品牌怎么做抖音，解析抖音企业号的定位逻辑思路全文6800字
10月22日，榜哥发起“抖音变现万人大会”主题直播，邀请巨量学认证讲师陈一龙担任嘉宾，分享抖音企业号的定位逻辑。
本文源自嘉宾口述，内容经由本人确认。
我是巨量学的认证讲师，也是最早一波从传统影视转型到短视频的人。因为此前做广告导演，接触了很多客户，所以我有一个明显的感觉:
早年间企业的对外窗口是官网，短视频时代来临之后，抖音企业号就成为了企业非常重要的新窗口，是一个不可或缺的生态位。
但如今企业做抖音，资金投入、团队投入、时间投入等综合学习成本并不低，如果走错路，就要交很多学费。所以我今天接受榜哥的邀请，为大家分享一下企业号的定位逻辑。
在服务了大量品牌之后，我发现品牌做抖音企业号有以下5大常见问题:
这个问题具体有哪些“症状”?
有人说，抖音那么多用户，肯定是全能的，不管什么品牌或者企业都合适。但其实，有些产品可能很适合抖音，有些却不一定。另外，我们常说起“新品牌落地的内容营销三板斧”是抖音、知乎、小红书。但是抖音未必是新品牌布局的第一步，有些人可能先在小红书营销，然后上知乎，最后落到抖音，因为抖音相对更适合做发酵。
很多品牌做抖音，是因为看到大家都在做，觉得自己不能掉队，也跟着做，跟不上就着急。尤其是当看到一些一夜暴红的案例，比如鸿星尔克，就觉得心里慌了，必须赶紧跟上，但是跟不上又会很失落。
比如我明明是一家做B端用户的企业，更适合在B端经营一些账号，却跑去抖音做C端的粉丝。
抖音是内容平台，但很多老板就是生硬地打广告、品牌自嗨，导致一直抓不到流量，就算买了DOU+，转化效果也很差。
那么，品牌企业如何在抖音找到自己的定位?《2021抖音私域运营白皮书》将抖音电商行业分为4类，大家可以看看自己属于哪一类，适合采用什么运营策略:
行业1:消费频次高、线上化程度高。比如美妆、日化用品、服装、食品等。它们属于电商的基本盘，适合快速种草+直接转化。
行业2:消费频次高、线上化程度底。比如餐饮、健身、摄影、美发，它们适合快速种草+到店转化。
行业3:消费频次低、线上化程度高。比如3C及小家电、家居百货、金融服务等，它们适合培育种草+线上转化。
行业4:消费频次低、线上化程度低，但是高客单。比如房地产、汽车、大家电，它们适合培育留资+到店转化。
找到定位非常重要，可以帮助大家少走很多弯路。
天猫品牌的行业分类跟抖音不一样。前不久发布的《天猫企业经营方法论——双轮驱动，全域增长》，按照消费需求驱动还是供应链驱动、直销占比高还是分销占比高，将行业分为4类。因此，很多原来做天猫的企业，转移到抖音上来的时候，可能会有点水土不服。
但我认为，抖音未来会越做越大，做大了之后，供应链就会变得很关键。因此再过两三年，抖音可能也会慢慢以天猫的方式来做行业分类，大家也可以未雨绸缪，提前熟悉一下天猫的分类。
总结一下，如果你要在抖音做企业号，需要先找到自己的定位。了解自己所在行业属于抖音4大分类的哪一类，自己的产品属于天猫分类的哪一类，可以帮助你快速找到品牌的基础定位。
找到定位，你就可以确定战略目标和指标了。但这时，很多商家会出现第2个问题，效果需求的指标模糊。
症状表现为:
有些商家一味追求GMV，结果赔钱赚吆喝。我自己原来服务一个护肤品品牌的时候，发现他的投入产出比(ROI)只有0.9。也就是说，花十块钱进去，只有九块钱出来，投得越多亏得越多。
有些商家因此“学乖了”，改为一味追求ROI，结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司，可能换了四五家以上的服务商，因为觉得它们始终达不到自己想要的ROI。
但合作商也是需要磨合的，更换得过于频繁会耽误战机。
那商家应该如何设定具体指标呢?我个人的建议是，常见的效果需求包括:曝光、获客、付费、活跃、留存。转化指标则有:激活、注册、留资、下单、到店。
不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如，有人是办线下钢琴班的，那他的关键指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌，新品上市的时候，需要的则是足够的曝光。像一些装修公司，或者汽车4S店，就需要留资。
所以从今天开始，你要好好研究一下，你的品牌和产品在抖音上的定位是什么?如果你做企业号，你要重点关注什么指标?
