互联网广告的背后是什么（1）：广告的基础知识 一篇文章，读懂品牌广告与效果广告的相同和不同
广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐渐形成一个巨大的行业，而主要谈谈关于广告的基础知识。每个人每天都要看很多广告，百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿。那广告背后是什么呢？互联网广告的模式都有哪些呢？又是如何发展的呢？且听我慢慢道来~一、基本知识2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：%）广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐步形成一个巨大的行业，整个互联网广告还在持续增长中。
行业中有不同角色的公司承担不同职责，不同角色所处的产业链位置也不同，整个产业链也会随着时间发展而变化。下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。1.品牌和效果广告从目的上，可以把广告区分为：品牌广告和效果广告。品牌广告是指：为了品牌行销、宣传品牌的广告；而效果广告是指：为了直接提升用户量、交易额等效果的。两者间没有明显的优劣之分，因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播，以一当十撬动整个市场，而效果广告则能促进直接转化。
快消、房地产等行业是品牌广告的大头，游戏等行业则是效果广告的大头。
原本以：电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业，主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法，通常是从投后指标和市场指标反馈出来的，有滞后性。而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现，解决了效果评估的问题（同时也促生了作弊问题），使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。2013-2016年广告行业投入前十大行业2.行业角色互联网广告本质还是——营销，广告本身就属于营销范畴。从整个营销市场中来说，主要分为：广告主、代理、媒体和广告平台。（1）广告主就是想投放广告的，分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅；中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱，没有太大投入的必要。（2）代理是代理广告主投放广告的，广告主的预算大、产品多，而每个广告方案的从立项到媒介执行，到结案等有非常多的细节，有代理公司负责整合传播的话，广告主就能把更多精力，放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。简单来说，广告主和代理的关系就是：广告主出钱出战略，代理出人出创意去执行。（3）媒体就是拥有流量的，有流量变现的需求，是消费者接触到广告信息的接触借口，是广告接触的现场。
媒体注重的是——广告收入和用户体验，这方面要平衡。现在全球互联网广告市场，占所有广告的一半以上，除了互联网广告和电视台广告以外，其他广告的市场份额都在稳步下滑。2013-2016年中国部分媒体行业营业额数据（4）广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的，在网盟里他们聚集起大批尾部媒体，把这些媒体卖给广告主以谋取利润，在程序化广告中，有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。在趋势上来看：广告平台是以技术为主，以媒体/广告主资源为辅。
3.定价方式广告是一种商业，那就有它的定价模式，有了定价模式才能形成产业链，通过定价模式在上下游间结算。
常用的定价方式，包括：展示类和转化类，展示类常用于品牌广告，转化类常用于效果广告。
具体介绍如下：CPT：CostPerTime，按时长计费，即按照占据此广告的时长计费，在高价值的广告位上常见，例如：开屏广告、跳一跳的广告等。
CPM：CostPerMille，按展示量计费，即按照此广告的展示次数计费，以品牌展示类为主。
CPC：CostPerClick，按点击量计费，即按照此广告的点击次数计费，关键词竞价常用，例如：头条的信息流广告。
CPA：CostPerAction，按行动量计费，即按照某些用户行为次数计费，CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。
CPD：CostPerDownload，按下载量计费，即按用户完成APP下载计费，APP、游戏等常用。
CPI：CostPerInstall，按安装量计费，即按用户激活APP计费，这种比较少，一般是广告主内部衡量效果的指标。
CPS：CostPerSales，按销售量计费，即按完成订单的用户数量结算，以电商类为主。
展示类在转化漏斗的前列，而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大，转化类的媒体主风险较大。用哪种方案定价，本身就是上下游之间博弈的过程，和：广告标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等密切相关，需要广告主根据自身情况进行选择。
4.广告模式梁丽丽的《程序化广告：个性化精准投放实用手册》讲道：自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始，互联网广告在全世界拉开了帷幕。1993-1996是启蒙时代，1997-2002是直销时代，2003-2011是网盟时代，2012至今程序化时代。20余年时间里，互联网广告迅速发展，经历了四个时代，也出现了四种广告模式。
