2019年必懂的41个程序化广告专业术语 世界杯的广告营销：华帝赢了、蒙牛醒了、知乎捅了马蜂窝
广告技术化时代正在到来，程序化广告正获得越来越多的广告主的预算，市场份额也将一路水涨船高。在新的时代大潮下，你对程序化广告足够了解吗？本期技术专栏，AdBright广告筛选和整理了程序化广告生态链、技术相关、交易模式、结算方式、效果相关五个方面共41个术语并进行解释，将带大家进一步了解程序化广告。
根据Zenith预测，2019年全球广告主在程序化广告上的投入将达到840亿美元，将占所有数字媒体广告支出的65%；到2020年，广告主将在程序化广告上花费980亿美元，占整个数字媒体广告支出的比例将达到68％。一、程序化广告-生态链术语（9个）图by《程序化广告：个性化精准投放实用手册》上图展示的是程序化广告生态链的各参与者之间的分工协作，并用线条表示了现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。
相对于传统的网络广告产业链，程序化市场的新角色及技术服务主要分为以下五类：涉及术语解释如下：1.DSPDemand-SidePlatform(需求方平台)，简称DSP。
DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。
广告需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。2.TradingDeskTradingDesk（采购交易平台），简称TD。
类似DSP，但需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略，查看数据报告。
3.AdNetworkAdNetwork(广告网盟)，简称ADN。
ADN可以被理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。
4.SSPSupply-SidePlatform（供应方平台），简称SSP。
SSP服务于媒体方，可以作为分散的流量入口、大小媒体的聚合平台。
5.AdExchangeAdExchange（广告交易平台），简称ADX。
ADX提供的功能是交换，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。
广告需求方可以随时改变自己的出价策略和所选择的资源。
6.PCPProgrammaticCreativePlatform（程序化创意平台），简称PCP。
PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化。
7.AVPAdVerificationPlatform（广告验证平台），简称AVP。
ACP通常为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全(BrandSafety)、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)、无效流量验证(InvalidTrafficVerification)等保障。
8.DMPDataManagementPlatform（数据管理平台），简称DMP。
DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。
9.MAPMeasurement&AnalyticsPlatform（监测分析平台），简称MAP。
MAP被广告主用于同步监测广告投放数据，评估广告投放平台数据的真实性，比如曝光量、点击量、受众属性等。
二、程序化广告-技术术语（10个）1.Demographics人口统计特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。2.Cookie电脑中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。
3.Frequency接触频次，在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用Cookie来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。
4.Targeting定向，通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。例如：地域定向、操作系统定向、媒体定向、点位定向、浏览器定向、时段定向等等。
5.TargetAudience目标受众，简称TA，即广告投放的目标对象。
6.Retargeting重定向。
即找出曾经对广告主的产品或服务产生兴趣的人，重新向他们投放该广告主的广告，被公认为精准程度最高、效果最突出的定向方式。
7.频控频次控制，即限制某个用户在某一时间段内看到该广告的次数，有效控制信息流失率。一般来说，用户看到同一广告创意的次数上升，点击率随之下降，所以根据频次控制用户触及广告创意便十分重要。
8.CookieMapping因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用，每个域名只能存储使用本域名下的Cookie，所以需要一个“CookieMapping”的环节，对不同域名下的Cookie进行匹配，便于跨域名识别用户。
