广告技术公司十大装逼姿势（上） 有哪些看过后觉得非常好的广告（中）
装逼是一种艺术；而广告技术公司的装逼，是一种行为艺术。由于某些广告技术公司在收入、毛利甚至净利等诸指标上，都很容易用一些与技术无关的方法冲高（具体原因后面会有专文讨论）。于是，在比拼产品技术实力的战线上，PR就成为冲锋陷阵的主力军。而想做一名广告技术公司合格的PR战士，必备的装逼修养与合理的装逼姿势，就成为一项必修课。作为互联网营销界的一员，我觉得有义务向行业的新进者普及一下常用的十大装逼姿势，帮助您的公司快速成长为广告技术公司之翘楚。
姿势一：我们拥有从SSP、ADX到DSP、DMP的全系列广告产品(对于不熟悉这些名词的读者，我们后面会有专文解释，现在你们只需要知道这些词很牛逼，做好防冲击姿势就可以了。
)在互联网广告界，流传着一幅著名的“LUMALandscape”图（见下）。
途中标出的是美国市场各广告公司或产品在市场中的分工地位。
自此图诞生以来，国内也屡有热心人绘制过若干中国市场广告产品的类似图谱。不过，不止一次有广告技术公司对图谱表示不满，认为自己的logo应该被放在更多的格子里。这是因为，大多数的中国互联网广告公司，都宣称他们拥有近乎全系列的广告产品。对这样的事儿，小编并不能反驳，但是不得不提醒一下：广告市场毕竟是有供给方、需求方和数据提供方等不同角色的，他们的利益和出发点也是不同甚至矛盾的。
拥有并运营全系列的广告产品，就好比说既服务于国军，又服务于共军，并得到日军和美军的一致支持。在反法西斯胜利70周年的今年，这样的骑墙行为实在是逼格高到了违反广告法。有人也许会反问：那为什么Google、百度这些公司可以拥有全系列的广告产品呢？问这个问题的朋友，我建议你先认真思考下，外国元首访华时，为什么在北京不坐公交车。那么，在每个公司的的逼格都等量齐观的情形下，中国版的“LUMALandscape”应该怎么画呢？其实特别简单，画一个大格子，把所有公司的logo摞在一起，就可以了。
姿势二：我们坐拥中国每天过百亿的流量世界上有数不清的旅游胜地，对其中的大多数，我们可能只是听说过而已；只有对其中的一小部分，我们会有机会看过照片或游记；而能够买张长途汽车票亲临其境的，就更是寥寥可数了。意样地，在程序化交易的广告市场中，一共有超过百亿的日流量不足为奇；但是对每一个需求方公司来说，最多也仅仅是能够听到这些流量（收到bidrequest），能够参与竞价的只是其中的一部分，而真正赢得的广告展示机会，则是一个很小的比例。于是，这里产生了一个重要的装逼机会：将自己听说过的都当成去过的，这样岂不是就可以迅速成长为全球第一旅行家！于是，我们会频繁地看到，在各家DSP（需求方平台）的宣传中，日流量都以50亿至100亿、来记。我们可以简单地算一个数字，中国一、二线的DSP差不多有20家，每家按50亿日流量来记，每千次展示的收入（RPM）设为不太高的1元钱，那么每天的总收入就是1亿，一年的总市场规模就是365亿！当然，严禁地说，DSP能够听到数十亿乃至百亿的流量并从中选择，本身就是此产品的一个巨大的优势能力。但是作为一个合格的市场人员，要尽量淡化“听到”的流量与“展示”的流量，用迅雷不及掩耳盗铃之势将巨大的数字扔到客户的脸上，让他们觉得不在此投放就是反人类的行为。在这一装逼姿势中，文案的作用不可忽视：既要让人模糊地觉得你是展示了这么多次广告，又不能给国内外反动势力落下口实。
常用的思路，是省略掉非常确定性的谓词，或者代之以“坐拥”、“触达”这样模糊的词汇。诸君千万不要忘记，细节才是魔鬼，装逼艺术也不例外。