四种广告模式分别是：合约广告、广告网络（网盟）、程序化广告、原生广告，四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的，广告行业中的几大角色都是共同推动者。目前，这几种交易模式都是共同存在的，但是行业份额占比不同，目前程序化广告正在迅速发展。2012-2018年中英美三国程序化广告市场规模（单位：十亿美元）（1）合约广告，就是：媒体约定在某一段时间内，在某广告位上持续推送某广告主的广告，通常根据CPT结算，合同上会约定曝光量。
媒体会有自己的销售团队，通过直销/代理等方式把自己的广告卖出去。
优点是：强曝光，可同页面独家，长期购买会有橱窗效应；缺点是：无法进行效果优化，就跟报纸上卖个广告位一样，很难进行优化。（2）广告网络，把多个媒体的流量聚合起来，按照人群/页面关键词等竞价（竞价较封闭）卖给广告主，常用CPC结算。
媒体只要接入广告网络的SDK等，就无需关心广告投放中的具体过程，也不用关心每次展示的投放结果，这方面极大方便了媒体，媒体就有了长尾流量变现的可能，也不需要满足广告主独家的要求。
又因为广告网络中媒体的参差不齐，广告网络按照人群售卖，淡化媒体和广告位的概念，就很难拿到品牌溢价高的广告位（开屏等），很不适合品牌类广告的投放。
广告网络示例（from：刘鹏《计算广告》）（3）程序化广告中包括：RTB、PA、PDB、PD等多种形式，主要讲一下RTB实时竞价。
RTB实时竞价，就是广告主根据人群向每一次曝光竞价——也就是在广告准备展示的几百毫秒内，广告主们先判断这个用户是不是目标用户，是的话就出价，选择出价最高的广告主的广告展示出来。因为程序化广告是针对每一次曝光的，粒度非常精细，广告主就可以对预算进行很好的控制。意时，程序化广告由于DSP、DMP等平台存在，拥有大量的数据，可以根据数据定制化标签，让受众定向技术有很大飞跃。
整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作，具体的我下文再讲。（4）原生广告是未来的发展方向之一，目前主要用于移动广告。
原生的意思就是：让广告看起来就像是内容。例如：头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。
原生广告分为：表现原生和意图原生。
表现原生就是样式和内容差不多；意图原生就是这个广告符合媒体提供的用户需求。
原生广告和程序化广告最大的区别就是：原生广告的广告内容与用户意图相关性较高，从而使得转化率就高。
原生广告目前占据市场较小，是潜在发展方向。这些都是我自己的自我总结，也是我对世界的认知和总结，每个人的认知或多或少有所不同，希望能够帮助大家更好地认识这个世界。
一篇文章，读懂品牌广告与效果广告的相同和不同
效果广告相对于品牌广告投放更加精准，更能核算出投入产出比；而品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。
二者各有优劣，该如何选择呢？来看看作者的想法。在互联网公司工作的同学，对效果广告应该在熟悉不过了，花钱买流量，几乎是每个互联网公司都在做的事情。如果能一直这样维持下去，花多少钱，买多少流量，那也挺好的。然而，随着流量成本的急剧攀升，获客单价从几年前的几块钱，到如今的几十、上百块。在LTV依旧不变的情况下，ROI越来越低，这个时候，如何低成本的获取到流量，成为了很多互联网公司迫在眉睫需要解决的问题。有先见之明的老板，已然把目光锁定在了传统的品牌广告上面，仔细想一下：我们现在在电视上，是不是见到了越来越多的APP广告，比如某多多、某乐乐。
预计不久的将来，还会有更多的工具类、生活服务类等类型的APP在电波媒体、平面媒体上打广告，目的依然是获取流量。
鉴于很多做互联网的同学，对品牌广告知之甚少，这篇文章，我从以下4个方面，来为大家讲解下：品牌广告与效果广告的相同和不同，让大家明白对于当下自己的产品，究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢？一、品牌广告与效果广告介绍1.品牌广告百科解释：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。通俗来讲就是：让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是打品牌广告的一种结果。品牌广告的特点：长久慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、脑白金，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。2.效果广告百科解释：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。简单来讲就是：可以看到广告效果的广告，简称效果广告，是不是感觉很简单？其实生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都还是挺简单的。
效果广告的特点：短平快。
效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白的看到。
二、两者的相似点品牌广告和效果广告都要花钱。有些人可能会问了，这不是废话吗？哪有打广告不花钱的？但生活中，的确有个别只接触过互联网产品的老板，会这样要求：我们来打品牌广告，按照激活或者付费来结算。
天啦噜，这明显是不想给钱的节奏，遇到这样的甲方，我都直接拉黑了。品牌广告和效果广告的花费占比，根据产品属性和公司领导对两者的认知来划分。大公司每年会有固定的广告预算费用，几万、几百万，甚至几千万，品牌广告投的多了，效果广告就少了。怎么划分呢？像我们之前的游戏，效果广告的投入占比会有70%以上，如果是电商产品，就完全相反了。品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。
无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告，都是先获得曝光，然后根据广告内容，引导用户产生不同的行为。随着技术的进步，品牌广告和效果广告的界限越来越小。比如最近疯狂砸钱投分众的某咖啡，在电梯里的平面广告，会放置个二维码，扫描免费领取一杯咖啡。这已经不仅仅局限于品牌曝光了，还有用户转化的行为，我当时就扫描关注，领取了一杯咖啡。
