沙雕营销：“夸夸群”背后，反逻辑反常态的营销模式 万达的电影产业运作逻辑
到底什么样的营销方式算沙雕营销呢？
营销文案推广的目的无非就是通过吸引用户，提高声量，最终实现最大程度的获客。而要起到足够吸引用户的效果，就要紧跟主流。
“夸夸群”爆火，印证了沙雕文化逐渐成为主流的事实，利用沙雕文案进行推广的模式自然也就成为了“宠儿”。
那么，到底什么样的营销方式算沙雕营销呢？以及，如何沙雕营销呢？
以下，就由笔者来为大家解惑吧。
最近夸夸群火了。
什么是夸夸群？
你知道什么是夸夸群？
——你真棒，这么新颖的一个东西你都了解，你肯定是一位紧跟时代潮流、目光盯紧远方的人。你这等人，不仅夸夸群里面被人夸，生活中也会经常被人夸吧！
你不知道什么是夸夸群？
——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才会用到的东西，而你不同，你是一位对自己充满自信的人，正视自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因为人人都会夸你！
上面就是夸夸群的示范——无论你说什么，群里面的人都只会拍马屁。
这种社群的诞生简直是反逻辑反常态，但这种沙雕现象偏偏是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。
然后，最近景甜拍景田广告一事火了，一方面是景田与景甜名字音同，噱头够强，将当年网友写的段子化成真，自然引起关注；另一方面是广告本身极其沙雕，前端铺排的公主王子式的进展，却等来了景田桶装水的外卖，前后反差极大，偏偏紧抓了年轻人的喜好，引起了网络大规模的讨论与二次创作。
这种根本没打算好好说事，推产品的反逻辑反常态的营销方式，就是典型的沙雕营销。
这一期，我们谈一下沙雕。
一、什么是沙雕文化
要说沙雕营销，我们得先聊聊沙雕文化。
所谓沙雕，其实是源自“傻鸟”一词（屌的正字是鸟，鸟有diao3的发音），本意是贬义词，现今已延伸为形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。
沙雕文化，当然就是沙雕们形容的文化现象。沙雕文化在
1.沙雕文化的本质
沙雕文化本是次文化的一种。
众所周知，所谓次文化就是非主流文化，属于特定群体或特定区域所特有的观念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。
网络中的特定群体，也即是所谓的虚拟社区，由网络的无边界性（也即是所谓的地球村理论）、开放性和交互性使得有着共同话语背景的人集聚而形成的社区，比如：贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。
在当今时代，由于虚拟社区内部人员之间的共同话语，使其成为传播的重要力量。
而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中，b站、内涵段子、微博都是其诞生的摇篮。
比如b站，它诞生沙雕文化有其天然优势：
专门的视频原创频道——鬼畜：鬼畜也即是对作品进行剪辑、配音、调音等再创作，为创作沙雕文化提供了技术支持，这就是虚拟社区的开放性。
大量的不同领域的年轻用户：b站聚集了着大批量年轻用户群体，提供了沙雕文化创作的原生力量，这是虚拟社区的无边界性。
发展蓬勃的弹幕文化：弹幕的特点是在视频中反复出现，增支付，未来观众可以实现手机扫一扫海报购票，“即见即所得”；同时百度通过百度地图将万达影城的位置标注于手机界面，并将购票信息打通，实现“即搜即买”的移动互联网购票方式。
年轻观众喜欢在互联网上分享交流，万达院线一直在跟踪这些数据，另外还有会员数据系统——不只是发放会员卡这么简单，背后是个数据库，能跟踪每个人的消费行为并进行逻辑比较，即大数据分析。叶宁认为，会员数据的核心在于能辨识消费行为。
“通过消费行为数据，可以跟踪辨识每一个关键的消费行为数据，观众是男是女？看过什么电影？买过什么爆米花和套餐？几个人来看电影等等。万达院线在上映一部主要的影片之前，会根据影片特性输入一些参数，通过数据库梳理出最有可能对新片感兴趣的观众，再通过一些有趣的信息和活动连接互动，实行精准化营销。”
