很有可能在点击收益的预估上也比客户做得要好——前提是客户把转化数据提供给媒体。这种较封闭的产品思路，以Facebook为代表：他们没有向客户开放程序化接口，而是希望连点击收益的计算也接管。
别忘了，Facebook有用户丰富的行为和兴趣信息，要没客户算得准才奇怪。
问题是转化的过程五花八门，并不太可控。比如，你的网站老宕机，我怎么按效果跟你结算？对此，Facebook创造性地采用了oCPM（optimizedCPM）方案：按CPM结算，但是按CPA优化。当确信数据可行后，就彻底接管变成CPA。
中小客户对这样的方案是翘首以盼的，因为再不用优化广告投放，设定目标守株待兔就好了。
至于oCPM付出的测试成本，那是有限和可控的。因此，在oCPM/CPA产品机制下，小客户进入市场的成本降到了极低的水平。最后的话讲一些事后诸葛亮的话：后一个产品方向似乎更成功，它也更符合我们客户数优先的理念。从结果上看，Facebook的客户量发生了井喷，后来居上超过了Google，当然，产品差别并不是其中唯一的决定因素。另外，这两个产品方向也并不矛盾，可以在不同的客群上分别采用。特洛伊木马肚子里藏着的秘密，概要就是如此。
希望成为您快速理解现代在线广告“计算”奥秘的棒喝之道。这么没辙又没哏的内容，再写下去读者该骂街了，我们就此打住。
#特邀作者#北冥乘海生，公众号“计算广告”（ID：Comp_Ad）原创发布于人人都是产品经理。
未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议不打广告，商品的价格就真的能降下来么？
广告对价格的作用到底是正向还是负向呢？作为一个商品，到底要不要打广告呢？不打广告，商品的价格就真的能降下来么？很多人有这样一个观点——你看海飞丝、耐克这么铺天盖地的打广告，“羊毛出在羊身上”，这些钱最终都是要消费者买单的，它要不打广告，我们买海飞丝买耐克不就能便宜很多么？然而另外一些人指出，通过打广告能有效提升它的销量，降低了单位成本，因此有效降低了商品的价格。
咦？看起来两边说的都有道理，那么哪一个是真相呢？广告对价格的作用到底是正向还是负向呢？作为一个商品，到底要不要打广告呢？你一定希望我给你一个确切的答案，然而现实是，和这个世界上很多问题一样，这个问题并没有确切答案——在某种条件下，两个观点都是正确的。这时候你可能会疑惑：怎么可能？我读书少，你不要骗我，这明明是两个互相矛盾的观点啊？接下来我会解开你的疑惑——一、规模效应：打广告的重要意义之一首先，打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错，因为它本身属于营销成本的一部分，然而广告的一个重要作用是扩大规模，而规模从某种意义上决定了商品的单价。我举个简单的例子你就明白了，比如：奥迪A4每年如果只造10辆，它的很多关键零件只生产10个，那造10辆奥迪的成本将是一个天文数字，按现有奥迪A4——30万的售价，给任何一个豪华的汽车团队300万，然后让他造出10辆奥迪A4都是一个不可能完成的任务。然而奥迪为什么能以30万每辆的价格售卖呢？唯一的原因就是它每年并不是生产10辆，而是22万辆（2017年数据）。在这样一个量级下，它每辆车的成本才能得到有效的控制。现在我们就能理解为什么很多跑车，特别是限量版的跑车卖这么贵，并非它的的每一个零部件都是金子做的，也并非它为了彰显高端刻意定一个虚高的价格。很多程度上是因为它的规模太小，单俩车成本极高，不卖这么贵它根本活不下去。通过广告，更多的消费者能了解到商品的信息，生产的规模就能提升，而规模的提升又会反过来降低价格，广告作为成本最终体现到价格里没错，但只要广告通过扩大规模带来的降价效应超过了广告本身的支出，商品的价格就会下降。这时候又会有人说了，如果这个降价效应没有超过广告本身的支出呢？那只能说明这个广告的ROI是负的，在这种情况下，要么厂商会停止广告，要么厂商会倒闭。
事实上，早在1972年就有学者对此进行过研究，芝加哥大学LeeBenham的论文《TheEffectofAdvertisingonthePriceofEyeglasses》研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响，那时的美国有一些州允许眼镜做广告，有一些州不允许眼镜做广告，这给学者提供了一个绝佳的天然案例。
LeeBenham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元，而那些不允许做广告的州，眼镜的平均价格为33.04美元。现在我们来看另外两个数据，全世界打广告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可乐，它2012年的营销费用也只有总收入的7%，这其实是非常低的一个比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一个总成本构成，可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总成本的12%，去掉广告即便不影响销量，其省下的钱也不会让其价格下降多少。
