剖析广告模式，解读亚马逊广告是怎么做的？ 洗脑广告是怎么炼成的？
通过的分析总结，我们可以看到亚马逊正在将广告业务转变为未来收入源，比如亚马逊上的赞助式广告、DSP广告以及其他类型广告，都实现了不错的效果与营收。在2019年的会员日（AmazonPrimeDay）期间，浏览亚马逊网站的用户几乎都会看到广告：考虑到亚马逊已经对消费者购买习惯有了很深的了解，这些“洞察”可以让广告变得有的放矢。当一个电商平台知道你上次是什么时候买的洗发水，以及你偏好的品牌，那么当这一切被加入到广告当中后，品牌商就可以精确定位到你，试图在你最需要购买洗发水的那个时间点上给你进行广告推送。其他广告客户可以利用亚马逊来定位广告，即使他们销售的产品你根本就不会在亚马逊上买，比如保险或汽车。本质上，他们会利用亚马逊的大量客户数据，找出谁可能会购买他们的产品，然后用亚马逊的广告来触达这些用户——这里既可以是直接通过亚马逊，也可以是通过一个第三方网站的网络来实现。这个丰富的数据宝库已经使得亚马逊成为美国第三大数字广告平台，并且越来越强大，甚至开始挑战谷歌和Facebook在数字广告的垄断地位。今年早些时候，eMarketer预计，2019年亚马逊广告将占全美数字广告花费的8.8%，而前一年是6.8%；与此同时，eMarketer预计，谷歌将从38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%，略高于2018年的21.8%。
▲亚马逊广告业务在美国的收入预测去年9月份，亚马逊简化了自己的产品线，将亚马逊媒体集团（AmazonMediaGroup）、亚马逊营销服务（AmazonMarketingServices）和亚马逊广告平台（AmazonAdvertisingPlatform）等部门整合到一起，命名为“亚马逊广告”（AmazonAdvertising）。而亚马逊广告部门的老大PaulKotas表示，此举是为了让亚马逊广告“对于成千上万使用我们产品的广告客户来说，更加简单直观”。
即便如此，亚马逊的广告业务仍然很复杂，业外人士可能难以理解。
亚马逊到底是怎么做的？我们不妨来看看。一、赞助式广告（SponsoredAds）在国外，当你搜索内容或者产品时，经常会看到一个小方块里面写着“Sponsored”，在亚马逊，这一切也没有例外，这些产品就是所谓的“赞助产品”，也就是说，当你输入特定关键字后，这些就是正在进行推广的产品。这时候，竞价排名就开始了，广告价格越高的产品就越容易出现在页面的最上端，这些广告可以出现在搜索结果的上方、附近、内部，甚至可以出现在产品详细信息页面上。而只有当这些产品（广告）被点击时，品牌商才需要支付费用，同时他们也可以设定一个总额——这一切和百度、Google的竞价排名体系是一样的。这就是为什么当你搜索A品牌的产品时，可能蹦出来的是B品牌。这张图就是个例子，明明搜索的是“CliniqueLipstick（倩碧口红）”，但是美宝莲、迪奥的口红搜出现在了倩碧之前，只不过打上了“赞助推广”字样。一些广告人将这种行为称之为“征服（conquesting）”，即针对竞争对手产品的搜索词购买广告，有一点想在竞争对手家门口劫走用户的感觉。
▲赞助式广告广告商还可以购买“赞助商品牌列表”，这些列表出现在搜索结果中，帮助消费者发现特定品牌。比如说，你在亚马逊商搜索了“水瓶（waterbottle）”一词，于是在结果页的顶部，就出现了Perrier这个品牌的Logo及相关产品。这时，如果消费者进行了点击，就可以去往Perrier的品牌页。此类广告是按照千次点击（CPC）的模式进行收费，并按照拍卖的定价模式出现——厂商出价越高，它的广告被展示的可能性就越高。
▲赞助商品牌列表而这类广告最大的好处就是，看起来不那么像是一个广告。
GoatConsulting是一家专注于服务亚马逊商家的咨询公司，近期它对2000多名亚马逊用户进行了一项调查，看他们是否意识到自发产品展示和付费广告产品展示之间的区别。结果是，大约一半人表示没有意识到。很多人甚至说，他都没意识到自己被亚马逊投了广告。
亚马逊广告的另一个好处在于，在海量、精准的商品购买数据之下，广告商可以不向那些刚刚购买了产品、不会在短期内再次购买的消费者打广告，这样就省下了没必要的广告支出。
