中小型企业如何策划好品牌定位 企业品牌的推广战略具体是什么？
很多企业老板对于品牌定位还非常陌生，一个品牌做好定位，就离成功不远了。中小型企业在做品牌定位之前，必须要非常清楚的认识什么是定位，什么是品牌。范志峰经常接到一些营销策划的咨询电话，有很多企业的老板认为注册一个商标就叫做品牌，这是非常非常大的误区。品牌在定位的时候，可以根据以下几点：
1.商业模式挖掘------案例：配镜流程嫁接到内衣行业，定位为“定制”内衣。眼镜销售的5个步骤(询问----眼部健康检查----验光----瞳距测定及试戴----配镜及指导)。将“眼镜”的销售流程放到内衣上(询问----胸部触诊---仪器检查---胸部对称测定----试穿----指导)。案例详细文章可查看文章“内衣单店过千万的营销模式”
2.产品功能挖掘------案例：定位为“暂时代替香烟”的如烟(很多咨询公司误以为戒烟)。如烟的宣传并非香烟，可以在公共场合吸如烟，口感和传统香烟是一样的。
3.对手优势借势------案例：客家黄酒定位“南花雕”。客家黄酒与花雕同宗同脉，借绍兴花雕的口碑，形成南北花雕之分，老大是绍兴，老二是广东客家。
4.产品产地挖掘------案例：蒙牛“乳都”定位。先让内蒙古成为中国乳制品的中心，消费者购买乳制品，自然认为内蒙古生产的最好，由内蒙古引出蒙牛，很快就将排在第一的光明撇在后面。
5.原料成份挖掘------案例：橙魔如果定位“无伤害的通便”茶，将成份直接与碧生源进行对比，宣传是药三分毒，现在上市的企业就是橙魔了，很遗憾是橙魔没这样去宣传。
品牌定位的原理是要占据"第一"性。定位理论的第一不是品牌在行业里面销售额、利润第一。而是品牌从各个方面的概念性第一，比如：XX服务，品牌第一个提出，并且执行。当消费者在购买该领域的产品时，会联想到很多相关的信息，当想到XX服务时，第一个闪到消费者脑海里面的就是该品牌。因为该品牌可以等于某个领域代表着某个领域，这就是品牌定位。
企业品牌的推广战略具体是什么?
每一个企业都有一个名牌梦。在成为名牌之前，首先要做好品牌推广战略和策略。企业品牌的具体推广战略，通常包括两方面内容：一是企业形象;二是产品形象。宣传这两方面的内容，也经常与企业领导人形象密切关联，比如海尔电器张瑞敏、格立空调董明珠、小米手机雷军等等。这些名牌企业的公司、产品及领导人三者形象有机统一，很令人羡慕。
"90后"更在意某个具体产品
记得和一位做了20多年医疗用品的企业老总聊天，他为人低调，但很羡慕那些名牌企业。在竞争激烈的市场环境下，他的企业一直生存到今天，主要靠的是高科技含量的独家产品：一种医用胶系列产品。它能在十几秒内快速粘合人体各种部位的创伤和手术切口，某种程度上可替代手术缝合，实际应用范围很广。但由于不可名状的原因，这个利国利民的产品一直没有大面积推广出来，甚为惋惜。
实际上，中国有很多这样的好产品没有"羽化成仙"，原因复杂各种各样，但宣传或传播方面的不足，恐怕也是主要原因之一。
在笔者的经验里，很多企业在制定宣传策略的时候，特别是对于那些资金有限的传统企业，总会碰到这样一个两难选择：做形象广告好还是做产品广告好?看着那些大企业、大品牌在市场上"赢家通吃"，人们都想着自己的企业有一天也能如此，因此，策划会上，总能听到这样的大声疾呼："我们要树立良好的公司形象";"我们的公司品牌一定要响亮";"我们要拍一部大气磅礴的公司形象宣传片";"产品广告要打，形象广告更要打"。人们认为，只要公司品牌树立起来，企业产品自然也会随之名声鹊起，销售业绩自然会"水涨船高"。然而，这种思路在市场经济初期的卖方市场阶段可能是对的，策略可能是有效的，但如今在产品丰富无比的买方市场中，已经失灵。一项调查显示，作为消费主力的"90后"们，实际上并不在意公司的名气，而是在具体的产品上更讲求"实惠"。
公司名称只是品牌的外壳
那么，公司名称算不算品牌?很多人认为：当然算啊。他们还用拿宝洁公司来举例，也可能会拿中粮集团来举例，因为，在他们的眼里，宝洁公司和中粮集团都是响当当的品牌。
他们为什么会有这样的想法呢?主要原因在于，他们只是把知名度当成了"品牌"，在很多人的心目中，一个名字、一个商标，有了名气就是品牌。在这样的定义下，宝洁、中粮等公司名称自然成为品牌，理由就是它们有知名度。
品牌专家认为，实际上，公司名称很难独立成为一个品牌，它充其量只是品牌的一个外壳。原因有三：
