如何像专业的数据分析师一样，把广告投给最有可能掏钱的用户 有哪些看过后觉得非常好的广告（上）
作为普通的广告主，没有专业的训练和培训，如何用好大数据，让投放更精准？希望读完的你，能有所得。
enjoy~每一个广告主都有这样一个希望：用最少的广告费获得最大的效益！如何用最少投入获得最大收益呢？广告主们盯紧了“精准投放”。
顾名思义，精准投放，就是“精准”的把广告，投放到最有可能购买的人面前，最好用户看到广告就直接点开下单！在这种期待下，一旦有人告诉他：“我们可以更精准的投放广告，你想投给谁，就能投给谁”的时候，广告主很难不为之动心。那么，这种“想投给谁，就投给谁”的广告是怎么实现的呢？常见的方法是：大数据供应商，通过日常抓取用户的搜索行为、点击行为等，为用户建立一个个的标签，广告主从中选择自己想要的客户数据，进行精准投放。比如，一个在今日头条投放吸尘器广告的朋友认为：“家里有地毯的人会需要吸尘器去打理”，理所当然的，他的用户应该带有“地毯”标签，于是他在数据库里找到了近半年在京东购买过地毯的用户，精准的针对他们进行投放。如此“精准”的定向，应该很快就有“精准”用户上门了吧？然而投放结果却并不如预期般理想，他不禁问我：“后台的数据，别说点击量了，连展示量都少的可怜，究竟是哪出了问题呢？”有着类似问题的案例远不止上面这一例。
广告主对于精准用户的追求，加上某些机构添油加醋的渲染，使得大家对于大数据“精准”的预期越来越高，越来越依赖。好像只要有了大数据，广告就一定可以更精准、更有效。可惜，实际的数据可能会让他们大失所望。
根据我国近年来的调查数据显示，在2010年左右，广告行业实现了大数据技术引导投放，之后的两年里，广告投放费的GDP占比反而疯狂上涨，而在此之后，人们显然认识到大数据的局限性，涨幅有所下降，可惜占比仍然居高不下。简单的说，在大数据精准投放的加持下，广告投放的成本收益比反而降低了。你可能会觉得好奇，为什么会如此？难道是大数据不够精准吗？当然不是。要知道，一流的广告人做的广告，之所以投放产出比高，是因为他们抓住了用户的动机。
至于大数据呢？确实精准的抓取并记录了用户的行为，并为其详细归类，然而如何理解和利用这些大数据，依然需要专业广告人的把控。换句话说，大数据可以让对人性有了解的广告人，更精准的做出判断，但是对普通人来说，也不过是一对数字而已。那么，作为普通的广告主，没有专业的训练和培训，又该怎么处理这些大数据呢？今天我们就讲一下，我们如何用好大数据，让投放更精准。“有效标签”和“关联标签”像刚刚我朋友的吸尘器投放案例，他选择了“地毯”标签的理由是：吸尘器其中一个使用场景是地毯。在他看来，买了地毯，就肯定要打理地毯，既然要打理，就会需要工具，吸尘器是个可以帮用户省事儿的工具，所以用户会需要，还因此特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的广告计划。
是不是觉得合情合理？投放不出去一定是大数据不好咯？其实不然。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”，这是商家的认知。
事实上地毯确实不易清理，最好搭配一个吸尘器。只可惜，这并不是用户的想法。我们看看商家的认知：“地毯需要搭配吸尘器才容易打扫”，一个有地毯的人，有可能会想要买个吸尘器，但是他购买吸尘器的动机并不是因为他买了地毯，而是因为不易清扫。所以，寻找真正为打扫家而累的用户，才是正解。买地毯的用户，我们来猜猜会是什么人？小年轻刚租了房子、新婚夫妇搬进新家，甚至可能坐在家里刷购物APP突发奇想……而一张地毯面积大概不到两平米，如果不好清扫，这些心血来潮的用户是选择卷起来不用的概率大，还是买个2000多元的吸尘器概率更大呢？大部分广告主，习惯去运用直观可见的单一属性，机械的将市场上存在某些相似的用户归类在一起，将关键词和用户行为之间的相关关系，误解为因果关系。就好像冰淇淋销量增加的时候，溺水人数同比增加，并不能得出冰激凌热卖导致溺水。而是天气炎热导致冰激凌热卖和水上运动人数增加，而基数增加，溺水人数必然按比例增加。那么“地毯需要吸尘器打扫才干净”这件事中，“地毯”和“吸尘器”是相关关系，“吸尘器”和“更方便更干净的清理工作”才是因果关系。
回过头来，我们观察一下朋友圈中会购买高价小家电、并为此欣喜的人，往往是新手妈妈、家庭主妇。因为她们需要真正可以帮得上忙的清扫工具来减轻她们的工作量。所以，应当去针对“希望清扫变得更轻松”的人群，而不是“买地毯”的人群抓取关键词。可见，理清投放关键词，与产品间的关系，是我们必须要做的功课。