二、亚马逊DSP和其他类型广告亚马逊也卖展示广告（DisplayAd），这是一种图片广告，当你在亚马逊、Kindle上购物的时候，或者在一些第三方网站上阅读文章时候能看到的。当然，还有视频广告，这些大家都见过，他们通常出现在亚马逊的网站（甚至IMDB上也会有），还会出现在亚马逊的一些设备（例如FireTV）当中。
▲展示广告一般来说，展示广告并不非得是那些在亚马逊上销售的商品，他们可以同时出现在亚马逊和第三方的网站、APP上。比如说你是一个浴室修理工，你可能会喜欢亚马逊提供的这些广告服务，毕竟其目标客户都是那些购买相关工具（比如锤子等）的人，不过你可能并不在亚马逊上提供你的维修服务，但是亚马逊的强大在于，它允许你使用它的数据来锁定相同类型的客户，帮你在亚马逊的网站上和第三方的网站上找到这群人。为了能够触达第三方网站上的潜在客户，广告商可以使用DSP广告，也就是“需求方平台（Demand-SidePlatform）”，亚马逊就有这个服务，叫做“亚马逊DSP”。简单地说，广告方首先确认他们目标客群，然后就可以用DSP自动去在众多平台触达这类客户，按照亚马逊的说法，这个产品“最适合于那些希望通过编程的方式，大规模购买广告展示和视频广告的广告方”。为此，亚马逊让广告方可以很清晰地看到他们的营销广告费用到底转化成多少真正的销售额。而其他DSP提供商——比如沃尔玛和塔吉特（Target）——就没有提供这个服务。
三、亚马逊广告的未来亚马逊的广告业务仍在以健康的速度快速增长，但最近几个季度的高速增长已经开始降温，因为广告方似乎开始更仔细地在亚马逊上投广告。
▲亚马逊广告业务在美国的收入增长预测尽管如此，多数研究机构和投行分析师依然表示乐观。
Pivotal资深分析师在Q3展望时表示：亚马逊是领域中“目前最杰出的”，而且分析师们“认为亚马逊的广告业务和GMV的增长相关，并可以推动公司收入的增长。而GoatConsulting的分析师表示：亚马逊的优势在于，消费者将信用卡绑定在平台，而且亚马逊还提供“一键下单”，“这可是广告方的梦想啊”。意时，亚马逊的转化率也非常好，大约在20%-30%，而Facebook的转化率仅为1%-10%。因为消费者来到亚马逊就是为了买东西，是带着意愿来的，而Facebook的广告“更具有侵略性，信任度也更低”。下一步，亚马逊将整合Sizmek的广告服务和动态创意部门——今年5月底，亚马逊宣布收购Sizmek的这两个部门。
收购Sizmek的动态创意部门可能意味着消费者将看到更多的定制广告，这一切将基于消费者的购物行为、地理位置等；而收购Sizmek的广告服务端，将帮助广告方放置广告、监控广告有效性，最终让亚马逊广告可以更好地与Google广告竞争。总而言之，从亚马逊在广告领域的布局看，它正在补足自己在广告方眼中的缺失能力，借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是，广告业务是Facebook和Google的核心收入源。
洗脑广告是怎么炼成的？
其实洗脑型的广告并不一定是粗鄙不堪，它之所以会有洗脑的效果，其实是因为它在不断地简单重复，如果在广告词、押韵、旋律上朗朗上口，会更加强洗脑的魔性效果。我们所看见的广告中有类挺奇葩的存在，那就是洗脑型广告，品牌方往往对他们的态度模棱两可、又爱又恨。一方面洗脑广告大多都简单粗暴、谈不上太多美感；另一方面它又有奇效，拉动各类数据上也是简单粗暴，以至于一向具有品质感的知乎，也在今年世界杯期间尝试了一把洗脑型广告，备受行业内争议。近期我个人也由于工作方面的原因，主持过许多面试，挺有意思的是，当我问候选人们近期有哪一句广告语/文案让你印象深刻，竟有好几位回答是拼多多那首广告歌。可见在某种程度上，洗脑型广告是极其成功的。
洗脑广告的本质——戈培尔效应其实洗脑型的广告并不一定是粗鄙不堪，它之所以会有洗脑的效果，其实是因为它在不断地简单重复，如果在广告词、押韵、旋律上朗朗上口，会更加强洗脑的魔性效果。所有的洗脑效果都可以用戈培尔效应来解释，戈培尔是德国纳粹时期的教育部长和宣传部长，一手操办了德国纳粹主义的宣传计划，通过大量重复宣传、控制媒体等手段贯彻了全国上下的纳粹思想，因此戈培尔效应的精辟总结就是：谎言重复了一千次就会成为真理。
戈培尔照片，大家不要学他戈培尔效应实际上心理暗示的不断积累，加上单方面信息封锁与夸大造成的。从某种意义上来说，所有的广告都是戈培尔效应的实践，而想要造成洗脑效果，关键就是——大量地重复。从整体上来看，洗脑广告其实经历了三个发展阶段：从投放洗脑，到内容洗脑，到内容+旋律洗脑。
