教你三招巧用社交媒体吸引消费者
作为著名的快时尚品牌，H&M为全球的年轻所喜爱，H&M是一个创建于1947年的老牌子，H&M永葆年轻活力的秘诀不仅来自于品牌自身对时尚持之以恒的追求，也得益于营销手段的创新和与时俱进。
在刚结束不久的超级碗广告营销盛宴中，H&M亦有不俗表现。RKG对各品牌在超级碗期间开展的活动进行了评估，将H&M位列第二，对其在社交媒体上的表现予以肯定。一直以来，在“3I”(Informative，Inspiring，andInteractive)的引导社会化营销方面颇有建树。和其他品牌一样，H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平台上均开设了官方账号，发布新品信息和时尚资讯，开展线上线下互动，回答粉丝提问等。随着越来越多的品牌进入这些平台，H&M的优势不再显著。因此，在继续运营好已有平台的同时，H&M积极发展新路径，在优势平台上着重发力，例如Google+。在Google+上，最受欢迎的品牌既不是可口可乐、迪斯尼或星巴克(三者是Facebook上的热门品牌)，也不是谷歌自己。目前在Google+品牌关注度榜单中，H&M位列第三，远高于在Facebook和Twitter的表现。Google+因其“圈子”功能而有异于其他社交平台，这就需要品牌与粉丝进行更深入的互动，同时营销人员也能根据不同圈子的表现获得实时数据。H&M正是看到Google+的独特优势，希望在此平台上“与处在任何地方的目标消费者对话，分享最新时尚资讯”。首先，H&M将Google+的内容定位为富有灵感的、独特的。正如H&M的全球社交媒体经理MiriamTappert所说，图像是传播时尚和生活讯息最有效的方式，H&M在Google+分享的内容多以图片、视频为主，并保证内容的新鲜度、即时性以及相关性。纵观H&M的Google+主页，精挑细选过的美图和视频给人赏心悦目的感觉，带来艺术和审美上的灵感触发。为了让粉丝获得专属体验，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，保证用户粘性和忠诚度，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。其次，H&M对Google+呈现的数据加以充分利用。内容的高分享度和圈子特性为H&M的营销团队提供了第一手数据，他们可以观察到谁进行了分享，再传播的路径是怎样的，谁的观点产生了重要影响。进而可以得知各圈子的意见领袖和各社区的结构特征，为日后的营销策略制定打下基础。社交媒体的运用是H&M整体营销策略布局当中的一部分，却是很重要的构成要件。无论是去年电商平台上线的“50StatesofFashion”活动，还是最近的超级碗campaign，都能看到小身影所迸发出的大能量。持续的话题讨论使活动保持热度。一年一度的超级碗向来是各大品牌的兵家必争之地，这次H&M同样采取了名人策略，邀请代言人贝克汉姆出演广告片。不同的是H&M为2月2日超级碗比赛当天的广告片打造了两个版本，播出哪一支的决定权掌握在消费者手中。活动一出，便在社交媒体上引起了热烈讨论，粉丝们纷纷参与投票，选出最期望看到的贝克汉姆的出场方式。在超级碗的舞台上，H&M算是入门选手，得益于社交媒体的实时跟进和推动，活动在整个赛事中一直保持热度，产生了很好的效果。意见领袖和激励机制的双重感召。2013年，为了推广在美国新上线的电商网站，H&M开展了名为“50StatesofFashion”的营销活动。H&M鼓励美国各州的消费者上传自己的照片到Instagram主页中，并以HMShopOnlineAL(Alabama)命名，H&M根据投票结果从参与者中选出每个州的“形象代言人”，获选者将获得1000美元的代金券以及去纽约参加时装周的机会。在整个活动中，H&M不仅号召普通消费者积极参与到活动中，同时邀请当地的意见领袖推动活动的传播。趣味活动激发用户的主动分享。2012年，H&M了提高纽约、洛杉矶和旧金山门店的客流量，决定通过LBS和移动互联网将潜在的线上消费者吸引到线下门店当中。吸引顾客走到线下的动力是什么?那就是设置在不同区域的贝克汉姆人像，用户根据H&M提供的线索找到分散在城市各处的人像。贝克汉姆的粉丝们可不会放过这个与偶像“亲密接触”的机会，顷刻间，与贝克汉姆人像合影和照片传遍社交网络，品牌曝光率瞬间提升。社会化媒体让普通消费者能够集聚在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社群，其活跃度和紧密度有赖于社群中心即品牌的表现。在社交平台的常规运营中，品牌与消费者的纽带就是内容，H&M正是凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心。明确需求，投其所好，雨露均沾。社会化媒体固然是品牌进行自我呈现的有利平台，但一味地自说自话必定会失人心。H&M的定位是平民化时尚品牌，同时也深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人，他们关注各领域各层级的时尚潮流。因此，H&M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域。尽管H&M在世界各地售卖的产品基本一致，不过在社交平台上却十分细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，比如自行车时尚、布鲁克林的时尚未来派等等。爆点独家好料满足用户的好奇心。时装秀的后台是什么样的，广告片有什么有趣的幕后花絮，这些都是粉丝们好奇的内容，这也是H&M时常为粉丝们送上的重磅福利。这些幕后内容的放送可谓是一举多得，一方面获取容易，只需稍加留心进行记录即可，另一方面在满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。
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