有些广告表面上卖货，实际上是动物世界 知乎世界杯“洗脑广告”，瞄准了一群怎样的新用户？
说起广告的表现手法，3B法则大家应该都不陌生，广告中经常会用到，也就是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、和动物(Beast)。用这三种元素作为广告表现的手段是最能得到良好效果的法则之一，也是广告打动受众的一种捷径。一、美女(Beauty)——性感、眼球杀手它是3B中最能获得瞩目的元素，在所有创意元素中也是数一数二的眼球杀手，不单是男性喜欢欣赏美女，连女性的眼球也都容易被其吸引，愿意模仿她们，这貌似也很接近人类生活本能。（可口可乐广告）印象比较深的是阿斯顿马丁二手车网站模仿2008年宝马二手车广告的创意：“Youknowyou’renotthefirst,butdoyoureallycare？”二、婴儿(Baby)——对纯真、母性呼唤小孩子天真、可爱、有趣的言语与行为，极容易激发起人们的怜爱之心，尤其是母性情怀。这种心情能使受众关注、投入到广告情境中去，顺带把产品的信息告诉给了他们。因此，利用儿童元素，也是广告频繁使用的手段之一。它易于化解人们对广告的警惕，让人们无法用理性来思考，潜意识地接受儿童元素传达的信息，且更容易接受。2013年1月31日，在加多宝与王老吉官司大战中，广州市中级人民法院裁定——加多宝等立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
输了官司的加多宝，马上在2月4日，在其官方微博上一连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片，一时间引爆全网，而且得到大家支持。
自私、无能、太笨、草根的加多宝“对不起”体摆明是吐槽输官司，但不得不说这广告很高明。不仅用自嘲的方式直达消费者内心，把危机化动机；而且也埋汰了对手；并且广告中全是哭泣的小孩也让网友们心生同情和支持，大家纷纷为其打气加油，一举三得。
三、动物(Beast)——吸引眼球、融化信任防线现在这个银河系有点小尴尬，相较与人与人的信任，貌似大家更会信任动物。人与人之间的信任感日益消失，因此很多人把宠物当成自己情感的寄托对象。
关键是，不是小猫小狗才是宠物，在大家伙眼里，貌似所有动物一切皆可是宠物。
动物除了比较招人喜欢，较易让消费者接触外，还能有幽默的效果。
动物元素做广告能让消费者在较轻松的环境中更能接受广告信息，广告感不会那么强，这无形之中就拉近了广告与消费者的沟通距离。（WWF很经典的一套广告：搭把手，保护动物！）而且，每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意义，如猴子的机灵调皮、狮子的威严、老虎的王者风范等等，可以把它们的特征跟产品联系起来，或者来一次有意思的反差。下面老贼重点给大家分享一些以动物元素为主的广告案例，在没有好创意时，不妨借鉴一下。
首先是方太之前拍的一部你猜不到主角的“动物世界”，巧妙地将厨房和大自然联系起来，将油烟机比作各种动物，广告全部参考《动物世界》的方式表现，既讲动物，更说产品。这样的表达方式不仅新奇而有趣，动物的利用也让产品的卖点和功能更巧妙地展现出来，也更加通俗易懂。
、虽然是在打广告，却不会让人心生反感，既加深了消费者对方太的好感度，又传达出了产品功能的记忆。
、然后是陌陌《就这样活着吧》系列海报，以正话反说的形式，用5种动物隐射出阻止人们逃离平淡生活、去遇见新奇的五大因素，引起年轻人群的共鸣：别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活，胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变，呆在熟悉的地方，最好呆在家里，听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题，心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试，就这样活着吧。
5种动物其实分别代表了：按部就班的人、忙碌的人、内向的人、高冷的人、胆小的人。