洗脑广告1.0——投放洗脑代表案例：脑白金、蓝翔、新东方、妇炎洁、琼瑶系电视剧等。如果我们单纯地看脑白金系列广告的品质，其实我个人认为品质并不差，甚至还挺有意思。之所以我们会认为洗脑，实际上是因为该广告片的大量投放，造成了极度地审美疲劳。
早期的洗脑广告都是如此，脑白金、新东方烹饪学校、蓝翔技校等电视广告都是如此，甚至是那时具有时代特征的电视剧《还珠格格》等，都是通过大量播放达到洗脑效果。
二三十多年前的品牌推广其实相对比较容易，因为当时媒体渠道并没有太多，用户都集中在电视机前，因此只需要在电视上狠狠砸上一笔，就能迅速成为全国知名品牌。因此，铺天盖地的电视广告即是最有效的推广方式，也是除广播、报纸外的为数不多的全国性推广渠道。
洗脑广告2.0——内容洗脑代表案例：恒源祥、今日头条、溜溜梅、知乎、《伤不起》等神曲由于用户接触到的媒介越来越多、越来越碎片化，用户的注意力被大量分散掉。
戈培尔效应的两大要素就是，不断重复和封锁媒体，但以前的那套花巨资砸电视投放已经开始不奏效了，用户能在网络等其他媒体平台上接受讯息，且花的时间越来越多。也正是在这种媒体环境下，真正的内容粗暴型洗脑广告诞生了。
既然无法通过投放实现大量重复，那么就让广告内容本身大量重复关键词即可，而这种做法也同样会引起大众的吐槽和关注。
恒源祥的奥运生肖广告自然不用说，并未大规模投放，但由于广告内容实在是太单调，且不断在重复“恒源祥，羊羊羊”等十二生肖，让许多观众在第一次看到广告时认为是电视机坏掉了。
到后来杨幂主演的溜溜梅广告，不断重复“你没事吧？”；今年世界杯知乎广告，不断重复“你知道吗？”；Boss直聘广告，不断嘶吼式叫喊“升职、加薪”；马蜂窝广告，不断问“为什么先上蚂蜂窝？”……这类单调乏味的重复结构，成为了洗脑广告2.0的典型特征，也正是因此，它们都被冠以粗暴之名。不止是广告，有相当多的“神曲”为了达到洗脑效果，除了旋律通俗洗脑外，歌词也采用了这种简单粗暴的重复。老道消息曾报道过，曾红遍街头的神曲《伤不起》中原副歌歌词是“伤不起，心都掏给你”，后来制作人老猫拿到手后，直接把副歌歌词改为“伤不起，真的伤不起”。这被其称之为“强制记忆法”，通过不断强化“伤不起”这三个词的记忆，让大家真正记住这三个字。另一个火遍AB站的神曲《云南山歌》，更用略带诡异的唱法是不断重复“老司机，带带我“，同样给足了观众记忆点，而使这句话也成为了网络流行语。其实这种重复结构在普通广告中也被大量使用，比如苹果官网文案就经常使用一些类似于“大了又大、比大更大”、“轻于时代、先于时代”之类的句子，读起来也挺有点洗脑的效果。
洗脑广告3.0——内容+旋律洗脑代表案例：优信二手车鬼畜版、弹个车、拼多多等。
听觉logo和广告歌的使用能够强化品牌记忆（可以参见我之前写的文章：《如何打造独特的品牌“听觉LOGO”？》），所谓听觉logo也被称为jingle，也就是类似于intel广告后的“灯，等灯等灯”的简单旋律。其实脑白金广告词配上旋律已经能够说明了旋律洗脑的强大，拼多多的广告歌更是证明了简单旋律能让人强制记忆。
根据我对身边朋友的调查，大多数人已经想不起来世界杯期间知乎和马蜂窝洗脑广告的具体内容了，但一说起拼多多的广告歌，所有人都能够回想起来具体内容。拼多多广告歌本身改变自一首传唱度较高的歌曲《好想你》，把歌词全部改成“拼多多，拼多多，我和你，拼多多”简单信息重复外，还在综艺节目上大量投放洗脑，旋律和文案的双重记忆，让受众想忘记也很难。这其中的原理也不复杂，韵脚、旋律能增强人们的联想记忆，古代吟游诗人就是通过韵脚、节奏、旋律等联想记忆传唱数万行的《荷马史诗》。
洗脑广告3.0的主要特色就是，一方面聚焦于具体词汇的重复（大多数都是在重复产品名），另一方面用简单朗朗上口的旋律辅助，也正是由于这两方面因素，这类广告都会有种“鬼畜”感。结语广告之所以洗脑，其本质在于大量重复，从早期大量投放以垄断媒体式的重复，到后来关键词内容的重复，再后来到搭配简单旋律辅助洗脑记忆，模式变化的背后是传播媒体环境的更迭。不谈调性与美学，一个成功品牌的塑造，重复输出信息是必不可少的，某种意义上来说，每一则广告，都是戈培尔效应的一次实践。
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