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eBay 的救赎之旅：怎样才能重回用户视野？

2024-03-21 18:32
admin

2017年夏天，几块巨大的广告牌矗立在旧金山的高速公路旁，上面写着:“用颜色把车装满。”在下面，城市的地铁站里，贴着海报，上面写着“不要像其他人那样购物，因为你和其他人不一样”。在电视上（包括在NBA总决赛期间），也有着这样的广告画面：棕色盒子从仓库滚筒输送机上滚下来，屏幕上的文字写道:“购物什么时候变得这么快了？”

一、

这些都是eBay的杰作，这家拍卖网站承诺，只要你出价中标，就可以将你拍下的二手物品送到你家。多年来，它一直把自己的声誉寄托在古董收藏品和豆饼婴儿身上。随后，它的时代落幕，eBay决定在最近几个月发表声明：我们是一个有趣、令人兴奋的购物目的地——他们在2017年夏天的大规模营销活动中提出了这一点——不仅仅出售老式汽车消声器和用过的银色茶具，还销售高端配件和新一代无人机。

“我们必须以不同的方式讲述我们的故事，因为人们眼中的我们已经不再是真实的我们了，”eBay首席营销官苏西·迪尔灵(SuzyDeering)在8月份的一个下午说。

在两年前加入eBay之前，迪尔灵曾在迪士尼和Verizon工作。她知道大品牌怎么做营销，但eBay则彻底颠覆了她的想法。“他们认为我们只是一个二手拍卖网站，”她继续说道。“他们不会想到我们取得的所有进步，所以我们必须向他们展示出来一个现代的eBay，一个外观和行为都不同的eBay。”她说得更清楚:“我们拥有许多品牌想要的所有东西，但我们缺少了心和灵魂。”

很多品牌想要的东西之一就是规模：eBay的规模很大。它有1.71亿用户，在任何时候都有11亿个商品列表。但它也不再是唯一的“玩家”了。它现在面临着来自各地的竞争，最明显的是来自eBay最大的竞争对手——北方的亚马逊；布鲁克林的工艺品巨头Etsy；和风险投资支持的寄售网站，比如Real和Poshmark。迪尔灵或许会谈到公司的进步，但事实是，eBay已经远远落后了。

它致力于保持一个在线市场——只不过是一个买家和卖家可以进行互动的平台——这种地位很难证明是正确的，因为它对这两种用户的吸引力都变小了。它没有投资仓储和库存；它还没有推出竞争激烈的物流计划。它现在需要区分和提升自己，然后必须将这些信息传达给客户。

如今，eBay上88%都是“立即购买”的商品，与eBay的拍卖功能毫无关联，81%的待售物品是全新的。对eBay来说，新商品意味着未开封、从未使用过的商品；不过，这种说法并不明确，因为大多数商品仍然来自第三方卖家，而不是eBay本身。事实上，eBay已经成为一个转手交易的天堂，用户以指数级的高价出售按需销售商品，这进一步让人们对eBay声誉有了怀疑。

eBay还认为它有能力吸引千禧一代和Z一代的客户，这些客户现在基本上已经忽视了这个网站。“年轻客户对eBay没有误解，他们没有任何误解，”迪尔灵说。“我们根本不在他们的考虑范围内。”

该公司的研究发现，年轻的受众想要独特的产品，他们“正在寻找那些不利于整合的产品”。这样一来，迪尔灵相信eBay可以对亚马逊造成冲击：“人们觉得自己变得反人类了，因为亚马逊已经成为了一种习惯，但这不是我们自己。如果你喜欢匡威，你来我们的网站，可以找到各种颜色、各种涂鸦的版本。去亚马逊或百货商店，你是找不到这些东西的。”

正如eBay负责商品销售的副总裁杰伊·汉森（JayHanson）所言，我们的目标是让客户认为eBay是他们应该访问的第一个购物网站，无论他们想买什么。但这家曾经占据主导地位的公司能从亚马逊手中夺走王冠吗？或者与那些提供白手套服务、更精确、更容易操作的购物体验的创业公司竞争吗？这看起来似乎不太可能，但eBay决定尝试一下。

二、

亚马逊和eBay，一直有着千丝万缕的联系。软件工程师皮埃尔·奥米迪亚（PierreOmidyar）在1995年劳动节那个周末为AuctionWeb(eBay的第一个名字)编写了代码。就在两个月前，杰夫·贝索斯（JeffBezos）在西雅图的车库里推出了亚马逊。

