同样是一条朋友圈广告，为什么别人的点击是你的几倍？ 有哪些看过后觉得非常好的广告（下）
在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的每一秒都蕴藏着商业价值。
1随着移动互联网的崛起，随着各种信息不断渗入每个角落，现在我们每天看到的广告可以说是无处不在。那什么样的广告是好的广告？智威汤逊在1864年的时候就提出了一个关于广告的“时间理论(TimePhilosophy)”，直到现在他们都一直秉承着这个理念。智威汤逊认为，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的广告创意上，杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与，成功的广告必须成为人们感兴趣的，并停止干扰人们所感兴趣的才是。只要广告能引人多看一分钟，就能为品牌创造多一份价值。好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。那什么样的广告更能吸引消费者，且不去打断消费者呢？有一个简单的答案——长得不像广告的广告（反正我不负责）“顾爷”、“淘宝故宫”为什么走红，为什么他们的广告我们总是更能接受，还非常喜欢？因为他们的广告看起来就不像广告，它没有打断消费者，你不知不觉就把它看完了。他们的广告和自身内容融为一体，吸引消费者多看了一分钟二分钟，也为品牌创造了更多时间。意样的道理，放到现在盛行的信息流广告也是一样。比如微信朋友圈广告、今日头条广告、抖音广告、腾讯新闻广告、百度新闻广告等等。只要你经常使用一些社交类、资讯类APP，你就会发现越来越多的广告在我们刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新闻的信息流中。他们试图在不断下滑的信息流中争夺你的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。
刚开始，这些信息流广告跟传统广告差不多，都是叫卖式的突出产品卖点，总是打断你看本来想看的信息，你比较厌烦直接就跳过了。
慢慢地你会发现有些信息流广告改进了，它们变得不再像广告了，反而与这些APP里的原生内容越来越像，也成了我们说的长得不像广告的广告。为啥？因为效果更好呗！那问题来了，广告要不像广告，那信息流广告该像什么？有人说像娱乐资讯有人说像干货有人说像知识科普有人说像一条微博一条朋友圈动态有人说像一条爆款抖音视频回答很明智，每个人都说对了，但可能不够完整。老贼帮大家归纳一下——?好的信息流广告需要结合不同的渠道场景，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。简单地说就是，在哪个平台做广告就多看哪个平台的原生内容表达方式，让你的广告变得像平台“原生内容”。比如现在今日头条、微信朋友圈等很多平台上的广告，他们的广告文案都和平台本身常规内容差不多，让消费者更容易接受。想想看，你的消费者可能正在刷短视频，可能在刷朋友圈，可能在刷微博热点，也可能在今日头条上看新闻……这个时候，广告面对的是一个注意力很专注的人；他的注意力一直被各种下滑的信息占据着，不是你的广告出来了，他就马上要放下所有去认真阅读你的广告。
相反，如果你的广告在整个消费者浏览过程中，显得非常突兀或者碍眼，打断了他们的阅读体验，一开始就让他们反感了，那你做的广告、写的文案基本就变得毫无意义。这就是为什么同样做信息流广告，别人的点击是你的几倍。
2讲到这，就不得不提心流体验了。心流最初由美国心理学家MihalyCsikszentmihalyi提出，他是这样描述心流体验：心流是一种人们全身心投入进行某行为时所表现的那种沉浸其中的忘我状态。在这个状态中，人们会无视其他事物存在的状态。这种体验本身会带来莫大的喜悦，使人愿意付出巨大的代价。这种心流体验大家并不陌生，比如：在地铁上刷朋友圈，竟然坐过了站；晚上在被子里刷抖音，一不小心就45点了；打游戏打到忘我，一天都忘了吃饭；全身心投入某一项工作，甚至直接忽视了所有人的打闹。这些都是高沉浸的心流体验，我想你应该有类似经历。在心流体验中，每一个人都反感被打断，特别反感。就像我们现在的信息流广告，消费者本来就处在阅读各种感兴趣内容的心流体验之中，如果广告信息的出现，显得格格不入，打扰了他们当前正在享受的心流。那就算广告本身有很吸引人的利益，消费者也会因为不爽而直接跳过，不去点击查看。比如你是一个消费者，正在上班地铁上专心刷着今日头条资讯：“100万—300万人口大城市全面取消落户限制”“90年来首条铁路开通，中企帮这个国家圆了梦”“英国护照去掉欧盟：谈谈英国脱欧的原因和对世界未来局势的影响”你正在认真阅读这些自己感兴趣的国内外社会资讯，突然刷出这条消息——“国内驾照换国际驾照，就来XXX”。你会不会感到厌烦？这个广告与你之前看的内容格格不入，非常突兀，可能会打破你美好的心流体验。所以即便你有换国际驾照的这个需求，估计也不去点击查看。不是广告不好，而是场景不对。但如果将这条广告修改为——“2019年3月起，深圳凭国内驾照可免费申领国际驾照！”效果就不一样了，它减少了对消费者的打扰，保持和之前内容一样的资讯型标题，尽量贴合了消费者心流体验。事实证明：不止是点击会提高，转化也有提高。好了，那如何保持消费者的心流体验，让他们在这个过程中更能接受我们的广告呢？1.信息流广告的写法要围绕兴趣，而不是围绕传统卖点我们传统做广告都是围绕核心卖点、突出广告指出的利益、强化品牌实力、增强客户见证等等，这样的形式可能在信息流广告行不通。不是说传统广告打法不对，而是放在现在的信息流广告不太适合。因为消费者在刷朋友圈、刷微博、看手机百度、今日头条时，都是处于浏览状态，他的状态是看自己想看的一些内容，这些阅读状态都是基于兴趣。而不是像在百度搜索、淘宝天猫，消费者的目的性很明确，要么是有某种购物需求，要么就是在寻找某个商品，本身对于购买和广告的接受度就很高。
