我观察了1000张线下广告图，发现高转化率的投放都有这些特点！ 品牌广告投放机制（一）品牌广告的预定
笔者从探讨线下广告投入的必要性出发，分析了线下广告的优势、投放需要注意的四个要素以及背后的数据支撑，一起来看看吧。
5年前刮起了一股风潮——传统企业向互联网转型。而今天，大多数企业都在成熟的线上运营基调上，从线下找寻新的流量入口，线上线下相结合的组合拳运营方式，正慢慢成为传统企业的基本运营框架。那么在目前火爆得喷汁的互联网环境中，以图片海报为主的线下广告投入到底还有没有必要？回答是：有（本人不是广告销售，也不在广告公司，仅来源于市场经验）！一、对线下广告的顾虑1.无论什么广告形式，数据能给人安全感因为在互联网环境混久了，大家都对数据比较敏感，以往线下广告不能精确产生数据，投放出去的效果不敢保证，更多是纯品牌性的展示，对于广告主来说，缺乏安全感。随着AI技术的兴起，后来又出现了一种可评估数据的新兴线下广告形式，比如LED屏上装有AI摄像头，当你的广告海报上传后，距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到，即视为一次曝光；但个人觉得，摄像头的存在就是为了给广告主们安全感，有数据就有安全感，其他的与常规线下广告无异。
线上广告的投放，我们可以针对落地页进行不断优化，可以针对文案、外层图做A/B测试，整个流程都依赖于数据化，而线下广告，从海报设计、投放场景及时间，同样可以做A/B测试和数据监测。2.线下广告是有它独特的优势根据沙利文出具的《中国整合营销服务行业市场研究》报告，线下传媒市场规模由2015年的549.90亿元增长至2017年的768.00亿元，复合增长率达18.20%。
存在即合理，有增长即合理。
线下广告有如下几个特征：用户触达率高，流量真实；体验感强，有场景代入感；被互联网广告轰炸久了，亲眼见的更加信服。在这个数据驱动营销的时代，做任何广告，都要讲究品效合一，线下广告的投放一定要找到与线上的契合点。
二、场景式设计要考虑四个要素如标题，一周时间，阅览了约1000张海报，主要是通过百度图片等各图片网站来搜索关键词查看，以及平时上下班途中的地铁公交广告、大厦广告牌，小区广告等场景；发现线下广告的投放除了素材外，还与特定场景有关。1.大部分的线下海报以纯品牌为主这1000张海报中，至少一半以纯品牌曝光为主，这里指的纯品牌，是指不以实际真实产出为导向的，它们有个共同点，都包含了2个元素：logo和座机。
且不说电话有没有呼入量，单说电话放在这里，怎么去评估投放的这个渠道、这块广告牌，这个场景，到底有没有价值？不以效果为导向评估，总觉得预算打了水漂，预算多的请屏蔽。2.广告投放的场景没有充分考虑根据投放经验，线下广告投放至少要考虑到以下四点：（1）视距视距决定了广告的触达率。比如马路一侧的广告牌，尺寸量出来后，根据人群活动范围，估算距离这块广告牌的最大触及距离是多少（最大距离就是广告牌一侧的马路最侧边到牌子的最大距离）；然后在设计海报时，要保证关键广告信息，在这个最大目视距离能看清晰。当然，广告牌很小，目视距离超长的另算，这里只是分享视距对触达率的影响。（2）视幅视宽决定了广告触达的完整度。比如在地铁轨道两侧的灯箱广告，广告海报尺寸与灯箱尺寸是一致的，但地铁的窗口尺寸却比灯箱要小，用户在地铁车厢内的视线幅度是有限的；并且在地铁上观察到某教育机构的海报，我总是看不全，关键信息需要在车厢挪几步才能获取。所以海报设计中，关键信息点的展现，要考虑视线幅度，将核心卖点等关键元素尽可能多的展现给符合视角的人群。（3）色差色差决定了广告的关注度。在用户线下场景中，强烈的视觉反差绝对是博取关注度的手段。比如在高速公路上，一般两侧以绿植为主，如果广告牌的主色调仍是绿色，就毫无存在意义。在保证品牌主色调的前提下，结合当下营销场景，做出一定变通，契合周边环境，才能获取最大的关注度。（4）互动在线下广告互动中，可分为两种角色，即人和媒体。而人和媒体又有三种互动形式，只有媒体与人有互动关系，才会产生触及：流动的媒体和静态的人：比如在办公室里点外卖，商家在包装里夹了一张小卡片，人是静的，卡片是动的；静态的媒体和流动的人：比如经过某个大厦的广告牌，人是动的，广告牌是静止的；流动的媒体和流动的人：比如大街上来来往往的车身广告，和匆匆路过的行人，人和媒体都在流动。