优先关注发出消费信号的用户侦查学家艾德蒙·洛卡德认为，当人们在实施某个行为时，总会跟各种各样的物质发生接触和互换关系。对应的，大数据时代，用户的每一个行为，都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据，就是一个个的消费信号，分析、整理这些信号，就可以帮助我们我们侦查用户的状态、预测用户的行为。还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时，你需要的，不是立刻投放“地毯”这个关键词，而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。我们先来谈谈为什么“地毯”关键词无效：不管是在实体门店，还是电商平台，你会发现：大部分用户买地毯是因为好看，买回去点缀家饰，此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题，就算有些许的顾虑，也会被销售人员三言两语的打发掉，给用户一种打理非常轻松、简单的感觉；如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦，多半就不会买了；等买回去，用了一段时间，发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候，往往是因为一些因素的触发。而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为，也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时，用户会选择购买吸尘器”，那么“地毯”这个关键词，显然并不“精准”。我们再来说说正确的抓取、分析信号的状态：购买了吸尘器的用户们都在哪？最容易找到他们的地方，大概就是电商平台吸尘器产品的评论页了。如果你认真翻阅过电商平台上一些热门吸尘器的售后评价，就会发现，下面这几个关键词的出现频率非常高：人的毛发；零食碎屑；猫/狗毛。
综合这些信息，我们就可以归纳出，激发用户购买动机的，并不是地毯，而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号，就可以做出对应的投放策略了。比如，吸尘器要找的用户中，有一部分是总买零食的年轻家庭、有小小孩的、有猫狗的、甚至是家装风格以浅色为主的用户（相比深色，浅色地面更容易发现掉落的垃圾）。对应的，可以把广告定向投放近期刚刚开始在京东平台购买宠物粮食的用户，或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户，也可以是经常买小朋友玩具或零食的用户……等等。
尽量保持与动机型用户的同频洞察到用户的消费动机之后，是不是就代表，只要我们把产品信息推送给他，就一定能把产品卖出去呢？并不一定。当然，此时如果你投放，效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类相关词汇投放会好很多。但是这还不够。你还需要进一步考虑，你的产品层级，是否和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。比如我们卖的是RMB2000+的吸尘器，那么对应的：什么消费水平的用户，会成为我们的目标用户呢？他们对这一类产品、对生活的要求是什么？同样是吸尘器，该推荐最新款给用户？还是该推荐正在做活动的经典款？……这都需要进行数据搜集和分析。
多数情况下，品牌方对于数据搜集的理解就是搜集客户静态数据和交易数据：比如，静态数据就是客户的静态数据文件，如姓名、地址、联系电话、年收入之类的背景档案；而交易数据则是流动的，如交易商品属性、规格、活动参与数据及客服记录等，以及商品特性编码，用来记录与交易商品本身相关的价格、产地、功能描述、口碑数据等信息。这些数据当然很重要，是我们用户画像的重要指向部分。但是更容易发现精准关键词的地方，是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的产品上，我们更容易搜集到更具分析价值的信息。这位吸尘器投放的朋友，后来在调取平台数据时就发现：同一平台购买过吸尘器的用户中，很多还购买了除霾仪、空气净化器、洗碗机等消费升级类的电器，我们就可以通过分析这些关联产品，预测吸尘器目标用户的购买能力，选款等要求。当我们发现购买吸尘器的很多用户都同时购买了某品牌的A型净化器，那么可以判断A型净化器就是这款吸尘器的关联品牌。假设A型净化器售价3000元，而同一个平台销售的其它其它品牌的净化器的均价为1500元，在该平台同类产品销售数量中，只占28%。也就是说，A型净化器在该平台，属于高价商品。而它与我们想要推广的吸尘器是关联产品，说明我们的吸尘器用户群体，和A型净化器的一样，目标用户都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。所以，我们在投放时，就应该关注高消费能力，高生活水平要求的用户，创意、落地页风格等都需要和这类用户的特征匹配。