很多人把抖音当做独立的部门来运营，直接交给一两个员工，或者找一个代运营公司，自己定个指标，就什么都不管了。这其实是不好的，会导致三个问题:
首先，团队冗余，资源重复。在抖音，你必须做两项运营，一是内容运营，二是用户运营，其中内容运营占大头。那么在抖音做的内容，为什么不能在其他平台分发呢?比如视频号、快手、淘宝?不然的话，淘系做淘系内容，抖音做抖音内容，你的团队就会冗余，资源就会重复。
然后，缺乏私域沉淀，长尾效应不明显。抖音现在推出了一些私域运营的方法论和工具，私域功能有所提升。你的流量进来以后，还要沉淀到私域里面进行长期运营，这需要将抖音运营与公司整体业务作为全盘棋来下。
因为上面两个缘故，你的效益无法最大化。
针对这三点问题，我的建议是:
(1)设立中台，优化效能。举个好的案例，有一家跟我们长期合作的品牌，他们将整个集团公司的所有部门，都当成新零售的一环，有中台，有数据支撑，有物流，有客服支撑，一切都是打通的，而不是单独在抖音上去设置客服。同时，他们FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的，执行效果也更好。
(2)全域内容运营+CRM私域。按照全域来做内容运营，可能我在各大平台获取流量，但是这些流量都由独立的CRM(客户关系管理系统)管理。
(3)消费者生命周期管理。消费者按照生命周期可以分为潜在客户、首单新客、忠诚老客，对于不同的人，我们要在不同的环节激活他们。
很多品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但是，他们会碰到很多问题:
第一点，没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作，发现没有合适的人接，可能就是因为搞不清楚角色，找错人了。
还有一种情况，品牌主其实清楚，但却希望只花直播代运营的费用，就要求服务商做到分销商的程度。因为很多代运营机构都内卷，品牌也内卷，所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。因为分销商或者总代理，都是要压库存的，他们其实是有压力的。
第二点，没有明确预算，除了ROI，其他都不管。
举个例子，有个品牌希望在3个月内做到200万销量。然后，我们就会调研它的市场盘子有多大，新品牌进去三个月能不能做起来。其实很多人不知道，我们算了一笔账，发现这件事情做不了，所以拒绝了。
不同的品牌在不同的阶段，营销目标是不一样的。新品牌具体应该怎么做，后面我们会讲。
第三点，只把直播代运营当成劳动力，不打配合。
比如说，找了代运营之后，就放手不管了，既不说货盘怎么做，主推的品是什么，平时哪个好卖，也不说交货时间、发货时间等信息。这些其实都会影响直播最终的转化效果，如果品牌想要好的效果，就要尊重合作伙伴，提前做好沟通。
营销推广缺乏节奏的“症状”有哪些呢?
