广告萌新看过来，带你了解广告投放 2018广告营销作业手册（中）
面向对商业化广告零基础的互联网从业者，旨在用简短的文字和图表让你了解广告系统，并建立一个广告投放系统的大致框架。一、了解在线广告市场结构广告是互联网最常见的商业模式，几乎遍布所有的互联网产品。对于大多数互联网产品来说，在线广告都是最直接、透明的流量变现方式。在如今的在线广告行业中，业务的运行涉及大量的关联方，主要分为四个类型：广告主、媒体、广告平台、消费者。
广告主：就是金主爸爸，有广告联盟和广告主两种形式。
广告平台：提供流量分发的能力，与此同时也提供广告创意，广告素材服务，如百度推广、腾讯广告等。
媒体：流量提供方，互联网公司是现在世界上最大的媒体。消费者：C端用户，广告和流量的使用者。下图简单的表述了广告业务各个关联方的所提供的能力和反馈。
广告业务的市场结构非常复杂，包含大量的广告需求方和技术服务提供方以及中介平台。下图是2019年的RTBChina中国程序化广告的市场结构和代表公司图谱，该图谱每年更新，通过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。
RTBChina中国程序化广告技术生态图二、规划广告系统模块广告平台提供对上游广告主和下游媒体（包括网站、APP等流量提供方）的整体服务能力。一个完整的广告系统至少包含以下部分：广告投放系统：广告投放系统承担了广告内容管理和广告流量分发的功能，承前启后，是广告系统的核心部分。商户后台系统：用于广告主和广告联盟商自主接入的管理平台，主要包含广告需求承接和广告效果数据、广告费用的展示。运营后台系统：广告平台方的运营后台，主要用于广告审核、广告主管理和其他管理功能。
广告素材设计系统：用于制作广告创意，根据广告位的要求支持不同尺寸、不同投放环境的创意设计。数据统计系统：用于广告效果数据收集和分析广告系统各个模块的协作方式如图：如图所示，广告系统的运行需要进行以下步骤：在广告创意系统建立可用的广告创意，即设计广告素材。再由商户后台系统的广告主提交广告需求。由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。
完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。
广告消费完成，广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。
三、广告需求模型设计当广告系统建立好了，要开始运行广告投放之前，需要有广告需求。我们把单个广告需求称之为广告投放计划，广告需求是广告主的视角，其模型至少分为广告主-投放计划-广告素材（创意）三层。
广告主：广告的需求方，是广告效果和广告计费统一的收口方。
广告主名下的广告投放计划所产生的成本均计入广告主的整体费用。
投放计划：广告主名下往往由很多广告需求，我们将每个定制的广告需求称为投放计划。
广告素材（创意）：广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都可能包含多个广告素材的投放。
广告计费的也是根据广告素材的曝光、点击、展示时长等计费方式的数值进行计算的。
常用的广告创意有横幅广告（banner），文字链广告，视频广告，嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。
广告需求模型如下图所示：从图中可以看到：一个广告投放计划包含了一个广告投放的整体需求。对于广告主来说，需要对广告的投放目标、广告投放时间、广告投放的定向和广告预算等内容进行配置，最后形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统进行消费。
四、广告投放模型的建立广告系统需要承接广告主的投放需求，并要将大量的广告素材按照广告主的偏好进行精准投放，这就涉及到对广告投放过程的建模，下面阐述一个简单的广告投放的产品模型。（广告位：一个广告平台往往对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的区域）如下图所示：广告计费模型：在线广告由很多种计费方式，最常见的计费方式由三种，分别是CPM、CPC、CPT。
CPM：CostPerMille，即每千次送达成本，在互联网广告中一般指的是千次曝光量的价格计费。
CPC：CostPerClick，顾名思义，每次点击的价格计费。