整个创意，就是把在社交中人的缺陷和大家熟悉的几种动物的一些印象关联起来。（陌陌：就这样活着吧)还有JohnNolan的奶酪广告《诺兰的切达奶酪》，这个绝对是动物故事型广告里经典中的经典，不仅戏剧性强，而且将产品卖点巧妙地和广告相结合，老贼推荐过不下三次！整个短片以一只老鼠为主角，轻松有趣，随着背景音乐的变化，剧情跌宕起伏。你绝对会为创作者的创意而点赞，你也肯定会跟着这支老鼠的命运一起揪心。本来是一个打产品卖点的广告，因为这一只小老鼠，让看的人不仅卸下防范，而且有了更多想象空间。还有阿根廷Arlistan咖啡过去推出过一个疗愈系广告影片！他们为了营造喝Arlistan咖啡带来的温暖、放松的感觉，在广告中将猫咪的慵懒形象巨大化！然后主人端着一杯浓浓的Arlistan，慵懒享受这种气氛。
真的不要太惬意了！再说奥迪A3广告《松鼠篇》，广告讲的是在一条上坡的公路上，一只松鼠拿着坚果在坡道上等待，每次有车停在红灯前，它就把坚果放在轮胎后面，这样汽车在坡道开始起步的时候会先后退一下，然后就把坚果碾开了，松鼠就有吃的了。不过之后路上来了一辆奥迪A3，松鼠满是期待，但是它在启动时没有后退，坚果并没有被碾开，因为奥迪A3带有坡道启停辅助。本来一个很硬的广告，因为有了萌萌的松鼠，效果大不一样。总之，在广告里面利用动物元素，不一定要非常非常有创意，但往往十分见效。
、动物的加入不仅让广告快速吸引用户，也更容易突破人们的心理防线，让人把情感投入到广告中，与品牌/产品发生接触，大大降低了广告的销售性。（猫砂广告：再不换猫砂，猫都得憋死了）（狗粮广告：狗粮不好，就别怪狗狗不客气了）（酱料广告：超辣酱料，爽到爆啊）（松下车内空气净化器：拼了命也要享受一把车内新鲜空气）（洗衣液广告：用其他洗衣液，衣服缩水只能留给狗穿了）（铃木的越野车广告：不能飞的动物也能在空中翱翔）（丰田汽车广告：汽车速度太快，发型都给搞乱了）（汽车广告：豹子与鸵鸟的结合，这得多快）最后，贴一张图，你想到的是哪个广告？?总之，广告中的动物元素能一定程度提升用户对品牌产品的好感度，但不管是动物，还是美女、小孩的利用，都是一种广告表现的技巧而已，重点还在于有一个核心策略的支撑。不要只是将这些元素硬插进广告里，缺少内涵。
3B元素的利用，首先得先搞清楚广告目的和自身品牌产品，找到可以利用的独特关联点才是最应该注意的！不要“为赋新词强说愁”，别扭！不仅不能达到效果，还容易引起反感。以上希望对你有启发和帮助。
知乎世界杯“洗脑广告”，瞄准了一群怎样的新用户？
在世界杯期间，宣传问答网站知乎的洗脑广告片，在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。那知乎世界杯“洗脑广告”，瞄准了一群怎样的新用户？“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？……”在2018俄罗斯世界杯期间，这段由演员刘昊然作为代言人，宣传问答网站知乎的洗脑广告片，在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。
BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前，这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”、“恒源祥”等少数几个品牌采用，现在则在最黄金的时段遍地开花。让一部分资格颇老的知乎用户“扼腕叹息”的是，原本浓眉大眼的知乎也走上了这条颇为“亲民”的宣传路线。他们更习惯的，是知乎几个月以前发布的首支品牌广告《发现更大的世界》的宏大画风，片中用大量特效串起31个知乎问题，想象力极其丰富，时空跨度广阔，一副“高大上”的范儿显露无遗。然而现在，观众们觉得刘昊然念出的台词，像是2012年的一段百度广告片（“我知道你不知道我不知道……”），或是与杨幂代言“溜溜梅”的广告（“你没事吧？你没事吧？你没事吧？”）异曲同工。所以，知乎不是做不出好广告。
几个月前刚给老用户做了长情的告白，一下子却又华丽转身，尽显“土味”，这到底是葫芦里卖的什么药？一、难道现在还有谁不知道知乎吗？吸引新人一定需要做广告，这是不言自明的。但选择什么样的广告策略，就要看你到底面对的，想吸引的是什么样的新人。“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在广告的末尾，刘昊然语气确定地甩出一句“有问题，上知乎”。
