减肥真有双全法，不负外卖不负
这些诗句天生就该做广告文案！ 广告公司要做的也不是创意，而是内容
这一期接《广告文案技巧之化用：化腐朽为神奇，现学现用》后，从诗词盘点来为大家提供一些适合化用的素材，收藏文章哦！本期的诗词盘点有几个方面需要说明：1.下面盘点的诗词的熟知度是全民性的，具体是指国内全民性。有些诗词可能在特定群体有极高知名度，但不代表全民性，比如白居易的《长恨歌》在文学爱好群体中有极高知名度，但在全国范围来说就略差了。2.以下诗人、诗词只是列举部分，只考虑对国内消费者的影响，不考虑任何艺术价值、知名度。
化用的核心在于消费者熟知的内容，因此我们在运用仿拟时应该把自我比重尽量降低。
3.信息传播一般有卖点展示和情感传递（包括态度价值观等），具体如何选择需要与主题元素、品牌特性结合才能更为实际、具体的创作出合适的作品。因此以下示例只是一个很模糊的方向。一、全民熟知的古代诗词此处的诗句大多是中小学中需要背诵的名作，对中国当代及后代消费者都有极深的影响，尤其是个中名句，可以说是应答如流。因此该部分的诗句完全符合化用需要素材是读者熟知的这个条件，操作上可以用谐音换字的方式去结合品牌需求，无论是情感传递还是卖点展示都是可以的。但同时由于过于熟悉，可能会有很多品牌都已经用过，让读者产生阅读疲劳。比如杜牧《清明》“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。，已经被反复使用多次，再次化用时，一定要找到合适的点去与品牌结合，避免过度重复化。
化用可以帮你的文案更让人熟知，而创意则加深品牌印象。下面是我收集筛选具有极高知名度的古诗素材：《静夜思》-李白：举头望明月，低头思故乡《游子吟》-孟郊：慈母手中线，游子身上衣《赋得古原草送别》-白居易：野火烧不尽，春风吹又生《七步诗》-曹植：本是同根生，相煎何太急《登鹳雀楼》-王之涣：白日依山尽，黄河入海流《九月九日忆山东兄弟》-王维：独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲《诗经.关雎》-诗经：关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑《悯农》-李绅：锄禾日当午，汗滴禾下土《望庐山瀑布》-李白：飞流直下三千尺，疑是银河落九天《绝句》-杜甫：两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天《春晓》-孟浩然：春眠不觉晓，处处闻啼鸟《咏鹅》-骆宾王：鹅鹅鹅，曲项向天歌《清明》-杜牧：清明时节雨纷纷《相思》-王维：红豆生南国，春来发几枝《题西林壁》-苏轼：不识庐山真面目，只缘身在此山中《凉州词》-王翰：葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催《出塞》-王昌龄：秦时明月汉时关，万里长征人未还《早发白帝城》-李白：两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山《示儿》-陆游：家祭无忘告乃翁《凉州词》-王之涣：春风不度玉门关《送元二使安西》-王维；劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人《赠汪伦》-李白：桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情《泊秦淮》-杜牧：商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花《从军行》-王昌龄：黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还《别董大》-高适：莫愁前路无知己，天下谁人不识君《离思》-元稹：曾经沧海难为水，除却巫山不是云《送孟浩然之广陵》-李白：故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州《黄鹤楼》-崔颢：昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。
黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠《回乡偶书》-贺知章：少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。