有哪些看过后觉得非常好的广告（上）
尝试和大家分享了“小我型”广告案例，在本系列中篇和下篇，我们还将继续与大家分享“大我型”与“无我型”广告的相关案例。在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告？”碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容，今天就来和大家聊聊这个话题。我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？因为在现实中，的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。所以接下来所要探讨的“好”，是从广告策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。
评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢？从SDi的观点出发，我们认为最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。
广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求；通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。
功能、形象、价值观三个维度的广告诉求，可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表，我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典型的“小我”型口号，这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。“小我”型广告的核心诉求，是构建产品的功能特性认知，将产品最显著的“差异化”提取出来。
谈到这类广告，我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。
瑞夫斯认为，一个商品成功的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（meltinyourmouth,notinyourhand）。在随后策划的广告中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也成功打开了销路。
强调突出产品功能的小我型广告，怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢？如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威，我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。
奥格威曾经说过：“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们（消费者）买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。他并以自己的亲身实践总结说：“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。以丰富的事实细节来打动消费者，奥格威的这种创作风格，诚实地体现在了他的众多作品当中。比如，在为奥斯汀轿车创作的这则广告中，广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书——来自一位外交官的匿名信”，正文部分的开头则这样写到：最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用过去那辆破车，我可对付不了。
’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候，我发现自己正在琢磨，用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。看到这样的行文，让我们不得不赞叹于大卫·奥格威总是能将产品的功能特性，置于消费者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案，则正是来源于奥格威在做每一个广告前，都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯（其实在这支广告中，“外交官”的人物原型就是奥格威自己）。在为另一个汽车品牌——劳斯莱斯创作广告时，奥格威不惜花费三周时间来详细地阅读汽车资料。