叶宁透露，目前万达院线会员超过1300万会员，拥有世界上最大的电影会员系统。目前他们对数据的开发刚刚开始，还需要很多的努力。万达在不断优化网站和客户端界面，让会员觉得好玩和有趣，有更多的黏度。
“我们很幸运处在这么一个中国电影的黄金时代，中国观众有越来越强的观影热情，他们很有活力。万达院线的1300万会员，观影频率是一年六次，远高于平均水平。中国观众正在大量回归影院，享受看电影的乐趣，他们年轻，充满活力，喜欢分享，喜欢消费，可以与他们互动很多有意思的概念和活动。”
“做服务业最根本和核心的功夫是对消费者的了解和洞察，并提供能打动他们的产品体验和服务体验，这是一辈子的功课。观众在变，消费习惯在变，但只要了解和洞察他们，就永远不会被他们抛弃。”
叶宁认为，这个道理很简单但是又很残酷。“诺基亚曾经是多么优秀的企业，但当它的产品体验跟不上消费需求的时候，就被淘汰了。服务行业最大的挑战和乐趣就在这里。”
园丁的逻辑
叶宁把中国消费市场看作最复杂的市场。一次，他和可口可乐公司总裁聊天，可口可乐在中国市场扎根多年，对于商业模式有严谨的研究。他们得出的结论是，中国的消费市场也许是世界上最复杂的消费市场之一。不过，也正是这种多样化和差异性，造成了市场的生机勃勃。
“中国电影市场的空白机会点仍旧很多，远没有饱和到做不了生意的地步。即使是相对的饱和市场，还可以产品服务升级，或者可以服务差异化、产品差异化。在中国，只要能提供影响老百姓日常消费行为的产品，就是世界的大生意。企业应该按照不同的产品阶段、不同市场去做你的定位。”
未来万达的布局重点是否会向二三线城市倾斜？叶宁认为，不存在倾不倾斜的问题，万达几年前就进入了三四线城市。电影终端还处于快速发展阶段。
“得根据你的能力，能跑多快就跑多快！在快速的发展中市场，经营如逆水行舟，不进则退，同时必须保存很好的发展和经营质量，不能跑到脱水，要跑得又好又快。”
从2014年开始，万达在电影产业前端频频发力：《警察故事2013》、《北京爱情故事》票房表现亮眼，即将上映的徐峥年度大片《催眠大师》备受期待，万达影视和华谊兄弟、光线影业三强合作制作发行、陈国富监制、乌尔善导演的电影巨制《鬼吹灯》也即将开机。
在电影行业，优质的内容是核心，同时影院终端服务也非常重要，两轮驱动，任何一端都不可缺少。目前中国的影院终端发展速度很快，影院建设比肩世界水平。而内容发展，这几年也慢慢找出了规律。2013年国产电影票房占总票房的58%，中国观众越来越喜欢看本国电影。在叶宁看来，内容产业有巨大的市场空间。
“再过5~10年，我们的市场容量必定会赶超好莱坞。也就是说，现在卖10亿元的项目，到那时候有可能卖20亿元、30亿元。”
万达在内容前端的战略性布局已经没有疑问，但如何做好内容，叶宁承认，万达还处于学习阶段，因为内容产业的管理逻辑与影院管理逻辑不同，虽然都在电影产业链条上，但影院是连锁服务性行业，而制片是创意行业；从投资形态来说，制片业风险更高，并且难以控制。
“但是它们也有相同的道理，都要面对观众。所以可以把万达院线对于观众的了解和洞察，运用到内容创作上，可以极大提高电影产品的成功率。”同时，叶宁也强调，“必须尊重创作个性，理解创作规律，因为创作有自己的魅力和动人之处。”
叶宁说，中国电影目前最大的问题是创作和市场的脱节，很多创作者还是闭门造车，不了解和理解主流观影人群的期望。现在一些优秀的电影制作发行公司之所以发展得较好，都得益于拥有解决这个问题的逻辑。“他们知道选择什么样的项目去投资，怎么营销，该什么时候发行——把这个逻辑关系建立了，电影市场就会走上健康的方向。”
万达称得上是最了解观众的电影院线公司，但还在学习如何把这种了解转化为创作。叶宁有一个比喻，“万达像一个园丁，在管理一个花园。我们的土壤很好而且风调雨顺，现在要培育成花园，就必须先选取好的种子，也许是一个创意，也许是一个剧本，也许是一个项目或合作伙伴，万达必须要学会因材培育，善于合作，善待合作，这样才能满园春色，生机盎然。”
作者介绍：张梦依，《中国广播影视》记者，长于国内影视产业的深度调查和个案研究。邮箱：[email protected]，微信：yinyin413。
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