姿势三：我们做的是Look-alike定向笔者也要借此机会装逼一次：如果没有记错（记错了你能把我怎么样？），在国内市场介绍和普及“Look-alike”这种受众定向思路和方法的，正是笔者。一眼望去，这就是一个逼格甚高的词汇，那么什么是“Look-alike”呢？这个必须要先解释一下。比方说，我们可以对上市公司CEO的家庭出身、教育背景、职业历程等作调研，以期找出它们之间的某种共性，以便将来培养出更多的上市公司CEO。意样地，在广告营销当中，我们也可以针对广告主给定的种子用户，收集和观察其网络行为，以期找到其共同特点，并对具有同样特点的用户投放该广告主的广告。记得几年前跟业内朋友交流到这种方法时，有不少人两眼发光，似乎找到了解决广告精准投放问题的金钥匙。当时的我感到困惑，因为很显然look-alike并不容易做，它需要具备两个方面的数据基础：首先是要有广告主提供的种子用户；其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘。并且，此方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力，否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。然而，从近年来市场上各公司对于look-alike方法的宣传来看，我才有点儿顿悟，原来这又是一件提升逼格的利器：以前所有种种无法解释原理，无法说明数据来源和算法，也不知道效果如何的定向方法，只要冠之以“look-alike”的帽子，就可以堂而皇之地变成公司的核心竞争力。
基于同样的原理，“deeplearning”这一词汇在最近在广告技术界也有成为PR高频词的趋势。于是，在现代化的技术范儿广告营销中，经常会有这样的对话：问：做访客找回投放量太小吧？答：我们还会做look-alike！问：你们的人群标签是什么样的？答：我们是专门为您订制的look-alike标签！问：你们。
。
？答：我们用的是look-alike！问：好吧，你们的定向算法能不能说明一下？答：我们用的是deeplearning技术！一般来说，话题到此，广告主会因为自己理论知识的匮乏而羞愧得无地自容，仿佛再问下去就如同老农民欲窥视宇宙的奥秘那般想入非非。
唯一的办法，就是先透过投放广告的方式先学习起来！需要特别注意，在这一装逼姿势中，文案上的关键点，就是千万不能把这些词翻译成中文，那样会使得你的团队由美国工程院逼格顿降为海淀走读大学水准。
欲知其它七种姿势如何，且听下回分解。
#特邀作者#北冥乘海生，公众号“计算广告”(Comp_Ad)，欢迎来知乎和微博关注。原创发布于人人都是产品经理。
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在《有哪些看过后觉得非常好的广告（上）》，我们主要分享了针对消费者功能需求的“小我型广告”，本篇我们来看“大我型广告”的相关案例。什么是“大我型”广告呢？不同于希望通过功能认知建立市场的小我阶段，大我型广告的创作背景，普遍发生于品牌经过了初创期，成功摆脱了生死线上的挣扎，用户规模显著增长的阶段。
来到这样一个阶段，品牌决策者们往往会发现，已经很难再用单一的功能特性来跟整个市场做沟通了；同时，日趋激烈的竞争，产品同质化的日益严重，也导致了品牌迫切需要从其它维度来区隔竞争对手。此时，决策者们从关注产品对单个顾客的功能利益，变得开始关注起一个更为广泛的顾客群像，也进一步意识到了“品牌形象”的重要性，于是急功近利的促销句式开始被淡化。
来到这个阶段的大我型广告，更多地体现为一种“世界因我不同”的表达风格。比如，仍以不同的广告口号来举例，像“阿里巴巴——让天下没有难做的生意”，“理想生活，上天猫”、“豆瓣——我们的精神角落”、“联邦快递——使命必达”、“知乎——发现更大的世界”这类广告口号就属于比较典型的大我型表达。通过这些分析我们能够看出，小我型广告与大我型广告的根本区别，就在于前者诉求产品功能，而后者诉求品牌形象。