是这些“笨办法”帮助他取得了出众的成就，在上世纪广告界的三位大师中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格和“调研先于准备方案”的职业素养，奥格威卖出的产品是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍之多！在BBDO广告公司的早期方法论中有这样一句话——“Advertisingisallvicariousexperiencefortheviewer.”（广告是受众的替代型经验或者说间接体验）。理解这句话对创作小我型的广告至关重要，这是因为，对于输出产品的功能价值来说，广告是没有办法让消费者直接获得有关产品的功能体验的。比如，突出强调“纵享丝滑”，其实就是因为广告无法让顾客直接获得“嚼”一块巧克力的感受，这就决定了我们必须善于使用“演示”、“比喻”等创意技巧，来为目标受众创造出鲜活的“间接体验”。大多数宣扬产品功能的广告，都会想到运用“演示”的方法，但只有极少数演示方式新颖的作品会给我们留下深刻印象。比如，曾有一家纸板生产商想要宣传其产品具有超强硬度，于是在广告中用纸板搭起了一座桥，而让一辆卡车从“桥上”开了过去。
无独有偶，为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性，尚格云顿的“一字马”广告也是使用演示方式而让人难忘的另一个典型。创造鲜活间接体验的另一关键技巧是运用“比喻”。例如，作为一家网络服务提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸虾、三秒煎饺）来比喻其网络速度之快，让人有脑洞大开之感。实际上三秒系列刚好从另一个角度启发了营销人，当产品的核心功能点单一，而产品之间的同质化又十分严重时，创意本身的价值就被放大了，这时候让目标消费者建立功能认知的诉求，就要在很大程度上取决于我们所使用的比喻。在厨具品牌方太最近推出的一支广告中，创意者异想天开地将油烟，比喻为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客，而“方太油烟航空”则刚好为他们提供了“一身轻松”的贴心旅行，这一另辟蹊径的故事角度，对让受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性是具有帮助的。当然，针对小我型广告，当我们说要放大创意价值的时候，我们的想象力也不能只是局限于“演示”和“比喻”上。这里还有一种放大创意价值的有效做法，就是基于用户洞察，在目标受众的生活方式当中，为产品功能找出一层能让人感同身受的新意义。
南孚电池的这支广告很好地说明了这一点，从该广告所要传递的核心信息——“电池持久耐用”来说，可以说要构建的功能认知与竞品高度趋同，本身并无差异化可言；但是该广告选择的创意角度却非常巧妙。
广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具车、玩具琴相继没电了，孩子流露出失落神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。该广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭关心的头等大事。如此一来，自然也就让消费者对产品的功能价值更敏感了。
又比如，在iPhone的这支广告中，熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的一刻，一下子变成了宁静的二人世界，城市变成了一个任由情侣嬉戏的游乐场。
广告最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，虽然所要构建的认知，无非还是说产品的拍照功能，但这种对情侣内心体验的精微刻画，却让广告表现出了有别于“逆光也清晰”、“拍人更美”这类“口号式广告”的感染力。在小我型广告中运用“情感”是一个高难度的课题，这是因为突出产品的功能特性与“内容动人”本身就存在着DNA层面的矛盾，处理稍有不慎，就会给人留下“虚情假意”或者“刻意煽情”的不良印象。在这方面，欧派的中秋狼人广告是极少数能够将功能概念（全屋定制），完美地嵌入在一个动人故事中的案例，广告融合了细腻的情感洞察，在细节处理上更是堪称精到，是我们在小我型广告中非常推崇的一支作品。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：全网营销http:///