显然，知乎这则广告面对的，就是现在还不知道有知乎这个网站存在的人。不过大部分读者，看到这里可能会心生疑问：难道现在还有谁不知道知乎吗？笔者在《定义“新知青年”，知乎校准航向》一文中总结道：“2017年，知乎用户突破1亿，日活跃用户超过3000万，人均日访问时长1小时，月浏览量180亿，拥有提问2100万条，回答8200万条。这当然是一个相当漂亮的数据。但即使如此，知乎距离全民皆知还差得很远。就像知乎的一部分老用户可能并不了解“五环外的”拼多多、趣头条等产品一样，他们之外的很多人，对知乎是什么，能做什么，也没有一个明确的概念。但是，这些尚不知道知乎为何物的用户，也可能在他们毫不知情的情况下，已经从知乎获得过想要的答案。
笔者曾写道：“知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列，而曾经的霸主‘百度知道’的存在感变得越发稀薄。现在，你可以试着在百度搜索框输入一个疑问句。在部分搜索结果页面，知乎答案的链接，已经和知道、百科等百度内部产品的排位不相伯仲，甚至更多位置已经被知乎链接占领。虽然百度的语音助手产品DuerOS，仍会优先选择百度站内链接作为默认回答来源，但它自动挑选的部分回答，与问题相关度并不一定有知乎做得那么好，有时甚至会影响到用户体验。
既然有很多人在不知道知乎是啥的时候，就已经在用知乎，那么是时候把知乎已具有的回答资源，以及在搜索引擎的友好排位，转化为实际的认知和影响力了。
笔者曾经写过《日活3000万的知乎，如今依然离不开搜索引擎》，揭示目前的忠实用户规模还远远达不到期望，而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。
知乎需要一个契机，将这种第一印象转化为用户注册、留存、客户端下载和产品购买等。
相比继续发力SEO，让用户从脑海里直接获得对知乎品牌的认知，是更根本的获客手段。
认知是抢占网民空闲时间最重要的武器。现在，知乎已经一跃进入扩大影响力，让更多网民形成固定认知的新阶段。
二、能给什么，想要什么在生成新的认知，获得新的用户以后，知乎能为新用户们提供什么，又想从他们身上得到什么？以盐Club推出“新知青年”口号，以及升级知识市场为“知乎大学”为标志，知乎提供的知识产品和服务日益完善，面向站内不同圈层用户，都能提供合适的资源和帮助，足以满足求知欲强的新一代中国网民对有趣，多元内容的需求。如前所述，对于新人而言，知乎站内丰富的问答资源，不仅可以“有事搜一搜”，也可以“没事看一看”（这两句是百度的广告语，纯属巧合），而且总体上质量强于头条类信息分发产品，足够让他们刷上一阵子的。
相应地，位于知乎“金字塔尖”的创作者和“中坚力量”的老用户，都可以从升级之后的“知乎大学”得到更好的满足。对于少数持续稳定输出内容的创作者，知乎提供了更强的运营支持，根据社区内相应领域的提问，与讲者事先沟通和打磨好内容。而针对乐意为知识付费的用户而言，升级后的重点课程将配备课程管家，讲者将及时跟学员交流，留思考题，甚至批改作业，让用户买的课程不再吃灰。
显然，知乎大学相对此前知识付费产品的升级，是要解决此类产品无法量化评价效果和性价比的弊端。在同一时期的得到、在行一点等同类产品中，同样存在消费者购买产品后的打开率、复购率缩水的问题，并严重影响了平台营收。但是，新的讲者和新的课程升级了，可以一定程度战胜人性的弱点，保证教学质量了，那么已经积累了不少的存量课程又该如何处理？重要的是，原来的课程并非一无是处，毕竟还有相当多的人，将会是一生中头一次听讲，甚至是通过此类课程而第一次了解到某些新概念，推开新世界的大门。
知乎这次的“洗脑广告”，恐怕就是为了找到这一群人，让更多从未接触过的新用户受益，延长内容产品生命周期，进一步发挥内容产品的普惠作用。