从品牌定位上来看，一个名字、一个商标称得上品牌，必须满足两个条件：一、在消费者的心目中代表一个品类;二、在消费者心目中占据一个清晰的差异化价值。比如，iPhone代表智能手机，格力代表空调，王老吉代表凉茶，这叫代表一个品类。宝马占据"操控"、华为占据"技术"、海飞丝占据"去屑"，这叫占据一个清晰的差异化价值。那么，从这两个条件上来讲，公司名称能够代表什么?对于多数公司来说，公司名称无法代表任何一个品类，也无法占据任何一个清晰的价值。因为你并没有一个具体的产品来依托。
第二、从品牌个性上来看，一个名字、一个商标称得上品牌，也必须营造鲜明的品牌个性，要形成一眼就能认出的视觉符号或其他感知上的独特风格。比如，可口可乐的瓶子，一眼就能
认出它是可口可乐;MINI的造型，一眼就能认出它是MINI汽车;英特尔处理器的"等灯等灯"，一听就能听出它是英特尔处理器。相比之下，公司名称却很难做到这一点。大家可以回忆一下，中粮集团的个性是什么?除了LOGO以外一看就能认出它的视觉风格是什么?没有答案。
第三、从品牌传播上来看，一个名字、一个商标称得上品牌，就必须对业绩负责。也就是说，品牌传播的目的，是占据一个价值，带来一些销量，赚到一笔利润。这几年，我们看到华为手机的传播活动铺天盖地，感觉到华为手机无处不在。带来的结果是什么?华为手机2017年销量突破1亿部，成为中国大陆销量最大的手机品牌。如果华为没有打产品品牌，只是做企业形象宣传，能带来这么大的业绩吗?不可能。
品牌传播离不开具体产品的宣传
离开一个个具体产品品牌，宝洁一文不值。近几年，宝洁的日子不太好过，在多个品类上，业绩出现下滑，即便采取诸多挽救措施，却收效甚微。
如果"公司品牌"这一说法成立的话，拯救宝洁最简单的方法就是打形象广告，做一些公司层面的宣传就行。但是，实际上毫无用处。
宝洁业绩下滑的根源是产品品牌的老化，缺乏品类创新，难以吸引新一代消费者。如果产品品牌老化的问题不解决，宝洁做再多的公司形象宣传都无济于事。
柯达的破产是因为"柯达"这个产品品牌无法再创造营收了，因为它所代表的胶卷这个品类消亡了;诺基亚的倒下是因为"诺基亚"这个产品品牌无法再创造营收了，因为它所代表的键盘手机这个品类已经消亡了;还有，东芝的破产、惠普的衰落、达芙妮的死亡、新飞的倒下、夏利的消失等等，都与旗下产品品牌的强弱息息相关。
所以，可以断定：当所有的产品品牌都倒下的时候，宝洁公司将一文不值，破产是必然结果。
中粮旗下有很多产品品牌，诸如长城葡萄酒、家佳康猪肉、五谷道场方便面、福临门食用油、金帝巧克力、中茶茶叶、香雪面粉、五谷丰登饲料、我买网等等。
稍加研究你就会发现，除了长城葡萄酒以外，几乎没有一个强势品牌，就算是长城葡萄酒，销量也只有张裕干红的一半，甚至近几年连一半都达不到了。其他品牌表现糟糕：五谷道场方便面被中粮收购后，压根儿就没有起来;金帝巧克力在中粮旗下莫名其妙地退出了市场;包括我买网，跟天猫、京东、唯品会等电子商务网站比，弱得太多。
这些现象说明：即使公司品牌很强大，也不可能拯救产品品牌。所谓的公司品牌就是一个名声的外壳，它离开了具体的高质量产品品牌，就是一个空架子。甚至多年前的"秦池酒"、"三株口服液"，"三鹿奶粉"名气都很大，产品品牌不行了，企业也就倒下了。
把90%的宣传费用投向产品品牌
调查显示，目前企业进行品牌宣传，很多时候仍在沿用老方法，比如，某企业有100万元的品牌宣传预算，通常的分配比例是这样的：60%的费用给产品品牌，30%的费用给公司品牌，其余10%的费用给企业家品牌。
然而专家分析认为，这种分配至少浪费了30%的资源(那10%的企业家品牌推广暂不做评论)。正确的做法是：至少要将90%的费用投到产品品牌。因为，你用90万推广一个产品品牌，它可能会带来500万元的营收;如果你只用60万做推广，可能连200万元的营收都没有。
究其原因与烧开水很相似：你用90%的柴火烧一壶水，这壶水可能烧开了，但是你只用60%的柴火来烧，可能就烧不开这壶水。假如这壶水没烧开，而你已经投入的60%的柴火也是浪费的。
现在的市场，是认知稀缺的市场，感性消费的市场，打响一个品牌越来越难。这个时候，宣传的"刀刃"就是产品品牌，你必须把有限的费用使在刀刃上;因为，消费者从来只需要满足其需求的产品，实际上并不需要形象光鲜的公司。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：网络营销http:///wlyx/
相关文章
-
京东店铺类型有哪些(五大店铺类型分享)
京东—国内第二大电商零售平台，《财富》世界五百强之一；18年全年交易总额超1.7万亿元，全年平台活跃购买用户达3.344亿，目前线上已经合作的商家超过20万家。对于很多商家来说，合作京东，实现了互利共赢，但是，对于还在观望京东市场的商家来说，发展线上已经是一条不得不走的道路了，在入驻选择的时候不知道平台的销售模式有哪几种，也不知道自己选择哪种销售模式较为合适，这是一个很大的问题，今天，小编将为大家