一开始，亚马逊就像当地的书店一样运作，只不过是在网上罢了。客户可以浏览网站的商品，然后直接从亚马逊购买他们想要的东西。另一方面，eBay是一种用户对用户的体验，不会受到公司的任何干扰(或帮助)。它是一个买卖所有东西的平台，从你在祖母阁楼上发现的早已被遗忘的古怪东西，到稀有的手表和猫王纪念品。《PerfectStore:InsideeBay》一书的作者亚当·科恩(AdamCohen)说，奥米迪亚把他的网站想象成一个乌托邦，“这是一个完美的市场，任何人都可以有机会从事商业活动。”

eBay最初的流行源于它的新奇性，不仅仅是商品，还有拍卖系统。一位早期的用户告诉CBS，“有时候我会看到一些很酷的东西，我必须拥有它；我不需要它，但我不会让任何人出价高于我。“奥米迪亚没有调解买家和卖家之间的纠纷，而是启用了论坛和留言板，并可以对用户进行评级和留下评论。eBay的社交论坛成了它的名片之一。

亚马逊的销售额早就超过了eBay。通过在英国推出业务，并开始销售CD和DVD，到1998年，亚马逊的销售额飙升至6.1亿美元。而同期eBay的销售额为4740万美元(eBay次年将在国际上扩张)。科恩说，尽管如此，许多购物者仍旧认为eBay是更重要的电子商务玩家，因为任何人都可以开店创业。卖家甚至可以选择注册一个专业帐户，每月支付一笔费用，以换取能够上架大量物品的能力。亚马逊过去一直在销售产品，但eBay为用户提供了一个消费和赚钱的机会。“eBay垄断了这个领域，因为它有一个良性循环，”科恩说。“买方会去卖方去的地方，反之亦然。它有先发制人的优势。”

该公司在经历了一个轰动的年份之后，该公司于1998年申请IPO。奥米迪亚将网站的名称从AuctionWeb更改为eBay，网站上每天举办近80万次拍卖，交易量猛增，其中一部分原因是AOL的合作伙伴将eBay放到了自己的主页上。到1999年，eBay的收入达到2.247亿美元，Marketwatch称该公司“势不可挡”。

亚马逊继续投资像电子产品这样昂贵且受欢迎的商品，赚取了eBay三倍以上的收入。1999年，《时代》杂志将贝索斯列为年度封面人物，并把eBay降级到杂志内文中。同年，《华尔街日报》批评eBay只是买家和卖家的中间人，认为这种商业模式不可持续，更重要的是，“很容易复制”。2000年11月，亚马逊Marketplace启动了，这是一个第三方卖家列出新商品或交易二手商品的地方。

亚马逊Marketplace在过去的17年里有了显著的增长。根据电子商务咨询公司ChannelAdvisor的数据，如今亚马逊销售的所有产品中，近一半来自Marketplace，其每年销售约20亿件商品，销售额约为1320亿美元。

当然，eBay也有增长。该网站目前在世界各地拥有2000多万卖家。它还推出了新的购物方式，包括2002年推出的固定价格立即购买功能。但该公司已通过大型收购将大部分精力投入到多元化经营中——2002年以15亿美元收购PayPal，2004年以约1500万美元收购Craigslist25%的股份，2005年以26亿美元收购Skype，2007年以3.1亿美元收购StubHub。每一次收购都让eBay有了一种新的相关性和现金流，但它发现，自己将大量资源和人力配置给这些业务，而其旗舰网站基本上没有受到影响。

eBay首席执行官德文·温尼格（DevinWenig）公开表示，公司对与亚马逊对抗不感兴趣。随着亚马逊通过推出各种服务、小工具、私人标签和实体店，继续重新思考作为一个在线购物网站的意义，eBay致力于保持其作为数字市场的道路，尽管亚马逊市场的销售额创下了历史新高。卖家纷纷涌向亚马逊；根据MarketplacePlus的一项研究，每天有1000多名新卖家加入亚马逊。

一些商家仍然认为eBay是一个更好的选择：亚马逊对利润的抽成更多，而且对卖家来说有各种各样的进入障碍。但亚马逊确实以其他方式为商家提供了更好的交易。随着亚马逊在2006年推出的履约服务，卖家需要支付一定的费用，亚马逊负责商品的储存和运输以及客户服务。选择FBA，还可以让商家接触到亚马逊的Prime会员。eBay不参与库存或物流的策略有助于降低公司成本，但同时也降低了对卖家的吸引力。

“与其他任何市场相比，FBA计划都是极其独特的，”一位SeekingAlpha的投资者去年写道。“没有其他市场(eBay、沃尔玛、百思买等)会代表卖方履行订单。这就是为什么这些市场没有增长得那么快的原因。”