《无题》-李商隐：相见时难别亦难，东风无力百花残。
春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。
《无题》-李商隐：昨夜星辰昨夜风，画楼西畔桂堂东。
身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。
《水调歌头》-苏轼：但愿人长久，千里共婵娟。
示例1.顺风车品牌独在异乡为异客，每逢佳节难拼车——出差时节日需要顺风车（情感传递）秦时明月汉时关，万里长征挤车难——出远门不要挤车叫顺风车（情感传递）劝君更尽一杯酒，出门难找代驾人——酒后找不到代驾时叫顺风车（情感传递）2.导航软件少小离家老大回，乡音已改路难驱——老家修路大变相需要导航（情感传递）了解路况真面目，只缘身在此车中——导航软件路况直播（卖点展示）但愁前路无知己，天下谁人能带君——前路茫茫迷路需要导航（情感传递）二、格调气质很重的现代诗相对具有国民性的古诗，现代诗的传播广度偏弱，毕竟古诗有中小学的教学加持，而现代诗则更多见于书籍、影视作品、其他引用，读者的特性更明显。这一点也是优势，因为读者特性明显，在合适的传播策略制定下，传播效果更深；而且本身现代诗对于一般读者来说格调和文艺气质更重，也更好理解，因为非常适合用于定位在情感需求的特定群体，用于传递情感（品牌观点、态度等），刺激群体的传播欲望。但是如果想用于展现卖点，就需要先对读者进行分析，毕竟传播广度偏弱。下面是我收集筛选具有极高知名度的现代诗素材：《一代人》-顾城：黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明《乡愁》-余光中：小时候乡愁是一枚小小的邮票，我在这头母亲在那头《再别康桥》-徐志摩：轻轻地我走了，正如我轻轻地来????????《断章》-卞之琳：你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你。
明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。
《错误》-郑愁予：我达达的马蹄是美丽的错误，我不是归人，是个过客。
《雨巷》-戴望舒：她是有丁香一样的颜色，丁香一样的芬芳，丁香一样的忧愁，在雨中哀怨，哀怨又彷徨。
????《面朝大海，春暖花开》-海子：从明天起，做一个幸福的人，喂马、劈柴，周游世界，从明天起，关心粮食和蔬菜，我有一所房子，面朝大海，春暖花开。
《远和近》-顾城：你，一会看我，一会看云。我觉得，你看我时很远，你看云时很近。
《生命幻想曲》-顾城：睡吧，合上双眼，世界就与我无关。
《我爱这土地》-艾青：为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉。
《戏子》-席慕蓉：我只是个戏子，在别人的故事里，流着自己的泪。
《书籍》-西川：我阅读一个家族的预言，我看到的痛苦并不比痛苦更多，历史仅记录少数人的丰功伟绩，其他人说话汇合为沉默。
《繁星.春水》-冰心：白的花胜似绿的叶，浓的酒不如淡的茶。
《回答》-北岛：卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。
《一棵开花的树》-席慕蓉：如何让你遇见我，在我最美丽的时刻，为这，我已在佛前，求了五百年，求他让我们结一段尘缘。
示例1.导航软件：黑夜给了我黑色的眼睛，我用它来为你寻找前路光明2.顺风车：我达达的马蹄是美丽的错误，我不是归人，是个过客。一位护送归人的过客。
3.冰绿茶：白的泉水泡出绿的花，浓的酒不如冰的茶。
4.餐饮：我只是个厨子，在别人的外卖里，流着自己的泪。
5.阅读/音乐：看完书/听完音乐，睡吧，合上双眼，世界就与你无关。
三、网络爆红的“诗句”所谓网络爆红的诗句，是我自己归纳的一个类型。
首先和前面两者对比，这一类是比较松散的诗句作品，或者甚至不是诗句——这一类大多数是网络写手原创或改编，原创部分的本身意义比较浅薄、文学性弱，算不得诗词；而改编部分则是被歪曲或误解本意，与原作者的意图背道而驰。但此类诗句有个优点，就是在网上传播生命强，而且浅显易懂，被不少年轻的消费群体奉为名言，甚至频频出现在朋友圈、QQ空间等平台，大多数主题涉及爱情。