(1)全年营销节奏不明确。
有些产品比如驱蚊水，或者暖手宝，它们是有季节性的，如果不明确营销节奏，你就很难落地。
比如说，假设你是一个广东的代工厂，专门做暖手宝。如果你在夏天推产品，没有人会买，但你可以在夏天做种草和蓄水的内容。
(2)进入新渠道预算和节奏不清晰。
预算和节奏不清晰的人更容易缺乏耐心，没做多久就觉得平台不行。
(3)前期铺量太快。
有些客户说，我钱多，肯定能砸出效果来。但如果你前期铺量太快，可能会导致预算超标，甚至后面不投放就没流量。
所以，你在投放之前，要确保后端有能力承接这些流量，让流量产生自循环，能够有一定的自然增长。
(4)投放规划时犹豫不决。
这样很容易错过最佳时机。
那么，我们如何制定正确的营销节奏?这部分内容很重要，大家可以记一下。
一般来说，一个新品推出需要经历3个阶段:测试期、放量期、稳定期。
测试期千万不要多花钱，主要是小规模地、控制变量地去测试。
比如说:
哪个品最受欢迎?
不同商品如何组合效果更好?
为什么有些品的退货率那么高?
我们设置的“引流款”，能不能真正提升利润款的整合销量?
测试期非常重要，如果你的品在测试期过不了关，那就永远在第一阶段，不要贸然进入第二阶段，否则卖得越多亏得越多。
我们今年3月做过一个案例，服务森马直播间。
一开始，它的场均观看人数只有1700多，人均观看时长也只有20秒。
我们接店之前，针对竞店、竞品、流量、人群画像等进行分析，通过巨量投放和豆荚等投放工具，局部、少量地抓准精准人群进行推广。
我们每天投放大概三五千元，测试哪款产品好，哪款产品不好，进行视觉优化，慢慢地把数据做上来。
两周后，我们一共投了5万元左右，直播间的场均观看就增长到了75000，场均GMV也增长到了5万以上。
我们每天复盘，测试出哪个品好卖之后，就跟品牌方争取更多的供货。然后我们一步一步地按节奏放量，验证货盘，验证品牌整体的空间打造，模特的状态，包括投放的ROI。
森马直播间一开始付费流量占到89%，自然流量只有2%左右。后期反过来，自然流量占比90%，付费流量只有3%。当直播间有一个流量自循环的时候，我们就可以进入放量期了。
抖音官方通告当中写到，“企业号能够帮助用户传递业务信息，与用户建立互动。”
重点就两个:1、传递业务信息;2、用户互动。
也就是说，企业号认证的所有功能，比如营销工具、数据监测、粉丝管理这些，其实都是为了服务这两个基本面。
那我想请大家思考几个重要的问题:
如果你想要粉丝，想要流量，就要有一个核心业务信息，去传达给用户，帮助用户了解你。
比如说我是一家做纸品的公司，那我可能要告诉大家，相比竞争对手，我的纸巾韧性更好。或者我推出了一个新品，做了XX改版创新，要让这个信息深入人心。
再比如，我是做餐饮的，我的业务信息就是门店装修、用餐环境、菜多好吃，其中肯定有个核心信息是要重点传达的，比如用料新鲜、独家秘方之类。
不同的人群，他们活跃的时间、感兴趣的内容，都是不一样的。有的企业中老年客户多，有的可能小孩多，那青少年模式就对你有点限制。你自己需要了解，也要让你的合作方了解。
举个例子，某品牌是做眼科手术的，业务信息是手术技术先进、仪器特别好，那他的目标用户可能是经常用眼的上班族。
需要注意的是，有些准入门槛比较高的产品，可能一开始就不适合在抖音做推广。比如医疗类产品，类目比较敏感，可能上不了抖音平台，但是一些泛知识的健康科普可以做。
如果你的产品适合在抖音做，那么你要想清楚账号做什么内容，给用户一个关注你的理由。
抖音企业号有3种正确打开方式:视频版官网、视频版店铺、视频版客服号。
有人可能觉得，现在没有人看“官网”了。但是，大家想要了解一家品牌企业的“名片或门面”需求是不变的。我要应聘，要合作，要了解企业资质，都要查看公司信息。那么企业为了增强信任，在抖音专门做一个视频版的官网，就能解决这些问题，而且形式还更生动。