处于资讯浏览状态的消费者，对于卖点展示的传统广告不再感兴趣，一眼就会跳过。当你把信息流广告当成传统场景广告，并按照传统广告的思路来写，你马上就错了。在心流状态下，消费者更倾向于兴趣的满足，而不是其他功利性目的。所以，信息流广告首先就要站在消费者角度，从消费者的需求和兴趣出发，通过满足消费者的需求吸引他们。以出国旅游为例，一般的广告可以这么写——“XXX高端旅游?私人定制游艇，5折限时享！”但是，信息流广告你可能要这样写——“出国旅游性价比最高的国家，花费甚至比在国内还要少，明星都爱去”2.信息流广告要像平台的“原生内容”在今日头条上就做得像一条新闻，在微信朋友圈就做得像好友发的一条动态，在抖音上就做得像一条爆款视频……没有绝对的好广告，只有在不同平台效果更好的广告。一条在朋友圈效果非常好的广告放在今日头条就不行了，同样，在腾讯新闻表现不好的广告可能在百度新闻效果就很好，好的信息流广告一定是基于平台本身属性而来。
甚至，如果一个平台上的消费者都爱看广告，那这里的信息流广告就得像广告。比如你打开小红书这个APP，会发现里面都是各类产品的推荐，也就是我们常说的广告，但在这里往往能收获很高的阅读和点赞。然而，同样的标题如果我们投在其他信息流中，马上就会遭到反感和抗拒，消费都不会点开这些广告。为什么呢？因为在小红书这个平台，消费者的心流体验就是认真的看每一篇笔记中推荐种草的爆品、作者的使用经历、测评等等，来这就是抱着挑选产品看广告的心态。
信息流广告就要像平台的“原生内容”，所以这里的广告也自然就得像广告。总之，在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的注意力是极其有限的；好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。好的信息流广告就应该结合不同的渠道，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。从消费者的需求和兴趣出发，让广告变得像平台“原生内容”。这样才能在贴合消费者心流体验的同时，促进广告点击并提高转化。不过，广告获得消费者注意力，赢得更多点击只是第一步，点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键；还好现在信息流平台的广告形式已经打磨得比较好，互动性很强，但也别输在最后1公里。以上希望对你有启发和帮助。
有哪些看过后觉得非常好的广告（下）
在本系列上、中两篇，我们分别探讨了“小我”和“大我”型的广告，今天要和大家探讨并分享“无我型”的广告案例。什么是“无我型”的广告呢？不同于通过功能认知建立市场的小我广告；也不同于通过形象认知区隔对手的大我广告。
无我型广告的创作背景，通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时，品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。如果说“大我”是充满了主观色彩，力求彰显形象的“我”，那么“无我”就是站在普通人的视角上，而将“我”的铅华洗尽。
来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、“我的愿景”、“我的使命”；于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别，从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态；它就像是发送给全世界的一条信息，追求让每个看到它的人都能获得启发。比如，仍用不同的广告口号来举例，像“苹果——ThinkDifferent”、“耐克——JustDoIt”、“MINI——NotNormal”、“尊尼获加——KeepWalking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。
提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告，“Think?Different”绝对是一个不容跳开的必谈案例。而与广告内容同样应该受到重视的，还包括这支广告的创作背景。这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久，在一次内部会议上的讲话。当时，他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机：“一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。而“Think?Different”广告，正是乔布斯想要借以找回“失去的东西”，重塑苹果核心价值的期望所在。