三、高转化率的海报都有数据支撑技术获取数据，数据驱动营销。在分析了若干张线下海报之后，总结了以下4点海报必备要素，其中有三点是可通过数据量化的。当然这四点只是元素，核心的内容还是产品卖点和广告创意，这才是用户决策的关键。1.logo线下广告一般都是硬广，直截了当。
logo是用来表明品牌特征的记号，所以它肯定是四大要素之一。2.参数二维码现在的海报，无论线上还是线下，二维码是标配，但一般都是放置的通用二维码，不具备参数识别。我们在投放深圳某高端小区的电梯广告时，对该小区的每栋楼的每张海报都设置了参数二维码，便于在一定的投放周期内，获取扫码量，评估这一广告元素的存在必要性和引流价值。
3.专线电话这一点会有一定的成本，需要针对每一个渠道单独设置一个电话，也是在以效果为导向的前提下，获取呼入量。
4.引导搜索框海报上的引导搜索框，在很多海报设计中都被忽略了。对于一个完完全全的新用户来说，仅凭海报上的内容，不足以让他了解你，信任度是关键，而现在的用户都相信自己亲眼见到的，虽然不一定真实。海报上加入搜索框元素，框内添加关键词，引导用户去搜索引擎搜索这个词，前提是搜索引擎上通过这个词可以搜出一些企业官网或子网站的信息。
试想，人在媒体面前停留的时长是有限的，你不能让他扫码，也不能让他呼入，但最起码给一个用户了解产品的机会还是可以的。通过网站后台数据分析，可以获取有多少人通过这个关键词进入了哪些页面，来评估这次投放中到底获取了多少流量，无论是UV还是PV。
5.A/B测试A/B测试一般在线上广告投放中会用到，同样，在线下广告投放周期中，也可以进行测试，在保留以上4个元素的基础上，根据呼入量、扫码量、搜索量不断优化广告创意、元素位置及大小、卖点信息位置及大小、基本色调、海报构图等等。有了数据，就有了胆子，有了胆子有了干劲，才会越做越好。
四、线上+线下=效果最大化组合拳推广使效果最大化。
单一的网络运营，成本越来越高；单一的线下广告，效果不好把控，所以私域流量的概念火了。
私域流量精准、粘性高、后期成本低、品牌延伸性强，但私域流量的养成是一个长期的精细化运营的过程。以数据作为支撑，线上运营结合线下推广，形成流量闭环，才能效果最大化。
品牌广告投放机制（一）品牌广告的预定
关于形形色色的品牌广告，相信大家都不陌生，但是互联网媒体在售卖自家媒体的流量，时是如何针对品牌广告来进行优化的呢？会有哪些基础问题？希望这一篇博客能给大家解答这个疑惑。一、品牌广告的一些基础概念关于品牌广告，想必大家都不陌生的，比方说电视里播放的加多宝，停车场的奔驰海报等等。而在互联网广告领域，品牌广告主的目的与在传统媒体投放广告的目的类似，他们都不急于一两次的广告曝光就能够为自己带来多少多少转化，卖掉多少产品，更多的是加强自身在用户心里的品牌印象，通过埋下一个种子的方式来追求更加长期的收益。通过这样的目的我们就可以知道：品牌广告是天生带有强曝光属性的，就是要让更多的受众，更多次的、更长时间的看到广告主推出的品牌广告。所以，我们才能在各式各样的广告位中，看到这些大广告主几乎全年无休止的广告投放。而对于当时刚刚起步的线上媒体广告位，品牌广告主也是把这些网上的广告位当作互联网上的广告牌而已，希望自己能够独占这些媒体资源。那么广告主就需要和媒体进行签约，约定好广告位在哪个时段归哪个广告主，这就形成了最基础的合约制广告。再后来，媒体想要提高自己的收入，这样的合约售卖方式效率太低，有的时段的流量也卖不上一个合适的价格，并且广告受众也不一定是广告主所需要的人群，如此便有了之后的定向广告。它可以根据用户的一些标签来展示特定的广告，这样就相当于把原来按时段分割的流量变成了按用户特征分割，媒体可以对分割后的流量进行一部分溢价，并且从整体来看媒体的流量利用率也得到了提升。当然这样的改变除了依赖于能给用户做区分的“受众定向”技术之外，还依靠了给不同的人看不同的广告的“广告投放”技术，它们的出现使得更加精细化的定向广告成为了可能。由于媒体做了流量的切分，所以广告主在采买时就可以直接购买流量，也就是曝光数。他们和媒体签订一个需要给我的广告在什么人中曝光多少次和合同，这就成为了展示量合约制广告。
