关于系列广告，你需要了解这些基本知识 从央视到谷歌：聊一聊竞价广告的机制设计
从系列广告的案例分析与系列广告如何创作方面展开，向我们介绍了如何利用系列广告吸引用户。
系列广告是指有两个以上的广告作品构成的组合。这一组广告作品具有相同的创意、主题或风格，但每个单个作品的文字、画面、内容等具体表现是有区别的。（周星驰《新喜剧之王》的系列海报，主题是粉丝情怀，总有一部你看过）part.1分析1.单个广告作品存在的不足之处（1）容量小商家要传达信息量一般比较多，导致受众所关注的信息没法在单一的广告中展示，容易忽视了部分受众的需求；如果商家或创作者不愿意丢弃部分信息，勉强地挤进来，又会导致单个广告的信息量太大，亮点不够突出，导致受众没有产生记忆点，依然是无效用的。（2）体量小单个广告体量过小，尤其是在信息爆炸的网络时代，读者停留的时间短，很容易就被刷走了，连阅读都没完成，又谈何传递商家信息，谈何刺激消费欲望和购买决策。（信息量勉强塞进单张广告作品中）2.系列广告的解决方案及特点系列广告顾名思义，因为数量多了，总体的容量自然也变大，商家信息可以分开放到不同的作品中。
既可以完整地传递出信息，又能让系列中的单个个体作品保持拥有记忆点的信息。意时，系列广告在创作时往往会选择同一个模板，相同的模板会同样会让读者产生记忆点。而且这种模板化的记忆点，在信息爆炸时，批量的涌现的系列广告还能增加曝光的可能。（1）主题统一统一主题是指围绕一个展开，比如《益达-酸甜苦辣篇》是以爱情为主题，以味觉为切入点，连接产品与爱情之间的关系；（2）风格相近系列广告通常都是针对同一个产品或同一个系列产品，因此广告风格，这样可以给人一种整体感，气势强，比如选取的配色、文案。前两种特点都可以增加消费者广告接触，提升信息的传播效果，不仅可以唤起受众的注意，还能避免了对单体广告的重复而产生的乏味和厌倦。（3）信息全面系列广告可以使消费者长时间、多角度地接触产品信息。让他们更为深入地了解目标产品的完整形象，避免了因信息不足产生的客源流失。意时每组系列广告的大主题之下应该单个的作品都要有所侧重点。
part.2技巧1.系列广告的文案创作（1）重心转移系列广告中的单独作品应该避免重复，因此需要从不同的侧面和角度去说明产品的信息，比如之前我文章中以复仇者联盟为主题补习类的系列文案：主题：【复】/【辅】愁者莫怕，无限宝石助力征战考场。
切入点：无限宝石含义结合品牌特性。
文案参考：心灵宝石——专业情绪管理导师，时刻调整学习心态空间宝石——专属学习空间，环境氛围让学生瞬间进入状态时间宝石——超高效率课程安排，减少学生的时间损耗灵魂宝石——拒绝枯燥无味的教学方式，每一位老师都是有趣的灵魂现实宝石——从实战出发，以理论结合实战引导学生举一反三力量宝石——情绪管理+良好氛围+高效率课程+有趣的教学方式+实战模式=获取征战考场的强大力量（2）场景转移核心在于场景设置的变化，把产品放置在不同的场景下呈现出不同的效果。与重心转移不一样，场景转移的产品信息是固定的，也就是卖点是同一个，只是在不同场景表现不一样。当然不仅限于场景转移，还包括针对同一个信息点，不同人物角色的看法与观点这种模式。这一点在系列海报中也能运用。（系列文案的核心卖点都是摄影功能）（3）叙事描写围绕一个主题，文案呈现一种故事模式，可以在故事中穿插入产品信息，信息可以是单一的，也可以是多样的。比如下面的《飘柔系列广告》，描写了从相识到步入婚姻殿堂的故事。2.系列广告的海报创作首先是要设置同一模板。意一模板的作用上文有解释过，是通过联想来放大记忆点。而且同一模板的设置还能减轻工作量，为营销造势（就像统一服装一样）。然后是保持文案的连贯性。连贯性是指每一张海报之间都有一定的逻辑联系，往深来说可以有情节，往浅来说需要有相似性。这样才能使海报形成整体性的宣传效果，就像文学作品中的排比句，形成排山倒海的压倒性气势，最后是主题品牌一一对应。如上文所述，主题元素里面拥有读者（顾客）熟悉的大量内容是系列海报的基础，而这时想把大量的品牌特性融入进去，就必须要做到系列下一张海报只出现一个主题元素，并与之对应相切合的一个品牌特性。
系列广告最大的优势就是借助更大的容量和体量唤起消费者的注意和比较完整地传递出产品信息，从而影响消费决策。实际上系列广告只是一种信息表达方式，并不是一种信息表达技巧，创作者更需要关注应该是回归文案与创意、产品卖点本身。下一期，我们继续详细分析一下《飘柔系列广告》图片来源网络，侵权删从央视到谷歌：聊一聊竞价广告的机制设计
竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
关于竞价广告，很多人有两个极端的看法：第一观点会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁；第二个极端会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步………然而，真相到底是神马？哪一个观点是对的？一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司，事实上，从更广泛的意义上，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，“100万！”、“120万！”、“200万！”，“200万一次，200万两次，成交！”这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。
和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢？答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。第三，在线广告存在多个标的物（每一次广告请求可能都是多个竞价标的物）、海量实时计算的特征。那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢？其实有很多选择，我们一个个来看：第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式，它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。在线广告一个特征就是重复博弈，神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会，然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。
阿迪从2块开始出，耐克出2.1，阿迪出2.2，耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，阿迪退出了。这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢，于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。意时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。由此可以看出，这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我们就一起来看一看：二、获得诺贝尔奖的一次改动经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）威廉·维克里左一它对“第一密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问：为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢？简单地说，在“密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略，耐克估值为10块，阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马？答案是10块。为什么？我们考虑两个种情况：第一，阿迪出价如果超过10块，那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。第二，阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是10块，即耐克没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。
神马意思？假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块，耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别，但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价10块。用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。在这种机制下，永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入，没有广告主出价比自己评价更低的出价。
事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。好，有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗？其实不一定，“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷，那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋更加容易实现。
神马意思？依然拿耐克阿迪来打比喻，耐克的心理出价是10块，阿迪是6块，这时候他们勾结，阿迪出1块，耐克出10块，最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告平台。
聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗？比如耐克和阿迪商量好，耐克出1块，阿迪出0.5元，还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！哈哈，这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。但在“第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力，因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块），因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。好，既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢？一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
三、VCG，一种多广告位的拍卖机制以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况，而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢？谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即如果有多个广告位，第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推，这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”（GeneralizedSecondPriceauction），简称GSP。
GSP广义第二价格拍卖这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势，即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”，这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先算出没有价高者参与时的总福利，然后算价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。简而言之，你参与竞价，你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。这个竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。这时候问题来了：应该扣耐克多少钱？按照VCG竞价法则：先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40。
二者福利之差为100-40=60那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。
Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式，这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利，但我们可以看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少，可以说，Facebook是牺牲了短期利益，从更长远的角度进行考虑，因为竞价广告不是一个短期的行为，Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢，一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释，会面临极大的教育成本；谷歌首席经济学家HalVarian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险，经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉，事实上，竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面，关于竞价广告的其他方面，我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍。
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