咳咳，我可不是冲着免费咖啡去的，我是为了做案例分析才关注的，呃，免费的咖啡就是好喝。品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板，不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解，但在广告花钱这块，目的是惊人的一致：都是为了提升产品销量，提升公司收益。品牌广告花钱买曝光，抑或是效果广告花钱买用户，都是希望这波被广告打到的用户，转化为自己的用户，花钱使用公司的产品。那句话说的蛮有道理：不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。
三、两者的优劣对比效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住，这里说的是更加精准。品牌广告在投放时，已经对目标用户进行了大致的筛选，比如投放到快乐大本营的广告，面对的是20岁左右的年轻人，因为精准度不够，这里一般说的是受众用户，有年龄区间、地域区间、喜好等，而且比较宽泛。
到了移动端，情况完全不一样了。对于媒介来讲，用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时，我们在去投放效果广告，就容易的多。比如我是卖面膜的厂家，我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子，只需要在投放后台，勾选这些选项，你的广告就能只展示给这些用户看，不造成一丁点的浪费，效果嘛，自然不必说。之前有做在线课程的来我的公众号上投放过广告，结果是运营知识的课程，用户购买率远远大于新媒体的课程，原因就是出在目标用户匹配度上。品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。
像汽车广告，通篇里面都是自己的车车，和能给用户带来的体验。当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。
反观效果广告，有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的“鲲系列”，在游戏里面完全找不到素材的影子。不过这不重要，重要的是点击率，在效果广告的世界里，点击率是王道，只要点击率高，一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话，他们甚至会用这样的素材来表达游戏。
效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。这也是效果广告大行其道的原因，我们去投效果广告，心里是有个预期的。比如一个安卓用户获取成本是50元，投10万元广告费用，可以获得2000个用户。如果低于2000，那用户成本就投高了，扣广告采买同学的奖金；如果高于2000个用户，先别急奖励，看看用户质量在说，一切都是可以衡量的。品牌广告呢，那句经典的浪费了一半广告费的名言，让很多准备投品牌广告的老板，望而却步：竟然有一半的广告费浪费掉了，还不知道浪费是是哪一半，那我还不如全投到效果广告好了。然后你会发现，这样的公司到最后，连工资都开不出来了。因为互联网行业，做APP研发的公司：在互联网前期靠的是创意取胜，满足了用户刚需，就可以获得用户，比如拍照类APP；互联网中期靠的是运营取胜，在功能上大家大同小异时，看哪家运营更加扎实，更加能留住用户了；到了现在，互联网后期靠的是品牌了，要知道一款APP想存活几十年，什么最重要呢？品牌！品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。
效果广告是短期的，品牌广告是长期的，我们接的很多营销推广案子的甲方，都是存活几年以上的。那么可以预料到的是：他们想的绝对不是干个一两年就解散了，而是要做个百年企业，需要用户对产品的忠诚，而不是无意中的冲动购买行为。
能达到这种目的的非品牌广告莫属了。
拿一个小龙虾实体店面来举例，他们一可以投放朋友圈效果广告，领取代金券，线下消费有折扣，可以引一波流量过去，吃完后，再问这些用户：你去的店子叫什么名字呢？忘记了！只知道捡了个大便宜，吃了顿便宜的小龙虾。
二可以投放公众号、抖音网红广告，一句主打情感牌的slogan：想与朋友facetoface，就来某某小龙虾。打到了年轻人沉溺电子产品，需要现实社交的点。那么当他们想与朋友聊天、畅谈时，就会想起这家小龙虾店。
四、产品广告投放策略通过上面的分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告。
根据我之前投放过的产品，发现以下2种投放策略，效果最佳：1.品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果。这个是我之前做游戏推广时，广告预算千万的一个案子总结出来的经验。
效果广告可以买来流量，保证服务器会有足够的用户撑起来。但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。
配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。
即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来，持续了3个月以上。2.品牌与效果交替投放，一个月打效果，一个月打品牌。这是针对公司预算不足的情况下，同时又不能单纯的打品牌或效果广告时的对策，只打一种广告，对公司是不利的。两者交替，即抓住了销量，又抓住了口碑。但切记一点：持续性的广告投放，三天打鱼两天晒网的广告投放方式，广告费是注定打水漂的了。五、综上对品牌广告和效果广告的区别，大概的做了简单说明，各自的有点和缺点，一目了然。大家再看下自己产品目前的阶段，仔细想想，是需要做品牌推广呢还是做效果广告呢？
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