具体来说，小我型广告所追求建立的，是消费者对品牌提供什么产品、产品解决何种问题、具有什么功能优势、属于什么品类等方面的认知；而大我型广告所追求建立的，则是消费者对品牌由谁创造、服务于什么人、具有怎样的业务定位、使命愿景、品牌历程乃至于品牌调性等方面的认知。从创作大我型广告开始，品牌开始着眼于用独特形象，来满足消费者的情感与意识形态需求。
关于这一点，早在上个世纪，大卫·奥格威就曾在他的“品牌形象论”中犀利地指出，由于一个产品具有它背后的品牌形象，因此消费者所购买到的，其实是产品及其形象所提供的物质与心理利益的总和。在《奥格威谈广告》一书中他曾以威士忌举例说：“为什么有些人选择JackDaniel`s，而另一些人喝GrandDad或者Taylor呢？难道是他们一一品尝并比较了口感吗？别逗了！事实上是这三个品牌的形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。要印证这种说法，我们可以先来看看JohnnieWalker这个可以被写进教科书的案例——“行走于世界的男人”。在这个长达6分半，据说足足拍了三天，走了40多遍才“侥幸”完成的“一镜到底”广告中，演员RobertCarlyle在举重若轻的漫步中，为我们饶有兴味地简述了JohnnieWalker的品牌历史。这样的创意展现形式，也与该品牌的口号“KeepWalking”浑然天成，该广告斩获了包括戛纳银奖在内的众多国际奖项。
刚才我们谈到，大我型广告的创作背景，是品牌决策者看到了一个更为广泛的顾客群像，也可以说，是更加看清了品牌目标人群的生活方式。据此，通过塑造形象，品牌开始为群体中的每一位成员寻求自我认同，寻找自己属于某类人、某种生活态度的心理需求提供出暗示，同时也为他们的彼此交流输送着谈资，而这往往是一种隐晦而强大的销售推动力。
轩尼诗XO的广告很好地运用了这一技巧，我们从这支广告干脆利落的修辞中，就可以清楚地看到这一点：人生不是过得怎样而是懂得怎样去过懂得创造非凡欣赏各种精彩轩尼诗原创XO愈欣赏愈懂欣赏大我型与小我型的广告，在创作策略上有着泾渭分明的边界。对大我型广告而言，我们的诉求不是去强调产品（至少不首先是强调产品），而更为重要的，是要将品牌与目标人群之间的情感联系，带入到顾客关闭广告后的日常生活当中，巩固品牌在目标顾客生活中的角色与意义。
NewBalance的“这是我们的原色”广告，恰好是对这一逻辑的很好说明。
又比如，在台湾大众银行的“不老骑士”广告中，一群耄耋老者不忘年轻时的梦想，摔碎药瓶，跨上摩托车去环岛骑行。
请问这跟银行业务有什么关系呢？没有。这是将策略聚焦在了所要构建的品牌形象上。
具体来说，该广告推出之际，正值全球金融危机爆发之后，人们对精英主义普遍感到厌倦的时间窗口，通过赞美广告中的普通人，赞美那些“不平凡的平凡大众”，创意人塑造了大众银行与其它“高高在上”的金融机构完全不同的形象，从而大大拉近了品牌与目标受众之间的情感距离。从这个角度上来说，如果不了解品牌所要针对的消费者意识形态需求，我们也就很难理解一支广告真正的策略。有时候，如果我们缺少进行消费者需求洞察的预算和时间，而又必须开展一些品牌传播的时候，我们的策略该怎么办呢？这时候，从具有普适性的消费者心智规律出发是值得推荐的做法。比如，针对消费者倾向于通过别人的购买行为，来指导自己消费的心智规律，品牌可以考虑在广告中塑造自己“领先者”的形象；又如，针对消费者普遍认为专注于一件事的品牌，往往会在这件事情上做得更好的心智规律，品牌可以考虑塑造自己“专注者”的形象等等。不过，虽然很多品牌都会从消费者的心智规律出发来构思创意，但是能像奔驰的这支广告，将品牌拥有领先地位、庞大“家族谱系”与经典传承等方面的形象诉求，巧妙地安置在一个故事中的创意，却着实并不多见。用一个令人意想不到，而又暗合于消费者心智规律的人性化故事，来委婉地达到构建品牌形象认知的目的，这就是奔驰这支广告的高明之处。
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