该作品的推出，让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解，尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望；如果不是这样，在这次会议上，想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的——“对我来说，营销学讲的是价值观。品牌通过无我型广告，来主张一种独具魅力的价值观，从而精确匹配消费者的意识形态需求，耐克以“Just?Do?It”为归依的品牌传播，同样堪称是对这一原理的运用典范。如果我们来推敲一下“JustDoIt”，在当年消费者的意识形态层面，所对应到的需求究竟是什么？我们不难发现，耐克是最早在运动品牌中，对体育具有的“平等主义”进行挖掘、提炼的品牌。
该品牌看到了在体育赛场上，胜利往往属于那些更加专注、勤奋，敢于拼搏的人，而不是那些更有“权势”、“地位”的人。
基于这一洞察，耐克将体育赛场上“突破阻碍、实现自我”的情节，进行了面向大众的“翻译”，所提出的观点是——无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位，你都可以像运动员一样，依靠个人拼搏来改写人生，不需要任何理由，现在就付诸行动！这就是所谓的“JustDoIt”。比如，在其经典广告——“LetYourGameSpeak”当中，篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角，而广告真正的主角，则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。这些孩子不分肤色年龄，刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作，单手控球、后仰跳投、飞身上篮……相信自己在未来也能像偶像那样证明自己，通过个人拼搏实现人生逆袭，而乔丹则在场边微笑，表达着一种暗许和鼓励。2012年伦敦奥运会期间，耐克推出了“活出你的伟大”，创作者继续保持着该品牌一如既往的视角，并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心，而是将镜头对准了那些在赛场外，以自己的方式坚持着运动的普通人，提出“伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻它的人。从文案，我们不难看出对“Just?Do?It”意识形态的接续。再来看耐克前两年推出的——“Last”，作为一支短小精干的一分钟作品，这支广告仍然是从“普通人突破阻碍，活出伟大”的角度，来加强对“JustDoIt”价值观的诠释。
广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩，孤独地落到了整个行程的最后，尽管看到工作人员已经开始清理街道了，却依旧坚持着跑完全程的身影。通过这些作品我们不难发现，这么多年来，耐克并没有让自己陷入“专业运动神话”的小众怪圈，而是围绕着品牌价值观，坚持去讲对每个人都会带来启发的故事。这恰恰也是该品牌最值得我们借鉴的地方。与苹果和耐克的案例不同，芝华士的“活出骑士风范”展现的是另外一种魅力，在我看来，它颇能体现广告中“表达”与“洞察”的结合。
具体来说，在2008年该广告推出之际，正值全球金融危机爆发，这让那些城市精英们，开始对自己习以为常的生活方式展开反思——“不断向上爬”和“成功至上”的功利思维究竟带来了什么？通过主张一种看似失去了文化土壤的骑士精神，作品用“真正懂得何为人生财富”等话语，实实在在地戳中了城市精英们此刻脆弱的内心，顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。最后总结来说，小我、大我和无我这三类广告的创作背景不同，创作策略各异，而对品牌的意义也不尽相同。其中，小我型广告帮助品牌构建功能认知；大我型广告帮助品牌树立独特形象；而无我型广告则通过输出品牌价值观，将品牌影响力普及到更远的角落。“小我入市，大我立市，无我普市”是大多数凭借功能价值创新崛起的品牌，所经历的一般性成长规律。不过，我们必须注意到这句话当中的前提，那就是从“小我”、“大我”再到“无我”的认知构建路径，更多地适用于功能价值创新型的新品牌。与此相反，以意识形态创新进入市场的新品牌，在一开始就必须采用“大我”或“无我”的广告策略，比如“我是江小白，生活很简单”。这说明，功能、形象、价值观的认知构建目标何者为先，何者为后，还是要以对消费者的需求洞察为归依。品牌需要基于自己当前识别的核心需求，来决定构建认知的先后顺序。另外，这三类广告的区分，并非在任何时候都一定是泾渭分明的。换句话说，在小我型广告中未必不能融入情感、观念，而在大我和无我型的广告中，也未必不能结合产品功能。比如，在2014年NewBalance推出的“致匠心”中。通过李宗盛这位“匠人”一气呵成的创作心路独白，广告以入木三分的“内心戏”引发了观众的情感共鸣。“专注做点儿东西，至少对得起光阴岁月；其它的，就留给时间去说吧。作品不仅留下了打动人的观点，用李宗盛特有的人文念词，塑造了品牌与众不同的形象；同时，又通过制琴、写歌、做鞋等场景的穿插，凸显了该品牌英美产系列产品“手工制作”的功能特性，可以说是将“小我”、“大我”与“无我”完美结合的一个典型。这说明，品牌在何时构建何种认知？推出哪类广告而又如何创作？考验的终究还是营销人的策略思考力和创意表现力。
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