2024-03-18 09:45 -
京选展位是什么?有那几种类型呢？
京选展位是京准通旗下一款按展示次数进行付费的推广工具。,它利用京东首页、频道页等高流量页面进行广告内容的投放，让品牌直接、高频率地曝光在顾客眼前。,CPD的计费方式为按照广告展现天数收取费用，可自由选择时间，自主投放。
2024-03-18 09:45 -
京东商城的都是正品吗？有假货么？
京东店铺从大的分类来说，有两种，一种是京东自营，一种是京东招商。这些年随着京东的规模越来越大，进驻平台的商家越来越多。由于商家越来越多，商品的进货渠道自然也是呈现多元化。如果是京东自营的，你想想他们肯定有统一的原厂采购渠道和流程；但是如果是招商的商家来说，情况就比较复杂了。那京东商城的都是正品吗？有假货么？大家如果要区分商品是不是正品的话，其实很重要的点是通过店铺的名称来区分。京东自营店 如上图所
2024-03-18 09:45 -
京东店铺类型有哪些(企业店铺和个人店铺的区别)
日知舟又收到询问京东京喜入驻的问题，对于刚触网的新手来说，对入驻京东的相关内容还不够了解，尤其是京东店铺类型傻傻分不清，知舟君觉得独乐乐不如众乐乐，今天就和大家分享下京东店铺有哪些类型。 一、旗舰店 旗舰店是指卖家以自有品牌(商标为“嗯”或“TM”状态)，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻京东开放平台开设店铺。 旗舰店可
2024-03-18 09:45 -
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东数坊需要费用吗？如何开通京东数坊？
通过数坊不仅可以知道我现有的用户来源，还可以针对4a或流转人群，去看他们通常活跃在哪里，这就是：1.近期活跃触点–人群的动态画像。,2.通过数坊洞察、对比近期活跃触点，开拓投放思路、助力营销决策。,3.了解不同人群在过去一个月出现的活跃触点，帮助品牌追触到群体，更便于做定位。
2024-03-13 19:18 -
京东申请开通新品牌要什么条件？如何申请？
因此不少电商创业者都想要入驻京东商城，拥有一个好的开店起点。,入驻京东平台对于平台肯定是需要有相关的了解，那么今天我们就来说说京东申请开通新品牌需要满足哪些条件呢?一、京东申请开通新品牌要什么条件?京东商家申请开通新品牌可通过店铺内发起，在线提交资料并线下寄回相应资质文件。,3、填写品牌信息及上传电子版资质文件品牌名称格式：中文名(英文名)，当没有中文/英文名称时，品牌名/中文名/英文名统一填写仅
2024-03-13 19:16 -
京东超级品类日买东西划算吗？怎么买？
在京东商城上面也会开展各类活动，这也让不少卖家都十分欢喜，因为参加了这些活动，也可以促进销量，而京东超级品类日也是京东的一个常见的大型活动，在此活动上买东西划算吗?1、京东超级品类日是京东联手各行业内诸多品牌打造了多个“超级品类日”，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。,2、如果购买的是京东预售商品，那么就
2024-03-13 19:12 -
2021最新京东电脑数码店新增/关停类目标准大全
为提升商家整体服务品质和经营能力，也对电脑数码店铺新增/关停类目以及品牌做出了相应调整，具体如下：1、考核对象适用于京东正常启用状态的主营类目为电脑数码的POP店铺、FCS店铺。,具体品类品牌的行业GMV中位数以京东后台统计数据为准。,不想京东电脑数码店类目被关停，千万不可出现无效品类哦。
2024-03-13 19:11 -
京东卖家入驻条件是什么？证明材料有哪些？
在京东上面也有不少卖家是想要入驻该平台的，但是这也要求各位卖家们提前来了解一下京东卖家的入驻条件和证明材料，然后将其都做好准备，自然也可以帮助各位成功入驻。一、招商对象1、品牌：京东枚举的重点招募品牌、也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2、企业：合法登记的企业用户，并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户。3、资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资
2024-03-13 19:07