相对来说，熟知度是足够的，同时读者群体特性也明显，便于传播。我个人是建议结合品牌特性去展示卖点，因为用于传递情感的话，有种品牌掉格的可能在。
世间安得双全法，不负如来不负卿。
得之我幸，失之我命。下面是我收集的素材：人生若只如初见。你见，或不见我，我就在那里，不悲不喜。
春心莫共花争发，一寸相思一寸灰。一沙一世界，一花一天堂。我有一壶酒，足以慰风尘。你若安好，便是晴天。你若盛开，清风徐来。
春风十里不如你。北方有佳人，绝世而独立。一顾倾人城，再顾倾人国。生而为人，务必善良。心若不动，风又奈何。你若不伤，岁月无恙。
鲜衣怒马少年时，一日看尽长安花。
被酒莫惊春睡重，赌书消得泼茶香，当时只道是寻常。
示例1.顺风车：你叫，或者不叫，我就在那里，等着乘客。2.天气类app：愿你安好，已是晴天。
3.酒类：我是一壶酒，陪你慰风尘。
4.减肥健身：减肥真有双全法，不负外卖不负轻。
5.空调：你若打开，清风吹来。大家有什么诗词值得推荐的呢？广告公司要做的也不是创意，而是内容
创造性地解决客户的问题，这就是广告公司的价值所在。我曾经在2013年公司年中总结会上谈到“我们既不需要品牌，也不需要创意”，引来一片哗然。如今5年过去了，这里录一下旧文，对比今日看看广告业该何去何处。先由一则故事开始。之前苹果公司设计负责人JonathanIve参加英国一档儿童电视节目，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。如何设计好一款午餐盒呢？Ive提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。“当你把午餐盒限定为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会限定你的思维，限制你的想象。那么我在想，广告业诞生100多年来，虽然不是很长的时间，却也创造了很多的理论、工具和词汇。面对今天商业环境和传播环境的极大变迁，这些理论、工具、词汇是否依然适用？是否会限定我们的思维？是否会限定我们的工作方式？这是要打问号的。
回顾20世纪美国的广告史，因应经济的发展形势和企业需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出，用以指导广告工作。
环境在变，理论在变，不变的是什么？是帮助企业解决问题。
传统广告公司可能会死，但广告业长存。因为企业总会面临问题，总会需要乙方帮他们解决问题。创造性地解决客户的问题，这就是广告公司的价值所在。
问题千变万化，我们不能只有一项工具应对。更不能迷信工具。我们作为广告人，注意力不应聚焦于工具上，而应始终聚焦在目的上，聚焦在解决问题、创造价值、实现销售上。但我们在工作中，太过习惯于品牌思维，言必称品牌。遇上每一个客户都告诉他：你的品牌有问题。
事实上，有很多客户特别是成长型客户和电商客户，他们的问题根本不在品牌上。
或者说，他们根本不需要品牌（我听过很多客户这么说）。那么，为什么我们仍习惯于开门就是平面+TVC+软文三板斧？就是因为背后这种品牌思维在作祟。
思维方式决定作业方式。品牌是一种骗术，但我们常常客户没骗住，却把自己给骗了。举一个例子，我们在服务的一个食品客户（2013年在服务）。在雪糕冰淇淋这块，有这样一组数据，雀巢1/4销量来自新品，和路雪在中国有60多个品种，其中新品达50%。
远一些如必胜客，从2011年开始要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。对于食品业来说，新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功，新品开发必须要占到30-40%的份量。因此，对于我们服务的这个食品客户来说，最重要的工作不是品牌建设，而是产品设计。当然，有人说产品设计是客户自己的活，但真正的产品设计远不止是口味、原料、花色的设计，更重要的是产品概念、品类选择，还有命名、包装、定价。这就需要广告公司的介入。再如我们在服务的巧克力品牌。从口味上来讲，中国人对黑巧克力的偏好远高于欧美，因为国人认为黑巧克力才是高档货。比利时Senz在中国的推广主题即“我们只做黑巧克力”。从形状上来讲，费列罗是球状，德芙是粒状，好时是水滴状，洋葱头造型，连外包装袋都是水滴状的。谁能告诉我金帝是什么形状？精准地洞见问题，创造性选择工具解决问题，这就叫策略。不是每一个策略都是品牌性的，策略就是为企业的成长创造一种生态。我认为，广告公司解决问题的工具有五——产品设计渠道创新商业模式再造认知管理体验管理认知管理主要指定位，是识别和知识。
