小而美的首饰行业头部主播争相带货，到底香在哪里？
年轻女生的首饰盒里也许没有1克拉的值钱钻戒，但大概率有10对以上的别致的耳环。消费市场上，“小而美”的饰品，正成为一条火热的赛道。
什么是饰品?最早，大家对它的定义更多是贵价的黄金、翡翠、钻石，是一种身份和权力的体现。
随着经济社会的发展，消费者在满足基本的生活需求之余，开始追求时尚与个性。饰品从珠宝首饰行业分离出来，综合形成的一个新兴子行业。相较于稀缺度和珍藏性，如今的大部分消费者更看重它的款式和搭配感。
在淘宝直播，饰品的消费需求也呈现惊人的井喷。2021年7月，在上架商品数量增幅变动并不明显的情况下，饰品在直播间的月成交额同比去年同期，增长超过45%。
据我们观察，无论是全品类的头部主播，还是服饰、珠宝等垂直领域的达人，亦或是品牌商家，都向这个新兴行业靠拢。
这块香饽饽，到底香在哪里?饰品，在直播间里又有怎样的表现呢?
据艾媒咨询发布的《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》推测，2020年，珠宝饰品市场规模预估突破8000亿元。
巨大的消费市场推动了饰品行业的品牌化发展。此前，大家对饰品品牌的印象，多停留在潘多拉、施华洛世奇、APM等国外品牌上。
如今，国货开始不断涌现。资本市场没有错过这个信号。
2020年7月，珠宝品牌“隐YIN”宣布完成近千万元天使轮融资。2021年1月，新锐首饰配饰设计品牌THEYKNOW完成千万级人民币天使轮融资，由壹叁资本独家投资。5月，成立于2020年10月的会员制快时尚饰品品牌ACC超级饰，完成近1亿美元(约合人民币6.48亿元)A轮融资。
在我们看来，饰品的这股国货潮，似乎和美妆有着异曲同工之处。首先，相较于耳熟能详的国际品牌，国货饰品的性价比显然更高。其次，国货品牌的sku更多，更新速度也更快，需求更贴合国内的消费市场。
最重要的是，不少品牌营销将线上作为弯道超车的重要通道。在小红书上搜索“饰品”，我们看到相关的笔记高达132万篇。图文和短视频平台的内容讲究视觉冲击感，饰品的展示多集中于设计和搭配上。
直播则是一个信息密度更高的内容渠道。我们围观了几场直播后发现，主播对于饰品的介绍主要围绕五个方面:品牌背景、设计理念、产品材质、应用场景、明星加持。而主播们在介绍一些特殊材质或者贵价饰品时，也时常会邀请专家或品牌方坐镇，做更详细的讲解。
无论是资本，还是商家，最关心的莫过于消费者的一举一动。
艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国饰品消费需求用户规模将达到10.5亿人。其中，数字化时代下成长的年轻人将成为最核心的消费主力军。
淘宝直播的数据也清晰展现了这一点。相较去年同期，2021年1月~7月在淘宝直播上购买饰品的90后用户数量，增幅近60%，00后的用户数量增幅也高达30%。
直播间消费者对于饰品的价格接受度也在一路攀升。从销售额上看，2020年10元以下是占比最高的价格区间带，约为25%。到了2021年，该价格区间带的占比下降了近10个百分点。100元~300元和2000元+，则成为了两个销售额占比最高的价格区间带，均接近20%。
100元~300元，也是许多主播上架饰品中，最核心的价格带。以薇娅为例，我们观察了她2021年1月~7月上架的饰品产品，100元~300元的占比最大，近50%。
消费者最关心的除了价格，还有款式。从直播间上架的商品数量来看，一直以来，手链的上架数量都名列前茅，并稳步上升。戒指虽然是市场体量最小，但也呈现稳步上升的趋势。
项链的上架数量则出现非常大的波动，去年天猫618以及情人节期间，项链曾规模性爆发过一段时间。淘宝直播上架数量甚至直逼手链。后续则进入了一段较为平缓的降温期。
耳环则展现了一副后来居上的势头。2020年1月，直播间里可供选择的耳环并不多，甚至是四个款式中上架数量较少的一个。去年年初的三个月时间里，耳环的数量极速增加。现如今，直播间的耳环数量已经与手链不相上下了。
消费市场的需求，同样体现在达人主播的数据上。以头部主播李佳琦为例，2020年，李佳琦单月上架饰品的链接数不超过5个，不少月份甚至没有上架一款饰品类产品。而从今年3月开始，李佳琦直播间每个月平均上架20款品牌饰品，选品数量大幅提升。
据我们观察，饰品在达人直播间的上架模式主要有三类。
第一种模式是自制，多出现于珠宝或服饰的垂类主播，以陈洁kiki为典型代表。淘宝直播的从业者都知道，陈洁是一位深耕服饰，并创立了自有品牌的资深主播。
事实上，除了自制服饰，她也自制饰品。“这款耳钉就是两个字:百搭。我们上架的所有双面呢大衣、羽绒服都可以搭配。”如果说，服饰是陈洁团队的核心品类，那么饰品于她而言，更像是为了完整服饰搭配的锦上添花。
日常销售中，除了设立专场，她也会在卖衣服时偶尔上架几款首饰。从价格上看，陈洁的自制饰品大多在25元~50元，主打性价比。款式则有着极强的个人风格，以简洁的金银色通勤款为主，与服饰风格相辅相成。
第二种模式，是造节。今年4月22日，红人主播雪梨以造节的方式，首次集中发力珠宝品类。这场专场共推出80多款商品，累计场观1450万，总销售额高达4.66亿元。雪梨珠宝节中，100元~300元的产品占比最高。
造节便于达人主播将单个品类集中性打爆。
选品组货上，雪梨团队分为三个主要渠道。第一个是品牌渠道，团队从30家头部珠宝品牌中挑出了5家。第二个是大型供应商渠道，和品牌相比，供应商的溢价较低，且有自主设计能力和完整的采购网链。第三个则是源头渠道，团队深入参与原材料购买、款式设计、产品控价中，自主生产更贴合直播间消费人群的产品。
第三种模式，也是我们最为常见的模式，就是作为日常选品上架直播间。例如在头部主播薇娅、李佳琦的服饰节中，经常能看到饰品的身影。而在情人节或者天猫大促等重要节点上，饰品也夹杂在食品、美妆等其他品类中间。
和前两种模式相比，这种模式更适宜新品牌和爆品的打造。饰品品牌可以自建达人矩阵，快速了解消费市场的反馈。对于客单价偏高的饰品而言，这也是打破壁垒，获取消费者认同的重要模式。
不过，虽然当下饰品行业欣欣向荣，但暂时还没有冒出一个真正出圈的国货品牌。直播间里是否会诞生出饰品中的花西子、完美日记?这条赛道中，又是否会涌现极具代表性的黑马主播呢?
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