接下来，为大家分享2个用企业号做官网的案例。
首先是“固德威”，它是一家做光伏材料的电源科技公司，用户主要是B端，就是政府、企业、机构。
它的企业号“官网”是怎么做的呢?他的主页内容非常清爽，就是介绍光伏板。然后，他把一些客户案例做成一张合集。我们点击合集右上角的转发，就能生成一个二维码。他将这个二维码，直接放在员工名片上。
以前大家交换名片都是放网址，还要输入电脑才能找到官网。现在直接扫码进去，公司的案例全部都在这里。
万科也是这么做的，用户只要扫它的抖音视频合集，就能清晰地看到公司案例。注意不是扫抖音官号，而是视频合集。
有很多品牌找我咨询企业号怎么做，这个方法的可操作性就很强。尤其对于ToB的企业，你做一个视频案例合集，放在名片上递给别人，就能正式且有效地展示公司业务。
另一个案例是“天眼查”，它主要面向C端用户。
“天眼查”在抖音上的内容是做得很好的，值得大家学习。除此之外，他的企业号上有购物车，里面有两款产品，一个是VIP季卡，一个是周卡。
但是我想给“天眼查”APP一个建议，可以尝试推出“一次卡”，类似一毛钱搜一次，借此可以激活一个注册用户或培养用户的付费习惯。用户花一毛钱就可以查一次，那肯定是亏了，但搭配一些限制条件，例如设置“一次卡”每人每月限购一次，就是一个用户一个月只允许查一次，
第二个是视频版的店铺，也就是我们非常熟悉的电商带货(或团购券)。
这里给大家分享一个“伊利”的案例。我们现在也是伊利的代运营供应商。伊利今年9月在抖音卖了4500多万，成为冲调饮料的月榜第一名。
它在抖音开了4个账号，关联的直播也非常多。主要打法是:
我们3月份跟伊利合作了一次，帮助它推爆一个品。具体怎么做的?首先还是达人合作。今年形体礼仪老师特别火，她有流量，我们就去买量。上午9点开播，单场就卖了6300单。晚上再开一场，卖了4000单，一天就搞定了10300单。流量进来之后，品牌自播也要承接流量。
抖音电商有一个FACT经营矩阵。其中F(商家自播)和A(达人矩阵)是我们的基本盘，需要日常持续去做。然后T(头部大V)和C(营销活动)是我们的爆发盘。
在账号的不同阶段，F、A、C、T的配重比例也是不一样的。像我们合作的伊利账号，3月刚开播时平均在线只有20人，现在平均在线5000多人。像这种情况，我们前期需要从达人矩阵接量，需要熟悉你的标签，再根据标签匹配合适的达人。所以，你需要回答前面的企业号“灵魂三问”:你的业务信息是什么?你的用户是谁?他们为什么要在抖音关注你?
第三个是视频版的客服号。
今年7月底，抖音企业号更新了2.0版本，推出了“粉丝管理”功能。粉丝管理也可以称之为客户管理。企业号目前已经支持5种标签以内的多标签管理了，你可以对用户精准分层，进行精准信息推送。
你可以将企业号作为视频版客服号，去获得和服务你的私域流量，从而连接用户、建立关系、提升转化。
谁是你的关键用户?我们可以用六个行动标签来判断:粉丝、粉丝群、私信过、访问主页、组件留资、购物。以上这些标签，满足任意一点，都是你要留住的关键用户。
前面提到，企业号的三种正确打开方式是视频版官网(品牌宣传名片)、视频版店铺(销售带货)与视频版客服号(客服咨询)。
企业号分类
做了三大分类之后，又可以进一步细分:
(1)对于自有品牌和商品，企业号可以划分为品牌组、销售组和会员组;
(2)对于非自有品牌，因为没有品宣的部分，可以设置为分销组、私域运营组。比如很多社区团购，就可以按这个方式来做。
(3)如果你是个人或机构IP，你的账号可以分为IP组/达人组、达人/主播组、线下服务机构。
最后送一句话给大家:
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