即产品是什么？对人们来说有什么用？在人们生活里起什么意义？扮演什么角色？体验管理主要指的是感官设计和情感联结。
能唤起消费者什么样的感受？什么样的情绪？什么样的记忆？这里面没有品牌。为什么不使用品牌这个词，或者说要用认知管理和体验管理来替代呢？还有一个原因就是，品牌这个词汇太不精确，定义太多，包含理论太过混乱，不能精准定义问题。比如我们交流时谈到品牌，虽然都在说品牌这个词，但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。另外，研究一些4A公司，你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念，而是广告理念。
像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些工具早就放弃了，奥美也不再以品牌服务商自傲。今天的理念如奥美的TheBigideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagiousidea、DDB的六度社群理论，都是纯粹的关于广告的理念，怎么发挥广告本身的最大威力，怎么通过广告与人建立连接。
广告公司仍要回归广告本身，回归价值本身，重点仍是如何创造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一工具。这就里我说的我们不需要品牌。那么，为什么我们不需要创意呢？创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗？创意不重要。因为再有创意的广告它也是广告。
广告是什么呢？是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。人们要看的是什么呢？不是一条多么有创意的广告。而是内容。
是资讯，是娱乐。因此，我们要做的也不是创意，而是内容。
广告就是要创造内容。比如猎豹浏览器，为推广其抢票功能，在春节前做了一个视频揶揄嘲讽12306——《一个被亿万人上过的女人来信》这个视频很没有节操，但它被转发了400多万次。人们在微博上转它，不是因为它有创意，而是因为它提供了娱乐，并且说出了广大人民的心声。再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路安全宣传，他们没有提交平面广告、电视广告，而是一条MV！——《DUMBWAYSTODIE》蠢蠢的死法。
后来还延伸出了游戏我说我们不需要创意，它的意思是什么？它是指我们发想广告的原点——不是你要想得多么有创意，而是人们愿不愿意看你的内容。你的广告能不能让人哭，或者能不能让人笑。这也就是我们经常说的受众感受。我们经常翻开广告年鉴，看到很多绝妙的创意，但是很费解。这些创意，是聪明的创意，但不是智慧的创意。因为它发想的原点错了，它还在想着怎么有创意，而不是有没有人们想看的内容。还有一方面。一个产品，除了物理性的存在以外，它只有拥有了情感性的、体验性的内容，才能够与人连接，产生关系，才能够成为“品牌”（我们姑且还借用这个概念）。
奥格威所说的，每一广告都是对品牌形象的长期投资。这个意思就是说，我们的广告要不断为品牌创造内容。
像加多宝与王老吉，各自花几个亿的广告费，就为了争一句“怕上火，究竟喊谁”“过吉祥年，究竟喊谁”，这不叫内容，这叫噪音。
加多宝这样做广告再做五十年，也成不了可口可乐。2011年，美国杂志《FastCompany》做了一期专题报道：被谋杀的麦迪逊大道。
国内的《第一财经周刊》紧跟着也做了一期：互联网公司正在瓦解传统广告业。
全世界都在讨论一个话题，传统广告公司的掘墓人是谁。那么，我们该怎么办？我觉得最重要的是观念上的突破，我们需要打破套路。这就是为什么我说我们不需要品牌，也不需要创意。
把限制破掉，我们才能拥抱更广阔的未来。我们要做的不是一间创意代理商，而是一家观点开发商、资讯整合商、内容供应商和媒体运营商。理论是灰色的，惟创造力常青。
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