什么才是好广告？做好广告的2个关键点 从BOSS直聘「传销」广告看：那些尬聊广告的效果
一个好广告的评判标准是什么？如何才能做出好广告？作者从自身工作实践出发，并结合案例等分析了做好广告的几个关键点，供大家参考。说实话，我们有段时间不关注纯创意类的广告了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，而且无法复用。有了策略才能将创意串联起来，但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。
1什么是好广告？每个人都有不同的角度，在我们看来是以下两点：第一点，能够解决商业课题我们在《跳出乙方思维》中曾经说过：做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。做创意的话出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街？就是因为它往往解决不了营销的商业目标，所以才沦为某种自嗨。好的广告是直击商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”（比如绝大多数2B的广告），但却可能是营销团队花无数日夜想出来的。不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方式解决。第二点，能获得较高投入产出比上一点说的是目标，这一点说的是限定条件。如果预算10个亿，那做营销、做广告就不是什么难事（至少做曝光不是难事），就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。在我们看来，比较好的状态就是，不用怎么花大力气去推广，品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域中。另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告内容有问题，优质的广告应该是不需要进行用户教育的。
2针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。第一，广告如何解决商业课题？难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。第二，广告如何获得性价比？去年戛纳广告节后，我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过，品牌的广告推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容，给人丰富的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告除了广告内容本身的打造外，我们对广告传播方面有三个小思考，仅供大家参考（我们用这两年的戛纳获奖作品来配图）：1.让用户行动广告如果只是让用户被动观看，那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断，这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受广告所传达的信息，还要让用户对信息有所反应和行动，这里说的行动不是购买的行动，而是为了延伸传播生命周期的用户行动。举个例子，假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面，这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告，延长了广告本身的生命周期。
引导用户搜索信息——百威广告2.让用户传播上面说的是广告让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分，处于信息的被动接受地位，很难实现相互影响及推荐传播。让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式，让用户参与、新元素参与进来，从而形成拥有用户烙印的新物料，这样用户便有动力去自行分享传播，这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。
空白版面——黎巴嫩《白天报》广告3.让用户讨论广告如果能引发用户讨论，那么广告内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，这个层面上来看，广告已经不仅仅是一个广告，而是一个事件。总体上来看，广告想要让用户讨论，最重要的是内容题材的选择，这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点，而这个冲突点最好是能够多角度去解读的，这样能够吸纳各方观点，拉来更多的用户参与讨论。不用多说了吧，耐克这两年反响最强烈的广告其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循，最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。
社会议题天然地就能够聚集流量，比如说最近是高考时间，那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的，而且经历过几轮之后你会发现，话题永远是那些主题，只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突，比如汉堡王就经常找麦当劳的碴；还有一些时政话题，这个就不说了，总之我们还是要时刻注意内容风险。小丑（麦当劳）会吓坏孩子——汉堡王广告结语我们在广告行业有些年头之后，越来越对炫酷的创意保持距离，并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告，才是好广告，炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。不过方法论总是说起来容易做起来难，理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟，只有不断去实践尝试，才能跨越这条鸿沟。