9.Lookalike目标用户扩量的方法，在目标用户定向时，根据种子用户的网络行为聚类分析类似的行为相似的网络行为的用户进行扩量。10.APIApplicationProgrammingInterface（应用程序编程接口/应用程序界面），简称API。
是偏技术，技术接口的代名词。
程序化广告很多时候需要通过技术接口的方式交换数据，是一些预先定义的程序代码。
三、程序化广告-交易模式术语（4个）由于广告主对流量质量和价格的差异化需求，市场中衍生了各种交易模式，包括RTB、PDB、PD、PA。1.RTBRealTimeBidding(实时竞价)，也叫OpenAuction（公开竞价），简称RTB。
流量需求方在广告交易平台中，设定广告流量底价的情况下，当有流量过来时，与其他程序化广告买家一起对流量出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，价高者获得流量并同步竞价成功的结果。
整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。2.PDBPrivateDirectBuy（程序化直接购买），简称RTB.是目前国内市场最为常见和主流应用的一种私有交易模式。
指流量需求方用确定的价格买断固定、优质的媒体资源，然后进行程序化广告的精准定向投放。
常说的“保价保量”。
3.PDPreferredDeals（优先交易），简称PD.与PDB区别在于，这种私有交易方式在广告资源上具有一定的不确定性。
即流量需求方可以购买某一优质广告位，但其能获得多少曝光展示量却不能预先保证。
常说的“保价不保量”。
4.PAPrivateAuction（私有竞价），简称PA。
供应方平台将较优质的固定广告位资源专门拿出来，放在一个半公开市场中，仅由进入白名单的买方（VIP）进行竞价，价高者得。因此，广告位可以锁定，但采买价格和是否最终获得曝光都不能预先保证。
常说的“不保价不保量”。
四、程序化广告-结算方式术语（8个）广告效果的层次主要分为传播效果、心理效果、行为效果，前者可以用广告展现（曝光）维度衡量，后者可以通过用户的行为效果（点击/互动/下载等）进行衡量。以不同效果为基准，对于广告费用有不同的计价结算方式。1.CPMCostPerMille（每千次展示成本），简称CPM。
是曝光付费广告，即广告每被展现（曝光）一千次，广告主所应付的费用。2.CPCCostPerClick（每次点击成本），简称CPC。
是点击付费广告，即根据广告被点击的次数进行收费。
3.CPACostPerAction（每次行动成本），简称CPA。
是按用户行为作为指标来计费的广告。
行为可以是注册、下载、安装、指数直接飙升300倍，百度指数增长48万。当然，对于华帝来说，最后不管是法国20年夺回冠军宝座，还是克罗地亚以弱胜强创造神话，这背后所带来的流量都是“庞然大物”。这大概也是华帝敢于“破釜沉舟”的底气。毕竟，华帝只花了3000万就做到了知乎、马蜂窝1.65亿都没能做到的事情——让自己的品牌和世界杯“发生关系”。有多少人是通过这一次世界杯才知道“华帝”这个品牌的？市场研究公司Zenith最新数据显示：今年世界杯期间中国企业广告支出多达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币）。由此看来华帝才花了3000万就撬动了这个178倍的大市场。而且相比于对蒙牛&梅西的同情，华帝退款显然更加“深入人心”。其实从某种程度上这一次的世界杯广告更像是当下互联网广告的三种形态：第一种就是叶茂中代表的传统互联网模式下的洗脑广告，他们不在意传播的质量，只在意传播的数量，这明显就是流量稀缺时代的广告宗旨；第二种就是JWT智威汤逊所代表的明星代言，只不过如果没有蒙牛把梅西的表情包在新媒体工具上用的出神入化这一关，这种比较纯粹的明星代言也相当传统，可以说蒙牛的世界杯广告做到了传统广告载体和新媒体传播工具的相辅相成；至于Z+（之外创意）郑大明出品的华帝广告就明显不再局限于传统广告的载体，甚至于品牌的本身和华帝几乎毫无关系，但之外就用“法克”对赌这件事情作为支点四两拨千斤完成了华帝和世界杯的“强关系”，退款自是必要，单也有可能在这一次事件营销中获得一批忠实用户。
叶茂中的洗脑式营销从形式上来说简单粗暴，什么时候都有效，但眼光稍微长远一点就能发现它是在“竭泽而渔”透支品牌的忠诚度。
智威汤逊的明星互动营销善于运用各种载体和渠道，可以说什么时候都不过时，但是效果却很大程度听天由命，好在这一次梅西燃烧了自己成全了蒙牛。
郑大明的随机事件营销虽然噱头够大，很亲易就能够四两拨千斤和流量巨头“碰瓷”，但是仔细考虑会发现它有着内部暗箱和外部监管的多重风险，没有太多的参考和借鉴价值，毕竟，这种模式玩的是“人性”。最后，足球正在失去年轻人已经不是秘密，毕竟他们除了看球，还可以做很多事情，诸如：社交、追剧、看综艺、玩游戏、拍视频……尤其是在中国这个缺少足球荣誉的大市场，年轻人正在逃离现实，向网络世界迁徙。
颜文字、表情包、GIF动图、鬼畜……这个世界正在被“可视化”，他们需要的不只是观赏体验，还有羞耻心和参与感。
或许，这大概是最后一届属于中老年人的世界杯狂欢。
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