相关文章
-
京东金融关联公司因不良广告被罚40万元
京东金融关联公司因不良广告被罚40万元，该不良广告正是此前被网友质疑的京东金融系列借贷短视频广告，传递出错误的价值观，在一定程度上鼓励、诱导用户在没钱时选择贷款消费，却只字不提还钱。,为此，京东金融官方不得不出面道歉，下架相关视频广告，并处理相关责任人。
2024-03-18 09:45 -
京东快车有几种推广类型？京东运营技巧有哪些呢？
通过对关键词的出价设置，结合用户购物行为、地域信息、浏览行为等维度，将商品、活动或店铺在京东站内广告位上定向展现给消费者。,下面小编带大家来看看京东快车有几种推广类型呢？,以上就是关于京东快车的相关内容了，欢迎大家留言！
2024-03-18 09:45 -
京准通怎么充值？京东推广方式有哪些？
京东商家们开店了以后需要对自己的京东店铺进行推广，那么就少不了使用工具了，今天为大家介绍京东平台中重要的推广工具，那就是京准通了，各位京东商家们知道京准通怎么充值吗?登录进入京准通商家投放后台，进入“我的账户--账户概况”页面，点击我要充值，并根据页面提示进行操作就可以啦。,京准通是京东官方推广工具的统称，京准通旗下产品有京东快车、京选展位、京挑客，还有京搜客、购物触点、京挑客、京东海投这些推广方
2024-03-13 19:13 -
2021京东双十一新东联计划品牌域外引流奖励政策
二、京准通站外直投广告奖励政策-自营京准通站外直投广告奖励政策-自营：自营广告主通过京准通投放站外广告，满足消耗同比增长的基础，且达到政策门槛后可获得虚拟金激励，可用于进一步的广告投放，虚拟金需与现金配比1：1消耗。,参与广告主需在阡陌平台完成信息确认(返还虚拟金pin)，可支持系统查看相关数据及计算结果。,如有违反，由品牌承担全部责任，并赔偿由此给京东造成的全部损失;3)品牌方通过报名入口点击“
2024-03-13 18:53 -
京准通可以拉动自然搜索吗？有哪些产品？
只要产品有人买有销量，权重肯定也会上升的。,若是任由产品自然发展，可能才刚到成长期，销售旺季就已过去，或者是已被对手抢占了先机。,快车推广正好能给到新上架商品一个前排展示的机会。
2024-03-13 18:37 -
京准通营销模式是什么？包括哪些？
在京东上开店就需要做好店铺和商品的推广，而官方推广渠道就离不开京东的京准通平台了，在上面有各种各样的推广方式和渠道，比如常见的京东快车，京挑客等等，那么它的营销模式具体有哪些呢?京准通营销模式是什么?京准通是京东官方推广工具的统称，京准通旗下产品有京东快车、京选展位、京挑客，还有京搜客、购物触点、京挑客、京东海投这些推广方式：京东快车：京准通产品之一，在京东搜索结果页，是按点击付费，按竞价排名的推
2024-03-13 18:37 -
京东展位人群要分不同单元吗？怎么设置价格？
现在很多电商推广工具都是可以分析人群的，然后根据人群进行精准投放，这也能让店铺获取更优质的流量了。而京东展位作为广告投放的工具之一，商家需要在后台设置好站内和站外广告位的点击价格，价格过低可能就会没有效果，过高又承担不起费用。那么京东展位人群要分不同单元吗?怎么设置价格?京东展位人群要分不同单元吗?是的，而且默认人群有三种，分别是：①默认拉新人群，适用场景：品类拉新根据你单元的SKU，系统自动定向
2024-03-13 18:22 -
京东展位该怎么投放广告？方式有哪些？
对于京东商家来说，需要想办法去提高店铺的销量，这个时候使用一些推广方式也非常有必要。,凭借领先的消费者行为分析技术，它帮助卖家准确、细致地锁定购物人群，广告信息直接到达目标用户群。,(2)北京精选品牌：JD.com电脑侧搜索结果页面顶部屏幕的焦点。
2024-03-13 18:21 -
京东开放平台医疗器械商品信息合规规范
(6)通过对来自人体的样本进行检查，为医疗或者诊断目的提供信息。,第三章 违规处置商家未按照本规范发布商品信息，或存在虚假宣传等情形的，京东有权依据《京东开放平台商家违规积分管理规则》第三十六条“虚假宣传“、第四十条“不当发布商品或信息”情形进行处理。,第四章 附则第六条 京东可根据运营情况随时调整本管理规范并向商家公示。
2024-03-13 18:18 -
京东平台近期市场监管处罚相关案例解析
近期，各地市场监管部门陆续公布了典型虚假宣传处罚案例，京东平台发布部分典型案例，希望各位商家朋友切勿发布虚假或者引人误解的商业宣传，提前自检自查，确保避免类似违规问题~一、违规点：未经有关部门审查发布虚假违法医疗器械当事人为销售“医用透明质酸钠修复贴”(属于第二类医疗器械)，在某平台旗舰店内发布含有“抗皱”“保湿”“保护皮肤水分流失，有效阻隔紫外线、照射、细菌病的侵害”等内容的广告;上述医疗器械产
2024-03-13 18:16