计费也由原来的包段，变成了按曝光，也就是CPM，后来这也逐渐成为了互联网合约广告的主要交易方式。意样的，这也是品牌广告和效果广告在计费方式上的最大不同，品牌广告更愿意用CPM或CPD这样的方法按合同计费来赢得曝光，而效果广告则更多的选择了CPC或CPA来竞价计费来保证转化。而且媒体为了保证品牌广告的完成率，在相同的广告位会优先出品牌广告，这样也使得品牌广告的售卖存在着一定的溢价。
刚刚提到了CPM，即千次曝光价格，就想再多说一点。
CPM其实更多的是针对于广告主的一个概念，它代表了广告主如果买一千次曝光需要花费多少钱。而在一些文章中还会提到一个eCPM，即期望的千次曝光价格，这更多的是针对媒体的一个概念，即对于媒体来讲，我曝光一个广告一千次，我能带来多少收入。由于媒体的收入就最根本的来源还是流量带来的广告曝光，所以将各种结算方式的广告通过公式折算成eCPM来比较也是很常用的收入统计方法，而最大化的eCPM则是媒体优化的目标。另外再解释一个点，其实介绍的品牌广告，可以理解为更宽泛的保量合约制广告，尤其是现在很多品牌广告主也有做效果的需求，效果广告也可以进行这样的保量售卖，但是由于这种保量合约还是在品牌广告中最常见，所以就以品牌广告来做title了。说了这么多，总结起来主要是先让大家对品牌广告强曝光的特点有一个初步概念，而媒体在售卖的时候，一般是按照受众定向来和广告主签保量合同，结算方式时多以CPM计费。那么就引出了下一个问题，既然要为广告主保量，作为媒体应该做些什么才能实现保量？二、库存预估过程通过名字大家也能够猜到，保量的基础其实是：媒体要知道自己有多少总量，这样才能提前和广告主约定好，我能够完成多少广告曝光，达到合同上要求的数字。虽然说广告的曝光是一个具有随机性的用户行为，如果用户一天都不打开我的APP，那何谈曝光呢？但是通过对历史数据的统计与分析，我们可以对还没有发生的时间的流量进行预估，而预估出来的这个数字，就可以称作为库存。
库存预估这里主要指的是：预估将来某一天某个广告位上可以曝光广告次数的总量，当平台打点的数据足够完善时，可以参考的数据也会有很多。最简单的思路就是用平均请求量*(1-折损率)=平均库存这样的一个思路来计算。
库存预估的基础公式平均请求量的选取需要考虑多种因素，时间上的影响是比较重要的，比方说季度、月份、再到有节日的区间都有可能影响用户流量从而影响广告的请求数量。所以合理的选择时间区间，并排除一些异常的数值才能够使平均请求量更加贴合实际。而折损率是广告位中有广告下发但是没有曝光的统计数值，在实际中也确实存在着种种原因，例如网络啊、图片没加载出来，数据有错误等导致了广告虽然由平台下发了，但是没在用户的广告位上加载出来的问题。当然除了人为选取、计算这些数值，如果能够通过数据模型来拟合一个经验公式，给出一些库存参考值也是一个不错的办法。
三、库存的询量与锁量通过库存预估我们就已经掌握了总量，之后的任务就是把这些库存卖出去，变成收益。那么在售卖的时候就会分为询量（先查询我能占上多少）和锁量（我要占坑，不让其他订单重复售卖）这两个过程。在第一节的内容中提到过现在的广告投放结合了定向技术之后，媒体通过分割流量来使得收益更高，但是如何才能更合理的利用这些库存又成了一个实际存在的问题。比方说看下面这样的一个例子：库存锁量的优化现在已经确定的订单是：男性4000和女性4000，我们需要为这两个订单留出库存，而销售部门又来了一个关于上海能够剩余多少库存的询量，于是就有了右边那两种方案。通过图例我们可以看出：方案1只能为上海留出4000的库存，而方案2却可以留出8000。这就代表着通过库存算法，我们是可以优化库存的分配方案，从而增大库存利用效率，提高订单的售卖率。但是在实际的场景中，定向的维度有很多，不仅仅有地域和性别这两项，还有推广时间、年龄、系统类别等等的维度，互相叉乘就产生了千万种可能，所以库存计算时的精度和速度必然存在着矛盾，如何取舍这两方面的优劣，也是需要产品同学和销售同学的共同探讨之后，指导研发同学来选择合理的分配方案，只有符合自身业务场景的方案，才算得上是真正最优的那一个。这一讲的内容就是这么多，最后为大家简单总结一下，奉上要点导图一份，希望有商业变现或广告平台经验和想法的同学和我进行探讨。品牌广告投放机制-品牌广告的预定-要点
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