CPT：CostPerTime，单位时长计费，是一种包断广告位的方式。除此之外，还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且使用不广泛，不再介绍。五、设计有效的广告投放流程在我们了解了广告投放模型后，接下来将进一步阐述广告投放流程是如何设计的？在一次广告投放中，需要定义一个广告投放计划，在广告投放计划中包含广告预算、投放定向、投放目标、计费方式等需求，广告投放系统会针对广告投放计划的需求内容进行定制化的投放。以最简单的CPM广告投放为例，下面是一个简单的广告投放流程：根据图中的流程可以看到，广告投放流程分为五个步骤：请求广告：一般采用广告组件或者sdk等方式嵌入在广告位中，广告组件可以根据广告位的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资源。
匹配广告位：按照广告位的不同，广告系统需要选择符合当前广告位投放目标的广告需求池。
匹配投放计划：将广告位的用户属性等信息与大数据标签系统进行匹配，获取对应的用户画像标签，根据标签来和广告投放计划的定向需求进行匹配，并通过竞价选取对应的投放计划。
匹配广告创意：由于符合条件每个投放计划可能有多个广告素材，因此需要根据实时的广告效果来对广告素材进行评估，并选择转化率更高的广告素材进行投放。
广告数据统计：在达成统计要求后，统计广告效果数据，如曝光量、点击量等。结束语简单的介绍广告投放系统的设计思路和组成结构，并简单的介绍了一种广告投放的流程。这篇文章到此为止，后续将写几篇广告平台的模型和程序化广告投放的优化思路。
谢谢收看！2018广告营销作业手册（中）
很多人告诉我，自媒体的文字应该短而生动、且高频，可是我是个笨人不会转弯，一写就较真，一较真就陷下去，越写越长，越写越严肃…长篇枯燥，真心没人看。人家说，这根本做不起自媒体。
请原谅我的固执，不求粉丝数不求影响力，不用代笔，就让我这么老半天一篇、老半天一篇地写吧。
唯一能做的，就是把篇幅分拆，大家不要看得这么累。一个“下”，被拆成“中”、“下”。
启示五：是否应该相信创意的力量？虽然在上篇中我提到创意要打破原有的格局，要做“越大越高越久”，但我的内心还是嘀咕的：创意到底有没有未来？这个问题简直太重要了！为回答这个行业本质的问题，过去这段时间我多次请教于各位创意大咖、行业大咖。
观点分化两极：（1）一极完全否定式：用创意思维做广告，永无出头之日理由是：总体来说，过去30多年来中国企业的高速发展，在战略、产品上总体相似的，也是自信的，所以要靠广告来创造差异，虽然贡献和投入只占到经营费用5-10%，但由于肩负了形成品牌认知差异的重任，所以创意价值大，广告公司也因此获得认同和收益，广告公司的核心技术是创意，洞察是核心技术的核心-芯片。而洞察这个芯片技术甚至被抬高到品牌最核心技术的层面。但现在市场环境不同了，商业模式不断创新，产品不断推陈出新，现在企业的主要问题是原本自信的90%的部分，出问题了。
解决这90%，成了企业家最关心的事情。所以才催生出各种类型不同的智业新公司，满足企业新需求，而原本属于广告的5-10%的部分，相对因此重要程度下降。所以以洞察为核心的创意产业的价值就在下滑了。（2）一极全然肯定式：创意的春天正在来临理由是：消费者不再只是因为对企业规模或声量，从而选择某个商品，而是开始强调品牌对自我精神的认同，自我表达的满足，自我个性需求的满足。今天的消费驱动是内容驱动，体验驱动，由于信息的选择权在消费者，因此，如何用内容和体验吸引消费者?就成为未来的挑战，而创意是将品牌和产品的信息，加工成有价值，有趣，有吸引力的内容，或者美好体验的关键，因此，创意成为了消费驱动的根本。创意的形式也不再单一。
传统广告不再存在，创意可以跨越多种形态，打破形态，甚至对企业的价值也不再仅仅是告知，而可以直接深度到用户持续粘性，内容呢与产品的共创，口碑及销售扩散，甚至商业模型的创意。因此，创意的空间更大，价值意义更前趋，创意的门槛也就更高了。（3）在两极之外，还出现了这个“无极”答案这跟时代有什么关系？做好自己的本分就好了，本分就是：该进步就得进步，该尽责就去尽责。哪个时代没有挑战？哪个行业不需要不断自我进化？想想也对，自己吓自己，被现在的焦虑症所左右了，感觉自己不赶上风口的工作，就吃亏了，自己的人生就效率不高、输人一等了。