此外，还有一大批闪亮登场的转售创业公司，它们都得到了风险投资的支持，帮助转售市场增长到了180亿美元。6年前推出的RealReal的价值主张是，需要一个更值得信赖的eBay。该网站创始人朱莉·温赖特(JulieWainwright)表示，与eBay相比，奢侈品领域的卖家更喜欢Real，因为该公司掌握着卖家的手，对商品进行了严格的认证，来剔除任何可能的假货。

“我们做所有的工作！”温赖特说。“我们去他们家里拿他们的东西，然后把东西带回我们的一个仓库进行处理，包括检查和认证、摄影、文案、商品销售、定价、销售和运输。”

虽然eBay曾经以论坛和留言板著称，但另一家风险投资支持的转售创业公司Poshmark，却因其面向社区的平台而广受欢迎。这个应用程序是一个社交购物目的地，购物者可以在那里评论商品清单并与卖家互动。Poshmark还提供它称之为“派对”的限时活动，在这些活动中，卖家按主题策划组织虚拟展厅。每天约有价值400万美元的库存被列入Poshmark；TechCrunch估计，该公司2017年的收入有望达到1亿美元，比去年翻一番。

还有其他一些竞争者也在抢占市场份额，包括Tradesy和ThredUp，后者的表现非常好(2000万用户和5亿美元的估值)，以至于它在其他公司关门的时候还能开设实体店。

在大大小小的竞争对手的阴影下，eBay一直停滞不前。2016年的净收入略低于90亿美元，这是一个客观的数字，但在过去五年中仅仅是略有上升。分析师将eBay的缺陷归咎于过时的技术和令人困惑的用户体验。

“eBay网站从一开始就没有真正经历过剧烈的变化，如果有任何变化，它是微妙的，不够光鲜，”全球管理咨询公司AArete的主管肖恩·马哈拉吉（SeanMaharaj）说。“在客户界面、网站方面，它与其他一些正在推出新数字战略的公司不相上下。这是不友好的，也不容易操作。”

eBay的一个主要宣传点——它有11亿个商品清单——也成为该公司的一个弱点了。组织整理这些物品是一项艰巨的任务，尤其是当这个网站的“骨头”已经有几十年历史的时候。格雷格·波特尔（GregPortell）是全球战略与管理咨询公司a.t.Kearney的零售合伙人，他理解为什么eBay将自己定位为一个无所不包的市场，而不是提供经过编辑的产品。

“如果你想到像t.j.Maxx或Marshall这样成功的零售商，你就可以为它辩护,”波特尔说。“人们不知道它们非常整洁，而且它们做得非常好。我猜eBay强调的是这种态度，而不是你期望从一家精心策划的商店获得的干净、个性化的体验。然而，eBay现在的问题是，它们被卡在一个很难区分的中间空间。”

三、

我们目前正处在潮流变革的边缘，这是一个重要时刻，”eBay首席产品设计师史蒂夫·扬科维奇(SteveYankovich)表示。“我们做了很多工作来关注潮流，因为这是一个才刚刚开始渗透的万亿美元业务。”

扬科维奇形容他的工作是“以某种方式吸引顾客购买那个产品，并说‘太棒了，买吧！’”。他说，eBay一直占优势的是“任务购物”——来到网站上是为了寻找一个非常具体的物品。eBay认识到它的不足之处在于它称之为“浏览、发现和激发”的购物方式。

多年来，eBay一直在追赶。在不断的努力中，它开始通过实现结构化数据来组织库存——通过这一过程，在网站上列出一些商品是统一的和一致的，而不是过去几年那种临时的发布。

一项相关举措是规定专业卖家必须有更整洁的商品清单，这反过来又使物品在外部搜索引擎上更加可见，并使网站本身更容易搜索。eBay现在还按产品类型和品牌对商品进行分组，例如，有一个新的、设计精美的Coach手提包着陆页面。今年冬天，eBay首席执行官德文·温尼格在一次电话会议上告诉投资者，eBay已经使用这种新的数据组织方法创建了1.8亿个登录页面。目前还不清楚这些页面是否有助于eBay吸引客户——尤其是在涉及到其营销活动旨在吸引的年轻人群时——但温尼格表示，它们有助于降低eBay的流失率。

这种改进对公司来说是一种奇怪的吹嘘；在电子商务网站上，类别和品牌登录页面长期以来一直都是标准页面。扬科维奇承认，结构化数据项目是一项巨大的工程——毕竟，该网站拥有11亿个项目，不能要求卖家重建旧的商品清单。它也不能彻底检修它的网站，因为这无疑会混淆它的1.71亿用户，其中许多用户已经使用了多年。然而，eBay承诺网站将很快更容易导航，个性化终将来临。