三、新用户就是好用户艺人刘昊然这次给知乎拍广告的身份很明确，就是知乎请的形象代言人。不过一年多以前，还有一位艺人更早与知乎邂逅，就是领取“知乎000号员工”工牌的张译。不过张译可能因为日程紧张的缘故，一年多一共回答了26个问题，写了6篇文章，并不算高产。他更多时候是默默地刷知乎，8天以前新参加了一场Live。在张译之后，也有郎朗、敖厂长等名人明星陆续入驻知乎回答问题。实际上，知乎封闭注册早期邀请的李开复、雷军等部分名人也是如此。他们不一定怎么说话，但他们以前的答案作为一段历史留在知乎，并成为对新人有用的资源，“桃李不言，下自成蹊”。
知乎不把这些注册账号的名人当作代言人，更不会掏钱请他们宣传，而只是让他们的存在，进一步稳固知乎作为一个“认真的问答社区”的定位。从刘昊然开始，知乎对明星和名人换了一种新的利用方法——更纯粹的代言关系，更少的情感绑定，也是我们熟悉的利用方法。
刘昊然18天前注册账户，用一句话回答了一个问题，关注了一个问题，然后“刘昊然知乎诚挚发问‘唱歌跑调怎么破’网友爆笑：求知欲爆表”这样的娱乐新闻就出来了。对一些老用户而言，这很不知乎。但这对现在的知乎已经足够了。
刘昊然代言的广告能吸引的用户群，跟员工张译所契合的用户相比，当然会给知乎站方带来截然不同的体验，但这些新用户就是知乎现在要抓住的好用户。新用户的首要作用将是通过“刷知乎”冲高活跃度，接下来就是接触知乎现有的知识付费资源。2017年10月底，知乎书店上线一周年时的数据显示：知乎出品的电子书下载量超过5000万册，书店累计用户数已超500万，作者超过3000人，作者总收益超600万元。意时，标志性知识付费产品知乎Live进入新的生命周期。
知乎推出VIP会员以及无限听Live的月度套餐等产品，以重新激活Live产品的销售。可以想见：一些经典的Live、私家课、电子书产品，老用户可能早就已经读熟，对新人来说却都是第一次接触。对于知乎来说，向新用户供给这些资源的边际成本为0。更要提到的是，新增的这些用户也许不善于内容输出，但在关键时刻，很多可以成为“亲自答”的主人公，多角度丰富知乎的常规内容储备。在今年5月底四川航空3U8633号航班驾驶舱挡风玻璃破裂，备降成都的突发事件中，一位机上乘客戴着头枕接受了央视等媒体的采访。他后来就去知乎的相关问题下回答，为读者提供了更多细节，还贴上了他已经到达拉萨后去往自己目的地车上的自拍。
知乎正努力邀请越来越多这样的新用户，用当事人视角和亲身经历，为各种“如何评价”的问题提供一个最有说服力的回答样本。为此，知乎上线了“亲自答”功能，经核验确认是事件当事人回答的话，就会在答案中加入“亲自答”的标记。意时，新用户中还少不了那些在自己专业领域埋头苦干，但与互联网接触不多的科研工作者和其他业内人士。在知乎2018年盐Club上评选出的年度荣誉会员当中，笔者就发现了不少身影，是直到最近一两年才开始活跃的新人。汽车话题专家@一个kebab最早回答问题是在2016年初，医学博士@胡远东是2016年12月，经济学专家@Manolo是2017年1月，健身教练@冉苒是2017年5月，心理学硕士@小红拖拉机最早回答问题是2017年6月……所以，知乎要拉拢的新人，必须比原先那个更同质化的用户群体，更广泛的代表中国网民的各个组成部分，让他们在各取所需的同时，也能为知乎内容进一步的多元化做贡献。最后要说的是，如何保证新用户涌入的同时让老用户不失望，是一个历史难题。2013年，笔者最初观察知乎运营政策调整的一篇文章《知乎：为“精英用户”服务》就提到了这种新老用户的矛盾。当时，知乎的优质内容严重依赖少数主力用户，因此它产品设计和运营的服务对象，其实是这些核心作者，而非读者。
笔者更认为：“未来知乎可能变成这些核心用户的‘自媒体集群’。好在这样的情况今天并未上演，知乎大力发展的算法驱动的运营机制，让不同用户之间合理区隔，内容的定向推送、“千人千面”变得更容易了。而对于真想要打破信息茧房，倾听不同意见的知友，知乎也通过更新的搜索功能和热点话题，让他们可以“发现更大的世界”。
未来，随着不同成长背景，不同知识结构，个性南辕北辙的用户齐聚一堂，如何解决他们和平共处的难题将成为知乎运营的一个主要挑战。可以说，只要解决了这个问题，并让源源不断的新用户接触知乎已有的优秀内容资源，就可以为知乎带来持续可期的发展前景了。如果说“五环外”的圈层是知乎将来要面向的星辰大海，那么等待它去开拓的领地，远比我们之前观察和想象的要大。
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