风口确实存在，循风而变，确实能获大利。有一篇文章堪称这种观点的代表：投资的时代—财富巨变，选择比努力更重要！你可能会因为一个选择一夜暴富。假设十年前你有1万块钱，如果你只是存成银行定期，那么今天你有13000块。但如果你选择了买茅台酒，那今天就有4万块。如果你买了格力的股票，那今天就至少有10万块。如果你中间买了比特币，那你已经变成资产过亿的土豪了。当然，你也可能因为一个选择血本无归。意样是这1万块钱，如果你在48块钱的时候买了中石油的股票，到现在你已经只剩1600块。如果你在2015年贾跃亭最风光的时候买了乐视的股票，那不到3年之后你就只剩下1300块钱。这还不是最惨的。如果你当年买了泛亚或者e租宝的产品，现在已经血本无归。所以……选择比努力和坚持重要，只要选择正确，无需努力坚韧，都能获得成功。看着很有道理，很受冲击……可仔细想想，能跟得上风口，当然是人生得益，谁都愿意，可是又有几个人能跟得上呢？每每遇到机会，就能提前预判这是风口还是坑，这得需要多么强大的知识结构更迭的能力，才能每一波都把握准，多么强大的风险预控能力和决断力，才承受的住。要知道，一个把握不准，身家就得回到解放前。
必须承认，我们大部分人，都没有这个能力。我们大部分的人，都是跟风的人，跟着跟着，风口就变成了坑，我们，就变成了接盘垫底的人……是不断地明辨选择风口，让人生收益最大化？还是潜心匠心一辈子做好一件事？当话题来到这里，我觉得我已经不是在讨论创意，有木有？简直在讨论人生的意义。
众所周知的日本匠心精神，与风口选择论原理上是相悖的。
匠心，是认真做好自己的事，专注，风口与自己无关，而恰恰这种无关，仿佛落后于我们这个时代，其实在这个落后的过程中，所在的生活和社会环境也在发生变化，在某种程度上，他又莫名其妙地领先于这个时代。成为这个世代珍稀的产品，这是非常有趣的。
匠心，不正这个样子吗？而我们这个行业的创意，是否也是一种匠心的回归呢？如果做不了风口的明辨与选择，那么，就坚守下去吧！毕竟，只要品牌与产品需要与用户沟通，就需要表达，表达就需要创意和洞察。
内容生产者时代，谁会灭了谁？自媒体生产者、MCN、媒体平台、代理公司……谁会灭了谁？说到内容驱动消费，可是我们看到内容的生产提供者是更多了不是更少了，越来越多，谁都可以参与担当。那么，我们这些原来的内容提供者，是否会被取代呢？（1）商业逻辑仍可今昔对应无论是在过去的传统媒体时代，还是在当下的社会化自媒体时代，商业逻辑并没有发生变化，我们依然可以看到四个层级——企业主、代理商、内容分发平台、内容生产者。
企业主通过后三者进行传播；代理商为企业主提供媒体和内容创意服务，并对接内容分发平台与内容生产者；MCN实际操作与商业空间与传统媒体不同，但同样可视为今天的内容分发平台；而自媒体、PGC、UGC、网红等各种形态的自媒体都是内容生产者的角色……在这个一以贯之的商业逻辑中，各个角色都不尽相同，但他们相互协同、相互整合、互相深化，都有着各自无法取代的价值。（内容生态中的四个层级）（2）但是！角色技能今昔不同虽然商业逻辑相同的，但是，各个角色的技能实际上是发生了根本性的变化。
聚焦到其中代理公司这一环，我们应该清晰地认识到：代理商依然存在着帮助品牌方与用户沟通的价值，但是要与时俱进，完成以前从未有过的要求：能力全面完美的品牌方是几乎不存在的，即使是最大的广告主宝洁，也只是刚成立了独立广告公司，这仅是试水，在此之前依然需要依赖代理公司完成与用户的沟通。而在沟通的过程中，以前单一、高效、中心化的传统媒体“不好使”了，所以要与时俱进，运用整合传播，尤其是社会化媒体去完成与用户的沟通。
首先，要会“整合”，这里面有一个判断、组合的能力要求，其次，要能“把控”，即学会掌控这种更碎片、更粉尘的信息网络；最后，是要会“表达”，即知道各种媒体的属性、玩法，匹配最合适的内容方式。所以，我们，当然是优质内容的提供者，在这样一个内容为王的时代，我们要找准自己的定位，跟自媒体死磕社媒的内容供应，只会死路一条，除非彻底转型，转变DNA才有可能成功，都是内容，但此内容非彼内容，不是内容制造者就互通的，立场、关注点，底层逻辑，实际完全不一样。在英扬传奇，我们尝试过文字、直播各种自媒体孵化，但是都不成功。实际上，虽然都是内容的提供者，但是DNA是很不相同的。华邑的杜卫说过：我们这个行业，生产要素、生产关系、生产力，实际从未根本变过。我是认同这句话的，也就是我这个章节所说的——商业逻辑没变，要变的是能力模块。因此，在整个生产关系和生产要素、以及生产力都没有发生根本变化的时代，我们整个商业逻辑，没有大改变的时代，我们作为中间环节的代理商，提供的意义就在于：UGC、PGC等内容生产者而言，他们从自身的IP、媒体属性出发，去生产内容、持久运营，与我们从品牌出发，实际上2者是形成了纵横交错的关系。他们一直在努力维护企业、自媒体号的人格、人设、IP形象，以及这个号所吸引的目标用户的喜好等，而我们是从品牌传播的目的、协调品牌管理的角度出发，两者是纵横交错的。
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