图源@网易商业二、无形价值：广告本身有超越价格的意义除了价格之外，在这个消费时代，我们购买一件商品其实还有一些隐性成本和隐性收益，而这两者都和广告有千丝万缕的联系。先说隐性成本，如果我现在说广告不仅能通过规模效应降低商品价格，它还能无形中帮你省“钱”，很多人肯定不信，请接着往下看——我们在购买商品的时候，除了付出金钱，其实还存在选择成本，而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本，神马意思？比如：我们花25块钱买一瓶海飞丝的洗发水，我们认为我们付出的成本是25元。好，假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了，你到超市一看，货架上摆了100种不同类型的洗发水，这时候你应该如何选择？你如果想选去屑功能的，你至少需要阅读功能说明在100种中挑出有去屑功能的洗发水，然后你可能还要比较它们的成分、产地、额外功效等，还没完，你选择完之后还有一定概率这种洗发水完全是劣质无效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飞丝，我们刚刚做的这一系列动作正是我们的选择成本。这些选择成本是实际存在的，而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告，它能有效地完成功能传达和用户教育，在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择成本。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“一旦广告废止，你花在寻求一种适合东西上的钱，会远远超过你省下的那点钱。同时一旦通过广告形成品牌，厂商“作恶”（比如生产无效劣质的产品）的概率就会无限降低，因为它要继续维护它的品牌形象，这无形中减小了消费者的购买风险，而这些对消费者而言都是实际价值，尽管我们几乎感知不地道它的存在。再说隐性收益，广告赋予商品的一个重要的隐性收益就是商品的无形价值，神马是无形价值？为了说明这个问题，我请大家看下面这张图。假如去超市，我告诉你这个易拉罐里装的液体和百事可乐一模一样，口感、成分没有区别，你会买这种无牌可乐么？我相信大部分人不会买，原因在于我们喝百事可乐的时候，喝的不仅仅是那瓶带气泡的碳酸糖水，还有百事可乐通过罗志祥、周杰伦、王嘉尔、世界杯广告赋予它的年轻、活力以及时尚感。很多人说我喝百事的时候没有这种感觉，然而你还是不愿意喝上面空白罐子的可乐，就说明百事的广告在潜意识中已经影响了我们，这就是无形价值的力量。意样的道理，无形价值是你穿耐克时挑战一切的运动感而并非是一件普通的运动衣，这是耐克通过詹姆斯、刘翔、王俊凯的品牌广告赋予的。
无形价值是你开奔驰是那种尊贵驾驶的体验而并非一辆普通高质量的车，这是奔驰通过多年统一的品牌广告赋予的，这些无形价值都是我们购买一个商品的理由，它尽管看不见，但的确存在。
三、不打广告行不行？——通过其他方式建立规模和品牌的可能性以上我们聊了打广告的意义，通过规模效应，实际上大很大程度上，能有效降低单个商品的平均成本从而降低商品的价格。然而这一切要实现都有一个必要的前提那就是——广告能起到这些作用。如果有企业不通过广告也能实现规模效应、形成品牌呢？那么它是不是就可以不打广告从而实现便宜的价格呢？答案是肯定的！最典型的案例是前两代的小米手机，那时横空出世的小米就是典型的不通过广告实现规模效应，那时候的手机市场iPhone超过5000，HTC、三星、MOTO的旗舰价格也高达4000左右，旗舰配置的小米1999的价格当时有如一颗核弹，那么小米那时候为什么敢打出1999这样降维打击的价格呢？一个重要原因是小米的成本结构不一样，那时的小米没有广告及相关的渠道支出，不需要巨额的广告支出来维持它的规模。不通过广告，小米是如何实现规模效应的呢？原因有二：第一是小米的杀手锏为高性能配置前提下的口碑营销和互联网营销，“为发烧而生”小米一代发布会请去了互联网圈的半壁江山，这种引爆效果甚至比很多巨额的广告费要好的多。第二是小米在当时MOTO、三星、HTC的都在机海战术的时候选择了聚焦一款手机，让资源得以集中，双重因素下，小米第一代就卖出了90万之巨。之所以说不通过广告实现规模效应从而实现价格下降的案例只是前两代小米，是因为这种模式到后期的时候小米也发现——光靠口碑很在体量已经非常大的情况下，继续实现跨越式发展，因此它也开始了广告，QQ弹窗广告、电梯广告、请代言人等各种广告已经层出不穷。而从某种意义上，因为广告营销的支出现在的小米也很难做到当初让人惊艳的性价比了，小米8的起价已经2699了！另外一个不通过广告实现规模效应从而做到比做广告更低价格的案例是网易的严选，网易严选的一个重要模块是直接找到大品牌的制造商，生产类似款式的商品，而这些商品的价格通常要远低于大品牌的相关售价，它是如何做到的呢？一个重要原因是：它不需要付出额外的广告成本去实现品牌溢价，网页上写的“CK制造商”已经完成了消费者的品牌教育，它在变相地告诉大家——我们的商品品质和CK是差不多的，他们出自同一个制造商。而CK要实现消费者对其品牌的认知需要长期高额的品牌广告才能建立起相应的形象，网易把这些广告费都省下来了，通过网易内部产品的流量就实现了规模化，因此它的价格就能降下来，从这个意义上说，广告费省下来的确让商品的价格降下来了。当然，这也是有代价的，网易严选在电商领域就多次被人诟病存在搭便车的行为。再来一个例子：我们非常熟悉的老干妈，它也属于不靠广告实现规模效应的典型，我们没有在任何媒体上看到过老干妈的广告，但它却是中国调味品行业的一个奇迹，2013年的销售额就突破了37亿，远销美国，由于它独特的口味，完全靠口碑相传就实现了规模效应。
没有了广告的成本，它就能有效控制每一瓶的价格：京东超市280克老干妈的价格是8.8元，我们看其评论为121万条，绝对的爆品。而李锦记的辣酱的226克的也达到了19.9，有人说，你这不对，李锦记走的是高端路线，高定价本身就是其策略，而不是因为它做了品牌广告它价格就一定高。我们来看一个不走高端路线的海天辣酱，230克也达到了9.8元，其电视广告的支持必然要均摊到每一瓶身上，它必须卖这样的售价才能Cover主它的成本。通过以上的三个案例，我们能发现这些之所以不通过广告也能实现低价，是因为他们都有一种独特的能力——不通过广告就能实现规模效应的能力，而对于大部分普通的企业而言，广告依然是一种重要选择。好了，到此就结束了，除了以上的结论之外，笔者一直致力于引导大家从不同的角度去思考商业问题，商业的底层逻辑很多问题并没有统一的答案，而独立思考则是一种可贵的品质。
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