从BOSS直聘「传销」广告看：那些尬聊广告的效果
主要是通过一些广告案例分析，那些洗脑的，惹人不适的额尬聊广告能带来什么效果？为什么明知道这类广告会惹来争议，但它还是层出不穷？这两天BOSS直聘的广告在网上到了人神共怒、群情激愤的阶段，讨人厌到什么程度呢？有人说「每次看到都想砸电视」，也有人说「谁再吐槽国足水平烂，罚他看90分钟BOSS直聘广告不许中场休息」。看了很多分析文章，大多是情绪性宣泄和谩骂，恰好我有些不一样的看法和感受，今天跟你聊聊。一、山外青山楼外青楼，广告尬聊何时能休？广告圈里有句名言「半夜三更三种人，妓女嫖客广告人」，后半句三个名词并列的关系，说明广告人绝不会是嫖客。
天天加班、挨虐导致身体某器官机能越来越差，能把家里的粮交完就不错了，哪儿还有多余的子弹。在我看来广告人倒更像是第一个名词，出来卖的、提供服务、挨X的。最大区别是，第一个名词中服务已做到了产品化、标准化，会轻声细语、轻车熟路、循循善诱、包您满意，最后落得一句「下次我还点你」。而做广告就没那么容易了，稍不留神就被讨人厌，被指责生搬硬套、生拉硬拽、只顾自嗨、不欢而散，最后还落得一句「呸！再也不找你了！」比如：这两天的「BOSS直聘广告–?传销加油篇」辛苦拍出来的广告，这就被全网骂了。意时还有「黄轩代言马蜂窝广
唐僧篇」、「刘昊然代言知乎广
你知道吗篇」，为了避免二次精神污染，在这儿就不放了，想自作孽的同学，可以自行网上搜索。上次看到这种「看一眼，萎三天」的广告，还是2015年中国好声音决赛时优信二手车的那条广告。
洗脑、让人记住、引起热议、传播效果暂且不说，只不过那种尴尬的鬼畜剪辑，看完直接让我产生了生理不适，看多了恐怕还会诱发脑血栓转帕金森综合症。
来，再来回顾一遍，不能让我一人难受：优信二手车中国好声音3000万广告2015最新神曲（看之前请做好心理准备，又看了一遍，差点写不下去）每每看到这样的广告大行其道时，我都会怀疑自己的职业生涯，也会再次肯定当初那个眼神中满含星光，誓要曲线救国、振兴中国广告业从而选择学广告的少年，当时一定是脑子进了水。然而当你在广告圈浸淫多年，阅尽万千广告，就算看到有人用「TwoGirl
Cup（慎搜，好奇害死猫）」来做广告也见怪不怪时，说明真的参透广告了。所以今天，我能很平和地来跟你聊聊，也可以很负责任地告诉你：这样的广告永远不会消失，让你产生生理不适的尬聊广告也永远不会休止。
二、曝光效应：不管黑猫白猫，看多了，就是好猫！老实说，第一次看到别人说这个广告恶心时，我看了两遍，觉得ok啊。
可能是因为做广告的原因，烂广告刺激过多已经免疫了。看完还觉得挺好的，起码目的达到了。
BOSS直聘以往的广告风格也都差不多，故事节奏很快、短小精悍、利益点明确。其实简单分析下，就知道他为什么要这么做：找工作属于一种泛用户、低频、较刚需行为，一两年可能才用得上一次。所以他的广告策略就很简单：只要让你记住「找工作，上boss直聘」就行了。
无论是记住他的好，还是他的坏（当然可能是弄巧成拙），只要你到时候找工作脑海里想到了「找工作，上BOSS直聘」，那这个广告的目的就达到了，可以称得上是一条合格广告。而且15秒能起到这么洗脑的效果，真的已经很不错了。好多人都说这个广告看着恶心，不会再爱了。实际上，真正到找工作的时候，我能肯定，绝大多数人还是会想起他，甚至还会在这上边找工作，原因就在于曝光效应（也叫多看效应）。它是一种心理现象，指的是：我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出现，就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。这是广告起作用的基本原理之一，所以即便脑白金广告被连续十年评为「年度恶俗广告」之首，也不影响他的销量。
广告再讨厌，到买的时候，自然想到的还是他。
至于这个广告被全网讨伐，我想可能是广告制作商意料之外的，不过这是一种额外馈赠：无需另外投放，就在全网获得了这么多自发传播，而且不涉及原则性问题，广告主睡着都能笑醒了。你看，就在我写文章分析这个广告的时候，又帮他曝光了好多次，无形中又加深了你的印象，更别说网上还有多少人在讨论，这次广告的ROI很值了。作为从业者，见过这行里有太多不知名网红、博主、视频主，靠着低俗手段炒作，为的就是搏眼球、挨人骂。注意力经济时代，能被人骂也是一种红的手段，只不过吃相不太好看而已。比如：曾经神州专车和Uber竞争，那次「BeatU」活动，全网激愤，好多大V跳出来指责神州竞争无底线。不过结束之后，这么长时间过去，人们只记住了神州专车的「安全」。说这广告恶心、讨厌的人，信我一句话：过不了多久，他就忘了，叫嚣声越大的人，忘得越快。对于受众「健忘」这一特点，传媒人从来没失望过。
三、抱歉，没有人想要讨好你记得在大二上《广告学概论》课时，老师让我们每个小组选一个最讨厌的广告拿出来讨论。我印象深刻，有三个小组选的是「恒源祥，羊羊羊」，这其中还不乏脑白金的广告。最后我们一致评选出来，最让人讨厌的是恒源祥的十二生肖广告。
评选结束，老师告诉我们：当你们骂得正酣的时候，品牌主正开心地数着钱呢。
?从那时候我明白，有些事情真的只是我们一厢情愿。现在再听到有人说「国内的广告太简单粗暴了，看人家泰国、老外的广告做得多好，跟看电影似的」，只能说那是因为你看得少，而且不懂广告，其他已经懒得去解释更多了。就说两个观点吧：广告有原罪，天生就是招人嫌的，没有人会喜欢看广告；说到底，广告的本质是商业传播，商业的本质就是效率和成本，就要讲究ROI，花了多少成本，赚回多少钱。
没有人会为了拍得美、有趣来拍广告，艺术、趣味是手段，不是目的。我曾经天真以为：连广告都在讨好你，这个社会一定不会太差。
后来我明白：抱歉，广告从来没有想过要讨好你，如果让你觉得喜欢了，不过是在为达到他的更高目的铺路。那些所有能够挑动你喜怒哀乐的东西，背后一定有他自己的目的，只是你还沉迷其中，没有察觉而已。总结BOSS直聘的那个广告招人烦吗？看见确实挺烦的，那是个烂广告吗？抱歉，从行业角度来看，我认为这是个不错的广告，尽管很尬。
若再说到这次Campaign效果怎样，那一定非常成功。那些你认为违背个人意愿却大行其道的东西，完全遵从社会运行法则在有序运作，不会任由你的反对有丝毫改变，只是你还无法接受；那些你认为不合理的东西，背后其实都有他存在的道理。而这一切，不过是那个残酷商业世界的冰山一角而已。
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