2017年年底推出的一个个性化功能叫做“相关主题”，其中主页将显示其它搜索历史相似的购物者所关注的列表，这就是所谓的协作过滤。多年来，亚马逊一直在使用“购买此产品的客户也购买了”模块。另一个增加的内容是“兴趣”页面，eBay将根据用户喜欢的活动(瑜伽、烘焙、滑雪)、激情(狗、收藏品硬币、星球大战)和风格(运动休闲、前卫、极简主义)向用户主页添加250个类别中的一个或几个类别。这是一种称为集群的机器学习算法，Spotify、Netflix和Twitter等公司已经在使用这种工具了。

2017年9月份，eBay推出了心形按钮，可以将产品、品牌和卖家放在愿望清单上。此举使eBay更接近Instagram和Facebook等社交网络，这两个社交网络本身已成为热门市场，尽管愿望清单功能早已在无数电子商务网站上提供。这一年夏天早些时候，eBay还增加了一个可视化搜索工具，在这个工具中，购物者可以抓拍他们在世界上看到的东西的照片，或者把他们在网上找到的照片上传到网站上，然后在eBay上找到这些物品或与其相近的东西。Pinterest在2015年推出了类似的工具。

今年早些时候，eBay宣布了2000万件商品的3天免费送货，并与百思买、沃尔玛和亚马逊进行了价格匹配。长期以来，亚马逊一直在以快速、免费的送货方式“垄断”客户的购买规则，更不用说它的专有算法了，该算法基本上充当了价格管理者的角色。

eBay最大的变化可能是它现在推出的奢侈品验证计划。这个名为eBayAuthenticate的程序正在接受来自12个不同品牌的至少500美元的手提包(RealReal认证了100多名设计师)。使用该计划的卖家——最终将扩展到珠宝和手表，并将包括其他设计师——将能够把奢侈品运到仓库。在那里，一个来自第三方公司(eBay未披露)的团队将对产品进行认证、拍照，并为卖家完成上架。eBay负责消费者销售的副总裁劳拉·钱伯斯（LauraChambers）补充说，eBay的新服务将包括优质的运输包装，包括认证文件；每一个经过验证的物品也会在网站的列表中添加一个特殊的图标。

eBay对这项服务收取20%的佣金。这往往比RealReal要少，后者最多可占50%，尽管RealReal是根据物品的原始转售价值和卖家的净销售额按滑动比例运作的，所以它也有可能只占15%。如果通过eBay认证程序销售的产品被证明是假冒的，eBay还将向客户支付双倍的费用。

“我认为有些卖家现在有点犹豫不决，”钱伯斯说。“他们需要有这种信心才能和我们一起销售。”

钱伯斯补充说，随着竞争加剧，公司以往的不干涉态度已经无以为继。“认证计划是一个很好的例子，说明了我们是如何更多地参与进来的，”她说，“从我们现在想如何参与交易的角度来看，这代表了我们的一个转变。”

eBay打算进超出认证范围的奢侈品市场。销售副总裁汉森表示，阿迪达斯、CalvinKlein、彪马、VeraBradley和VinceCamuto等品牌多年来一直在eBay开设了官方门店，尽管这些门店非常难找。现在，eBay正与几家高端时装公司商讨让它们也直接在eBay上销售(目前拒绝透露它们的名字)。该公司知道，获得奢侈品牌可能会对其作为在线零售商的声誉产生重大影响。

毫无疑问，建立这样的合作伙伴关系将是对亚马逊的一种冲击。尽管eBay和亚马逊过去都曾出售假货，但亚马逊并没有轻松地吸引奢侈品公司直接在亚马逊时装上销售。钱伯斯说，新的认证计划将向奢侈品公司展示，eBay致力于支持网站上的公司，并致力于真实性。与此同时，eBay一直在寻求某种隐蔽途径。去年，它宣布与时尚初创公司Spring建立合作伙伴关系，该公司与包括Gucci、Prada和SaintLaurent在内的约1500个品牌建立了直接合作关系。

四、

这就是硅谷巨头们追逐彼此的创新的标准，甚至公然互相“撕扯”。Facebook永远跟在Snapchat的后面。苹果不断模仿三星，反之亦然，苹果和谷歌已经解决了专利和偷猎员工的诉讼。(史蒂夫·乔布斯喜欢引用著名的毕加索的名言:“好艺术家抄袭，伟大的艺术家偷窃。)不同的是，这些竞争举措大多发生在短时间内，可能是几个月或一年。然而，eBay已经落后很多年了，只是现在才试图跟上时代的步伐。即使它能够做到这一点，接下来会发生什么？

eBay在转售市场上站稳了脚跟——根据研究公司FungGlobalRetail

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